趙艷豐

近些年，全國各地各式各樣的印刷工業(yè)博覽會、印刷設(shè)備器材展覽會層出不窮，來自四面八方的印刷設(shè)備企業(yè)歡聚一堂，并攜帶各自的主打產(chǎn)品和最新產(chǎn)品來共享盛宴，好不熱鬧。可以說，展會現(xiàn)已成為廣大印刷設(shè)備企業(yè)展示企業(yè)實力、宣傳推廣產(chǎn)品的重要平臺，展會營銷也隨之被越來越多的業(yè)內(nèi)企業(yè)所重視。然而，如何在短暫幾天的展會時間里，取得滿意的營銷效果，值得每一家參展的印刷設(shè)備企業(yè)深思。

展會前的準(zhǔn)備工作

正所謂“磨刀不誤砍柴工”，展會前的準(zhǔn)備工作是提高展會營銷效果的基礎(chǔ)。兵法講“不打無準(zhǔn)備之仗”，展會是廣大印刷設(shè)備企業(yè)施展各自戰(zhàn)斗力的“戰(zhàn)場”，為了打好展會戰(zhàn)，筆者建議印刷設(shè)備企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面做好具體工作：

1.明確“作戰(zhàn)”目標(biāo)

目標(biāo)指引行動，只有目標(biāo)明確才能分清應(yīng)該重點做哪項工作。參展目標(biāo)的制定要配合企業(yè)整體的市場策略，具有實際性和可操作性。一般來說，印刷設(shè)備企業(yè)參展主要會有以下幾個目標(biāo)：①新產(chǎn)品宣傳推廣；②融洽客戶關(guān)系，維持和加強與老客戶的友情；③接觸更多的潛在客戶和行業(yè)人士，認(rèn)識實力強大的買家和渠道商；④企業(yè)形象宣傳，產(chǎn)品品牌提升；⑤收集市場信息，進(jìn)行實地調(diào)研；⑥找到新的市場銷思路。

當(dāng)然，印刷設(shè)備企業(yè)每次參展的目標(biāo)不會是單一的，我們應(yīng)根據(jù)各自的實際情況有所側(cè)重。明確的參展目標(biāo)是展會營銷成功的關(guān)鍵，因為后續(xù)的工作都是圍繞著參展目標(biāo)來展開的。

2.選擇有利“戰(zhàn)場”

每年全國各地關(guān)于印刷界題材的主題展會都有不少，其內(nèi)容、規(guī)模、功能都會有所差別。到底選擇參加哪些展會，則要結(jié)合參展目標(biāo)，根據(jù)公司的市場策略，具體分析、認(rèn)真選擇，否則錢就白花了。要研究印刷設(shè)備行業(yè)動向，了解行業(yè)相關(guān)的企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和行業(yè)雜志都參加了哪些重要的展會，擬定出可能參加的展覽會名單。

與各展會主辦方洽談，了解前幾屆展會的觀眾數(shù)量、職業(yè)分布、地理分布和交易類別；了解往屆參展商的數(shù)量，有哪些業(yè)內(nèi)知名企業(yè)參展及其參展力度如何。同時，應(yīng)盡可能要求展會主辦方寄上一份詳細(xì)的招展說明和往屆展會的分析報告，從中判斷各展會的質(zhì)量和特色。

比較各展會舉辦的時間、地點和展位費用。這些與企業(yè)的整體市場計劃是緊密聯(lián)系在一起的。展會舉辦的時間、地點不同，會導(dǎo)致企業(yè)參加展會的側(cè)重目標(biāo)有所不同。例如，參加一個在企業(yè)業(yè)務(wù)尚未開拓的區(qū)域舉辦的展會，其重點可能就會放在產(chǎn)品宣傳推廣、市場調(diào)研等方面；而在一個企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展較成熟的區(qū)域舉辦的展會，其重點則可能會放在企業(yè)形象宣傳、品牌提升，融洽客戶和渠道關(guān)系等。

這里，應(yīng)該提一下展位費用?！罢刮毁M用”僅僅是整個參展計劃中的一部分。我們印刷設(shè)備企業(yè)實施整個參展計劃，還包括因此支付相關(guān)的差旅費、運輸費、資料費和宣傳費用等。對參展的印刷設(shè)備企業(yè)來講，展位費用與參展效果，要統(tǒng)一考慮，不能顧此失彼。

同時，還可以通過上門或電話拜訪一些與自己沒有競爭的參展企業(yè)、相關(guān)的行業(yè)協(xié)會和媒體，以了解展會主辦機構(gòu)的組織能力、展會的觀眾特征等；從以往的展會目錄中，可以知道哪些公司參加過該展會，比較這些公司是否每屆都參展及參展的力度。

3.布置“ 作戰(zhàn)”任務(wù)

在印刷設(shè)備企業(yè)確定好要參加的展會后，就進(jìn)入到了參展準(zhǔn)備這個事務(wù)性的工作階段。組織經(jīng)驗較豐富的展會主辦機構(gòu)此時一般都會向參展企業(yè)提供一份詳細(xì)的參展商手冊，對其在該階段應(yīng)該完成的準(zhǔn)備工作和時間期限都會提出要求。

