文 | 李相如

中糧集團旗下的福臨門品牌，2018年在央視上打出“買米買面就選福臨門”的廣告語（后將“就選”二字改為“認準”）。在2018年下半年，福臨門還推出了高端系列的金田米，殊不知此后福臨門將面臨巨大的戰(zhàn)略盲區(qū)！

爭鳴臺

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一個人只有擁有容納的雅量，繼而做事才能更順暢；一個企業(yè)只有聽到不同的聲音，才能做出最正確的決策?！叭收咭娭^之仁，智者見之謂之智?！?《周易·系辭上》) 對同一個問題，不同的人從不同的立場或角度來看一定會有不同的看法，此之謂見仁見智。歡迎大家在這里自由爭論、發(fā)表見解、各抒己見、百家爭鳴。

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“買米買面就選福臨門”，企業(yè)內(nèi)部思維的產(chǎn)物

1.不是領(lǐng)導品牌，切勿模仿“首選”訴求。

看到這句廣告語時，不只業(yè)內(nèi)的營銷專家會有疑問，消費者的第一反應(yīng)也是這樣的：憑什么買米買面就得選福臨門呢？

福臨門2018年在央視上打出“買米買面就選福臨門”的廣告語，到底效果如何？

大米和很多調(diào)味品非常類似，是一個關(guān)注度和行業(yè)集中度不高的品類。說得更直白一點，普通消費者不知道大米有什么品牌，他們進行隨機購買的概率極高。哪家公司的陳列更好、促銷更好、價格也適中，就有更大概率被消費者選擇。但即便如此，消費者在購買后，也對品牌的記憶度不高。就像買了鹽和豆瓣醬這類產(chǎn)品一樣，可能知道大概哪個地方的米好，但就是想不起代表品牌。

當然，消費者對大米的購買行為，還存在另外一種可能性。部分消費者知道一些大米的品牌，如金龍魚通過調(diào)和油成為食用油老大后被消費者記憶，此時通過品牌延伸的方式推出大米，在知名度上就有先天優(yōu)勢；又如北大荒，憑借其獨特的品牌名，也能被部分消費者記憶并選擇。

雖然從銷量上看，福臨門是大米行業(yè)的龍頭。但遺憾的是，福臨門是個“隱形冠軍”，并沒有把銷量上的領(lǐng)先地位轉(zhuǎn)化為消費者心智中的領(lǐng)先購買地位。同時，大米也是一個同質(zhì)化極高的產(chǎn)品，消費者并不知道福臨門的大米比其他品牌的大米好在哪里。缺乏特性的支撐，福臨門在消費者心智中的大米領(lǐng)導地位就難以落實。

2.同時訴求買米買面，反而拖累大米產(chǎn)品發(fā)展。

首先，買面的說法存在不夠明確的問題。是希望消費者買福臨門的掛面還是面粉呢，或者二者都有？

其次，雖然掛面和面粉也是低關(guān)注度品類，但大多數(shù)消費者在進行消費購買時，仍會優(yōu)先選擇陳克明的掛面和五得利的面粉。不僅因為陳克明、五得利分別是掛面和面粉行業(yè)的龍頭，也因為在陳列和促銷上，它們兩家做得更好。

因此，“買米買面就選福臨門”，不僅因為缺乏信任狀和特性而顯得唐突，讓消費感覺不太可信；還因為面條面粉的拖累，加大了福臨門在消費者心智中與大米領(lǐng)導品牌畫等號的難度。

“以米帶面”的想法，不過是企業(yè)自身的一廂情愿罷了。

福臨門金田米，高端系列的戰(zhàn)略風險

1.金田米本該成為獨立品牌。

當ThinkPad的筆記本電腦印上了聯(lián)想的LOGO時，當寶馬汽車印上華晨的LOGO時，消費者恨不得花錢將其摳掉，認為這些都是畫蛇添足。不僅讓品牌掉價，還磨滅了本來可以同親朋好友彰顯的價值。在廣大消費者眼中，福臨門就是大眾品牌，缺乏足夠的品牌勢能走向高端。同時，福臨門品牌涵蓋的產(chǎn)品種類實在太多了，諸多的米面油產(chǎn)品都叫福臨門，這就加大了福臨門等于大米專家品牌的難度。

那么，為什么消費者大多都知道特侖蘇是蒙牛出品的，而特侖蘇卻成為牛奶的高端品牌呢？同樣的例子還有很多，如戴爾推出的外星人成為高端游戲本品牌，益海嘉里推出的橄欖油和高端花生油分別叫歐麗薇蘭和胡姬花。這其中最大的區(qū)別就在于，獨立品牌和系列產(chǎn)品的不同！特侖蘇沒有被稱為蒙牛特侖蘇，外星人也沒有被叫作戴爾外星人。在消費者的心目中，它們都是獨立的專家品牌，是一個品類的代表，而不僅僅是一個系列產(chǎn)品。

