解夏

短視頻如今已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)各大巨頭都在爭(zhēng)奪的一塊領(lǐng)域，從2013年到2018年，經(jīng)過5年時(shí)間，中國(guó)的短視頻領(lǐng)域泥沙俱下，造就了一大批傳奇網(wǎng)紅從掙扎中走出。在所有人追捧的光鮮背后，也曾有無數(shù)機(jī)遇、財(cái)富、欲望與這個(gè)行業(yè)擦肩而過。

從20分鐘到15秒

2016年，中國(guó)短視頻史上刻下了一個(gè)叫姜逸磊的人名，她在網(wǎng)上叫“Papi醬”，這個(gè)自稱“一個(gè)集美貌與才華于一身的女子”，將3分鐘短視頻的價(jià)值推到了互聯(lián)網(wǎng)的另一個(gè)極端。她曾估值1億，一條廣告價(jià)值2200萬，還有萬千網(wǎng)友爭(zhēng)相模仿，她可以說是中國(guó)真正意義上短視頻網(wǎng)紅第一人。

很快，她又走下“神壇”，一批網(wǎng)紅從海面下涌出，辦公室小野、大胃王密子君、張大奕……他們一夜躥紅，以雷霆速度觸及冰山之巔。

從20分鐘到15秒，短視頻新秩序正在重建，更短、更碎片的時(shí)間正打破原有規(guī)則。

從網(wǎng)絡(luò)短片到“微視”

火箭若要升空，助推器必定在半路就被分離。微電影或者叫網(wǎng)絡(luò)短片就是短視頻升空后被分離的第一個(gè)助推器。

2005年底，時(shí)長(zhǎng)20分鐘的網(wǎng)絡(luò)短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》爆紅，下載量擊敗電影《無極》，被認(rèn)為是微電影的雛形。此后，優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻等平臺(tái)力推《青春期》系列、筷子兄弟《老男孩》等，不少知名導(dǎo)演、演員以及大量草根拍客加入微電影大軍，無數(shù)網(wǎng)友也拿起DV、手機(jī)開始拍攝、制作。

微電影推動(dòng)了短視頻的草根化，無意中培養(yǎng)了網(wǎng)友利用碎片化時(shí)間拍攝、制作、上傳、觀看的意識(shí)，20分鐘也成為微電影的一道分水嶺。

彼時(shí)，移動(dòng)社交格局尚未成形，但已有微電影及工具類視頻應(yīng)用小露鋒芒，小影便是其中之一。

自2013年1月小影安卓端上線后，為用戶提供濾鏡、配樂、海報(bào)等多種視頻剪輯素材，在10個(gè)月內(nèi)收獲注冊(cè)用戶超100萬，每天上傳分享視頻超1000條。其創(chuàng)始人韓晟曾將小影定位為“手機(jī)視頻里的美圖秀秀”。

戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢(shì)沒能彌補(bǔ)戰(zhàn)略上的缺失。工具類視頻應(yīng)用有一個(gè)共性，即缺少社交屬性、用戶粘性差。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，工具短視頻與社交短視頻在兩條平行線上奔跑。

微視在2013年誕生，這意味著短視頻走過了移動(dòng)工具的第一階段。

2014年春節(jié)期間，李敏鎬、范冰冰、何炅等百位明星齊聚微視拜年，并在電視上輪播，這為微視換來一波小高潮：連續(xù)數(shù)日保持在手機(jī)應(yīng)用商店前五位，日活躍用戶達(dá)4500萬，除夕至初一便有數(shù)百萬人通過微視發(fā)布、觀看拜年短視頻，總播放量上億次。

微視團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曾表示：“首先，我們需要對(duì)短視頻有時(shí)間限定，這樣才能打造統(tǒng)一的整體化社區(qū)氛圍;其次，時(shí)長(zhǎng)關(guān)系到視頻的大小，必須適應(yīng)移動(dòng)手機(jī)應(yīng)用，要考慮用戶的流量和資費(fèi)，8秒鐘的視頻大小約相當(dāng)于微博發(fā)幾張壓縮過的圖片;同時(shí)，研究顯示，8秒鐘是可以在人腦中形成印跡、傳遞足夠信息量的時(shí)長(zhǎng)?！?/p>

上線10個(gè)月后，微視快馬加鞭被確立為獨(dú)立部門，這一調(diào)整印證了騰訊內(nèi)部對(duì)微視“8秒”打法的認(rèn)可。

移動(dòng)短視頻崛起

心理學(xué)研究曾證明：人類存在著“生動(dòng)性偏見”，具有視覺顯著性的信息容易左右人們的判斷。也就是說，視頻具有更強(qiáng)的感染力。

智能手機(jī)、4G的普及正扣響短視頻的大門。2013年，注定是移動(dòng)短視頻元年。

微視最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在這一年誕生：新浪微博推出了秒拍，剛轉(zhuǎn)型短視頻的快手迎來了宿華。此外，還有微拍、啪啪奇、微錄客等一大批短視頻應(yīng)用競(jìng)逐，小影等工具類短視頻應(yīng)用悄然壯大，以微電影為代表的微視頻應(yīng)用也在搶奪用戶時(shí)間。

