王秋燕

（仰恩大學(xué) 民營經(jīng)濟(jì)與品牌研究中心，福建 泉州 362014）

在新事物層出不窮的新媒體時(shí)代，不管是企業(yè)、組織還是個(gè)人，必須致力于打造獨(dú)特的品牌形象并進(jìn)行有效傳播，這樣才能長遠(yuǎn)發(fā)展。而在日益更新花樣百出的新媒體時(shí)代，區(qū)域文化要得到廣泛傳播，就必須深入了解新媒體的傳播特質(zhì)，制定有效的傳播策略，才能提高品牌傳播效果。

一、區(qū)域文化品牌概述

品牌的原意是指生產(chǎn)者烙到產(chǎn)品上的印章（Brand）。品牌滿足的是同產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的精神和情感需求。因此，沒有文化產(chǎn)品和服務(wù)，就沒有所謂的文化品牌。而在區(qū)域的發(fā)展過程中,一個(gè)地區(qū)發(fā)展了自己的文化，因?yàn)檩^長的歷史積淀和很強(qiáng)的地域特征,形成獨(dú)特的文化形式和現(xiàn)象，成為一個(gè)地區(qū)的代表,并得到普遍認(rèn)同時(shí)，它就成為這個(gè)地區(qū)的文化品牌。

因此，區(qū)域文化品牌是一種具有強(qiáng)烈文化特征并且能夠體現(xiàn)一個(gè)區(qū)域特色的具有差異性的品牌識(shí)別系統(tǒng)，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)地區(qū)的文化群體或者該文化群體的生產(chǎn)或服務(wù)，并使之同其他競爭群體的生產(chǎn)或服務(wù)區(qū)別開來。[1]

“古泉州(刺桐)史跡”是福建省泉州市的系列遺產(chǎn)，分布于以今天泉州城區(qū)為核心的泉州灣地區(qū)，包括歷史碼頭遺存、石橋、寶塔、考古遺址、重要銘文以及不同信仰的雕像、寺廟和神殿(佛教、儒教、摩尼教、伊斯蘭教等)等16個(gè)遺產(chǎn)點(diǎn)，是古泉州在以“刺桐”的代稱聞名于世的宋元時(shí)期(10-14世紀(jì))，在海上絲綢之路進(jìn)入繁盛階段的歷史背景下，產(chǎn)生并遺留至今的與海洋商貿(mào)、海洋文化相關(guān)的諸多史跡與遺址。

由此可見，“古泉州(刺桐)史跡”代表著泉州地區(qū)的特有文化，體現(xiàn)著當(dāng)?shù)厝怂卧獣r(shí)期的社會(huì)生活與商貿(mào)交流典型特征，并在現(xiàn)代生活中刻下不可磨滅的痕跡，是泉州的區(qū)域文化品牌。

“古泉州(刺桐)史跡”的16個(gè)遺產(chǎn)點(diǎn)按主題可分為3組:航海與通商史跡(8個(gè))、多元文化史跡(6個(gè))、城市基礎(chǔ)設(shè)施史跡(2個(gè))。這些信息涵蓋商貿(mào)文化、海洋文化、多元文化、民俗（民間）文化等，體現(xiàn)了這一品牌的內(nèi)涵豐富性。

表1 “古泉州(刺桐)史跡”遺產(chǎn)點(diǎn)Tab.1 Heritage sites of ancient Quanzhou(Erythrina)

二、新媒體時(shí)代區(qū)域文化品牌的傳播特征

（一）“共鳴式”立體傳播

立體傳播就是指信息的扁平化、單一化表現(xiàn)，趨向立體化展示。新媒體時(shí)代，隨著新科技的發(fā)展，消費(fèi)者接觸的品牌宣傳形式更加多樣，從文字、圖片、視頻到如今的虛擬仿真，信息的傳播越來越立體化，而這一變化意味著區(qū)域文化品牌的傳播也應(yīng)該逐步接受并采取這些新形式。而立體傳播往往更能激發(fā)受眾情緒,讓受眾對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴,對(duì)品牌產(chǎn)生好感度。比如藍(lán)天六必治的原生體驗(yàn)之旅，為了讓大家更好地了解品牌的優(yōu)質(zhì)原材料和良好功效，該公司采取VR的形式進(jìn)行現(xiàn)場展示，不僅更全面更立體地展示產(chǎn)品特質(zhì)，同時(shí)也極為有效地吸引了消費(fèi)者的注意力，在情緒上占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

