陳杰

摘要：本文首先在產(chǎn)業(yè)組織理論視域下對(duì)我國電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績效進(jìn)行歷時(shí)考察。研究發(fā)現(xiàn)，我國電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由極高寡占型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)向寡占Ⅴ型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。然而無論是從規(guī)模結(jié)構(gòu)效率，抑或是從資源配置效率來考察我國電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績效均發(fā)現(xiàn)其效率較低的現(xiàn)實(shí)。其次，本文基于VAR模型的脈沖響應(yīng)函數(shù)分析以及方差分解方法對(duì)我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，我國經(jīng)濟(jì)增長對(duì)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有迅速的正效應(yīng)作用，電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)增長雖有正效應(yīng)，但低于經(jīng)濟(jì)增長對(duì)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正效應(yīng)，且存在一定的滯后期。

關(guān)鍵詞：電視產(chǎn)業(yè);市場(chǎng)結(jié)構(gòu);市場(chǎng)績效;經(jīng)濟(jì)增長

中圖分類號(hào)：G206.2? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? 文章編號(hào)：1672-8122（2019）04-0067-04

一、 問題的提出

傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)績效以及與經(jīng)濟(jì)增長之間的關(guān)系一直是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的熱點(diǎn)問題。國外學(xué)者基于產(chǎn)業(yè)組織理論的SCP范式考察傳媒業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績效，積累了豐碩的研究成果。盡管自20世紀(jì)90年代以來SCP范式備受爭議，但其在分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績效之間關(guān)系方面仍具有強(qiáng)大解釋力（Shu-Chu Sarrina Li;Yu-Li Liu;Chi-Ho Chen，2007）。[1]近年來國內(nèi)有學(xué)者對(duì)傳媒業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績效進(jìn)行分析，然而基于產(chǎn)業(yè)組織理論對(duì)我國電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績效的實(shí)證研究仍付之闕如。另一方面，盡管對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長之間關(guān)系的研究成果豐富，但研究成果多出現(xiàn)在國外文獻(xiàn)中。與國外研究形成鮮明對(duì)照的是，近些年來也有國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注傳媒產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)增長之間的關(guān)系，但是國內(nèi)研究多以定性描述為主，實(shí)證研究不多，且數(shù)量較少的實(shí)證研究主要集中于傳媒產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)增長之間關(guān)系的靜態(tài)研究，傳媒產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)增長之間尤其是電視產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)增長之間動(dòng)態(tài)關(guān)系的實(shí)證研究比較缺乏?；谏鲜?，本文將從產(chǎn)業(yè)組織理論視角出發(fā)對(duì)我國電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績效的變化進(jìn)行歷時(shí)考察，同時(shí)基于VAR模型的脈沖響應(yīng)函數(shù)分析以及方差分解方法對(duì)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系進(jìn)行中國語境下的實(shí)證檢驗(yàn)，旨在提供中國的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。

二、 我國電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績效的歷時(shí)考察

隨著省級(jí)衛(wèi)視的先后上星以及覆蓋率的逐步提高，我國電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭主體不斷增多，電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭態(tài)勢(shì)也因此開始出現(xiàn)變化。筆者將從中觀層面對(duì)我國電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及市場(chǎng)績效進(jìn)行歷時(shí)考察以期勾勒出其變化的大致圖景。

（一）我國電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的歷時(shí)考察

上世紀(jì)90年代之后，在社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益以及技術(shù)發(fā)展等多重因素的驅(qū)動(dòng)之下，省級(jí)衛(wèi)視相繼上星。至2003年，覆蓋全國的電視頻道已有52個(gè)頻道，其中包括中央臺(tái)的14個(gè)頻道、中國教育臺(tái)的2個(gè)頻道以及省級(jí)衛(wèi)視的36個(gè)頻道。[2]該年全國電視市場(chǎng)收視份額前五名中，中央電視臺(tái)各頻道占據(jù)四個(gè)名額，且收視份額第一名央視綜合的收視市場(chǎng)份額比第五名的湖南衛(wèi)視高出26%。[3]在中央電視臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視的收視市場(chǎng)份額之爭中，競(jìng)爭主體之間的收視份額差距懸殊，中央電視臺(tái)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)明顯。利用絕對(duì)市場(chǎng)集中度的計(jì)算公式進(jìn)行計(jì)算可知，2003年我國電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的CR4為50.1%、CR8為66%[4]，屬于貝恩市場(chǎng)結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)中的寡占Ⅲ型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，也即中（上）集中寡占型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型。[5]2009—2015年我國電視產(chǎn)業(yè)的CR4分別為32.3%、30.3%、30.3%、31.1%、31.8%、32%、31.5%，[6]由此可知2009年我國電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型的拐點(diǎn)出現(xiàn)，從之前的極高寡占型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)楣颜饥跣褪袌?chǎng)結(jié)構(gòu)。

