黃 磊，楊 涵

(重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院， 重慶 400054)

一、引言

制造業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)和重要支撐，無論是制造業(yè)總量變動還是結(jié)構(gòu)調(diào)整，都會直接或間接地影響我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。盡管我國制造業(yè)規(guī)模已經(jīng)躍居世界首位，產(chǎn)值和增加值在世界占比都達(dá)到20%，然而，隨著發(fā)達(dá)國家積極利用技術(shù)創(chuàng)新推動“再工業(yè)化”戰(zhàn)略，以及其他發(fā)展中國家加快工業(yè)化進(jìn)程，我國制造業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不高,自主知識產(chǎn)權(quán)和自主品牌不多,具有知名品牌的“專、精、特”企業(yè)數(shù)量較少等問題也逐漸凸顯[1]。針對我國制造業(yè)仍處于全球產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈中低端的不足，2016年印發(fā)的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》明確提出，要推出一批制造業(yè)精品，實(shí)現(xiàn)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的主要目標(biāo)。由此可見，在國際競爭環(huán)境深刻變化與國內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的雙重驅(qū)動下，提升制造業(yè)品牌價值不僅是形成優(yōu)質(zhì)供給進(jìn)而適應(yīng)市場發(fā)展的需要，同時也成為我國制造業(yè)綜合競爭力升級的關(guān)鍵舉措。

現(xiàn)有理論研究主要關(guān)注制造業(yè)品牌創(chuàng)造的路徑過程，即聚焦于制造型企業(yè)品牌發(fā)展過程中“0-1”的階段，有效回答了制造型企業(yè)品牌如何從無到有的問題，但對于已經(jīng)具有一定品牌基礎(chǔ)且品牌價值較低的制造型企業(yè)，則未能給出有針對性的建議。實(shí)際上，我國制造型企業(yè)大多已創(chuàng)建品牌，現(xiàn)面臨的關(guān)鍵問題在于如何將品牌置于戰(zhàn)略層面使其獲得持續(xù)發(fā)展，并利用創(chuàng)新的視角以品牌為載體識別和開發(fā)新的市場機(jī)會。由此可以看出，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升品牌價值已經(jīng)成為我國制造型企業(yè)在新常態(tài)時期形成優(yōu)質(zhì)供給的必然選擇。針對制造業(yè)品牌價值提升理論研究不足與制造業(yè)升級轉(zhuǎn)型需求之間的缺口，本文采用多案例的研究方法，系統(tǒng)探討我國制造業(yè)品牌價值提升的影響因素，這不僅符合提升我國制造業(yè)供給側(cè)競爭力的現(xiàn)實(shí)要求，也能豐富我國制造業(yè)品牌研究的理論成果。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)制造業(yè)品牌價值

根據(jù)我國國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼(GB/T 4754—2017)，制造業(yè)既包括對各類原材料的加工處理，也包括生產(chǎn)出直接提供給用戶的成品。對制造業(yè)品牌價值的關(guān)注，是以制造型企業(yè)在市場競爭中由于品牌缺失而導(dǎo)致成長緩慢的困境為背景。例如，楊桂菊提出，解決傳統(tǒng)制造業(yè)面臨困境的有效策略之一就是推動我國傳統(tǒng)制造業(yè)從代工生產(chǎn)向代工設(shè)計轉(zhuǎn)型，最終突破路徑依賴并向品牌運(yùn)營方向發(fā)展[2]；汪建成等認(rèn)為在傳統(tǒng)制造業(yè)競爭優(yōu)勢形成過程中，應(yīng)采用技術(shù)引進(jìn)—消化吸收—自主創(chuàng)新的步驟，使企業(yè)擁有以知識產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的自有品牌，更具國際競爭力[3]。根據(jù)Harjoto等的觀點(diǎn)，擁有更卓越的品牌價值和更高順位的品牌排名，能夠幫助企業(yè)在競爭激烈的市場中獲取可持續(xù)競爭優(yōu)勢[4]；楊桂菊等指出制造業(yè)品牌價值升級不僅需要將品牌置于戰(zhàn)略層面使其獲得持續(xù)發(fā)展，同時也要采用創(chuàng)新的視角系統(tǒng)識別和開發(fā)新的市場機(jī)會，為現(xiàn)有制造業(yè)品牌注入新的價值[5]。