現(xiàn)在大多數(shù)地方的區(qū)域文化都只是用圖文或視頻的形式進(jìn)行靜態(tài)宣傳，各地大同小異，如果用立體化的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，創(chuàng)造情緒共鳴，往往更能展示其特質(zhì)，也能使傳統(tǒng)文化更貼近受眾心理，因此“古泉州（刺桐）史跡”的品牌傳播應(yīng)重視采取AR、VR等智能傳播形式，進(jìn)行立體傳播。

（二）“共創(chuàng)化”互動(dòng)傳播

互動(dòng)傳播即指能夠即時(shí)反饋的體驗(yàn)式傳播，傳統(tǒng)的單向傳播已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足消費(fèi)者的需求，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告形式越來越反感，他們希望跟品牌有更多的互動(dòng)，并能通過即時(shí)反饋對(duì)品牌增加好感度。在新媒體形式下，品牌與目標(biāo)受眾還可以通過“共創(chuàng)內(nèi)容”進(jìn)行互動(dòng)傳播，使品牌價(jià)值因消費(fèi)者的自挖掘與自傳播得到進(jìn)一步提升。

所謂“共創(chuàng)化”不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)早期納入受眾創(chuàng)意，更在品牌傳播階段得到受眾對(duì)相關(guān)信息的再創(chuàng)作，形成新一輪的營銷熱度，達(dá)到進(jìn)一步傳播的目的。消費(fèi)者通過這一方式深入接觸品牌，為品牌共創(chuàng)價(jià)值，更能建立品牌忠誠度。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家、密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)2003年在《消費(fèi)者王朝》一書中提出：在未來的競爭中，你的顧客不再只是你產(chǎn)品的購買者，而是你的合作伙伴。只有能與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)，才能經(jīng)得起時(shí)代的考驗(yàn)。[2]同理，區(qū)域文化品牌應(yīng)從受眾的特征和需求出發(fā)，在傳播內(nèi)容和形式上提升受眾的參與感，通過共創(chuàng)式傳播，加強(qiáng)品牌與受眾的聯(lián)系。

（三）“全鏈?zhǔn)健倍嘣獋鞑?/h3>

多元傳播是指融合多樣傳播形式的全方位傳播，現(xiàn)代社會(huì)不僅有傳統(tǒng)大眾媒體，更有體現(xiàn)個(gè)性的自媒體，而任何媒體只要能對(duì)消費(fèi)者傳遞信息，就能成為一種宣傳形式，比如百度關(guān)鍵詞、聯(lián)盟廣告、視頻前貼片、微信朋友圈、知乎、豆瓣等。雖然品牌針對(duì)的消費(fèi)者有比較一致的媒介接觸習(xí)慣，但是如果消費(fèi)者在年齡、學(xué)歷、性別等范圍跨度太大的話，不同消費(fèi)者接觸的媒體還是會(huì)有不一樣，而多元傳播強(qiáng)調(diào)全方位傳播，進(jìn)行多元傳播才能影響到盡可能多的消費(fèi)者，才有可能提高品牌知名度。而“全鏈?zhǔn)健眰鞑ナ侵敢劳嘘P(guān)系鏈進(jìn)行的傳播，即通過點(diǎn)評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)等方式來傳播信息，這種方法類似于口碑傳播，是新媒體時(shí)代進(jìn)行多元傳播的重要形式。

“古泉州（刺桐）史跡”的品牌傳播不僅針對(duì)當(dāng)?shù)孛癖?，更要吸引旅游群體，同時(shí)還要兼顧老人與年輕人，畢竟文化不僅需要考慮傳統(tǒng)本質(zhì)，也要重視傳承。所以不管是在區(qū)域還是年齡等各層次，“古泉州 （刺桐）史跡”品牌面向的人群較廣泛，更要考慮“全鏈?zhǔn)健倍嘣獋鞑?，以獲得受眾信任。