（二）雙重維度下的我國電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績效分析

本文使用產(chǎn)業(yè)組織理論中測(cè)量市場(chǎng)績效的兩個(gè)主要維度，即規(guī)模結(jié)構(gòu)效率和資源配置效率考察我國電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績效。產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率從產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)程度的角度來考察資源的利用狀態(tài)。若一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在大量低效率的小規(guī)模生產(chǎn)，則說明該產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率較低。[7]從覆蓋全國的電視頻道看，2003年覆蓋全國的電視頻道有52個(gè)頻道，其中包括中央臺(tái)的14個(gè)頻道及省級(jí)衛(wèi)視的36個(gè)頻道。[8]之后，上星頻道數(shù)量的不斷增加日益加劇電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭的激烈程度，同時(shí)亦導(dǎo)致我國電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的碎片化趨勢(shì)。2003—2015年度，全國電視市場(chǎng)收視份額第15名最好成績?yōu)?.0%，眾多省級(jí)電視頻道的收視市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2.0%，我國電視節(jié)目的小規(guī)模生產(chǎn)導(dǎo)致無法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率較低。

資源配置效率主要從兩個(gè)向度，即從消費(fèi)者的效用滿足程度和生產(chǎn)者的生產(chǎn)效率大小的角度考察資源的利用狀態(tài)。一方面，梳理我國電視節(jié)目內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，近年來我國電視頻道上相繼刮起選秀風(fēng)、相親風(fēng)、搶播電視劇風(fēng)、親子風(fēng)、明星真人秀風(fēng)等，大量同質(zhì)化內(nèi)容使電視觀眾多元化需求得不到滿足。另一方面，通過更具體地考察可以發(fā)現(xiàn)我國電視產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率低下的現(xiàn)實(shí)。2003年中央電視臺(tái)的廣告收入為75.30億元，省級(jí)衛(wèi)視廣告收入前十五名的廣告收入總和為34.38億元，不到中央電視臺(tái)的一半收入。[9]此后，隨著省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目覆蓋率及收視率的不斷提高，其獲取廣告收入的能力有所上升，然而情況仍不容樂觀。2015年覆蓋全國電視收視市場(chǎng)的中央電視臺(tái)與省級(jí)衛(wèi)視的廣告總收入只占全國電視廣告收入的37.4%，[10]沒有出現(xiàn)與市場(chǎng)占有率相對(duì)應(yīng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，電視產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率較低。質(zhì)言之，我國電視節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化程度較高，競(jìng)爭性節(jié)目復(fù)制的普遍存在導(dǎo)致受眾多元化需求得不到較好滿足，低端的紅海競(jìng)爭引致大量的資源浪費(fèi)，電視產(chǎn)業(yè)資源配置效率較低。

三、我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)態(tài)關(guān)系的實(shí)證檢驗(yàn)

前述可見，無論是從規(guī)模結(jié)構(gòu)效率還是從資源配置效率出發(fā)進(jìn)行考察，均發(fā)現(xiàn)我國電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績效低下的現(xiàn)實(shí)狀況。基于這一考察結(jié)果，筆者將關(guān)注焦點(diǎn)從電視產(chǎn)業(yè)本身轉(zhuǎn)向重點(diǎn)分析我國電視產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)增長之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。更具體地說，筆者希望繼續(xù)探討的問題是，我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)增長有何種程度的貢獻(xiàn)？電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長之間存在何種動(dòng)態(tài)關(guān)系？兩者之間的相互影響程度如何？本文使用基于VAR模型的脈沖響應(yīng)函數(shù)分析和方差分解方法對(duì)我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)以期探明二者之間存在何種動(dòng)態(tài)關(guān)系以及相互影響的重要程度。