在上述研究基礎(chǔ)之上，大量學(xué)者對制造業(yè)品牌價值展開研究。這部分研究大多從供需兩個視角出發(fā)?；诠?yīng)商視角，制造業(yè)品牌價值是指品牌塑造和培育能為制造企業(yè)自身帶來的價值，例如財務(wù)價值、市場績效等[6]；Kirk等則進(jìn)一步考慮了工業(yè)品和消費(fèi)品的區(qū)別，其實(shí)證研究結(jié)果表明，對于消費(fèi)品制造型企業(yè)而言，品牌價值能顯著影響企業(yè)的股票價格上漲，但對工業(yè)品制造企業(yè)來說，品牌價值對企業(yè)股票價格的作用并不顯著[7]；Rahman等以資源基礎(chǔ)觀和信號理論為依據(jù)，從品牌管理投入和績效產(chǎn)出相聯(lián)結(jié)的視角出發(fā)，探討品牌價值成長及其效用的內(nèi)在規(guī)律[8]。從購買者視角出發(fā)，制造業(yè)品牌價值是指能為購買者帶來的利益[9]。在制造行業(yè)中，無論是工業(yè)品品牌還是消費(fèi)者品牌，品牌價值都被認(rèn)為是顧客購買態(tài)度與購買行為的關(guān)鍵驅(qū)動因素，其發(fā)揮作用的本質(zhì)在于企業(yè)以品牌為依托提高購買者對產(chǎn)品的主觀評價，從而降低購買風(fēng)險和信息搜索成本[10]。與服務(wù)業(yè)相比，制造業(yè)中的購買者往往更關(guān)注產(chǎn)品的功能屬性、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和構(gòu)成要素，而品牌作為市場中可快速獲取的產(chǎn)品判斷依據(jù)，應(yīng)以功能為導(dǎo)向從而為購買者提供實(shí)質(zhì)性的利益[11]。

(二)品牌價值提升的驅(qū)動因素

由于提升品牌價值對企業(yè)獲取市場優(yōu)勢地位和形成持續(xù)競爭力具有重要作用[12]，營銷領(lǐng)域的研究者采用不同的分析框架，對品牌價值提升的驅(qū)動因素進(jìn)行探索和驗(yàn)證，根據(jù)理論視角的不同，可劃分為企業(yè)資產(chǎn)驅(qū)動因素和企業(yè)能力驅(qū)動因素兩類。

在企業(yè)資產(chǎn)驅(qū)動因素方面，Jones從關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的角度出發(fā)，提出品牌價值提升一方面有賴于與利益相關(guān)者構(gòu)建的關(guān)系，另一方面取決于利益相關(guān)者之間的互動過程，因此關(guān)系資產(chǎn)是企業(yè)品牌價值提升的基礎(chǔ)[13]，而企業(yè)則應(yīng)努力成為關(guān)鍵購買者的“解決方案供應(yīng)商”，通過共同商討解決問題提高其對品牌價值的感知[14]。Backhaus等以企業(yè)內(nèi)部資源的分配和使用為框架，認(rèn)為品牌價值在市場中的表現(xiàn)差異是由企業(yè)特有的稀缺資源決定的，企業(yè)若想提高品牌價值并獲取競爭優(yōu)勢，就需要滿足一定的資源特征[9]。例如，當(dāng)某種產(chǎn)品的制造工藝或構(gòu)成要素是有價值的、稀缺的、不能被模仿或取代的，這類產(chǎn)品所依托的品牌在購買者感知中也具有更高價值[15]。

