【摘要】 當(dāng)前，全民閱讀活動(dòng)在我國(guó)各地得到深入開展，這其中，實(shí)體書店起到了重要的推動(dòng)作用。本文對(duì)我國(guó)未來(lái)實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效路徑進(jìn)行了探討，以期進(jìn)一步推動(dòng)全民閱讀活動(dòng)與實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)形成相互促進(jìn)發(fā)展的良好格局。

【關(guān) ?鍵 ?詞】實(shí)體書店;全民閱讀;產(chǎn)業(yè)發(fā)展;有效路徑

【作者單位】陳金麗，山東藝術(shù)學(xué)院圖書館。

【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.07.012

“全民閱讀”活動(dòng)自2006年開展以來(lái)，已有十余年的歷史。在全民閱讀開展過(guò)程中，實(shí)體書店的成長(zhǎng)和發(fā)展日益得到人們的關(guān)注。實(shí)體書店作為我國(guó)圖書系統(tǒng)的重要組成部分，在全民閱讀推廣活動(dòng)中起到的作用越來(lái)越重大。本文對(duì)我國(guó)未來(lái)實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效路徑進(jìn)行了探討，以期進(jìn)一步推動(dòng)全民閱讀活動(dòng)與實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)形成相互促進(jìn)發(fā)展的良好格局。

一、全民閱讀中實(shí)體書店的重要作用

在全民閱讀活動(dòng)中，實(shí)體書店的發(fā)展能夠直接反映讀者需求，更能夠體現(xiàn)社會(huì)的需求，同時(shí)引導(dǎo)社會(huì)文化潮流發(fā)展的方向。實(shí)體書店能夠激發(fā)民眾的閱讀興趣、豐富大眾的文化生活、促進(jìn)社會(huì)文明的傳播，其發(fā)展水平，也是一個(gè)城市乃至一個(gè)國(guó)家文化發(fā)展的重要標(biāo)志。

在閱讀活動(dòng)中，實(shí)體書店具有其他圖書銷售方式以及閱讀方式不可替代的優(yōu)越性，并直接聯(lián)系著出版方與讀者市場(chǎng)。與網(wǎng)絡(luò)書店相比，它能夠更直觀有效地向讀者進(jìn)行正能量文化、優(yōu)質(zhì)出版物的推介;其實(shí)體空間優(yōu)勢(shì)，又使得它能夠開展多種形式的閱讀推廣活動(dòng);其經(jīng)營(yíng)模式的不斷探索，又進(jìn)一步推動(dòng)了閱讀和文化理念不斷深入各行各業(yè)，是全民閱讀理念的重要踐行者與推動(dòng)者?？傊谌耖喿x的時(shí)代，實(shí)體書店既承擔(dān)著社會(huì)服務(wù)功能，是對(duì)公共文化服務(wù)系統(tǒng)的補(bǔ)充，又承擔(dān)著市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)的功能，是推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮的重要力量。實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向、繁榮與否，直接關(guān)系著社會(huì)文化發(fā)展的方向以及全民閱讀活動(dòng)開展的成效。

二、我國(guó)實(shí)體書店的發(fā)展現(xiàn)狀

實(shí)體書店在我國(guó)的蓬勃發(fā)展始于1978年。十一屆三中全會(huì)后，由于文化市場(chǎng)進(jìn)入空前活躍時(shí)期，實(shí)體書店也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，之后便隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展而不斷演進(jìn)。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，給實(shí)體書店行業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。網(wǎng)上書店的折扣低、品種全、營(yíng)業(yè)時(shí)間不受限制，加之不斷攀升的房租、人力成本，以及盜版、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等各方面因素，導(dǎo)致實(shí)體書店行業(yè)發(fā)展進(jìn)入低迷期。尤其是2012年，全國(guó)實(shí)體書店行業(yè)零售渠道的銷售額比2011年下降了1.05%，這是自有了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)之后，第一次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況。據(jù)全國(guó)工商聯(lián)書業(yè)商會(huì)調(diào)查顯示，2002至2012年十年間，全國(guó)有將近一半的書店閉店，倒閉總數(shù)達(dá)1萬(wàn)多家。2013年全國(guó)實(shí)體書店零售銷售額持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，雖然在2014及2015年實(shí)現(xiàn)了微小幅度的增長(zhǎng)，但2016年負(fù)增長(zhǎng)情況又再次出現(xiàn)。