與微視的爆紅不同，秒拍、美拍的成長(zhǎng)更為平穩(wěn)。

2013年8月，想明白“快速分享內(nèi)容重要，還是拍很長(zhǎng)時(shí)間更重要”的韓坤，推出秒拍，讓用戶拍10秒短視頻并能上傳到平臺(tái)。

與微博合作讓秒拍有了躍龍門的機(jī)會(huì)。不巧的是，2014年5月，美圖秀秀推出美拍，打出視頻特效、人像特效等組合拳，給了正在C輪融資的秒拍一次重?fù)簟?/p>

既受制于強(qiáng)社交屬性的微視，又受制于強(qiáng)工具屬性的美拍，地位尷尬的秒拍在8月迎來轉(zhuǎn)機(jī)一一冰桶挑戰(zhàn)。

2015年5月，一下科技旗下另一款短視頻應(yīng)用小咖秀上線。這款類德國(guó)Dubsmash的短視頻應(yīng)用，通過提供現(xiàn)成的場(chǎng)景、劇本，刺激用戶對(duì)口型表演，吸引用戶參與。上線兩個(gè)月，小咖秀便沖到排行榜第一名，截止2015年8月，小咖秀日活達(dá)500萬，日均原創(chuàng)短視頻達(dá)到120萬條。

“我本來認(rèn)為短視頻需要兩年才能爆發(fā)，小咖秀讓這個(gè)時(shí)間提前了?！币幌驴萍糃輪投資方、凱鵬華盈中國(guó)主管合伙人周煒說。

到2016年3月，秒拍的日活躍用戶攀升至4000萬。美拍在9個(gè)月后，用戶突破1億。而“起了個(gè)大早”的微視，沒能因神奇的8秒改變命運(yùn)。

以明星撬動(dòng)普通用戶的運(yùn)營(yíng)思路讓微視不得不在明星身上持續(xù)耗費(fèi)重金，雖然打通了QQ、微信、騰訊微博等社交平臺(tái)，打響了熟人關(guān)系鏈的第一槍，但后續(xù)乏力、對(duì)用戶缺乏引導(dǎo)造成微視短視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、粘性不強(qiáng)。同時(shí)，微信在APP內(nèi)嵌入小視頻功能也分流了微視的流量。

2016年3月，微視被戰(zhàn)略放棄，2017年4月10日，微視徹底關(guān)閉。微視的關(guān)閉標(biāo)志著短視頻領(lǐng)域戰(zhàn)火在第二階段收尾，也意味著在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)上金錢不是唯一的壁壘，明星打下的陣地也是脆弱的。

移動(dòng)短視頻模式更迭

在社交娛樂短視頻興起時(shí)，短視頻新媒體呈現(xiàn)百花齊放之勢(shì)。

2014年9月，“一條”在微信公眾平臺(tái)推送，這個(gè)主打生活美學(xué)的短視頻新媒體，每條視頻3-5分鐘，包括美食、建筑、攝影、茶道、手工藝等視頻內(nèi)容，在半個(gè)月后，粉絲量便破百萬，且篇篇“10萬+”，用戶群定位為中產(chǎn)階級(jí)，2016年初，“一條”的粉絲過千萬。

“一條”掀起了一波短視頻新媒體創(chuàng)業(yè)浪潮，越來越多短視頻創(chuàng)業(yè)者在微信等平臺(tái)上涌現(xiàn)。

在國(guó)際上，不少媒體開始注重新媒體視頻?！逗辗翌D郵報(bào)》早在2012年就將視頻新聞作為新的突破口;華盛頓郵報(bào)調(diào)整視頻業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，將PostTV改名為Post Video，視頻生產(chǎn)趨向快速化、輕量化;英國(guó)廣播公司同樣提出記者應(yīng)向新媒體視頻學(xué)習(xí)，制作親民、通俗、簡(jiǎn)潔的短視頻，使觀眾獲得親近、隨和的體驗(yàn)。

在國(guó)內(nèi)，內(nèi)容類機(jī)構(gòu)以中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、新華社三家主流媒體為代表，投入其中的還有浙報(bào)集團(tuán)的浙視頻、《新京報(bào)》的我們視頻、《南方周末》的南瓜視業(yè)、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的箭廠等，視頻生產(chǎn)成為新媒體時(shí)代的常態(tài)。

有數(shù)據(jù)顯示，全球移動(dòng)視頻流量已經(jīng)占移動(dòng)數(shù)據(jù)總流量的一半以上，且持續(xù)高速增長(zhǎng)。盡管短視頻領(lǐng)域看似火熱，PGC模式（Professional GeneratedContent，專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)模式）各有特色，但在國(guó)內(nèi)短視頻依然不能稱之為“全民級(jí)”行業(yè)。

