鐘慧 賴冬昉

【摘要】如何更好地在年輕人群中做好主題宣傳、擴大主題宣傳的影響力是主流媒體的一個迫切的課題。本文以廣州市廣播電視臺開展的“青年中國誦”活動為例，闡述從滿足用戶需求、超越用戶期望、提升用戶認同、創(chuàng)造更多用戶價值等方面作為切入口，將產(chǎn)品思維融入主題宣傳的傳播思路，搶占年輕人輿論場主導權(quán)。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品思維 主題宣傳 創(chuàng)新手段 年輕人輿論場

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

近年來，越來越多的人選擇通過移動互聯(lián)網(wǎng)來獲取資訊，截至2018年6月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模增至11.07億，①而新聞資訊也已成為移動互聯(lián)網(wǎng)的重要流量入口。當前，用戶月均使用移動互聯(lián)網(wǎng)設備獲取新聞資訊時長達980分鐘，且使用深度與黏性較高。②其中，46%的網(wǎng)民為80后人群，28.7%的網(wǎng)民為90后，甚至00后人群也新增了421萬人。③可見80后依然是移動互聯(lián)網(wǎng)核心人群，但90后、00后作為移動互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，正在逐步登上舞臺。因此，搶占年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上的輿論場，是每一個主流媒體工作的重中之重。

研究表明，用戶在使用新聞資訊類手機客戶端時，使用時長高度集中，平均65.7%的人使用時長集中在同一個客戶端上。④因此筆者認為，要搶占年輕人輿論場的主導權(quán)，需要將過往“做媒體”的新聞人思路轉(zhuǎn)變?yōu)椤白霎a(chǎn)品”的互聯(lián)網(wǎng)思維，將主題宣傳轉(zhuǎn)化成一個能吸引年輕人關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。各界對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維有不同的定義，一般認為，在互聯(lián)網(wǎng)領域，是用戶驅(qū)動企業(yè)，而在傳統(tǒng)領域，是企業(yè)驅(qū)動商戶。用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維做主題宣傳，就是改變過去單向傳播的思路，充分考慮信息接收者的需求，讓主題宣傳產(chǎn)生裂變。這需要滿足三個條件：滿足用戶需求、超越用戶期望、創(chuàng)造更多的用戶價值。

本文以廣州市廣播電視臺（以下簡稱廣州臺）“青年中國誦”活動為例，闡述如何將互聯(lián)網(wǎng)思維融入主題宣傳，搶占年輕人尤其是大學生輿論場的主導權(quán)。

一、滿足年輕人的需求：圍繞年輕人的需求進行策劃，讓年輕人成為主題宣傳的傳播者

傳統(tǒng)的新聞報道及主題宣傳，通常被視為“作品”，相較于以用戶為中心的“產(chǎn)品”，其單向的傳播特點更為突出。⑤對于主題宣傳，傳統(tǒng)媒體一般由記者和編輯擔任“把關(guān)人”，由他們決定受眾每天看到的、聽到的內(nèi)容。而在當下，大學生幾乎都是通過網(wǎng)絡來獲取資訊，上海交通大學社會調(diào)查中心報告：僅有1.1%的大學生每日不接觸互聯(lián)網(wǎng)，而每日接觸互聯(lián)網(wǎng)超過8小時的大學生比例達到了12.2%，而接觸電視、廣播和報紙超過8小時的人數(shù)比例則分別僅有0.9%、0.5%和0.4%。同時，有84.2%的大學生認為網(wǎng)絡媒介對其影響最大。⑥可見，大學生們更傾向于根據(jù)自己的興趣、意愿，有選擇地通過互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊。

習近平總書記說：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?！雹哚槍Υ髮W生在互聯(lián)網(wǎng)中自主接收信息的現(xiàn)狀，廣州臺主動設置議題、策劃互動話題，開展以融媒體為主要傳播形式的“青年中國誦”活動。

2018年，廣州臺深入學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神，引導廣大青年學生讀原著、學原文、悟原理，把進一步推動習近平新時代中國特色社會主義思想學習宣傳進校園、進課堂作為工作重點。

