于靜

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷工作的開展實(shí)質(zhì)上是遵循消費(fèi)者心理特點(diǎn)而進(jìn)行，充分贏得消費(fèi)者的信任、依賴與忠誠(chéng)，有效地提升銷售業(yè)績(jī)，為企業(yè)贏得更高的市場(chǎng)占有量、利潤(rùn)與發(fā)展前景。企業(yè)要認(rèn)真分析不同時(shí)代消費(fèi)者心理特點(diǎn)的變化與要點(diǎn)，有效地為市場(chǎng)營(yíng)銷工作的開展制定科學(xué)合理的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心理;市場(chǎng)營(yíng)銷;應(yīng)用

一、消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為

消費(fèi)者心理特點(diǎn)與消費(fèi)者個(gè)人的經(jīng)濟(jì)水平、性格特點(diǎn)、社會(huì)角色等各方面情況有較為密切的關(guān)系，不同的人，其消費(fèi)心理存在一定差異。而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作要充分的掌握目標(biāo)受眾的心理特點(diǎn)，了解其層次需求情況，讓營(yíng)銷工作的開展符合對(duì)應(yīng)目標(biāo)受眾的心理訴求，合理的設(shè)定銷售計(jì)劃，在市場(chǎng)中獲得應(yīng)有的市場(chǎng)占有量。消費(fèi)者在消費(fèi)行為中，不僅僅注重商品本身的使用價(jià)值與交換價(jià)值，更為重視的是達(dá)到對(duì)應(yīng)心理與精神上的滿足與享受。對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者而言，其首選的商品品牌，在一定程度上滿足了消費(fèi)者多樣化的心理訴求，不僅可以達(dá)到實(shí)際運(yùn)用價(jià)值，甚至有更高的品牌認(rèn)可度，甚至還更多地運(yùn)用商品外形、美觀、產(chǎn)品附加值、流行效果、創(chuàng)新奇特等多樣化的心理訴求。當(dāng)然，較多的消費(fèi)者也關(guān)注其價(jià)格，只有少數(shù)人愿意購(gòu)買高價(jià)格的商品，更多消費(fèi)者在努力的追求適中情況下的低廉價(jià)值產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者的心理大體可以分為以下幾方面：品牌需求、廉價(jià)需求、實(shí)用需求、新產(chǎn)品需求、流行需求、興趣愛好需求等。消費(fèi)者的心理狀態(tài)直接影響其消費(fèi)行為，其有哪種消費(fèi)心理訴求，就會(huì)影響其最終的消費(fèi)行為結(jié)果，影響其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與感受。

二、消費(fèi)者心理變化對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的有利影響

求廉心理刺激銷售。求廉心理是一種尋求便宜的適用的商品的一種心理態(tài)度。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，尤為注重商品價(jià)格，希望能買到物美價(jià)廉的商品，購(gòu)買過(guò)程中對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)的對(duì)比價(jià)格。消費(fèi)者的個(gè)人主觀感受使消費(fèi)者產(chǎn)生了物美價(jià)廉的錯(cuò)覺，然而并沒有真正意義上的物美價(jià)廉。求廉心理在收入水平不同的階層都存在，相對(duì)應(yīng)的程度不同而已，說(shuō)明求廉心理并不單一受收入的影響，還有其他方面的因素。

易反悔心理能夠消除顧慮。消費(fèi)者購(gòu)買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。消費(fèi)者在剛接觸商品時(shí)產(chǎn)生了購(gòu)買的沖動(dòng)，于是不假思索地下了購(gòu)買決策，然而等消費(fèi)者沖動(dòng)心理消退以后，對(duì)于自己沒有計(jì)劃購(gòu)買的商品就會(huì)產(chǎn)生后悔心理。關(guān)于這點(diǎn)，各大電商給出了相對(duì)應(yīng)的解決策略。7 天無(wú)理由退換貨，這項(xiàng)特殊的售后策略是承諾消費(fèi)者可以按照條例的規(guī)矩以及其他的公示規(guī)則，在沖動(dòng)性消費(fèi)后對(duì)已經(jīng)購(gòu)買的產(chǎn)品實(shí)行退換貨。7 天無(wú)理由退換貨也寫入《消費(fèi)者保障服務(wù)規(guī)則》，網(wǎng)購(gòu)的“后悔權(quán)”也讓網(wǎng)購(gòu)有了更多選擇。

三、消費(fèi)者心理變化對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的不利影響

信任危機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)者流失。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買中，出現(xiàn)一些釣魚網(wǎng)站，消費(fèi)者受到欺騙，原本講得天花亂墜的產(chǎn)品拿到手發(fā)現(xiàn)卻是殘次品，而賣家在賣完貨以后對(duì)于消費(fèi)者置之不理，商品的退換也成為了難辦的問(wèn)題。傳統(tǒng)的消費(fèi)是在商場(chǎng)、超市等店面進(jìn)行實(shí)際交易，消費(fèi)者能第一時(shí)間接觸到產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量能進(jìn)行把控，這也增加了消費(fèi)者的信任度。而網(wǎng)上購(gòu)物的興起，消費(fèi)者新接觸到虛擬的購(gòu)物環(huán)境，在很大程度上對(duì)電商企業(yè)的信賴度不高。消費(fèi)者覺得網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物最大的問(wèn)題就是商品質(zhì)量難以保證。