（一）樣本數(shù)據(jù)來源與處理

囿于數(shù)據(jù)獲取的難度，本文使用1983—2015年的年度數(shù)據(jù)對(duì)我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。筆者使用電視廣告收入表征電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，用變量TVI表示。同時(shí)，本文使用國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）反映經(jīng)濟(jì)增長。其中，GDP數(shù)據(jù)來源于《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》，TVI數(shù)據(jù)來自于歷年來《中國廣播電視年鑒》以及網(wǎng)上相關(guān)數(shù)據(jù)資料整理。為了避免時(shí)間序列中容易出現(xiàn)的異方差，筆者分別對(duì)GDP和TVI進(jìn)行自然對(duì)數(shù)方式變換，用LNGDP、 LNTVI進(jìn)行表示。兩變量的樣本描述統(tǒng)計(jì)量如表1所示。

（二）電視產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)增長的VAR模型設(shè)定及穩(wěn)定性檢驗(yàn)

對(duì)于變量之間動(dòng)態(tài)關(guān)系的檢驗(yàn)，可以建立VAR模型進(jìn)行分析。VAR的一般形式為：yt=A1yt-1 + A2yt-2 + … Apyt-p + Bxt + μt? （t=1，2，…，n），其中，yt是k維內(nèi)生變量向量;xt 是d維外生變量向量;μt是k維誤差向量A1，A2…，Ap，B是待估計(jì)參數(shù)矩陣。筆者首先建立我國電視產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)增長兩變量的VAR模型，然后對(duì)建立的VAR模型進(jìn)行穩(wěn)定性檢驗(yàn)。在對(duì)時(shí)間序列LNGDP和LNTVI建立VAR模型時(shí)，根據(jù)AIC信息準(zhǔn)則和SC信息準(zhǔn)則確定最佳滯后階數(shù)為2，模型設(shè)定為VAR（2），其估計(jì)式如下：

從上述模型的回歸結(jié)果可以看出，模型整體檢驗(yàn)結(jié)果較好，模型的擬合優(yōu)度達(dá)到0.99以上。筆者對(duì)VAR（2）模型進(jìn)行穩(wěn)定性檢驗(yàn)以確定所建立的模型是否穩(wěn)定。VAR（2）穩(wěn)定性檢驗(yàn)結(jié)果（表2）顯示，VAR（2）模型所有根模的倒數(shù)均小于1，所有根均在單位圓內(nèi)。這表明建立的VAR（2）模型是穩(wěn)定的，可對(duì)VAR（2）進(jìn)行脈沖響應(yīng)函數(shù)分析以及方差分解分析。

（三）電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長關(guān)系的脈沖響應(yīng)函數(shù)及方差分解分析

由脈沖響應(yīng)函數(shù)分析結(jié)果（表3）可以看出，一方面，LNTVI對(duì)于LNGDP標(biāo)準(zhǔn)差新息的響應(yīng)非常迅速，第一期的效應(yīng)為0.053367，其后一直在0.065左右小幅波動(dòng)，到第十期的累積效應(yīng)為0.653434，其經(jīng)濟(jì)含義為經(jīng)濟(jì)增長對(duì)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極且快速的推動(dòng)作用。另一方面，LNGDP對(duì)于LNTVI標(biāo)準(zhǔn)差新息的沖擊在第一期沒有響應(yīng)。從第二期開始，LNGDP對(duì)于LNTVI標(biāo)準(zhǔn)差新息的響應(yīng)開始出現(xiàn)，且一直表現(xiàn)為增加態(tài)勢(shì)，到第十期的累積效應(yīng)為0.150382。這表明電視產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長具有一定的正效應(yīng)，但效應(yīng)較小，低于經(jīng)濟(jì)增長對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)具有一定的滯后性。該結(jié)論與我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長的現(xiàn)實(shí)情況相吻合。經(jīng)濟(jì)的快速增長推動(dòng)著我國電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展的快車道，然而一個(gè)需要面對(duì)的重要問題是，我國電視產(chǎn)業(yè)也正面對(duì)著由視頻網(wǎng)站、視頻移動(dòng)終端以及以微博、微信為代表的社交媒體的興起所帶來的巨大挑戰(zhàn)以及日益復(fù)雜的外部環(huán)境，新媒體的蓬勃發(fā)展愈發(fā)受到廣告商的青睞，我國傳媒產(chǎn)業(yè)廣告收入格局正在被不斷打破和重構(gòu)，電視產(chǎn)業(yè)廣告收入增長速度日趨放緩，主要依賴“廣告收入模式”的我國電視產(chǎn)業(yè)也因此進(jìn)入生存與進(jìn)一步發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境。

