梅嘉怡

摘要：在復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中，櫥窗是一個(gè)永遠(yuǎn)不可或缺的重要元素，櫥窗里的物品和裝飾樣式向消費(fèi)者傳達(dá)著流行趨勢(shì)和前沿信息。雖然在過(guò)去的一百年來(lái)流行趨勢(shì)和時(shí)尚定義不斷的變化著，但是櫥窗展示一直都是給消費(fèi)者傳遞著最新的商品最新的樣式，是商品和顧客之間的一種重要媒介。此次課題研究的是武漢老櫥窗的視覺(jué)文化背景，在武漢1950-1980年代，從特定的地點(diǎn)和特定的年代著手，讓人從這些老櫥窗的照片中感受到在武漢那個(gè)時(shí)代特有的藝術(shù)氣息和生活氛圍，櫥窗中展示的物品還能展現(xiàn)出當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和流行文化，從中了解到當(dāng)時(shí)的視覺(jué)藝術(shù)的發(fā)展進(jìn)程。再將以前與現(xiàn)如今的櫥窗展示相對(duì)比，體現(xiàn)出櫥窗展示的時(shí)代變遷。

關(guān)鍵詞：式漢;老櫥窗;視覺(jué)文化;1950-1980

1 前言

1.1 研究背景

櫥窗是展示品牌形象的窗口，也是傳遞新貨上市以及推廣主題的重要渠道。人們對(duì)客觀事物的了解，有70%靠視覺(jué)，20%靠聽(tīng)覺(jué)。櫥窗陳列，能最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺(jué)神經(jīng)，達(dá)到誘導(dǎo)、引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。讓顧客的眼睛在店面櫥窗多停留5秒鐘，你就獲得了比競(jìng)爭(zhēng)品牌多一倍的成交機(jī)會(huì)。“櫥”的本義是放置東西的家具，“窗”本義是天窗，引申為房屋。《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》將櫥窗定義為“商店臨街的玻璃窗，用來(lái)展示樣品”。好的櫥窗設(shè)計(jì)更是對(duì)服裝品牌做的無(wú)聲的廣告，像一些國(guó)際大牌對(duì)櫥窗設(shè)計(jì)總是獨(dú)具特色，直接為自己品牌商品塑造完美的品牌形象。

1.2 研究目的

商場(chǎng)櫥窗有時(shí)并非只是商品陳列與展示的所在，在某些特殊時(shí)期，它還要擔(dān)負(fù)另外一些特殊的功能。它是一個(gè)展示品牌形象的窗口，也是展現(xiàn)一座城市繁榮經(jīng)濟(jì)景象的窗口，不僅是櫥窗中的商品，其中的布置樣式與裝飾材料都可以表現(xiàn)一個(gè)地區(qū)的整體經(jīng)濟(jì)水平和精神面貌?？梢詮睦蠙淮暗囊曈X(jué)文化背景研究入手，展現(xiàn)出那個(gè)時(shí)代一些商場(chǎng)在展示商品的同時(shí)如何展示意識(shí)形態(tài)的景象。

1.3 研究方法

櫥窗設(shè)計(jì)最開(kāi)始的功能是將街道和商店內(nèi)部區(qū)分開(kāi)來(lái)的一種界面，然后隨著時(shí)代的發(fā)展逐漸演變成了裝飾店面吸引人流的展示區(qū)域。其具備的特點(diǎn)有：品牌形象一致性、短暫性、商業(yè)性、互動(dòng)性、戲劇性。從櫥窗布置的符號(hào)、圖像、文字還有綜合環(huán)境等方面分析武漢老櫥窗的視覺(jué)文化。

2 武漢老櫥窗背景

2.1 地域分析

1950-1980年代，是中國(guó)全速追趕的時(shí)期，我國(guó)社會(huì)主義制度是在這一時(shí)段建立起來(lái)的，大規(guī)模經(jīng)濟(jì)建設(shè)也是在這一時(shí)期開(kāi)始的。

武漢，一座因商而興的城市，商業(yè)一直是這座城市的驕傲。自古就有九省通衢之名的歷史文化名城武漢，老櫥窗一直是這座城市的亮點(diǎn)。這里商業(yè)貿(mào)易往來(lái)密集，經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。武漢在不同時(shí)期有不同的表現(xiàn)和內(nèi)涵，經(jīng)歷了數(shù)百年的累計(jì)，最終形成了軍事樞紐、經(jīng)濟(jì)樞紐、行政樞紐和政治樞紐。