在企業(yè)能力驅(qū)動因素方面，企業(yè)品牌價值的提升不僅要以為購買者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和傳遞有效信息為基礎(chǔ)，還需要具備響應(yīng)和解決購買者問題并保持有效合作的能力，因此用以支撐品牌價值的能力又被歸納和概括為滿足購買者需求的能力[16]。Beverland等將影響企業(yè)品牌全球領(lǐng)導(dǎo)力的能力劃分為聚焦于品牌識別的能力(capabilities centric brand identity)和企業(yè)層面的品牌支撐能力(firm-level global brand supportive capabilities)兩類，為企業(yè)品牌價值提升提供體系支撐[14]。Zhang等以產(chǎn)業(yè)市場為研究情境，證實(shí)制造型供應(yīng)商的創(chuàng)新能力、營銷能力和網(wǎng)絡(luò)化能力對采購商感知價值有直接影響，并能通過采購商價值共創(chuàng)行為提升品牌資產(chǎn)[17]。以上研究表明，企業(yè)以能力為基礎(chǔ)向購買者傳遞品牌價值時，不僅需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征方面的能力，還應(yīng)該提升與購買者溝通和互動的能力，構(gòu)建一個有助于傳遞和提升品牌價值的綜合系統(tǒng)[18]。

(三)戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)視角下的品牌價值研究

Anees-ur-Rehman等認(rèn)為大部分企業(yè)對如何提升品牌價值的關(guān)注，都是建立在自身現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上，通過整合戰(zhàn)略性資源、開發(fā)新的市場機(jī)會等方式提升品牌價值[19]。換言之，提升品牌價值實(shí)際上是企業(yè)以品牌為載體，通過關(guān)注戰(zhàn)略行動獲得持續(xù)發(fā)展，以及開發(fā)創(chuàng)業(yè)機(jī)會提升競爭優(yōu)勢的過程。楊桂菊認(rèn)為企業(yè)通過以上路徑為品牌發(fā)展獲取競爭優(yōu)勢和成長機(jī)會，本質(zhì)上屬于企業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)行動[20]，即企業(yè)的品牌成長應(yīng)當(dāng)同時關(guān)注開發(fā)與探索這兩類活動，并通過在這兩類活動中合理配置有限的資源，實(shí)現(xiàn)品牌價值的持續(xù)創(chuàng)新[21]。具體而言，根據(jù)戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)理論提出的追逐優(yōu)勢(advantage-seeking)和尋求機(jī)會(opportunity-seeking)行動路徑觀點(diǎn)[22]，制造型企業(yè)的品牌價值提升既要以維持和強(qiáng)化供需關(guān)系中的現(xiàn)有競爭優(yōu)勢為基礎(chǔ)，又要通過開發(fā)新的產(chǎn)品、流程和市場，將品牌作為一種具有差異化的競爭手段尋求新的成長空間。在這個過程中，制造型企業(yè)還應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)上述兩類活動的相互交織和動態(tài)均衡，以確保品牌價值在不斷變化的市場環(huán)境中獲得持續(xù)、創(chuàng)新的發(fā)展[5]。

通過上述分析可以看出，將制造型企業(yè)品牌價值提升視為一種戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)行為，為理解制造型企業(yè)品牌價值提升提供了新的視角，但無論是企業(yè)資產(chǎn)觀還是企業(yè)能力觀，都難以系統(tǒng)解釋是什么因素驅(qū)動了制造型企業(yè)品牌價值提升這一復(fù)雜現(xiàn)象?；诖耍疚慕梃b董寶保等[23]的研究觀點(diǎn)，采用Timmons[24]經(jīng)典的創(chuàng)業(yè)三要素概念模型作為分析框架，將戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)集中在機(jī)會、資源和團(tuán)隊(duì)(組織)等方面，實(shí)現(xiàn)從戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)視角構(gòu)建制造型企業(yè)品牌價值提升的驅(qū)動因素模型。

三、研究設(shè)計

(一)研究方法

本文關(guān)注的研究問題是“什么因素驅(qū)動了制造型企業(yè)品牌價值提升”，但該議題缺乏充實(shí)的研究基礎(chǔ)。鑒于研究問題的豐富性和探索性特征，可以通過對若干個具有共性的案例進(jìn)行分析解讀，如果這一系列案例中有多個研究發(fā)現(xiàn)支持某個結(jié)論，則可以認(rèn)為這些案例的研究發(fā)現(xiàn)具有可推廣性[25]。基于此，本文采用多案例研究的方法對影響制造業(yè)品牌價值提升的因素展開探討。在對數(shù)據(jù)和資料進(jìn)行歸納時，本研究遵循Strauss等提出的開放式編碼、主軸式編碼與選擇式編碼的方法[26]，首先從大量資料中挖掘范疇，其次識別范疇的內(nèi)涵與外延，并對范疇間的邏輯聯(lián)系進(jìn)行歸納，最后構(gòu)建理論模型。

