吳瓊 馬霖 劉以秦

星巴克的“貓爪杯”火了。3月1日下午3點(diǎn)，星巴克天貓官方旗艦店準(zhǔn)時(shí)發(fā)售3000只“貓爪杯”，不到一秒鐘就銷售一空。

此次發(fā)售為預(yù)售，星巴克官方旗艦店的頁(yè)面顯示，“貓爪杯”的預(yù)計(jì)發(fā)貨時(shí)間為4月8日，即使搶到，也要等上一個(gè)月才能拿到，但這并沒(méi)有澆滅網(wǎng)友們搶購(gòu)的熱情。

“貓爪杯”是星巴克2019年櫻花季推出的新品。每年櫻花盛開(kāi)的季節(jié)，星巴克都會(huì)推出應(yīng)景的櫻花系列商品，過(guò)去也曾出過(guò)一些網(wǎng)紅款，但像“貓爪杯”這樣“一杯難求”的情況前所未有。據(jù)網(wǎng)友爆料稱，有顧客半夜在星巴克門(mén)口排隊(duì)等待購(gòu)買，甚至有人為了爭(zhēng)搶一只杯子大打出手。在淘寶和二手交易平臺(tái)閑魚(yú)上，一只“貓爪杯”的價(jià)格最高被炒到千元以上。

這款粉色雙層玻璃杯造型獨(dú)特，內(nèi)層是一只貓爪的形狀，倒入牛奶等飲品后，粉色的貓爪就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。“貓爪杯”最早在抖音上走紅，隨后在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上引起熱議，目前抖音相關(guān)話題的視頻已有超過(guò)600萬(wàn)次的播放，這場(chǎng)由抖音引發(fā)的搶購(gòu)風(fēng)潮，令星巴克也始料未及。

賣杯子的星巴克

為豐富消費(fèi)者體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性，星巴克從2006年開(kāi)始在中國(guó)推出季節(jié)限定商品，2018年在中國(guó)推出了600多款季節(jié)限定商品?！柏堊Ρ痹陂T(mén)店推出后，星巴克沒(méi)有料到會(huì)賣得這么好，所以決定增加4000個(gè)備貨，在天貓上發(fā)售。星巴克在3月1日凌晨發(fā)布的公告中表示“此次加售沒(méi)有任何形式的內(nèi)購(gòu)，并特別選擇了更加公開(kāi)透明的第三方線上零售平臺(tái)進(jìn)行發(fā)售”。

然而，限量發(fā)售4000只的方案引起了消費(fèi)者對(duì)星巴克“饑餓營(yíng)銷”的懷疑。對(duì)此，星巴克表示，這絕不是所謂的“饑餓營(yíng)銷”，星巴克的每款新品都會(huì)按照一定的量在各門(mén)店進(jìn)行銷售，“貓爪杯”與之前其他新品的市場(chǎng)計(jì)劃比并沒(méi)有什么不同。

星巴克原定的加售計(jì)劃是自2月28日起到3月3日4天時(shí)間內(nèi)每天發(fā)售1000個(gè)。3月1日凌晨，星巴克臨時(shí)取消3月2日和3日的發(fā)售計(jì)劃，改為在3月1日一次性發(fā)售剩余3000個(gè)貓爪杯。但還是無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，很多網(wǎng)友都表示沒(méi)能搶到。

星巴克的周邊產(chǎn)品有帆布袋、記事本等多種品類，但其中最受歡迎的還是杯子。賣杯子的星巴克并不是“不務(wù)正業(yè)”。1月24日，星巴克公布的2019財(cái)年一季報(bào)顯示，2018年10月至12月，星巴克在中國(guó)的同店銷售僅增長(zhǎng)1%。在中國(guó)市場(chǎng)同店銷售增長(zhǎng)乏力、瑞幸咖啡等對(duì)手連番沖擊的背景下，“貓爪杯”的火爆對(duì)于星巴克而言無(wú)疑是一個(gè)好消息。

營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)

“貓爪杯”在抖音上的火爆，并不是星巴克有意為之。星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，抖音平臺(tái)上的很多視頻內(nèi)容，是消費(fèi)者出于對(duì)產(chǎn)品本身的喜愛(ài)自行發(fā)布的，并不是企業(yè)進(jìn)行的營(yíng)銷。但“貓爪杯”的意外走紅表明，抖音、快手等短視頻社交平臺(tái)已成為不可忽略的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。

上海至匯戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)張戟告訴記者，抖音的受眾大部分都是25歲以下的年輕人，通過(guò)抖音可以在年輕人群體中形成話題性傳播，這種新的營(yíng)銷方式是大企業(yè)需要采用的。

目前抖音等平臺(tái)上營(yíng)銷的方式主要有兩種，一種是直接從平臺(tái)方購(gòu)買廣告位，另一種是與平臺(tái)上的網(wǎng)紅用戶合作推廣。

一位接近抖音的人士告訴記者，目前企業(yè)在抖音做推廣的主要形式是直接購(gòu)買品牌廣告，最典型的就是APP開(kāi)屏廣告和視頻中間穿插的廣告。UGC（User Generated Content 用戶原創(chuàng)內(nèi)容）和網(wǎng)紅推廣要么是自發(fā)性的，要么是商家或者渠道方直接聯(lián)系網(wǎng)紅進(jìn)行合作。抖音達(dá)人可以自己開(kāi)店賣貨，在視頻下方放置鏈接導(dǎo)流給店鋪，實(shí)現(xiàn)的收入無(wú)需給平臺(tái)分成。

目前，抖音、快手等平臺(tái)都在大力推廣企業(yè)號(hào)，希望能夠?qū)⑵髽I(yè)吸引進(jìn)來(lái)，畢竟“企業(yè)才是愿意付費(fèi)的客戶。”上述接近抖音的人士說(shuō)，企業(yè)客戶可以向平臺(tái)購(gòu)買“DOU+速推”等增值服務(wù)增加自身視頻的露出。

一位負(fù)責(zé)企業(yè)在抖音平臺(tái)上推廣的人士向記者透露，他們會(huì)給企業(yè)的抖音賬號(hào)購(gòu)買“DOU+速推”，價(jià)格為100元5000次展現(xiàn)，通過(guò)“DOU+速推”發(fā)出去的視頻跟普通視頻一樣，不會(huì)有任何標(biāo)記。

雖然沒(méi)有對(duì)具體的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，抖音上的推廣效果還可以，能夠看到不少客戶是從抖音渠道獲取的。他同時(shí)負(fù)責(zé)企業(yè)在快手上的推廣，對(duì)于二者的差別，他表示：“抖音比較都市年輕，快手比較生活化?！?/p>

張戟告訴記者，企業(yè)在抖音等平臺(tái)上做推廣，還需注意一下幾點(diǎn)：第一，目標(biāo)群體要對(duì)應(yīng)，不能為抖音而抖音；第二，定位要偏重于娛樂(lè)化，過(guò)于正統(tǒng)無(wú)法吸引年輕人眼球；第三，要抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖，利用其影響力進(jìn)行傳播或者銷售；第四，要形成系列化的傳播，不能有一搭沒(méi)一搭。

如果能夠做到這幾點(diǎn)，抖音對(duì)于企業(yè)的傳播能產(chǎn)生一定的幫助，他說(shuō)。