金杰

摘要：麥克盧漢對(duì)“媒介”的定義，為“媒介即信息”，那么網(wǎng)絡(luò)媒介亦為“網(wǎng)絡(luò)信息”。在傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)治下，媒體作為信息傳播的工具強(qiáng)勢(shì)地影響著人們對(duì)信息的理解，當(dāng)轉(zhuǎn)入到了新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)削弱了把關(guān)人和中間人的作用，讓信息海量的直面受眾，于是，人們的選擇性大大增加，主觀意識(shí)對(duì)信息的解讀能力也大大提升，信息傳播進(jìn)入了廣義媒體的時(shí)代。

關(guān)鍵字：麥克盧漢;強(qiáng)勢(shì)文化

1 網(wǎng)絡(luò)媒介與廣義媒體對(duì)個(gè)體生活的“裹挾”

首先是人們信息傳播方式的不斷變化和更新，從QQ到博客，再到微博、飛信、微信，這些人際傳播的方式不斷應(yīng)用于大眾傳播。這就使得很多商家將微博作為自己網(wǎng)絡(luò)上爭(zhēng)奪的重地，如星巴克咖啡公司要求每家門店都得上官方微博，而每個(gè)員工也都得有自己的個(gè)人微博，門店微博經(jīng)常發(fā)布一些關(guān)于星巴克新品的信息，以及招募定期舉辦的咖啡教室的參與人員，形成了一批固定的受眾，這些人同時(shí)也是星巴克的?？汀５沁@種傳播方式也同時(shí)存在著風(fēng)險(xiǎn)，技術(shù)的進(jìn)步不斷地創(chuàng)造著新的語(yǔ)境、新的視角，傳播方式的不斷更替與沒落就不可避免。但不可否認(rèn)的是，基于網(wǎng)絡(luò)世界的無限可能，后一代的傳播方式我們也無法預(yù)估，但是周期不會(huì)很長(zhǎng)，所以導(dǎo)致這種傳播方式的持久性值得考量。其次，人作為媒體的行為越來越凸顯，個(gè)人作為一個(gè)信息的接收和發(fā)送站的作用愈發(fā)明顯，個(gè)人在人際交往中形成了一個(gè)個(gè)“媒體站”，當(dāng)然這些小小的“媒體站”多少也會(huì)受到大眾媒體的影響，與以往口口相傳不同的是，網(wǎng)絡(luò)的匿名性和開放性使得個(gè)人的信息發(fā)布與接收都更加的真實(shí)，影響也更加的廣泛，跨越了地域的限制、生疏的隔離。人們漸漸增長(zhǎng)的媒體責(zé)任感，讓我們?cè)邳c(diǎn)擊分享時(shí)會(huì)思考下信息的真實(shí)性。

2 網(wǎng)絡(luò)媒介與“文化帝國(guó)主義”聯(lián)姻對(duì)個(gè)體社會(huì)的影響

所謂文化帝國(guó)主義是指一個(gè)階級(jí)主宰另一個(gè)階級(jí)的意識(shí)形態(tài)及文化，通過控制文化內(nèi)容和建立重要習(xí)俗來統(tǒng)一意見達(dá)到支配目的，在國(guó)際傳播學(xué)領(lǐng)域，“文化帝國(guó)主義”代表經(jīng)濟(jì)政治地位出于優(yōu)勢(shì)的國(guó)家，憑借自己的政治經(jīng)濟(jì)地位將文化信仰和文化內(nèi)容強(qiáng)加在其他國(guó)家身上。在二十世紀(jì)末，國(guó)際上出現(xiàn)了探討“文化帝國(guó)主義”的熱潮（湯林森的《文化帝國(guó)主義》），相對(duì)應(yīng)，九十年代末，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界開始頻繁探討“文化帝國(guó)主義”這一話題，大多著眼于民族文化如何應(yīng)對(duì)以美國(guó)為代表的強(qiáng)勢(shì)文化的沖擊。然而之后，中國(guó)加入世貿(mào)組織，國(guó)際巨頭紛紛駐扎，中國(guó)的國(guó)際化程度凸顯，民族化被削弱了。