(二)案例選擇

本研究所選擇的樣本企業(yè)均位于重慶市，原因在于：第一，重慶市是我國傳統(tǒng)制造業(yè)的重要基地，該市制造業(yè)在全國范圍內(nèi)已經(jīng)形成良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和相對優(yōu)勢，從中選擇樣本企業(yè)具有較好的代表性；第二，遵循案例研究的可接近性原則，項(xiàng)目組主要通過自身人際關(guān)系尋找樣本企業(yè)，這種弱連帶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有助于樣本企業(yè)在情感上接受深度訪談。通過對重慶市制造業(yè)中的企業(yè)進(jìn)行篩選和聯(lián)系，本研究將案例的樣本數(shù)量確定為4家企業(yè)，這4家樣本企業(yè)均符合以下標(biāo)準(zhǔn)：① 樣本企業(yè)所屬行業(yè)均屬于制造型；② 樣本企業(yè)品牌為該企業(yè)自有，且品牌建設(shè)處于發(fā)展或成熟階段，能滿足本研究了解制造業(yè)品牌價值提升的實(shí)際情況；③ 樣本企業(yè)發(fā)展速度較快，在市場中具有較高知名度，以保證研究結(jié)論對其他企業(yè)具有借鑒意義。4家制造型企業(yè)基本情況見表1。

表1 樣本企業(yè)訪談情況匯總

注：由于本研究未能獲取企業(yè)授權(quán)，因此樣本企業(yè)名稱均采用品牌名稱的字母縮寫表示；所屬行業(yè)按照國家統(tǒng)計局2017年發(fā)布的《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼(GB/T 4754—2017)》進(jìn)行歸類

(三)數(shù)據(jù)收集方法

本研究數(shù)據(jù)收集以半結(jié)構(gòu)訪談為主，二手資料收集為輔。在訪談資料收集方面，項(xiàng)目組擬定好半結(jié)構(gòu)化訪談大綱，對案例企業(yè)進(jìn)行深入訪談，每個樣本企業(yè)的訪談對象包括高層領(lǐng)導(dǎo)、中層領(lǐng)導(dǎo)以及市場部(或營銷部)普通員工。對高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行訪談，有助于項(xiàng)目組從頂層設(shè)計角度了解樣本企業(yè)對品牌價值提升的看法和觀點(diǎn)；對中層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行訪談，則有助于項(xiàng)目組深入了解品牌運(yùn)營職能部門的措施和策略；對普通員工進(jìn)行訪談，可以掌握企業(yè)基層在品牌價值提升過程中的作用。通過構(gòu)建合理的訪談樣本框，能夠做到從多元化信息渠道歸納研究發(fā)現(xiàn)、解釋和結(jié)論，提升案例研究的效度。通過對訪談錄音和筆記進(jìn)行整理，共形成約3萬字的文稿。除訪談外，項(xiàng)目組還使用其他方法收集二手資料對信息源進(jìn)行補(bǔ)充，具體包括企業(yè)的官方網(wǎng)頁、內(nèi)部報刊和相關(guān)的公開文件，并利用互聯(lián)網(wǎng)搜尋與樣本企業(yè)有關(guān)的新聞、文章或數(shù)據(jù)，該部分資料約5.5萬字。對收集的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類整理并形成文檔后，將文檔以電子郵件的方式提供給樣本企業(yè)，在確保資料真實(shí)性的同時也增加結(jié)論的信度與效度。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)開放式編碼