2016年后，實(shí)體書店行業(yè)進(jìn)入回暖期。2016年6月，中宣部等11部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，隨后，北京、山西、江西、內(nèi)蒙古等省市紛紛出臺(tái)相關(guān)政策，落實(shí)支持實(shí)體書店發(fā)展的具體實(shí)施方案，為實(shí)體書店提供店面租金減免、財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、簡(jiǎn)化行政審批等各項(xiàng)政策支持，也對(duì)其要承擔(dān)的全民閱讀推廣責(zé)任提出了具體要求。在全民閱讀風(fēng)氣日益興盛、政府大力支持、市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)等各方因素的綜合推動(dòng)下，實(shí)體書店也加快了經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的步伐。據(jù)《2017年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年實(shí)體書店逐漸擺脫負(fù)增長(zhǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，同比增幅實(shí)現(xiàn)了2.33%的突破，雖然相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)圖書銷售25.82%的增幅來(lái)說(shuō)略顯單薄，但也說(shuō)明實(shí)體書店正在朝著更好的方向發(fā)展。取得這樣的成績(jī)，一方面得益于全民閱讀觀念的深入人心，人們對(duì)閱讀活動(dòng)的渴望日益強(qiáng)烈;另一方面也得益于實(shí)體書店自身的創(chuàng)新突破，在總結(jié)市場(chǎng)教訓(xùn)中不斷創(chuàng)新，在提升閱讀體驗(yàn)、營(yíng)造閱讀氛圍、樹立閱讀品牌上下功夫，涌現(xiàn)了一批具有代表性、文化經(jīng)濟(jì)利益雙贏的實(shí)體書店。但不可否認(rèn)，實(shí)體書店行業(yè)的發(fā)展并沒(méi)有完全擺脫困境。不斷探索多元化的發(fā)展路徑，也就成為實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)走出困境的關(guān)鍵一步。

三、全民閱讀中實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效路徑

全民閱讀大潮中，雖然實(shí)體書店面臨成本上漲、經(jīng)營(yíng)模式固化、數(shù)字閱讀與網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊等諸多壓力，但其也具有自身獨(dú)特的魅力和發(fā)展空間。在政府扶持下，實(shí)體書店只有從讀者角度出發(fā)，充分利用新技術(shù)，更新經(jīng)營(yíng)理念，將全民閱讀觀念貫徹始終，才會(huì)迎來(lái)發(fā)展的春天。

1.積極運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)模式

移動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)體書店不是簡(jiǎn)單地依賴互聯(lián)網(wǎng)和新媒體賣書，而是從用戶體驗(yàn)入手，全范圍多角度融入互聯(lián)網(wǎng)思維與服務(wù)，將實(shí)體書店打造成高標(biāo)準(zhǔn)的文化閱讀平臺(tái)，創(chuàng)造新型的實(shí)體書店形態(tài)。以書籍陳列為例，如今很多實(shí)體書店已經(jīng)引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化書店內(nèi)的書籍分類與陳列。這些書店會(huì)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析，以圖書銷售排行榜、讀者評(píng)分排行榜等為參照優(yōu)化圖書擺放，或者將同類圖書集中擺放。有的大型書店還設(shè)有自助查詢終端，讀者可以很便捷地在書店內(nèi)找到所需圖書。

目前，實(shí)體書店的互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)在讀者中具有很強(qiáng)的影響力。很多實(shí)體書店積極利用移動(dòng)終端，擴(kuò)展自身的影響范圍，也有很多實(shí)體書店通過(guò)微信公眾號(hào)聚集了一大批粉絲。例如，濟(jì)南的品聚書吧利用公眾號(hào)“品聚文化”定期發(fā)送新書見面會(huì)、音樂(lè)分享會(huì)、系列講座等各類文化活動(dòng)信息，聚集了大量人氣，既為自身店面不斷擴(kuò)張奠定了讀者基礎(chǔ)，也讓更多人感受到閱讀與文化的魅力，從而參與到文化閱讀活動(dòng)當(dāng)中。還有些大型書城將實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書城加以結(jié)合。例如，山東書城微信公眾號(hào)的網(wǎng)上商城——微書城，將線上線下銷售和服務(wù)一體化，讀者可以在線上微書城查詢圖書信息，然后選擇線上購(gòu)買或前往實(shí)體書城購(gòu)買，同時(shí)，在實(shí)體書城內(nèi)可以挑選圖書后直接自助手機(jī)支付。這種線上功能和線下體驗(yàn)完美融合的模式，使得實(shí)體書店突破空間和時(shí)間的局限，服務(wù)內(nèi)容和范圍得到極大拓展，也讓讀者得到不同于傳統(tǒng)實(shí)體書店和網(wǎng)上書城的全新閱讀及消費(fèi)體驗(yàn)。