我們印刷設(shè)備企業(yè)的參展負(fù)責(zé)人應(yīng)保持與展會經(jīng)理的聯(lián)系，充分做好以下幾個方面的工作：①展位的選擇與確認(rèn)；②展位的設(shè)計與搭建；③展品運輸；④各種宣傳資料、贈品或禮品等的準(zhǔn)備；⑤工作人員和展位人員的培訓(xùn)；⑥展會期間的食宿安排。

4.策劃展前促銷

市場競爭的日益激烈，使得展前促銷在整個展會營銷計劃中變的越來越重要，其效果也更顯突出。一個策劃良好的展前促銷能夠象廣告一樣達(dá)到很好的宣傳效應(yīng)，增大參展企業(yè)在展會期間受關(guān)注的力度。一般的展前促銷計劃有：

①直接郵寄：在展會前，通過電子邀請、郵寄宣傳材料，或者與主辦機構(gòu)合作在其對外的郵寄資料中宣傳，讓你的目標(biāo)客戶和渠道商知道你將參加的一些行業(yè)展會和具體攤位號，在他們心目中樹立良好的形象。要注意把握好直接郵寄的時間與方式。

②媒體宣傳：制定周密的媒體聯(lián)系計劃，選擇恰當(dāng)?shù)臅r間通過報紙、行業(yè)刊物傳遞企業(yè)的參展信息和參展動態(tài)，內(nèi)容力求新穎、明了。

③贊助活動：在展會舉辦期間，成功的展會主辦機構(gòu)會組織各類活動，以使展會靈動起來，錦上添花。參展企業(yè)可根據(jù)需求與展會主辦機構(gòu)事先共同設(shè)計一些個性化的贊助活動，增加公司的曝光機會，提升企業(yè)形象。傳統(tǒng)的展會期間贊助活動有：研討會；嘉賓宴會；開幕式；新聞工作室、貴賓休息室、網(wǎng)絡(luò)直播室；產(chǎn)品功能展示、評選活動等。

展會中的靈活細(xì)致行動

好的開頭是成功的一半，有了前期充分的準(zhǔn)備工作，到真正布展時，就能胸有成竹，不慌不亂。到展會正式開始后，展臺就是公司形象的窗口，好的展臺設(shè)計就像穿了一件華麗耀眼的衣服，吸引觀眾目光和腳步。但最重要的還是要有“真材實料”——好產(chǎn)品、好服務(wù)，因為華而不實的東西會迅速被人拋棄。

1.好產(chǎn)品

展會上展出的產(chǎn)品應(yīng)是我們印刷設(shè)備企業(yè)最新的研發(fā)成果或主打優(yōu)勢產(chǎn)品，產(chǎn)品展示區(qū)應(yīng)配有功能簡介單和操作指南。

2.展位資料

資料應(yīng)簡而精，突出重點，最重要是輕。參觀者在展館里行走，多半不愿提很多很重的東西。所以，對企業(yè)來說，展會資料要多為參觀者考慮，一切為了參觀者方便攜帶。

3.展位贈品

恰當(dāng)選擇展位贈品會給企業(yè)的展位帶來活力，有助于品牌認(rèn)知度的建立和招徠更多的潛在目標(biāo)客戶。贈品要有個性，這樣才能走進(jìn)客戶的心里。還要注意所選用的贈品的數(shù)量和質(zhì)量。高質(zhì)量的贈品會給與會者留下深刻的印象，數(shù)量上則要根據(jù)觀眾類別數(shù)據(jù)作充足的準(zhǔn)備。同時，還應(yīng)該特別注意贈品的派送方式。營造贈品稀缺的氛圍以激活贈品的生命力，提高客戶對它的價值感。不要讓參觀者隨意拿取贈品，而應(yīng)該把它作為一種“酬謝”贈送給那些和公司代表交談或留下名片、填寫客戶信息的專業(yè)參觀者。總而言之，創(chuàng)新的運用各種獎勵方法，能夠事半功倍，為你的展位吸引更多的注意力。

4.好服務(wù)決定成敗

參展的所有工作人員應(yīng)合理安排，良好分工。展臺前應(yīng)有固定收名片、派發(fā)資料的人；有專門接待人員，接待人員應(yīng)由產(chǎn)品研發(fā)人員、業(yè)務(wù)員等人組成。不同的人接待不同的參觀者，這樣參觀者才能感受到尊重，才能有所收獲，也才愿意與之近一步接觸聯(lián)系。潛在的客戶就是這樣產(chǎn)生的。

很多印刷設(shè)備企業(yè)的董事長和總經(jīng)理也都會坐鎮(zhèn)展臺，他們推掉其他工作，來為展會營銷出力。一般來說，如果公司的最高領(lǐng)導(dǎo)者都到展臺工作，說明該印刷設(shè)備企業(yè)十分重視也非常真誠地對待每一個參觀者，他們是一個值得信賴的團(tuán)隊。