開放式編碼針對收集到的資料進(jìn)行概念化和范疇化，對資料進(jìn)行整理和編號，并依據(jù)一定的原則進(jìn)行歸類以形成概念，然后對概念進(jìn)行重組，形成范疇。項(xiàng)目組開放式編碼的流程如下：① 形成標(biāo)簽。解讀訪談資料，從中抽離出225個與研究主題相關(guān)的標(biāo)簽，每個標(biāo)簽用tx(x賦值為1—225)表示。② 概念化。依據(jù)同一性原則對標(biāo)簽所反映的問題進(jìn)行判斷和歸類，整合成89個概念，每個概念用cx(x賦值為1—89)表示，部分標(biāo)簽化和概念化編碼示例見表2。③ 提煉子范疇。為將意義分散且彼此之間關(guān)系模糊的概念聯(lián)系起來，項(xiàng)目組對具有相關(guān)性、同義性和歸屬性的概念進(jìn)行比較整理，最終歸納出20個子范疇(見表3)，范疇用Cx(x賦值為1—20表示)。

表2 部分標(biāo)簽化和概念化編碼示例

資料來源：由筆者收集整理而成，下同

表3 提煉子范疇

(二)主軸式編碼

(三)選擇式編碼

選擇式編碼是結(jié)合案例樣本的現(xiàn)象描述，對主范疇的內(nèi)涵與歸屬進(jìn)行梳理和挖掘，經(jīng)過系統(tǒng)分析識別和選擇核心范疇，并將核心范疇與標(biāo)簽、概念及范疇聯(lián)結(jié)成一個整體，最終呈現(xiàn)訪談資料中的故事線。項(xiàng)目組圍繞“制造型企業(yè)品牌價值提升的驅(qū)動因素”這個核心議題，在對原始訪談資料進(jìn)行分析和整理的基礎(chǔ)上，借鑒董保寶等[23]的觀點(diǎn)，將主軸式編碼提取出的6個主范疇歸納為機(jī)會因素、資源因素與團(tuán)隊(duì)因素3個核心范疇，本研究中的主范疇與核心范疇關(guān)系結(jié)構(gòu)如表5所示。

表4 主軸式編碼結(jié)果

表5 主范疇與核心范疇的關(guān)系結(jié)構(gòu)及實(shí)例

續(xù)表(表5)

五、多案例研究發(fā)現(xiàn)

本文以4家制造型企業(yè)為樣本，圍繞其品牌價值提升過程，采用規(guī)范的案例研究方法對資料中的關(guān)鍵事件和行動進(jìn)行編碼分析，研究結(jié)果表明，雖然4家制造型企業(yè)處于不同的行業(yè)，但它們的品牌價值提升驅(qū)動因素卻具有一定相似性。

(一)機(jī)會因素對制造型品牌價值提升的驅(qū)動作用

在供給側(cè)改革的背景下，我國制造型企業(yè)所依賴的基于生產(chǎn)要素投入的規(guī)模經(jīng)濟(jì)已經(jīng)達(dá)到了極限，現(xiàn)有市場擴(kuò)張和產(chǎn)品成本領(lǐng)先的正向效應(yīng)逐漸被多元化的顧客需求所抵消[27]。從戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)視角看，制造型企業(yè)為了在快速變化的外部環(huán)境中實(shí)現(xiàn)品牌價值持續(xù)增長，需要尋求并把握新的發(fā)展機(jī)會，而新的機(jī)會來源包括未被認(rèn)識到或未被充分滿足的市場需求，以及企業(yè)創(chuàng)造價值滿足多方需求的能力[28]。根據(jù)本文的研究發(fā)現(xiàn)，驅(qū)動制造型企業(yè)品牌價值提升的機(jī)會因素包括創(chuàng)新營銷策略和建立外部聯(lián)結(jié)兩個主范疇，其中創(chuàng)新營銷策略有助于企業(yè)準(zhǔn)確識別顧客動態(tài)變化的需求，采用創(chuàng)新性營銷策略將產(chǎn)品、服務(wù)與顧客需求進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，提高顧客對品牌價值的感知和評價；制造型企業(yè)所構(gòu)建的外部聯(lián)結(jié)本身就是價值創(chuàng)造的重要來源，良好且廣泛的外部聯(lián)結(jié)能為制造型企業(yè)帶來降低知識獲取成本、挖掘市場份額增長機(jī)會、深刻洞察新的顧客需求等利益[29]，而這些利益都能夠有效提升制造型企業(yè)的品牌價值。