實(shí)體書店借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)為手段，能夠不斷擴(kuò)大其影響力與號(hào)召力，讓更多的民眾參與到閱讀中來(lái)。但是不得不承認(rèn)，實(shí)體書店在對(duì)大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的利用上與網(wǎng)絡(luò)書店還有不小的差距，設(shè)備及系統(tǒng)更新慢、數(shù)據(jù)維護(hù)不夠及時(shí)、網(wǎng)絡(luò)信息與業(yè)務(wù)配合利用率低等問(wèn)題仍然存在。實(shí)體書店可以嘗試?yán)么髷?shù)據(jù)分析，更好地了解讀者的閱讀需求，優(yōu)化實(shí)體銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售策略，建立一套圖書資源采購(gòu)評(píng)價(jià)體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)圖書資源的整合優(yōu)化，保證所開展的閱讀推廣活動(dòng)有的放矢?？傊?，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚流，營(yíng)造更優(yōu)的閱讀體驗(yàn)，實(shí)體書店可以引導(dǎo)更多的讀者進(jìn)入實(shí)體空間享受閱讀。

2.找準(zhǔn)讀者定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化閱讀服務(wù)

在全民閱讀不斷深入的過(guò)程中，全民文化素養(yǎng)對(duì)圖書的專業(yè)性和品質(zhì)感提出更高的要求。為滿足不同讀者的閱讀需求，實(shí)體書店也在轉(zhuǎn)型當(dāng)中逐步擺脫千篇一律的經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)內(nèi)容，開始不斷探索針對(duì)特定讀者人群的精準(zhǔn)化服務(wù)。精準(zhǔn)的讀者定位既是實(shí)體書店生存之本、運(yùn)營(yíng)之道，也是精準(zhǔn)化聚集讀者，并進(jìn)行定制化閱讀推廣的基礎(chǔ)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)很多書店在精準(zhǔn)化定位中取得了突破，在網(wǎng)絡(luò)書店的巨大壓力下實(shí)現(xiàn)了蓬勃發(fā)展。

已經(jīng)成功開出多家店面的方所書店堅(jiān)持“別無(wú)我有，別有我精”的理念，著力吸引更多精英人群。在方所的圖書結(jié)構(gòu)中，藝術(shù)設(shè)計(jì)類圖書占了大部分，外版書數(shù)量占比更是高達(dá)40%，這是“別有我精”。這種精準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)理念，為方所帶來(lái)大量的知識(shí)精英人群。濟(jì)南的小海豚書店，是一家專門面向12歲以下兒童讀者的書店。其在圖書配置、環(huán)境裝飾、文化氛圍等方面都針對(duì)兒童讀者，并根據(jù)不同年齡階段孩子的閱讀經(jīng)歷、閱讀能力和心理發(fā)展訴求，提供個(gè)性化的閱讀指導(dǎo)和閱讀書單，已經(jīng)成為濟(jì)南的小讀者們最喜愛(ài)的書店之一。位于北京的老書蟲書店專注于英文原版書籍的銷售，主要面向英文書籍愛(ài)好者，包括英文母語(yǔ)閱讀者，以及非英文母語(yǔ)的英文書籍需要者。歷經(jīng)十七年經(jīng)營(yíng)不衰，該書店以其精準(zhǔn)的服務(wù)積累了一大批忠實(shí)的讀者粉絲。

