加文·道格拉斯

電視和視頻上廣告的未來需要正視。隱私泄密、欺詐性度量、虛假評價、有問題的數(shù)據(jù)分析、平臺和品牌之間失信——2018年電視和視頻內(nèi)容上廣告的復雜性勢頭增大并且混亂不堪。當前的數(shù)字媒體生態(tài)系統(tǒng)充斥著這些問題并不是新聞，這是一個以交匯的參與者（不僅是創(chuàng)作者和觀眾而且是中間人及其各種的商業(yè)利益）為顯著特征的格局。

由于在媒體環(huán)境中數(shù)據(jù)等同于貨幣，社會對隱私的看法有了變化。隨著瞄準眾所周知有價值的用戶數(shù)據(jù)，用戶隱私關注度明顯下降更突出，事實上，這導致了一種很少或根本不關心受眾隱私的文化。

用戶控制削弱

我們以前都看過這種場景。比如，你在看一個減肥的網(wǎng)絡論壇，結果反常的是你將是被認為你已經(jīng)是或?qū)⒗^續(xù)是他們的產(chǎn)品的一個主要消費者的垃圾食品公司盯上的第一人。盡管用戶往往通過填寫復選框表示同意，但這不是真正的“知情同意”。他們會點“是”進入下一屏或下載新APP，但他們可能完全不了解他們犧牲自己的隱私的程度。這產(chǎn)生一種用戶基本無法控制他們自己的資料以及數(shù)據(jù)被使用和變現(xiàn)方式的生態(tài)系統(tǒng)。

幸而有針對用戶控制削弱的解決方案。區(qū)塊鏈技術可被用于保護用戶隱私，從而恢復觀眾、廣告商和內(nèi)容創(chuàng)作者之間的信任。我當然不是說你可以簡單地拿一個盛滿區(qū)塊鏈的罐子，把它涂抹在每件東西上解決此問題。不過，正像區(qū)塊鏈正被用于通過消除中間人改變醫(yī)療業(yè)，利用代幣化，正確使用可用的最佳技術也能為媒體世界做同樣的事情。

通過建立廣告商和觀眾之間的直接關系，代幣化能支持構成廣告商、消費者和內(nèi)容創(chuàng)作者之間數(shù)據(jù)和價值交換的直接渠道。消除中介平臺意味著由于第三方獲取不到交易費的一分一毫，所有各方都能夠保持更高的價值。此外，這些對等交際活動比現(xiàn)在看到的復雜的媒體播放器網(wǎng)絡要流暢得多。在一個雙贏的局面中，廣告客戶獲得更大投資回報，而用戶獲得其資料的更大控制。

代幣化過程，或可跟蹤行動貨幣化，使此生態(tài)系統(tǒng)更上一層樓，包括在經(jīng)濟上受益者之中的觀眾。換句話說，用戶只要觀看及與其喜歡的電視和視頻內(nèi)容互動，就能夠賺錢。

實際運作方式

在一個節(jié)目中，用一個行動呼叫提醒觀眾以某種方式參與他們正在觀看的內(nèi)容。觀眾可以在正在觀看內(nèi)容的設備上直接響應此呼叫，如果他們在電視機上觀看，也可以通過他們的手機上的APP響應。一旦觀眾簽約完成，開始獲取獎勵，他們能夠與節(jié)目或廣告的特定元素交互，積累廣告商為感謝他們付出的時間和關注而提供的代幣。這些代幣有實際的價值，隨后可用于購買此生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的其它商品和服務，最重要的是將觀看習慣與購買數(shù)據(jù)直接聯(lián)系起來。

包含代幣的屏幕上圖形可應用于任何屏幕上的電視或視頻內(nèi)容的事實，意味著不僅觀眾，而且所有此媒體生態(tài)系統(tǒng)的參與者（包括廣告代理、電視網(wǎng)和品牌）都能夠從代幣化受益。某一觀眾可能決定保密她的醫(yī)療和財務記錄，但興趣愛好信息可提供給廣告商。廣告商看到她喜歡旅游和烹飪后，她不僅可能看到更相關（和不那么煩人）的廣告，而且通過代幣化，她將因其的忠誠和參與而贏得獎勵。

歷史上，品牌和內(nèi)容提供商必須查看并挑選出多個不同的數(shù)據(jù)源推測哪個電視和視頻內(nèi)容導致購買和投資回報。利用代幣化，內(nèi)容提供商不再必須猜測什么有效什么無效，因為代幣顯眼地連接觀看習慣和產(chǎn)品購買之間星羅棋布的點線。

如果用于電視和視頻業(yè)非常有效，建立在區(qū)塊鏈技術基礎上的內(nèi)容代幣化可以構成一個新數(shù)字秩序的基礎，在這個秩序中，所有各方都受益于提高的效率、透明性和安全性。B&P