（四）“定制化”個(gè)性傳播

個(gè)性傳播很大程度上是指體現(xiàn)品牌特色的人設(shè)傳播。藍(lán)天六必治的“小六爺”、納愛斯的“雕兄”、江小白酒業(yè)的“江小白”等都是極具特色的品牌IP，一經(jīng)推出就吸引了大批粉絲。比如納愛斯的雕兄造型是根據(jù)人設(shè)性格確定的，造型兼顧了識(shí)別性和差異化，并充分考慮了在多次元空間的適用性，其《雕兄大電影》和微博“雕牌雕兄說”涉及一系列“新家規(guī)”，新奇內(nèi)容和演繹方式受到年輕人的歡迎，“雕兄”成為了網(wǎng)紅界的新萌神，雕牌的品牌形象也得到了提升。同時(shí)品牌IP在與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)通過“定制內(nèi)容”區(qū)別消費(fèi)者，讓消費(fèi)者獲得專屬感。比如某耳機(jī)品牌在與用戶進(jìn)行微信溝通時(shí)，開發(fā)了“專屬昵稱”功能，當(dāng)用戶進(jìn)入到公眾號(hào)后，會(huì)收到公眾號(hào)帶有用戶微信昵稱的關(guān)注回復(fù)，雖是小細(xì)節(jié)，卻能提升品牌好感度。

所以“古泉州（刺桐）史跡”應(yīng)該積極向產(chǎn)業(yè)品牌學(xué)習(xí)，積極打造極具個(gè)性的有生命力的品牌IP，并設(shè)定可以與粉絲互動(dòng)共創(chuàng)的平臺(tái)，為粉絲定制個(gè)性化內(nèi)容，讓粉絲卷入，粉絲會(huì)有更強(qiáng)的參與感、立場感，這對(duì)粉絲的忠誠度和粘性，都有著極大的提高。

三、“古泉州(刺桐)史跡”品牌傳播的原則與策略

（一）“古泉州(刺桐)史跡”品牌傳播的原則

1.同一與特色兼顧，跨地域吸引游客

因?yàn)椤肮湃?刺桐)史跡”共有16個(gè)遺產(chǎn)點(diǎn)，包括建筑遺址、商貿(mào)文化、民俗特色等，極具典型性，對(duì)于非閩南游客其實(shí)具有很大的吸引力，但是其缺點(diǎn)在于在地域分布上比較分散，不僅在實(shí)際的旅游中沒有將其進(jìn)行合并，同時(shí)在具體的宣傳中也沒有統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，游客對(duì)“古泉州(刺桐)史跡”的認(rèn)知度比較低，或者即使了解到該史跡的歷史與人文意義，也因景點(diǎn)的單一與交通的不變而難以納入其行程中。

因此“古泉州(刺桐)史跡”的傳播要在同一性與特色性上下足功夫。首先，所有遺產(chǎn)點(diǎn)在品牌宣傳上應(yīng)具有同一性，包括同一的品牌要素和傳播主題，同一性意味著品牌定位的清晰化以及品牌效應(yīng)的規(guī)?；?，這是區(qū)域文化品牌傳播產(chǎn)生較好效果的前提。其次，每個(gè)遺產(chǎn)點(diǎn)在品牌宣傳上又必須獨(dú)具特色，圍繞確定的宣傳主題，根據(jù)自身已有資源，通過不同的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)各地特色文化。

在此基礎(chǔ)上，“古泉州(刺桐)史跡”在硬件與軟件的建設(shè)上應(yīng)有所準(zhǔn)備，比如提供能夠流通于各遺產(chǎn)點(diǎn)的旅游交通，以及各遺產(chǎn)點(diǎn)利用 “蚶江海上潑水節(jié)”“安海唆啰嗹習(xí)俗”等共同打造體驗(yàn)式文化，為游客提供更好的旅游服務(wù)，使品牌傳播從線上落實(shí)到線下。

2.傳統(tǒng)與現(xiàn)代并行，跨年齡拓展圈層

傳統(tǒng)文化反映了民族特質(zhì)和風(fēng)貌，是一個(gè)地區(qū)特有的現(xiàn)象，是打造區(qū)域文化品牌的基準(zhǔn)?！肮湃?刺桐)史跡”是宋元時(shí)期的代表性遺存，具有鮮明的海上貿(mào)易和東西方文明交融特征，見證了“刺桐”這座古代東方大港的繁華和風(fēng)韻，是泉州城市個(gè)性形成的重要因素，理應(yīng)得到保護(hù)和傳承。但是隨著社會(huì)的發(fā)展和受眾的變化，“古泉州(刺桐)史跡”如何得到年輕人的關(guān)注成為重要問題。