LNTVI的方差分解結(jié)果表明，LNGDP對(duì)LNTVI預(yù)測(cè)方差的貢獻(xiàn)率在第一期就顯示出來，反應(yīng)非常迅速，且在第一期占據(jù)了17.23301%的比重。LNTVI的預(yù)測(cè)方差在第一期受自身波動(dòng)影響的比重為82.76699%。從第一期開始，LNGDP對(duì)LNTVI預(yù)測(cè)方差貢獻(xiàn)率一直呈上升趨勢(shì)，最大值出現(xiàn)在第十期為28.63929%（表4）。由此可見，經(jīng)濟(jì)增長是解釋電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)方差的重要變量。其經(jīng)濟(jì)含義為，經(jīng)濟(jì)增長對(duì)我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有較大的正面促進(jìn)效應(yīng)，快速推動(dòng)我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。與LNTVI的預(yù)測(cè)方差分解結(jié)果形成對(duì)照的是，LNGDP的預(yù)測(cè)方差在第一期只受到自身波動(dòng)的影響，從第二期開始，LNTVI對(duì)LNGDP的影響才開始顯示出來，為0.263608%。從第二期到第十期，LNTVI對(duì)LNGDP的影響逐漸增加，最高值在第十期出現(xiàn)，但也僅占據(jù)3.501489%的比重（表5）。此檢驗(yàn)結(jié)果的經(jīng)濟(jì)含義為，我國經(jīng)濟(jì)增長的預(yù)測(cè)方差主要受自身波動(dòng)影響，電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)增長預(yù)測(cè)方差的貢獻(xiàn)度較小，但一直呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。這表明我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)增長具有持續(xù)且不斷增加的促進(jìn)作用，然而促進(jìn)效應(yīng)較小，并且存在一定的滯后效應(yīng)。

四、基本結(jié)論

我國電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。2009年之前，我國電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬于以中央電視臺(tái)為主的極高寡占型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型;2009年之后，我國電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)開始由極高寡占型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)向寡占Ⅴ型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭愈發(fā)激烈。在市場(chǎng)績效方面，無論是從規(guī)模結(jié)構(gòu)效率，抑或是從資源配置效率來看，我國電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績效均處于低效狀態(tài)。

對(duì)我國電視產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)增長之間動(dòng)態(tài)關(guān)系的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：其一，脈沖響應(yīng)函數(shù)分析的結(jié)果表明，經(jīng)濟(jì)增長對(duì)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有迅速且較大的正效應(yīng)作用，電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)增長雖有正效應(yīng)，但低于經(jīng)濟(jì)增長對(duì)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正效應(yīng)，并且存在一定的滯后期;其二，方差分解的實(shí)證結(jié)果表明，我國經(jīng)濟(jì)增長與電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間相互影響，但彼此影響程度有所差異。具體表現(xiàn)為：經(jīng)濟(jì)增長是解釋電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)方差的重要變量，電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)增長預(yù)測(cè)方差的貢獻(xiàn)度較小。該檢驗(yàn)結(jié)果與脈沖響應(yīng)函數(shù)分析結(jié)果一致。

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[3] 筆者計(jì)算所得，數(shù)據(jù)來源為《2004年中國電視收視年鑒》.

[4] 筆者使用絕對(duì)市場(chǎng)集中度公式計(jì)算所得，數(shù)據(jù)來源為《2004年中國電視收視年鑒》.絕對(duì)市場(chǎng)集中度計(jì)算某個(gè)行業(yè)中最大N家企業(yè)的相關(guān)數(shù)值（如銷售額、資產(chǎn)總額、市場(chǎng)份額）等占整個(gè)行業(yè)份額的總和，通常選取前四家最大的企業(yè)或前八家最大企業(yè)的相關(guān)數(shù)值進(jìn)行計(jì)算.

[5] 貝恩按照CR4、CR8計(jì)算結(jié)果將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分為六種類型，即寡占Ⅰ型、寡占Ⅱ型、寡占Ⅲ型、寡占Ⅳ型、寡占Ⅴ型以及競(jìng)爭型.

[6] 筆者計(jì)算所得，數(shù)據(jù)來源為2011-2016年的《中國電視收視年鑒》.

[7] 史忠良.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，1998：161.

[8] 王蘭柱.2004年中國電視收視年鑒[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2004：81.

[9] 筆者計(jì)算所得，數(shù)據(jù)來源為網(wǎng)上相關(guān)資料及數(shù)據(jù)的整理.

[10] 筆者計(jì)算所得，數(shù)據(jù)來源為《2016年中國電視收視年簽》.