2.1 “星巴克”的“咖啡捉教”對(duì)于本土文化的侵蝕導(dǎo)致個(gè)體意識(shí)的消亡？

以星巴克為例，每年的圣誕促銷期是全年的銷售高峰，同時(shí)也是一些高價(jià)商品的促銷期，星巴克進(jìn)入中國(guó)的十年來，從北京一個(gè)城市的幾家店發(fā)展到三十多個(gè)城市的幾百家店，在成都，2005年進(jìn)駐第一家星巴克，到2010年，已經(jīng)發(fā)展到超過十四家星巴克門店。這種快速增長(zhǎng)得益于中國(guó)市場(chǎng)的刺激需求。中國(guó)人看到了除了飲茶喝粥之外的另一種生活方式，而這種生活方式被媒體放大為更為舒適的、更有品質(zhì)的生活。于是，文化意識(shí)領(lǐng)域的宣揚(yáng)動(dòng)搖了中國(guó)人的民族心理，激發(fā)了人們內(nèi)心的消費(fèi)需求，一種與西方同質(zhì)化的生活方式便應(yīng)運(yùn)而生。而星巴克的內(nèi)部員工，則同樣會(huì)被“洗腦”，接受一種同質(zhì)化的工作方式，擁有自己的英文名，而且在工作時(shí)間只能使用自己的英文名字。公司總部會(huì)定期下達(dá)內(nèi)部文件，來規(guī)范公司伙伴的工作方式，而這些，都是很美國(guó)化的工作方式。于是，依靠著強(qiáng)大的運(yùn)行機(jī)器，星巴克大中華區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)快速成長(zhǎng)為僅次于美國(guó)、日本的世界第三大市場(chǎng)，這些，都是得益于“文化帝國(guó)主義”在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的成功。

2.2 “中國(guó)電影業(yè)”萎縮與傳播變革浪潮中“迎合”現(xiàn)象

細(xì)看中國(guó)在國(guó)際上奪獎(jiǎng)的電影，像《十七歲的單車》、《小武》，大多是關(guān)注是社會(huì)小人物的日常生活，表達(dá)一種在中國(guó)特定時(shí)代的生活寫照，這些較為文藝的話題常常是歐洲幾大電影節(jié)所在意的，而美國(guó)，這個(gè)高票房的好萊塢的世界，擁有世界上一流的特技效果團(tuán)隊(duì)，擁有龐大的資金，擁有最有票房號(hào)召力的一線明星，細(xì)數(shù)近幾屆奧斯卡獲獎(jiǎng)電影，除了最佳外語(yǔ)片會(huì)授予比較文藝、比較生活的影片，其余的全部是好萊塢大片。而中國(guó)電影在這幾年的摸爬滾打之后，走出了一條“臥虎藏龍”的套路來，即大制作加武俠情節(jié)，這也是深受了好萊塢的影響。如近幾年票房一浪高過一浪的《無極》、《英雄》、《滿城盡帶黃金甲》等。這些電影在上映之初，都取得了不錯(cuò)的票房，但是之后在影評(píng)界，都是充滿了質(zhì)疑，不少人認(rèn)為這些電影的“同質(zhì)化”嚴(yán)重，感覺是好萊塢大片的山寨。所以，中國(guó)電影的出路，并不是一味的模仿，模仿只會(huì)另自己陷于文化帝國(guó)主義的陷阱中，讓我們?cè)谝环N被感染的意識(shí)和氛圍中漸漸淡忘了自己的民族性格和審美，漸漸的迷失自己。武俠片，本身是中國(guó)民族特有的東西，對(duì)于“江湖”和“俠義精神”的追求，是中國(guó)人與生俱來的情節(jié)，挖掘武俠故事自身的價(jià)值，兒女情長(zhǎng)、山盟海誓都可以涉及，這些也都是中國(guó)觀眾極易接受的。

3 結(jié)語(yǔ)：在網(wǎng)絡(luò)媒介中“個(gè)體”會(huì)變得沒有自我

在網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播中，常常映入我們思想的關(guān)鍵詞如：“民主”、“議會(huì)”、“民族”、“群體”等，他們的光鮮只會(huì)令我們一葉障目，而大眾心理無意識(shí)間趨同的“烏合之眾”效應(yīng)或許才是常態(tài)，網(wǎng)絡(luò)和“群體對(duì)個(gè)人的這種道德凈化作用，肯定不是一種不便的常規(guī)，然而，他卻是一種經(jīng)?？梢钥吹降某B(tài)”，廣義的媒體也罷、文化的帝國(guó)主義也罷、網(wǎng)絡(luò)的輻射也罷，只會(huì)令得個(gè)體漸變于“趨同”，而孔子在幾千年前所說“和而不同”的理念在“網(wǎng)絡(luò)媒介”與“大眾傳媒”面前會(huì)變成一種遙不可及的奢望！