所以在不違背傳統(tǒng)文化精神內(nèi)核的基礎(chǔ)上，“古泉州(刺桐)史跡”的品牌傳播應(yīng)重視創(chuàng)新傳播內(nèi)容和傳播方式，以現(xiàn)代性的方式擴(kuò)大傳播范圍，吸引年輕人的注意力。比如最近晨光文具推出國粹系列，以京劇四大行當(dāng)“生旦凈丑”為靈感，結(jié)合現(xiàn)代元素設(shè)計(jì)打造了國粹禮盒，將傳統(tǒng)國粹文化與現(xiàn)代潮流文化結(jié)合，引起熱議。還有歷來嚴(yán)肅的博物館也正在轉(zhuǎn)型，創(chuàng)意打造服飾、家居、擺件等與民眾生活息息相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，甚至在天貓等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上線官方店鋪，像國博的文創(chuàng)品牌“國博衍藝”，目前粉絲已超過50萬。

因此“古泉州(刺桐)史跡”在傳播時(shí)一定要保持現(xiàn)代性、年輕化，通過跨界跨品牌，采取現(xiàn)代年輕人喜歡的內(nèi)容和方式，滿足年輕人的需求，才能跨年齡拓展圈層，獲得年輕受眾，才能長久發(fā)展。

(二)“古泉州（刺桐）史跡”品牌傳播的策略

“古泉州（刺桐）史跡”體現(xiàn)了泉州的特色文化，尤其見證了古泉州(刺桐)在從公元10至14世紀(jì)間多元文化的和諧共存，與“鄭和下西洋”這一重大事件及《馬可·波羅游記》《鄂多立克東游錄》《伊本·白圖泰游記》等文學(xué)作品有直接關(guān)聯(lián)，所以“古泉州（刺桐）史跡”的品牌傳播應(yīng)注意發(fā)揮“文化+科技”的力量，創(chuàng)新傳播形式，全力講好泉州故事。

1.文化故事賦予品牌情感

情感是品牌與消費(fèi)者維系的紐帶，而文化故事是賦予品牌獨(dú)特情感的重要方式，所以品牌的傳播若以故事為體，裝載其精神內(nèi)核，往往能讓人深有感悟。

區(qū)域文化品牌往往自身就擁有獨(dú)特的文化故事，以泉州為例，作為國家首批公布的歷史文化名城、古代“海上絲綢之路”的起點(diǎn)，泉州文化深遠(yuǎn)厚重，“古泉州(刺桐)史跡”更是蘊(yùn)含豐富內(nèi)容，既有景觀建筑，又有宗教遺跡，其中包含一些民間故事和傳說。

比如馬可·波羅在其游記中曾對(duì)泉州做出如下描述:“亞歷山大或他港運(yùn)載胡椒一船赴諸基督教國,乃至此刺桐港者,則有船舶百余?！逼渲小按掏奔粗脯F(xiàn)在的泉州。另有十四世紀(jì)摩洛哥人伊本·白圖泰在游記中寫道：“刺桐城，極扼要，出產(chǎn)綢緞，較漢紗（杭州絲綢）及汗八里（北京絲綢）二城所產(chǎn)為優(yōu)?！边€有史料顯示，明天順年間，錫蘭王子昔利巴交喇惹踏上泉州土地，受皇帝賜姓，娶阿拉伯貴族在泉州的后裔蒲氏，一支“世”姓人家自此繁衍，后有其裔孫在清源山麓買地作為世家墓地。諸如此類的歷史故事可見極盛時(shí)期刺桐港的繁榮以及多元文化的交流，若能在文化品牌傳播中好好提煉這些具有文化底蘊(yùn)和歷史傳承的故事或傳說，必能提升品牌傳播質(zhì)感。

2.創(chuàng)新傳播提高品牌認(rèn)知

文化故事是內(nèi)核，但是針對(duì)年輕的受眾群體，需要對(duì)這些故事進(jìn)行創(chuàng)新傳播，讓年輕人愿意接受并樂意傳承。

之前，以手繪動(dòng)畫為形式的中國風(fēng)動(dòng)畫短片《相思》大獲好評(píng)，該動(dòng)畫以王維的同名詩為創(chuàng)作背景,講述了嘉定名士王初桐和發(fā)小六娘青梅竹馬、紅豆定情卻無緣廝守的愛情故事。原本常見的故事配以頗具古典意境的唯美畫風(fēng)，直擊年輕人的喜好，讓年輕人再次追憶名詩名仕，自覺追捧傳統(tǒng)文化。