但更多機(jī)構(gòu)的加入，讓明星及KOL（Key OpinionLeader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購買行為有較大影響力的人）走過了單打獨(dú)斗的時(shí)代。隨著MCN概念（Multi-ChannelNetwork，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)）引入國(guó)內(nèi)，PGC模式進(jìn)一步鞏固。

MCN模式來源于國(guó)外，是幫助視頻制作者創(chuàng)造內(nèi)容和變現(xiàn)的組織，也可以簡(jiǎn)單解釋為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司。這些機(jī)構(gòu)簽約專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，在資本和資源的支持下為后者培養(yǎng)粉絲、做營(yíng)銷推廣等工作，機(jī)構(gòu)會(huì)在這個(gè)過程中收取費(fèi)用或做廣告分成。

微博、秒拍率先與一批MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，包括萬合天宜、淘夢(mèng)等，秒拍于2017年3月公布了首份MCN機(jī)構(gòu)的排行榜單。除了機(jī)構(gòu)化外，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)向輕量化、扁平化、快速化轉(zhuǎn)變。

短視頻平臺(tái)異軍突起

短視頻平臺(tái)爭(zhēng)奪流量之際，內(nèi)容生產(chǎn)已悄然從頭部向多元化延伸。不溫不火幾年后，短視頻在2017年徹底爆發(fā)。

2011年3月，GIF快手誕生，主要用來制作和分享GIF圖片。2012年11月，快手從工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)。

技術(shù)專家出身的宿華引入了個(gè)性化推薦算法，針對(duì)每個(gè)用戶不同喜好推薦內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)用戶社區(qū)的運(yùn)營(yíng)。以農(nóng)村包圍城市的打法，悄然向三四線城鎮(zhèn)及農(nóng)村下沉，收獲“底層用戶”流量，2015年6月，快手用戶量達(dá)1億。通過“短視頻+直播”，并注重強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，和大量農(nóng)村用戶KOL的“特技”吸引關(guān)注，8個(gè)月后，快手用戶破3億。

快手平臺(tái)呈現(xiàn)的是另一種文明的張狂與“社會(huì)”，令其收獲7億用戶，成為短視頻第一平臺(tái)。但快手的地位也正受到?jīng)_擊。

藝術(shù)領(lǐng)袖暗地·我霍爾說：“每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名”“每個(gè)人都能出名15分鐘”。

然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)人成名只要15秒。

相聲演員岳云鵬的名字也要被寫入短視頻歷史。2017年3月13日，岳云鵬在微博轉(zhuǎn)發(fā)了一條他的模仿者的短視頻，這個(gè)視頻下方帶有“抖音”LOGO，第二天，抖音的百度指數(shù)躥升至2000多。

抖音通過“冷啟動(dòng)”的方式，通過引入明星、KOL資源開始收割流量，通過制造話題、提供大量素材、打造年輕的酷文化，依托算法推薦，以強(qiáng)運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)用戶觀看和參與，“音樂+15秒短視頻”的模式迅速俘獲一二線城市用戶的時(shí)間。

這種“PGC+UGC”的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)模式，讓抖音在中心化與去中心化之間有了完美的平衡，塑造了流量的持續(xù)性。

抖音還與微信、微博并稱為“兩微一抖”，其15秒時(shí)長(zhǎng)重新定義了移動(dòng)短視頻的模式。

城與鄉(xiāng)的距離成了快手和抖音的阻隔。自此，快手與抖音成功組建了短視頻領(lǐng)域新秩序，而新一輪混戰(zhàn)也起于此。

締造了抖音的今日頭條還推出了火山小視頻、西瓜視頻等，企圖通過不同調(diào)性的產(chǎn)品捕獲不同喜好的人群。西瓜視頻依托今日頭條，天然擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)，而火山小視頻天價(jià)簽約曾是快手重要的KOL——MC天佑。

看到短視頻機(jī)遇的不止有今日頭條。土豆轉(zhuǎn)型短視頻，啟用全新LOGO，口號(hào)從“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”變?yōu)椤爸灰獣r(shí)刻有趣著”，百度推出好看視頻、360推出快視頻。

2017年8月微視團(tuán)隊(duì)重啟，騰訊再次重金入場(chǎng)，公布黃子韜為首位代言人，并推出30億補(bǔ)貼計(jì)劃。

在5年的發(fā)展中，短視頻來到了高光時(shí)刻，在巨頭競(jìng)逐之下，各家又是否會(huì)成為“娛樂至死”的產(chǎn)物，也是未來走向的一大難題。

如果所有人都奔著流量而去，當(dāng)真正的內(nèi)容創(chuàng)意摔在流量上的時(shí)候，疼的一定是所有人。