受互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維的啟發(fā)，采編人員先從調(diào)研大學生的需求出發(fā)，并依此來策劃主題宣傳的形式。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：新時代大學生有兩個需求：一是學習的需求。當代大學生希望深入學習、了解習近平新時代中國特色社會主義思想，但已經(jīng)習慣于“短平快”“淺閱讀”的他們卻很難通讀原文。二是提高英語水平的需求。對于大學生而言，英語尤其是口語能力在考研、求職和生活中發(fā)揮著重要的作用。但在大學階段已很難像在高中一樣接受老師細致的指導。

了解大學生的需求后，廣州臺采編人員決定從雙語誦讀《習近平談治國理政》原文入手，組織“青年中國誦”音頻錄制活動。根據(jù)學校教學的特點劃分 《習近平談治國理政》的段落，提前兩周把原文段落的掃描件發(fā)放到學生手中，并在老師的指導下反復誦讀練習。為了更準確地表達書中語義，學生們做相關(guān)資料搜集工作，了解有關(guān)章節(jié)內(nèi)容的背景知識。錄制的當天，由高校英語系教師、廣州臺資深英文節(jié)目監(jiān)制、廣東省金話筒播音員對參與錄制的學生進行中英文語言培訓。

“青年中國誦”活動自2018年4月23日開始至7月31日結(jié)束，共吸引到了來自廣州20所院校的數(shù)十萬學生的踴躍參與。學生們在錄音棚中錄制的音頻成品在廣州臺“花城FM”手機客戶端上架，供學生下載收藏紀念，近500位學生接力誦讀的中英文音頻成為“花城FM”手機客戶端上最受歡迎的專輯之一，并在廣州地區(qū)的大學生中掀起了一股誦讀學習的熱潮。

由此可見，主題宣傳并不是曲高和寡，關(guān)鍵是要充分了解用戶的需求是什么，才能對癥下藥，找準出發(fā)點，主動引導受眾接收信息，通過滿足用戶需求增強信息供給的有效性和針對性。

二、超越年輕人的期望：創(chuàng)新傳播手段，讓年輕人成為主題宣傳中的主角

習近平總書記提出：“手段創(chuàng)新，就是要積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，特別是要適應社會信息化持續(xù)推進的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術(shù)新應用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點?！雹嗯c做出一個熱銷的商品相同，要做好一個主題宣傳的“產(chǎn)品”，除了考慮用戶最基本的訴求之外，還要超越用戶的期望。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺進行傳播的“產(chǎn)品”，要做到超越用戶期望，最關(guān)鍵的就是以受眾喜聞樂見的形式創(chuàng)新傳播手段。

2017年1月至2018年7月，短視頻類客戶端月度活躍用戶規(guī)模從2.03億增長到5.08億，短視頻類客戶端的使用時長占據(jù)了移動互聯(lián)網(wǎng)總時長的9.2%。而短視頻的受眾與“青年中國誦”活動的目標人群有著極高的重合度：46%的短視頻類客戶端用戶年齡在24歲以下。⑨考慮到當下年輕人群中，短視頻是較流行、較受歡迎、傳播較廣的形式，廣州臺開展了“青年中國誦——廣州青年七一誦中國”活動，創(chuàng)作了一首《七一誦中國》的歌曲，把主題宣傳的內(nèi)容植入歌曲，邀請專業(yè)老師根據(jù)歌曲創(chuàng)作手勢舞，并將其錄制成15秒的音樂短視頻。主題宣傳不僅僅是宣講，還可以跳起來、“抖起來”，這種傳播形式打破了年輕人對主題宣傳的刻板印象。廣州臺選擇了在年輕人中具有很大傳播量與影響力的“抖音”等短視頻平臺發(fā)布手勢舞，引發(fā)很多人模仿跟拍，每一位跟拍者都使用“青年中國誦”的歌曲，讓積極向上、愛黨愛國的旋律在年輕人中進一步傳播?；顒右恢軆?nèi)就獲得了566萬人次的播放量。

做好主題宣傳，要“創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性”，⑩在超越用戶期望的過程中，不斷擴大傳播范圍，增強傳播效果，讓主題宣傳在潛移默化中深入人心，以潤物細無聲的方式搶占輿論場主導權(quán)。

