汪海飛　張雅嵐

旅游消費升級背景下，游客對景區(qū)的文化建設(shè)越來越重視。本文以海南游客年齡、受教育程度和景區(qū)文化建設(shè)評價為研究對象，通過問卷調(diào)查，進(jìn)行回歸分析，發(fā)現(xiàn)游客年齡、受教育程度均與景區(qū)文化建設(shè)評價呈負(fù)相關(guān)，然后，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)建議，對海南省景區(qū)文化建設(shè)進(jìn)行市場細(xì)分，以期可以提升景區(qū)文化建設(shè)水平。

引言

目前，我國正處于從物質(zhì)追求轉(zhuǎn)向精神追求的第三次消費結(jié)構(gòu)升級階段，人們在教育、文化、旅游等方面消費增加。隨著旅游消費不斷增加，游客對景區(qū)文化的需求和要求也不斷增加和提升。旅游業(yè)是海南省的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，所以打造好旅游景區(qū)文化建設(shè)關(guān)乎海南省旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級及持續(xù)發(fā)展。

關(guān)于年齡、受教育程度與文化建設(shè)方面的研究，文君彩（2017）認(rèn)為文化建設(shè)對于提升景區(qū)旅游吸引力以及加深游客的體驗感具有關(guān)鍵作用;姚媛（2005）發(fā)現(xiàn)影響旅游者旅游決策的個人因素中年齡、性別、職業(yè)和受教育程度對旅游者旅游決策行為存在影響;周庚梅（2016）以人口教育結(jié)構(gòu)和受教育水平的文獻(xiàn)為依據(jù)，劃分了游客受教育程度，并發(fā)現(xiàn)游客的受教育程度對滑雪旅游參與度是存在影響的;文東紅（2017）認(rèn)為年齡、心理因素、受教育程度、收入水平和家庭因素等影響游客訴求，進(jìn)而提出針對不同年齡階段游客的市場戰(zhàn)略。整體而言，現(xiàn)有文獻(xiàn)對游客的年齡、受教育程度與景區(qū)文化建設(shè)評價的相關(guān)研究較少，而增強文化內(nèi)涵和底蘊是旅游業(yè)發(fā)展的持續(xù)動力，因此，本文在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，借助回歸分析，著重分析海南省游客的年齡、受教育程度分別對景區(qū)文化建設(shè)評價有何種影響，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)建議，促進(jìn)海南省景區(qū)文化建設(shè)。

一、數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來自對海南省鹿回頭、蜈支洲島、大小洞天、西島、天涯海角、南山寺、呀諾達(dá)、檳榔谷和分界洲島等12大景區(qū)的1 079名旅游者實地問卷調(diào)查，景區(qū)包括了宗教類、濱海類、海島類、民俗類和雨林類5大類型，實地調(diào)查的景區(qū)包含了海南有名的核心景區(qū)。

調(diào)查問卷內(nèi)容涉及到5個板塊，分別是游客游覽滿意度評價、景區(qū)資源吸引力評價、景區(qū)設(shè)施與服務(wù)評價、景區(qū)文化建設(shè)評價和游客個人統(tǒng)計信息資料。前4部分?jǐn)?shù)據(jù)采用李克特量表，評價分值從1～5分，評分越高，評價越好，第5部分為受訪者個人信息統(tǒng)計。本文所研究的問題是基于板塊4：景區(qū)文化建設(shè)評價，所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行的分析。

（二）受訪者人口統(tǒng)計學(xué)分析

樣本中女性占59%，遠(yuǎn)高于男性41%的占比，說明在被調(diào)查時，女性游客更愿意表達(dá)自己的觀點;被調(diào)查的游客中有明顯的城鄉(xiāng)差別，城市的游客占84%，農(nóng)村游客僅占16%;游客年齡集中于26～45歲年齡階段，占比55%;受教育程度以本?？茖W(xué)歷為主，月收入為3 500～5 000元的人群居多，說明在來海南旅游的消費者中體驗型游客比高端消費享受型游客更多;就來源地看，南部沿海游客占比最大，這與該地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平有很大相關(guān)性。海南自助游客的人口統(tǒng)計學(xué)特征見表1。

表1 海南自助游客的人口統(tǒng)計學(xué)特征

二、回歸分析

（一）假說與模型提出

假設(shè)1：游客年齡與游客對景區(qū)文化建設(shè)評價存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)2：游客受教育程度對景區(qū)文化建設(shè)評價存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

（二）變量的計算

景區(qū)文化建設(shè)包含5項指標(biāo)：文化主題辨識度、文化主題融合度、文化豐富性、文化體驗活動和文化展示場所。5項指標(biāo)評價的最終得分為F文，即5項指標(biāo)分別被賦予不同的權(quán)重值（每項指標(biāo)的權(quán)重為值該項指標(biāo)重要性評價得分占每題滿分5分的比例值，分別為：W1、W2、W3、W4、W5），5項指標(biāo)計算后得到的分?jǐn)?shù)相加，最后得到的平均數(shù)為游客對海南景區(qū)文化建設(shè)評價的分?jǐn)?shù)。具體算數(shù)如下：采用計算權(quán)重平均值的方法來進(jìn)行分析。

（三）線性回歸分析

本文在分析過程中使用Excel和EVIEWS3.1版本對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計處理及分析，使用多元回歸分析法分析游客的年齡、受教育程度，對景區(qū)文化建設(shè)評價是否存在影響，及其影響程度。

表2 多次回歸模型

表2是游客受教育程度、游客年齡變量對游客景區(qū)文化建設(shè)評價的回歸模型結(jié)果，其中模型1是2個自變量對因變量的多元回歸模型;模型2、模型3是自變量游客受教育程度、自變量游客年齡的一元回歸模型。