因此“古泉州(刺桐)史跡”的傳播應(yīng)根據(jù)年輕人的個(gè)性特征，盡量采取“跨界營銷”和“可視化傳播”，以符合年輕人的審美和喜好。比如鄭和下西洋路過泉州曾前往靈山圣墓瞻禮祈福、伊斯蘭教教徒三賢、四賢來泉傳教等相關(guān)名人事跡眾多，但是都是以文字形式放在博物館等地方供人觀看，年輕人對(duì)這種單調(diào)的傳播方式并不買賬，進(jìn)出博物館的人數(shù)也就難以上升。所以地方政府完全可以借鑒《相思》類產(chǎn)品的形式，并充分融合泉州當(dāng)?shù)氐膽蚯幕?、民俗文化、方言文化等諸多元素，讓“舊瓶裝新酒”，進(jìn)行跨界創(chuàng)新傳播。

3.參與體驗(yàn)深化品牌記憶

文化的傳承需要年輕人的參與，但是出生即觸網(wǎng)的年輕人對(duì)于單向的傳播形式越來越覺得枯燥，互動(dòng)已經(jīng)是他們對(duì)傳播的最低要求，參與式體驗(yàn)已經(jīng)成為對(duì)年輕人進(jìn)行傳播的基本方式。

現(xiàn)在很多的參與式體驗(yàn)都采用最新科技，比如現(xiàn)在在旅游方面已經(jīng)推廣運(yùn)用的VR形式。但是參與式體驗(yàn)不依靠新科技也能完成。近期，臺(tái)灣奧美在臺(tái)北地鐵打造了一條扶梯廣告，該廣告全部由刺繡完成，同時(shí)還利用詼諧幽默的文案勸導(dǎo)疲于奔波的人們學(xué)會(huì)生活、適時(shí)任性，貼心的文字和精致的刺繡手法吸引不少乘客的目光。這一宣傳方式?jīng)]有用到最新科技，只是讓“刺繡”這一原本應(yīng)該待在博物館、文創(chuàng)品商店供人旁觀的藝術(shù)形式直接與人接觸，面對(duì)面的形式拉近了年輕人與傳統(tǒng)文化的距離，也提升了品牌好感度。

所以“古泉州（刺桐）史跡”的品牌傳播，應(yīng)多采用層出不窮的互動(dòng)形式，讓消費(fèi)者增強(qiáng)體驗(yàn)感，去追溯那些已經(jīng)消逝的歷史古跡和風(fēng)土人情，重新認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化，深化品牌記憶。

4.文創(chuàng)產(chǎn)品優(yōu)化品牌聯(lián)想

區(qū)域文化品牌擁有文化故事這一豐富的資源，除了對(duì)故事的提煉與傳播可以讓消費(fèi)者印象深刻，“能帶走的故事”更會(huì)讓消費(fèi)者成為移動(dòng)的傳播載體，而這些“能帶走的故事”就是指文創(chuàng)產(chǎn)品。

較好的文創(chuàng)產(chǎn)品往往符合以下幾個(gè)特征：首先是有故事，這是文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，有故事才有溫度，才能感動(dòng)消費(fèi)者；其次是接地氣，這是文創(chuàng)產(chǎn)品的功能，有功能才能被消費(fèi)者所需要，讓消費(fèi)者將產(chǎn)品放在特定的地點(diǎn)和時(shí)間，因使用而記憶；然后是設(shè)計(jì)美，這是文創(chuàng)產(chǎn)品的外形，有不同的審美才能與眾不同，才能被消費(fèi)者所關(guān)注；最后是熱點(diǎn)化，這是文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)代特質(zhì)，是吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵所在?，F(xiàn)在的年輕人往往追求個(gè)性，同時(shí)希望自己不落伍，所以一旦網(wǎng)絡(luò)上興起某個(gè)話語或行動(dòng)潮流，他們總是樂于模仿，如果文創(chuàng)產(chǎn)品能夠與之結(jié)合，將一些網(wǎng)絡(luò)熱詞具體化、場景化，往往受到歡迎。

“古泉州（刺桐）史跡”更多以遺跡形式存在，輔以文字說明，少量的文創(chuàng)產(chǎn)品在形式上也比較單一，完全不符合年輕人的審美。所以 “古泉州（刺桐）史跡”若想在品牌傳播上獲得年輕人的認(rèn)同，就需要下功夫研究文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，使其符合上述幾個(gè)特征。

四、小結(jié)

區(qū)域文化往往擁有豐富的文化資源，在新媒體環(huán)境下，“古泉州（刺桐）史跡”要打造成獨(dú)特的知名品牌，應(yīng)有效利用各種新技術(shù)，從年輕人的生活方式和行為習(xí)慣入手，讓傳統(tǒng)文化能夠更貼近時(shí)代精神，以更新穎的方式吸引注意力，重新煥發(fā)生機(jī)。