三、提升年輕人的認同感：以主流媒體的公信力賦能年輕人，實現(xiàn)傳播裂變

用戶價值，顧名思義就是產(chǎn)品對于用戶的價值點。用戶是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的立業(yè)之本，主題宣傳“產(chǎn)品”要擁有長久的生命力，也必須要提高自身的用戶價值?！扒嗄曛袊b”活動的用戶價值在于能為參與活動的大學生們提供社會公眾的認同。

2018年2月26日，工業(yè)和信息化部電子科學技術(shù)情報研究所網(wǎng)絡輿情研究中心發(fā)布了《2017年中國網(wǎng)絡媒體公信力調(diào)查報告》，報告中顯示人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、“人民日報”客戶端等傳統(tǒng)主流媒體在用戶信任度、社會責任感、影響力、媒體滿意度方面均位居榜首。可見，媒體公信力是新聞媒體被社會公眾所信賴的內(nèi)在力量，是主流媒體在自媒體層出不窮、百舸爭流的背景下保持發(fā)展的可靠基石。

對于很多大學生來說，能夠登上省市級廣播電視臺甚至中央電視臺的報道，是一件非常值得驕傲的事情。自“青年中國誦”活動開展以來，由廣州臺牽頭，多方媒體形成融媒體矩陣，對活動進行共同宣傳，既有本地媒體，也有中央媒體。其中，5月3日晚的中央廣播電視總臺央視《新聞聯(lián)播》以《廣州啟動“青年中國誦”活動》為題，對活動進行報道，點贊“大中學生利用中英文雙語形式接力誦讀《習近平談治國理政》”的活動形式較新穎，參與錄制的學生備受鼓舞，紛紛在朋友圈、微博等新媒體平臺轉(zhuǎn)發(fā)，廣東外語外貿(mào)大學的一位學生在朋友圈的一句“媽媽，快來看，我上電視了！”引來了許多討論。這種來自全社會的認同，也正是“青年中國誦”活動的用戶價值所在。

“青年中國誦”活動為大學生創(chuàng)造了獨有的用戶價值，因此也讓他們自發(fā)地為活動進行宣傳。而學生們的口耳相傳與在社交媒體上的評論、互動，也讓活動在互聯(lián)網(wǎng)這個宣傳工作的主陣地上牢牢站住了腳。同時，“青年中國誦”活動的受眾也轉(zhuǎn)變成了活動的傳播者，一傳十、十傳百，讓主題宣傳取得了裂變式的傳播效果。

四、結(jié)語

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，主題宣傳也需引入產(chǎn)品思維。以年輕人的需求作為策劃的出發(fā)點，通過仔細調(diào)研滿足受眾的需求，主動突破，實現(xiàn)正面引導；通過創(chuàng)新手段超越年輕人的期望，順勢而為采用當下流行的傳播渠道，讓年輕人成為主題宣傳中的主角；賦能年輕人，幫助年輕人創(chuàng)造價值，將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ?，實現(xiàn)傳播裂變，搶占年輕人輿論場的主導權(quán)。

注釋

①《2018移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)流量洞察報告》，2018年7月31日，http：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/35.

②③④Quest Mobile（北京貴士信息科技有限公司）：《2017中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》，2018年1月16日，http：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/18.

⑤江菊敏：《以互聯(lián)網(wǎng)思維為支點走向產(chǎn)品思維》，《新聞戰(zhàn)線》，2016年第8期。

⑥中國傳媒領袖大講堂組委會、上海交通大學社會調(diào)查中心：《2015年中國大學生媒介使用習慣與媒體品牌認知報告》，《傳媒》，2015年第8期。

⑦《習近平視察解放軍報社》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/politics/2015-12/26/c_1117588434.htm.

⑧《習近平談治國理政》，北京外文出版社，2014年10月版。

⑨Quest Mobile：《短視頻行業(yè)洞察報告》，2018年8月21日，http：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/38.

⑩《中共中央總書記習近平來到新華社調(diào)研》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-02/19/c_1118090129.htm.

《網(wǎng)媒公信力報告：網(wǎng)媒更應堅守社會責任》，人民網(wǎng)，http：//yuqing.people.com.cn/n1/2018/0228/c209043-29840231.html.

（本文編輯：黃一樑）