還有一些大型書店，雖然沒(méi)有針對(duì)某一類讀者的精準(zhǔn)化定位，但是在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也在走精準(zhǔn)化服務(wù)的道路。例如，山東書城經(jīng)營(yíng)面積達(dá)2.4萬(wàn)平方米，如果做單一某類讀者的精準(zhǔn)服務(wù)是很困難的，但是書城在一樓分別設(shè)有港臺(tái)原版、設(shè)計(jì)館（1.2萬(wàn)種圖書）和外文原版（8700種圖書）三大專區(qū)，還分別設(shè)立少兒成長(zhǎng)館、格調(diào)文學(xué)館等針對(duì)不同讀者人群的區(qū)域。這也是大型實(shí)體書店在探索精準(zhǔn)化閱讀服務(wù)上做的重要努力。

在全民閱讀的大潮中，實(shí)體書店只有建立書店、讀者雙贏的經(jīng)營(yíng)模式，突出自身特色，才能吸引更多讀者，進(jìn)而助力閱讀活動(dòng)的深化推廣。精準(zhǔn)化閱讀服務(wù)使實(shí)體書店突破了經(jīng)營(yíng)困境，也讓讀者在實(shí)體空間中找到文化歸屬感。因此，實(shí)體書店要堅(jiān)持以讀者為本，進(jìn)行各方調(diào)研，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)讀者，精準(zhǔn)定位，在書店選址、裝修風(fēng)格、文化氛圍、圖書配置等方面實(shí)施精準(zhǔn)的閱讀服務(wù)。

3.拓展文化空間功能，創(chuàng)新多業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式

面對(duì)電子商務(wù)迅猛發(fā)展、傳播介質(zhì)多元演變和閱讀習(xí)慣迅速改變等壓力，跨界合作多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)成為實(shí)體書店發(fā)展的必然選擇。 走上多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)之初，很多書店選擇與咖啡館嫁接經(jīng)營(yíng)，但書店作為文化交流的大眾性場(chǎng)所，多元化融合不是簡(jiǎn)單的商業(yè)性拓展，而是要讓書店的文化性更強(qiáng)，共同承擔(dān)傳播文化、推廣閱讀的責(zé)任。2014年，閻曉宏在上海實(shí)體書店發(fā)展推進(jìn)會(huì)上曾倡議，實(shí)體書店要重新認(rèn)識(shí)自身定位，重視在推進(jìn)全民閱讀和文化傳播方面的功能拓展。實(shí)體書店不僅僅是圖書的賣場(chǎng)，也是傳播文化的空間，是推廣閱讀的陣地。因此，實(shí)體書店應(yīng)該致力于創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思維，擴(kuò)大自己的文化內(nèi)涵，結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)品、藝術(shù)文化空間等展開多業(yè)態(tài)的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)。

方所書店的經(jīng)營(yíng)者毛繼鴻同時(shí)也是中國(guó)本土設(shè)計(jì)師服裝品牌“例外”的創(chuàng)始人。除經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)圖書業(yè)務(wù)外，方所也在店內(nèi)經(jīng)營(yíng)各類美學(xué)文化產(chǎn)品。對(duì)于非圖書產(chǎn)品，一條貫穿始終的挑選標(biāo)準(zhǔn)是：手工制作、自然主義風(fēng)格、環(huán)保耐用，更重要的是“一等品”。與此同時(shí)，方所引入的品牌，有將近40%是國(guó)內(nèi)首家，大批精英人群被吸引前來(lái)，使書店的影響力不斷擴(kuò)大。與之類似，誠(chéng)品書店、先鋒書店、言幾又、品聚書吧、單向街書店等一批經(jīng)營(yíng)面積在數(shù)千平方米的書店，基本都在店內(nèi)嫁接了咖啡廳、文創(chuàng)產(chǎn)品專柜等經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。而其中單向街書店創(chuàng)造了自有品牌“OWSPACE ”，推出了單讀手賬、單向棱角杯、單向行事歷、單向歷等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，其中“單向歷”成功入選 2016 年良倉(cāng)設(shè)計(jì)大賞，還獲得當(dāng)年德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。而像山東書城、青島新華書店（傳媒書城）等經(jīng)營(yíng)面積過(guò)萬(wàn)的大型書城更是走上文化百貨商場(chǎng)的發(fā)展路線，效果顯著。尤其是位于青島城市傳媒廣場(chǎng)的新華書店，其理念便是“商場(chǎng)在書店中”。書店充分發(fā)揮了文化傳播功能，設(shè)有畫展專區(qū)、3D等比復(fù)制的云岡石窟展廳等，收獲了極大的讀者流量。