(二)資源因素對制造型品牌價值提升的驅(qū)動作用

對資源進(jìn)行戰(zhàn)略性管理是戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)關(guān)注的重要問題，企業(yè)無論是優(yōu)化現(xiàn)有資源組合還是探索新的資源基礎(chǔ)，都有助于達(dá)到加快企業(yè)成長速度的目的。然而，部分制造型企業(yè)由于路徑依賴或是龐雜的組織結(jié)構(gòu)，容易陷入資源冗余的困境，無法及時投入和分配資源對競爭環(huán)境或市場需求做出響應(yīng)，而這也被認(rèn)為是約束制造型企業(yè)價值提升的重要因素[30]。通過對樣本企業(yè)進(jìn)行分析，本研究發(fā)現(xiàn)驅(qū)動制造型企業(yè)品牌價值提升的資源因素包括提升產(chǎn)品品質(zhì)和重塑品牌形象。提升產(chǎn)品品質(zhì)是制造型企業(yè)提高品牌現(xiàn)有價值的前提條件，通過生產(chǎn)流程監(jiān)控、突出產(chǎn)品技術(shù)含量和技術(shù)特征，能夠有效提升顧客對該品牌的感知和評價；重塑品牌形象反映了制造型企業(yè)在知識、聲譽(yù)等無形資源方面的投入情況及效果，構(gòu)成制造型企業(yè)尋求創(chuàng)新品牌價值機(jī)會的重要切入點(diǎn)，也是形成持續(xù)品牌競爭優(yōu)勢的重要來源。

(三)團(tuán)隊(duì)因素對制造型品牌價值提升的驅(qū)動作用

圖1 制造型企業(yè)品牌價值驅(qū)動ORT模型

戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)在很多情境下是以團(tuán)隊(duì)為主體的市場行為，在制造型企業(yè)品牌價值提升過程中，團(tuán)隊(duì)的作用體現(xiàn)在管理層和組織層兩個方面：其一，品牌價值創(chuàng)造與提升需要有進(jìn)取精神的領(lǐng)導(dǎo)者團(tuán)隊(duì)從整體上制定和引導(dǎo)品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，使品牌管理工作規(guī)范化和程序化；其二，品牌戰(zhàn)略目標(biāo)及其價值主張的實(shí)現(xiàn)程度，還取決于企業(yè)能否圍繞品牌理念，營造形成合力、鼓勵創(chuàng)新的組織文化氛圍。本文的研究結(jié)論與上述觀點(diǎn)相一致，即管理制度是由領(lǐng)導(dǎo)者團(tuán)隊(duì)制定的，通過提出品牌愿景、設(shè)計品牌導(dǎo)向型組織結(jié)構(gòu)、形成相應(yīng)的規(guī)章制度等措施驅(qū)動品牌價值提升的關(guān)鍵因素[31]，反映了企業(yè)利用頂層設(shè)計追逐優(yōu)勢的觀念；相較于管理制度的“剛性”約束作用，組織文化則更多發(fā)揮“柔性”促進(jìn)作用，體現(xiàn)為在企業(yè)內(nèi)外部形成關(guān)于品牌內(nèi)涵的共識，為品牌發(fā)展獲取更大空間，以達(dá)到提升品牌價值的效果。

基于上述研究發(fā)現(xiàn)，本文構(gòu)建出制造型企業(yè)品牌價值提升的驅(qū)動因素作用機(jī)理模型，簡稱ORT模型(見圖1)，其中：O代表機(jī)會因素，包括創(chuàng)新營銷策略和建立外部聯(lián)結(jié)；R代表資源因素，包括提升產(chǎn)品品質(zhì)和重塑品牌形象；T代表團(tuán)隊(duì)因素，包括完善管理制度和培育組織文化。該模型直觀地分析了各個范疇與制造型企業(yè)品牌價值提升驅(qū)動機(jī)制之間的關(guān)系。

六、研究結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

2016年印發(fā)的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》明確提出，提品質(zhì)和創(chuàng)品牌是現(xiàn)階段我國企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)。針對我國制造型企業(yè)具有一定品牌基礎(chǔ)但品牌價值較低這一現(xiàn)實(shí)困境，提升品牌價值既是對國家政策的響應(yīng)，也是適應(yīng)市場發(fā)展的需要。