作為參觀者來說，最討厭的情況是：第一，自己來到某企業(yè)的展臺，你們卻寧愿一堆人坐著聊天，也沒人站起來問有什么需求。第二，展臺前遇到態(tài)度惡劣的工作人員，一問三不知，還擺出一副高高在上的姿態(tài)讓參觀者棄而遠(yuǎn)之，對該公司也就沒有—點好感，更別提購買產(chǎn)品了。

當(dāng)然凡事也要換位思考，作為展臺的工作人員，也許是累了，也許是厭煩了，不認(rèn)真對待參觀者，也是可以理解。但作為參展商的印刷設(shè)備企業(yè)來說，這就值得思考和下功夫了。在客觀前提條件都準(zhǔn)備好的情況下，選人非常重要。企業(yè)里的員工有不少，誰最適合在展會上工作呢？筆者認(rèn)為我們印刷設(shè)備企業(yè)應(yīng)選擇有參展經(jīng)驗的員工，以及工作認(rèn)真、態(tài)度和藹、善于與人交流并懂禮貌的員工。展會的工作，雖然只有短短的幾天，但也是非常辛苦，只有具備良好綜合素質(zhì)的員工才能勝任。

一般來說，當(dāng)有參觀者進(jìn)入本企業(yè)展臺后，工作人員首先應(yīng)向他打招呼，問他有什么需求，接著推薦相應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)理或業(yè)務(wù)人員與之交流。在詳細(xì)說明公司產(chǎn)品及其他情況后，可以請參觀者留下名片，并贈送資料或禮品給參觀者。

5.利用展會資源，主動參觀

對企業(yè)產(chǎn)品和市場發(fā)展來說，展會又是一個很好的信息窗口，所以我們印刷設(shè)備企業(yè)在參展同時，也要學(xué)會利用展會資源，主動參觀同期參展的企業(yè)，做到以下幾點：獲取競爭信息，了解同行業(yè)競爭對手的現(xiàn)狀及未來的發(fā)展信息；見識新產(chǎn)品，開拓新的研發(fā)思路，指引公司未來的產(chǎn)品開發(fā)；與行業(yè)專家充分交談，并研究印刷設(shè)備產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢；擴(kuò)大與業(yè)內(nèi)人士及專業(yè)機構(gòu)之間的人際交流。

在展會進(jìn)行中，我們印刷設(shè)備企業(yè)既要重視自身的展臺布展與活動，還要利用展會資源，主動參觀同行業(yè)競爭對手的展臺，推銷自己和學(xué)習(xí)交流兩手抓。

展會后的總結(jié)與跟進(jìn)工作

展會結(jié)束后的工作是重頭戲，它直接決定能否取得展會營銷的勝利。然而，讓人倍感遺憾的是，許多參展的印刷設(shè)備企業(yè)都疏忽了展后階段的工作，這就導(dǎo)致企業(yè)會發(fā)覺在展會期間參觀者很多，對本公司的產(chǎn)品也比較關(guān)注，可展會后的業(yè)務(wù)反饋效果卻不盡人意。

古人云“行百步者半九十”，展會的效果要反應(yīng)到最后的商業(yè)交易中，離不開扎扎實實的、快速有效的展后工作的展開。展后工作一般包括即時跟蹤、后續(xù)跟進(jìn)和展后評估。

1.即時跟蹤

在展會期間，對那些很關(guān)注公司產(chǎn)品，或?qū)嵙^大的買家和渠道商，要及時派出業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人與之接觸，安排更深入的商業(yè)交談。

2.后續(xù)跟進(jìn)

一個運轉(zhuǎn)良好的后續(xù)跟進(jìn)系統(tǒng)，能夠?qū)υ谡箷纤占降男畔⑦M(jìn)行快速而有效的分類處理，并盡可能快速的與潛在目標(biāo)客戶建立進(jìn)一步的詳細(xì)聯(lián)系，使商業(yè)合作落到實處。后續(xù)跟進(jìn)主要有3種方法：直接材料郵寄、電話營銷和上門拜訪。我們印刷設(shè)備企業(yè)可以根據(jù)不同客戶的實際情況，靈活地綜合運用這些方法，使得后續(xù)跟進(jìn)的活動順利展開，為商業(yè)合作的成功實現(xiàn)做好鋪墊。

3.展后評估

展后評估既是對該屆展會的一個總結(jié)，也是為下一次企業(yè)參展提供借鑒。主要有以下幾個方面的工作：①對當(dāng)前參展效果的分析，并與先前制定的參展目標(biāo)進(jìn)行對比；②進(jìn)行成本與成效的最終分析；③對未來參展提出建設(shè)性的建議；④總結(jié)報告，為企業(yè)調(diào)整或制定產(chǎn)品和市場策略提供依據(jù)。

總之，對眾多參展的印刷設(shè)備企業(yè)來講，展會已成了一種強有力的市場推廣手段，同時也是業(yè)內(nèi)企業(yè)定期交流的一個平臺。如何打好展會營銷戰(zhàn)，廣大印刷設(shè)備企業(yè)可參照本文的內(nèi)容并依據(jù)自身的實際情況來制定具體方案，做到為展會花的每一分錢都物有所值。

作者單位：大連交通大學(xué)