但是，多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)不能一概而論，不同的書店應(yīng)該找準(zhǔn)自己的文化定位，避免過(guò)于同質(zhì)化。在“文化”為標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)范疇之內(nèi)，美術(shù)、影視、音樂(lè)、攝影、戲劇、雕塑等各種藝術(shù)類型，以及文學(xué)、語(yǔ)言、科普等各種文化門類，都可以在實(shí)體書店內(nèi)以各種不同的媒介方式傳達(dá)給讀者，這是書店作為公共文化空間可以承載的內(nèi)容，也是在全民閱讀中培養(yǎng)國(guó)民閱讀習(xí)慣的一種側(cè)面滲透。

4.建立有效的閱讀社交場(chǎng)所

全民閱讀背景下，推廣閱讀文化，構(gòu)建讀者社群，是實(shí)體書店的社會(huì)責(zé)任。而形式多樣、內(nèi)容豐富的文化活動(dòng)深受讀者喜愛(ài)，也能夠讓更多人走進(jìn)書店，愛(ài)上閱讀。

很多實(shí)體書店為聚集社群人氣、帶動(dòng)書店經(jīng)營(yíng)，正積極致力于組織各類文化交流與閱讀推廣活動(dòng)。在這方面，實(shí)體書店有著場(chǎng)地穩(wěn)定、資源豐富等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。例如，雨楓書店根據(jù)自身定位以及對(duì)讀者社群的精準(zhǔn)分析，每周末都會(huì)舉辦“書女學(xué)堂”“書女沙龍”等具有女性特色的文化活動(dòng)，或者舉辦一些女性讀者比較感興趣的花藝、茶藝、烹飪、親子等方面的專家講座。坐落在高校聚集區(qū)域的南京先鋒書店將書籍本身作為一種媒介，通過(guò)舉辦攝影展、戲劇表演、電影展播、詩(shī)歌座談、新書發(fā)布會(huì)、作者見面會(huì)、音樂(lè)演出等多樣化且頗具先鋒意味的審美體驗(yàn)活動(dòng)，聚集了一大批青年文化和小眾文化群體。這類文化活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)社群的聚集和交流，加強(qiáng)讀者與讀者之間、讀者與書店之間的互動(dòng)，讀者也會(huì)在自己的社交范圍內(nèi)黏合更多具有相同愛(ài)好的人們進(jìn)入到閱讀活動(dòng)中來(lái)。同時(shí)，實(shí)體書店也可以拓展外部資源，組織文化社交活動(dòng)，為閱讀群體注入新的力量。例如，北京的蒲蒲蘭繪本館是一家以兒童繪本為主的精細(xì)化服務(wù)書店，除了自身的文化社交活動(dòng)，他們還會(huì)為一些幼兒服務(wù)機(jī)構(gòu)，如好太太網(wǎng)站、早教中心等提供活動(dòng)舉辦的場(chǎng)地。通過(guò)這種方式，該繪本館也將幼兒繪本閱讀理念推廣給更多的父母，吸引了更多的繪本閱讀受眾群體。

充分發(fā)揮實(shí)體書店空間優(yōu)勢(shì)，建立文化共享空間，將書店本身打造為一種社交文化場(chǎng)合，如此才能吸引更多人群加入到全民閱讀推廣活動(dòng)中，同時(shí)提高書店的文化形象。因此，對(duì)于實(shí)體書店而言，要合理把握這一社交服務(wù)思維，從服務(wù)讀者、推廣閱讀、書店經(jīng)營(yíng)等多方角度出發(fā)策劃產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境與活動(dòng)內(nèi)容。

實(shí)體書店在全民閱讀活動(dòng)中應(yīng)該起到至關(guān)重要的多元化作用，它既要滿足城市讀者的圖書閱讀需求，帶動(dòng)全民閱讀觀念的不斷推進(jìn)和深入，也應(yīng)成為閱讀產(chǎn)業(yè)化的主要角色，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)繁榮，推動(dòng)文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展。總而言之，實(shí)體書店要有大格局目標(biāo)和全局思維，緊跟時(shí)代步伐、讀者需求和市場(chǎng)需要，深入挖掘發(fā)展?jié)摿?，做好全民閱讀活動(dòng)的參與者與市場(chǎng)受益者。

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