2.金田米的產(chǎn)地難以支撐高端大米。

虎林小產(chǎn)區(qū)消費者知道嗎？絕大多數(shù)消費者不知道。綏化小產(chǎn)區(qū)消費者知道嗎？部分消費者表示綏字有點陌生。鹽城小產(chǎn)區(qū)消費者知道嗎？外地的消費者表示鹽城在哪個省都不一定知道。這就是金田米的第二大問題，盡管產(chǎn)地很優(yōu)質(zhì)，但是教育成本極高！

那么在消費者心目中，優(yōu)質(zhì)大米的產(chǎn)地有哪些呢？國內(nèi)最出名的就是東北五常，國外有以越光米為代表的日本，以及以香米為代表的泰國。在這些產(chǎn)地，已經(jīng)有專家品牌開始出現(xiàn)，如代表泰國香米的金象、代表日本越光米的新魚沼，以及代表五常大米的金鐮刀、龍御金等。一個金田米“品牌”就試圖代表所有高端大米品類，實在勇氣可嘉。

福臨門在大米行業(yè)還有機會突圍嗎？

有，學會收購！

隨著科技進步和生產(chǎn)力的大幅提升，中國制造呼聲越叫越響。生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品對于諸多中國企業(yè)來說，并不是難事。僅從產(chǎn)品質(zhì)量上看，李寧的運動鞋就一定比阿迪、耐克的差嗎？還真不一定。但遺憾的是，我們的許多行業(yè)缺乏“高品質(zhì)”的認知基礎(chǔ)，也就是俗稱的心智資源。尤其在高科技行業(yè)、汽車行業(yè)、化妝品行業(yè)、服裝行業(yè)以及紅酒行業(yè)和奶粉行業(yè)等，都是歐美企業(yè)占優(yōu)勢。在這些行業(yè)中，即便產(chǎn)品質(zhì)量做得比國外品牌還好，但消費者對此仍然缺乏高品質(zhì)的認知基礎(chǔ)，很難進一步做大。同時，國外的很多專家品牌，由于受到人口基數(shù)的限制，導致市場規(guī)模有限，品牌潛力在其本土很難得到充分釋放。

這時，通過收購國外的專家品牌，就能利用專家品牌的認知優(yōu)勢來撬動中國的人口紅利，從而實現(xiàn)銷量與利潤率的雙增長。被大眾熟知的案例有：聯(lián)想收購ThinkPad、吉利汽車收購沃爾沃以及安踏收購FILA（斐樂）等，不僅使企業(yè)獲得巨大的認知優(yōu)勢，也讓企業(yè)營收穩(wěn)步增長。如果通過時間去培育消費者的認知、去教育市場，這種用“時間換品牌”的做法會很漫長，且成功率更低。

與其自己推出高端系列的金田米，福臨門也許可以嘗試去收購一些大米專家品牌，尤其是在所屬大米品類中，排名不那么靠前的專家品牌。這樣不僅可以壓低收購價格、提高收購概率，還能與福臨門固有的資金優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢進行互補。如果收購日本新魚沼品牌成本太高，可以嘗試收購瀛之光、夢美人、一見鐘情等品牌；如果收購不了泰國的金象、蓮花皇冠等品牌，可以嘗試收購皇族金輝、麗爾泰等品牌。幫助它們搶先通過公關(guān)或廣告的方式，被國內(nèi)更多消費者熟知；幫助它們搶先突破線下商超的進駐門檻，并爭取更好的陳列位置……

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結(jié)束語

越是大企業(yè)就越容易陷入企業(yè)內(nèi)部思維。比如福臨門還曾想用國企作為大米產(chǎn)品的背書，但是消費者關(guān)心這一點嗎？福臨門也曾想訴求“買米面油就選福臨門”，想通過這個辦法把食用油的銷量也拉動起來。但提到食用油，消費者首先想到的品牌不是金龍魚和魯花嗎？企業(yè)想到的資源優(yōu)勢和銷售愿景，往往是企業(yè)內(nèi)部的想法，對競爭環(huán)境和消費者認知沒有足夠的重視。就戰(zhàn)略眼光而言，福臨門看到了高端大米品類，這一足以使企業(yè)從優(yōu)秀躍升為卓越的巨大商業(yè)價值。

但遺憾的是，企業(yè)的注意力，過多地集中在了企業(yè)內(nèi)部，僅作為系列產(chǎn)品而存在的金田米，并不足以把握住這一商機。福臨門若要走得更遠，不妨帶上消費者的視角去爭取競爭優(yōu)勢，警惕米面首選的戰(zhàn)略盲區(qū)！