袁帥

隨著綜藝節(jié)目《我家那閨女》熱播，幾位女生的生活細(xì)節(jié)也成為了人們津津樂(lè)道的話(huà)題，而節(jié)目中的一組鏡頭也吸引了不少觀眾的注意——畫(huà)面中，主持人吳昕在每天的不同時(shí)段，服用著近十種保健品。當(dāng)她被中醫(yī)大夫問(wèn)及“為什么喝了葡萄籽口服液還要吃葡萄籽藥粒”時(shí)，吳昕幾乎給不出一個(gè)成立的理由。醫(yī)生提醒吳昕，長(zhǎng)期大量服用保健品會(huì)造成了肝損傷，需要干預(yù)治療，吳昕聽(tīng)到之后一臉愕然。

吳昕并不是特例。“敷著最貴的面膜，吃著最貴的保健品，卻點(diǎn)著最便宜的外賣(mài)，熬著最深的夜”，人們口中略帶諷刺意味的打油詩(shī)卻是現(xiàn)在很多年輕人的真實(shí)寫(xiě)照。這個(gè)世界上豈止這一個(gè)吳昕，還有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“吳昕 ”在各個(gè)行業(yè)，各個(gè)角落里苦苦掙扎著。

“不是沒(méi)效，是時(shí)候未到?！???

在記者的走訪(fǎng)調(diào)查中，馮婷哲可謂是保健品年輕消費(fèi)者里的典型案例。說(shuō)起保健心得，她能滔滔不絕地講上幾個(gè)小時(shí)。1989年出生的馮婷哲今年剛好是而立之年，但她加入保健品大軍卻是在她26歲那年。她告訴《小康》·中國(guó)小康網(wǎng)記者，從媒體報(bào)道上她得知，人體機(jī)能從27歲開(kāi)始走“下坡路”，為了讓這段“下坡路”走得慢一點(diǎn)，她在“下坡”前的臨界點(diǎn)開(kāi)始進(jìn)行“藥物”干涉。各種鈣片、維生素，她快把26個(gè)字母吃全了。漸漸地，這些最基本的保健品不再能滿(mǎn)足她的需求。從事高壓力，快節(jié)奏的金融工作讓馮婷哲保持一種長(zhǎng)期睡眠不足的狀態(tài)，即使偶爾能睡上6、7個(gè)小時(shí)，也由于慣性失眠而睡不安穩(wěn)，所以她最開(kāi)始服用的是具有安神效果的保健品。

“藥坑”一入深似海，隨著身體狀態(tài)的日益下降，馮婷哲十分擔(dān)憂(yōu)高強(qiáng)度的工作會(huì)促進(jìn)衰老?！案淖儾涣斯ぷ骶透淖兩眢w狀況?！北局@一原則，沒(méi)有時(shí)間健身的馮婷哲開(kāi)始服用具有抗衰老功效的保健藥，從抗氧化的葡萄籽到調(diào)理內(nèi)分泌的月見(jiàn)草、蔓越莓，再到高麗參口服液……雖然這些保健品又貴又難吃，但一想到能“長(zhǎng)生不老”，馮婷哲捏著鼻子把一瓶一瓶保健品塞進(jìn)嘴里。“十毫升一袋的高麗參口服液平均20—30元人民幣，這款保健品的生產(chǎn)商還針對(duì)女性開(kāi)發(fā)了一款紅石榴，平均10元一袋。我會(huì)兩種口服液交替服用，如果不是我的薪水還不錯(cuò)，一般人想吃都吃不起?！?/p>

除了現(xiàn)成的保健品，馮婷哲還會(huì)經(jīng)常自制藥膳——桃膠、蓮子、燕窩、長(zhǎng)白山的人參……各色煲湯材料應(yīng)有盡有。腸胃吃了保健品還不算，皮膚也要“服用”保健品，馮婷哲把這種做法稱(chēng)作內(nèi)置外服相結(jié)合?！?0歲前保濕，30歲后調(diào)整機(jī)理功能，中藥面膜不能停?！瘪T婷哲篤定地說(shuō)。當(dāng)被問(wèn)及服用保健品是否有效時(shí)，馮婷哲這樣告訴記者：“不是沒(méi)效，是時(shí)候未到?！?/p>

在調(diào)查中記者發(fā)現(xiàn)，有些年輕人服用保健品是被父母“所逼”，這類(lèi)人群以女性為主，劉瀟瀟就是其中一位。劉瀟瀟說(shuō)：“我父母年紀(jì)都在65歲左右，他們基本是從進(jìn)入六旬后開(kāi)始著迷于保健品。起初，他們還只是自己吃，后來(lái)就變成勸我吃。勸我沒(méi)用就直接給我買(mǎi)，哪怕是他們身處老家，也要郵寄給我。為了不讓他們嘮叨我，也為了不讓他們給我買(mǎi)些‘莫名其妙的保健品，我只好自己買(mǎi)些維生素、魚(yú)肝油之類(lèi)的藥品。”劉瀟瀟常光顧的代購(gòu)賣(mài)家Melody告訴記者，她有不少情況和劉瀟瀟情況類(lèi)似老主顧，這些消費(fèi)者最初都是為長(zhǎng)輩購(gòu)買(mǎi)，但近兩三年來(lái)開(kāi)始為自己或愛(ài)人購(gòu)買(mǎi)。