由表2可知，模型1中，游客受教育程度、游客年齡與游客景區(qū)文化建設(shè)評價在回歸系數(shù)上呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，但只有年齡通過了顯著性檢驗，且整體模型的可決系數(shù)以及F檢驗都無法得到通過。

在模型2及模型3中，游客受教育程度雖然回歸系數(shù)與預(yù)計相符合，但顯著性檢驗依舊未通過;游客年齡回歸系數(shù)與預(yù)計相符合，顯著性良好并且通過了F檢驗。表明隨著游客年齡的增加，游客對于景區(qū)文化建設(shè)評價更為嚴(yán)格，對景區(qū)文化建設(shè)的評價會越來越低?；诖?，本文認(rèn)為驗證了假設(shè)一，無法驗證假設(shè)二，意味著游客年齡對海南省景區(qū)文化建設(shè)評價有較為顯著的影響。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

根據(jù)本文分析可知：海南省景區(qū)文化建設(shè)的游客滿意度偏低。現(xiàn)階段，海南省主要景區(qū)對文化建設(shè)不夠重視，景區(qū)建設(shè)整體偏向資源吸引力的提升，以及設(shè)施與服務(wù)的改善，而未能針對于游客的新需求開展文化建設(shè)。同時，未能根據(jù)游客年齡、地域、受教育程度等因素進(jìn)行有效的景區(qū)文化建設(shè)。

實證分析表明游客年齡與景區(qū)文化建設(shè)評價存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，意味著海南省景區(qū)要完善文化建設(shè)，必須與游客年齡相聯(lián)系，并且重視不同年齡階段游客對景區(qū)文化的訴求。

分析得知，游客受教育程度與海南省景區(qū)文化建設(shè)滿意度存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。其中，高中高職以下以及高中高職人群，對于景區(qū)文化建設(shè)評價分?jǐn)?shù)基本無差異，本?？?、碩士、博士人群，對于景區(qū)文化建設(shè)的評價分?jǐn)?shù)則呈現(xiàn)逐步下降趨勢，說明受教育程度更高的人對于景區(qū)文化建設(shè)評價的分?jǐn)?shù)更為低。

研究結(jié)果還說明，海南景區(qū)的文化建設(shè)并不令人滿意并且游客的年齡影響著其對海南省景區(qū)文化建設(shè)評價。海南省景區(qū)文化建設(shè)的落后與優(yōu)秀的自然資源的對比，會使游客形成強烈的心理落差，從而導(dǎo)致游客對海南省景區(qū)滿意度的降低。所以海南省各大景區(qū)未來應(yīng)大力加大文化建設(shè)力度，突出鮮明的景區(qū)文化主題辨識度，將各類文化融入旅游活動全過程，融合多種文化，建設(shè)一定規(guī)模的、專門的、內(nèi)容豐富的文化展示場所，增加令人印象深刻的體驗或文化演藝活動。

（二）政策建議

第一，文化演繹，拓展原真價值。海南景區(qū)大多數(shù)的存在著原生態(tài)文化，對此，海南應(yīng)在不犧牲具有海南民族文化、本土文化等條件下，將本地的文化和國際化文化結(jié)合，著力打造集生態(tài)生產(chǎn)生活于一體的特色小鎮(zhèn)、紅色旅游愛國主義教育基地、檳榔古韻大型實景演出體驗區(qū)和在《宋城千古情》推出的三亞系列等。但這也只是少數(shù)景區(qū)，海南大部分景區(qū)應(yīng)該普遍打造具有原真價值的文化演繹產(chǎn)品。

第二，重視游客對景區(qū)文化活動的參與度。海南景區(qū)大多數(shù)都擁有自身的文化特色活動，但大多數(shù)景區(qū)的文化特色活動并不能夠得到游客的更高的評價，主要是因為在很大程度上，景區(qū)未能意識到游客對景區(qū)文化活動真正需求，并且沒能為不同年齡階段的游客提供針對性體驗。海南景區(qū)要想更好地滿足游客對文化活動需求，可以從以下方面入手。一方面，重視游客對景區(qū)文化活動的參與度，景區(qū)文化活動是體驗式項目，所以游客參與程度會直接影響其旅游體驗及其對景區(qū)的文化建設(shè)評價。另一方面，景區(qū)在建設(shè)過程中，應(yīng)該注意觀察不同年齡階段游客對于文化活動的參與行為，并將其收集起來得到不同年齡階段游客的參與度，再分析每個階段參與度之間存在的差異。最后根據(jù)分析結(jié)果有針對性的去開發(fā)文化活動，以便提高游客的參與度。

第三，針對游客年齡進(jìn)行市場劃分。海南景區(qū)文化建設(shè)的發(fā)展能夠在全國景區(qū)中占有優(yōu)勢的一個關(guān)鍵點，就是能否找準(zhǔn)市場定位，而做好市場劃分，能為海南景區(qū)文化建設(shè)提供有效的指導(dǎo)。對游客年齡進(jìn)行劃分，作為景區(qū)文化建設(shè)方向，能幫助景區(qū)有針對性地進(jìn)行景區(qū)文化建設(shè)。海南的景區(qū)應(yīng)該根據(jù)自身的特色，選擇好不同年齡階段的游客作為消費群體，為年長的游客群體提供更具有文化內(nèi)涵的服務(wù)與產(chǎn)品;為年輕的游客群體提供能夠更吸引眼球、更容易接受與理解的服務(wù)與產(chǎn)品，以便迎合不同年齡階段游客具有差異性的文化需求。

（作者單位：三亞學(xué)院財經(jīng)學(xué)院）