2.2 面向人群

武漢老櫥窗面向的是廣大的人民群眾，不僅僅是對(duì)當(dāng)?shù)氐某鞘芯用?，還有來(lái)往貿(mào)易和旅游過(guò)路者。所以在櫥窗中的展示不僅有消費(fèi)者們需要的日常用品，還要從櫥窗中展現(xiàn)出武漢的特色和文化。在重大節(jié)日和重要宣傳期時(shí)，也要在櫥窗中更新內(nèi)容，達(dá)到宣傳展示效果。1959年十一國(guó)慶期間的櫥窗宣傳，櫥窗的布置簡(jiǎn)潔大方，文字簡(jiǎn)單明了，國(guó)家每一階段重大的政治事件和活動(dòng)，櫥窗都會(huì)及時(shí)反映出來(lái)，社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中的政治導(dǎo)向和社會(huì)思潮，櫥窗也會(huì)很敏感地反映出來(lái)。

1962年到1980年期間，中國(guó)的人口不斷增長(zhǎng)，迎來(lái)了人口增長(zhǎng)的高峰期，隨著各個(gè)家庭的成員增長(zhǎng)，國(guó)民的需求也日益增長(zhǎng)，從而刺激了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并使得各大商場(chǎng)的商品銷(xiāo)售也日益增長(zhǎng)。事物在不斷地更新，商場(chǎng)銷(xiāo)售的商品也在不斷地替換，但櫥窗的布置風(fēng)格還是符合當(dāng)時(shí)的時(shí)代，質(zhì)樸、實(shí)用，簡(jiǎn)單而突出。櫥窗能及時(shí)反映國(guó)家生產(chǎn)建設(shè)成就和市場(chǎng)繁榮景象。在物質(zhì)產(chǎn)品和文化極度匱乏的年代，逛商場(chǎng)、看櫥窗就成為都市中人們生活和娛樂(lè)的重要形式之一，成為人們感受經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要媒介。

3 視覺(jué)文化下的武漢老櫥窗設(shè)計(jì)

3.1 視覺(jué)藝術(shù)的圖像性思維

也許有的人會(huì)認(rèn)為圖像和文字相比，只有文字才是高雅的，才是具有豐富內(nèi)涵和無(wú)限想象空間的。但是，在如今這個(gè)信息化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖像卻是更加快捷而且更具有吸引力的一種方式。隨著時(shí)代的發(fā)展，圖像的運(yùn)用越來(lái)越多，許多人開(kāi)始習(xí)慣從圖像上獲取信息或者運(yùn)用圖像進(jìn)行交流。有時(shí)圖像更能充分的展示出有些文字所不具備的含義。

在上世紀(jì)六十年代的武漢，還不存在什么圖像性思維這種具體的說(shuō)法，只是在櫥窗里直接而明了的展示著需要出售的商品。簡(jiǎn)潔大方的布置，單個(gè)或成組的商品，配上一些激勵(lì)性的文字，雖然布置的簡(jiǎn)單，但是這也很符合當(dāng)時(shí)的社會(huì)形態(tài)和文化氛圍。

服裝的展示櫥窗，用女人縫制衣服時(shí)的樣子作為主體展示，左邊為展示的服裝。從圖中的文字可看出，當(dāng)時(shí)正在宣傳人民公社。人民公社是我國(guó)社會(huì)主義社會(huì)結(jié)構(gòu)的、工農(nóng)商學(xué)兵相結(jié)合的基層單位，同時(shí)又是社會(huì)主義組織的基層單位。櫥窗中的文字與整體的裝飾主題統(tǒng)一，用立體而生動(dòng)的展示表達(dá)了文字的內(nèi)容，使文字不再那么單薄，能更形象的展現(xiàn)出宣傳的主題。

3.2 老櫥窗的展示傾向

在上世紀(jì)六七十年代我國(guó)的經(jīng)濟(jì)還處在緩慢增長(zhǎng)的階段，科學(xué)技術(shù)暫時(shí)落后，所以當(dāng)時(shí)的櫥窗展示風(fēng)格大多簡(jiǎn)潔、質(zhì)樸，與如今各大商場(chǎng)里的華麗櫥窗不同。經(jīng)濟(jì)和科技的緩慢發(fā)展，限制了當(dāng)時(shí)可選用的材質(zhì)。在當(dāng)時(shí)，服裝的展示是用架子撐起來(lái)的，雖然也能立體的展示出穿著效果，但是遠(yuǎn)不如如今的人形模特?fù)纹鸬囊路?lái)的直觀。

學(xué)習(xí)用具的櫥窗展示，各種筆和測(cè)量工具成列在櫥窗中，背景板上“向科技進(jìn)軍”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，展示著當(dāng)時(shí)人民積極向上的心態(tài)和國(guó)家鼓勵(lì)支持的態(tài)度。1950～1980年的老櫥窗大多展示的是一些人們常用的生活日用品，如暖水壺、臺(tái)燈、臉盆、服裝等等，還有一些當(dāng)年算得上是大件的縫紉機(jī)、收音機(jī)、電冰箱之類(lèi)的。從這些櫥窗中可以看出當(dāng)年時(shí)下最新潮的商品和最貼合人們生活的物件。