保健品的年輕消費(fèi)者當(dāng)然不止女性，而男性年輕消費(fèi)者往往是因?yàn)椤盁挾鴥?yōu)則藥”。為了增肌，保持每周“擼鐵”3—5次的王鵬最開(kāi)始采用的是以清水煮雞肉為代表的保守方法。隨著鍛煉時(shí)間的增加，他發(fā)現(xiàn)健身房里同時(shí)開(kāi)始健身的其他人肌肉強(qiáng)壯效果都比自己明顯太多。向教練討教后，他終于知道了健身房里公開(kāi)的秘密——保健品。于是，他開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)含大豆蛋白和乳清蛋白的雙蛋白粉。后來(lái)運(yùn)動(dòng)量增加，他改吃乳清蛋白粉，偶爾夾雜補(bǔ)鈣粉和軟骨素?！笆忻嫔线@種保健品種類(lèi)和品牌都很多，除了乳清蛋白粉，還有增肌粉、壯肌粉……健身的人基本都在吃，又是教練推薦的，我不覺(jué)得有什么問(wèn)題。”

保健大軍中的年輕人有幾多？

保健品早已不再是老年人的專(zhuān)屬品。有調(diào)查顯示，在保健品的消費(fèi)大軍中，50歲以上的消費(fèi)者只占5%，而25至49歲的青壯年群體卻占據(jù)了近七成，成為消費(fèi)保健品的主力軍。此前，中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)對(duì)兩千人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過(guò)一半的受訪(fǎng)者表示身邊有較多年輕人在服用保健品。據(jù)速途研究院發(fā)布的《90后養(yǎng)生報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間使用保健品的90后占比21.9%，有接近五成的90后偶爾會(huì)使用保健品，而排斥保健品的90后群體只占3.9%。在保健品的消費(fèi)支出方面，有34.2%的受訪(fǎng)者每月在百元以?xún)?nèi)，32.7%的受訪(fǎng)者表示月消費(fèi)一百至二百元之間。值得注意的是，月消費(fèi)百元內(nèi)的受訪(fǎng)者中，80后和90后占比超過(guò)七成。

阿里巴巴大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2017國(guó)民膳食營(yíng)養(yǎng)相關(guān)系列研究》顯示，在保健品消費(fèi)中，補(bǔ)充蛋白質(zhì)產(chǎn)品尤其受“95后”年輕人偏愛(ài);29歲至50歲的中青年人群的保健品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，具有補(bǔ)鐵、補(bǔ)鈣、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌等功效的產(chǎn)品是他們的主要需求。歐睿信息咨詢(xún)公司統(tǒng)計(jì)得出，過(guò)去十年，中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)收入復(fù)合增長(zhǎng)率近11%，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將突破3000億元。

在年輕人一次次刷新保健品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的背后，隱藏著他們對(duì)健康焦慮的日益加深。前康寶萊中國(guó)區(qū)總裁、漢德森日用保健品有限公司CEO李延亮分析稱(chēng)，年輕人對(duì)口味、包裝的便利性要求遠(yuǎn)甚于年長(zhǎng)消費(fèi)群體，前者將保健品更多地視作為一種生活方式，而不僅僅是產(chǎn)品。因此，為了吸引更多年輕消費(fèi)者，很多保健品廠商在加工技術(shù)、口感、包裝等多維角度角逐，漢德森更是為此提出了線(xiàn)上連接線(xiàn)下的“社交新零售模式”。同時(shí)他表示，“中國(guó)的營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)依然是一片藍(lán)海，在美國(guó)、日本等保健品成熟市場(chǎng)，營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)品的細(xì)分化做得非常好，針對(duì)老年人和年輕人，會(huì)有一個(gè)區(qū)分，這也將是中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。”

無(wú)獨(dú)有偶，成立了二十余年的保健品品牌湯臣倍健曾表示，膳食補(bǔ)充劑早已不再只是中老年人的選擇，為了順應(yīng)膳食補(bǔ)充劑的消費(fèi)助力已逐漸變?yōu)槟贻p人這一趨勢(shì)，該公司近兩年目標(biāo)已轉(zhuǎn)變?yōu)檎碱I(lǐng)線(xiàn)上，并推出了首個(gè)電商“特供”子品牌Yep。該子品牌旗下的產(chǎn)品多是針對(duì)年輕消費(fèi)者的膠原蛋白粉固體飲料、香瓜橄欖壓片糖果、益生菌固體飲料等，從特點(diǎn)上更強(qiáng)調(diào)輕便、時(shí)尚和口感，迎合年輕人的喜好。

隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升，年輕消費(fèi)者在家庭中的決策和話(huà)語(yǔ)權(quán)逐漸提升，這也是諸多保健品品牌轉(zhuǎn)打年輕牌的原因之一。而為了吸引更多年輕保健品消費(fèi)者而在渠道鋪設(shè)和與消費(fèi)者的互動(dòng)上采取新的零售模式，足可見(jiàn)生保健品年輕消費(fèi)者群體的龐大，以及生產(chǎn)商對(duì)保健品消費(fèi)年輕化這一趨勢(shì)的肯定。