實(shí)施品牌價值提升戰(zhàn)略，提高以品牌為基礎(chǔ)的市場競爭能力，是制造型企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中持續(xù)創(chuàng)造價值的重要途徑。本文基于4家制造型企業(yè)的多案例研究，以戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)為理論依據(jù)，對制造型企業(yè)品牌價值提升的驅(qū)動因素進(jìn)行了深入分析，形成由20個子范疇、6個主范疇和3個核心范疇等構(gòu)成的脈絡(luò)體系，系統(tǒng)詮釋了制造型企業(yè)品牌價值提升的驅(qū)動因素。3個核心范疇分別是機(jī)會因素、資源因素與團(tuán)隊(duì)因素；機(jī)會因素由創(chuàng)新營銷策略與建立外部聯(lián)結(jié)兩個主范疇構(gòu)成，資源因素由提升產(chǎn)品品質(zhì)與重塑品牌形象兩個主范疇構(gòu)成，團(tuán)隊(duì)因素由完善管理制度與培育組織文化兩個主范疇構(gòu)成。

(二)理論貢獻(xiàn)與管理啟示

本文立足于我國制造型企業(yè)品牌發(fā)展過程中的現(xiàn)實(shí)困境，對制造型企業(yè)品牌價值提升的驅(qū)動因素進(jìn)行探討，既是對已有研究結(jié)論的延伸，又能形成一項(xiàng)新的研究基礎(chǔ)工作，可以推動制造型企業(yè)品牌價值研究更加系統(tǒng)和完善。同時，為了突破資產(chǎn)觀或能力觀無法有效解釋企業(yè)品牌價值成長的局限，本文借鑒戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)的理論觀點(diǎn)，解釋了機(jī)會、資源和團(tuán)隊(duì)3個關(guān)鍵因素對制造型企業(yè)品牌價值提升的驅(qū)動作用，既驗(yàn)證了戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)觀點(diǎn)在制造型企業(yè)品牌管理過程中的擴(kuò)展和運(yùn)用，也為未來的制造型企業(yè)品牌價值研究提供了有益啟發(fā)。

通過本文的多案例探索性研究可以看出，為了提高自身品牌價值，制造型企業(yè)應(yīng)當(dāng)從以下方面采取正確的行動策略：首先，探索和開發(fā)品牌成長的機(jī)會，為制造型企業(yè)品牌價值提升確定方向，具體包括從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)對現(xiàn)有營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，以及從外部出發(fā)與利益相關(guān)方建立有戰(zhàn)略價值的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；其次，投入和分配品牌價值成長所需資源，為制造型企業(yè)品牌價值提升奠定基礎(chǔ)，具體包括通過提高產(chǎn)品品質(zhì)影響顧客對品牌的價值判斷，并根據(jù)市場需求和競爭態(tài)勢重新塑造品牌形象；最后，堅(jiān)持正確的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)并從上至下形成共識，為制造型企業(yè)品牌價值提升提供保障，具體包括以品牌價值為核心科學(xué)制定管理制度，以及塑造有助于貫徹品牌價值成長戰(zhàn)略的組織文化氛圍。

(三)研究局限與展望

本文的局限性主要體現(xiàn)在多案例研究結(jié)論的外部效度方面，盡管筆者試圖通過跨案例分析和探討，總結(jié)出制造型企業(yè)品牌價值提升的驅(qū)動因素，但由于樣本數(shù)量較少且集中于同一區(qū)域，研究結(jié)論的推廣還需要跨地區(qū)和跨行業(yè)的分析與驗(yàn)證。同時，根據(jù)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的觀點(diǎn)，企業(yè)在追逐優(yōu)勢和尋求機(jī)會的過程中應(yīng)當(dāng)關(guān)注機(jī)會、資源和團(tuán)隊(duì)三者之間的平衡[23]，而本文由于采用了質(zhì)性研究方法，未能實(shí)證檢驗(yàn)機(jī)會、資源和團(tuán)隊(duì)3個因素之間動態(tài)匹配對制造型企業(yè)品牌價值提升的影響，在下一步研究中將通過構(gòu)建理論模型和大規(guī)模數(shù)據(jù)收集，驗(yàn)證3個因素之間關(guān)系的互動性與企業(yè)品牌價值變動的關(guān)系。