交易安全問(wèn)題損害企業(yè)形象。消費(fèi)者享受網(wǎng)購(gòu)便捷服務(wù)的時(shí)候，存在信息泄露的可能，就會(huì)引來(lái)不法分子的欺詐，陷入網(wǎng)絡(luò)詐騙的境地。對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物及支付過(guò)程存在最大的問(wèn)題依舊是安全問(wèn)題。2004 年淘寶網(wǎng)首先引入第三方支付軟件“支付寶”，利用支付寶在買家賣家中間起到平衡作用，這也有效地監(jiān)督控制賣家發(fā)貨以及買家付款的進(jìn)程。但是事情都有兩面性，支付寶在起到督促作用的同時(shí)，也帶來(lái)了新的問(wèn)題。支付寶的注冊(cè)使用，要提供更多更詳細(xì)的個(gè)人真實(shí)身份信息，往往也就帶來(lái)更多的風(fēng)險(xiǎn)。

四、基于消費(fèi)者心理的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

（一）設(shè)定目標(biāo)對(duì)象

市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)依據(jù)自身產(chǎn)品特性設(shè)定對(duì)應(yīng)的銷售對(duì)象，這個(gè)對(duì)象是某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)群體，甚至需要做對(duì)應(yīng)的用戶畫像，了解目標(biāo)消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與特質(zhì)，設(shè)定了目標(biāo)對(duì)象才能更好地做后續(xù)的銷售活動(dòng)的設(shè)計(jì)。一般情況下，產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售對(duì)象不可能是所有人群，尤其是當(dāng)下這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境之下，較多的產(chǎn)品只能滿足部分群體的需求，不能覆蓋所有人群。商品自身有自己的屬性與特質(zhì)，在一定程度上可以滿足部分消費(fèi)人群的實(shí)際需求。要積極地做好市場(chǎng)調(diào)查，了解購(gòu)買本商品的消費(fèi)者是怎樣的消費(fèi)群體，研究他們的消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)。可以通過(guò)多種不同的消費(fèi)活動(dòng)刺激來(lái)激發(fā)消費(fèi)群體的挖掘，了解目標(biāo)對(duì)象的多樣化心理特點(diǎn)，而后做好關(guān)鍵性心理訴求的針對(duì)性營(yíng)銷。市場(chǎng)調(diào)查要注重多樣化，方面是來(lái)自基層一線的銷售人員，他們最了解消費(fèi)者，同時(shí)觀察消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為頻次最高，因此要充分的通過(guò)一線工作人員去了解消費(fèi)者心理。部分一線銷售人員缺乏消費(fèi)者心理特點(diǎn)的反饋能力，要做好對(duì)應(yīng)的引導(dǎo)，甚至要做好銷售人員的培訓(xùn)教育，讓其懂得如何反饋信息，提升信息的全面有效性。

（二）細(xì)分市場(chǎng)

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，由于消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的多樣性，因此要注重市場(chǎng)的細(xì)分，而不是單一的確定一個(gè)消費(fèi)群體對(duì)象。要做好各種消費(fèi)群體情況的劃分，讓市場(chǎng)需求也呈現(xiàn)多樣化的歸類，而后做好對(duì)應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的處理。消費(fèi)者的需求也呈現(xiàn)多樣化轉(zhuǎn)變發(fā)展，單個(gè)消費(fèi)者在不同的階段也會(huì)有消費(fèi)行為的升級(jí)或者降級(jí)。此，要充分的對(duì)市場(chǎng)情況做針對(duì)性的分析，由此更好地做好營(yíng)銷工作的預(yù)判與目標(biāo)設(shè)定。

（三）注重品牌建設(shè)

當(dāng)下消費(fèi)者在很大程度上會(huì)依賴品牌的識(shí)別，因此要注重商品品牌影響力的擴(kuò)展，提升人們對(duì)品牌的認(rèn)知度，建立良好的品牌形象，提升品牌在人們生活中的出現(xiàn)頻率，提升人們對(duì)品牌的認(rèn)知度。要保持相對(duì)穩(wěn)定的商品價(jià)格，避免過(guò)大的波動(dòng)。保持價(jià)格的穩(wěn)定性可以促使消費(fèi)者有更為穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)度，頻繁大規(guī)模的降價(jià)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值水分的懷疑，過(guò)高價(jià)格又會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)中的畏懼心理。要保持相對(duì)合理的價(jià)格區(qū)間，讓消費(fèi)者對(duì)商品有更為長(zhǎng)期穩(wěn)定的消

費(fèi)印象，有助于消費(fèi)者有相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)行為。只有價(jià)格穩(wěn)定，在進(jìn)行促銷等活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者才能有更強(qiáng)的獲得感，從而提升銷售量。如果日常就頻繁地打折促銷，消費(fèi)者將喪失對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可度，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感。在商品銷售或者宣傳工作上，都需要保持積極健康的品牌形象，有效地促使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生更為積極正面的品牌印象，提升對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

五、結(jié)語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)物特征較之以前發(fā)生了明顯的變化，在消費(fèi)的過(guò)程當(dāng)中，更加重視，方便快捷、追求物美價(jià)廉追求自主。針對(duì)于這樣的現(xiàn)實(shí)情況，企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，就需要針對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，為消費(fèi)者提供更加具有個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，制定更加科學(xué)合理的價(jià)格，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)來(lái)提升企業(yè)形象，利用現(xiàn)代化即時(shí)通訊工具，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

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