程鐵轅

（國家酒類檢測重點實驗室，四川宜賓644000）

白酒為我國特有蒸餾酒，為世界著名蒸餾酒，由淀粉或糖質(zhì)原料制成酒醅再經(jīng)發(fā)酵蒸餾而得。白酒生產(chǎn)企業(yè)在國內(nèi)分布很廣，數(shù)量達數(shù)萬家以上，不少省份都有區(qū)域性強勢白酒品牌，但僅有極少數(shù)白酒企業(yè)成功上市，截至2017年底，白酒行業(yè)現(xiàn)有20家白酒公司上市。白酒上市公司多數(shù)處于行業(yè)一二線位置，比如貴州茅臺和五糧液等為行業(yè)龍頭企業(yè)，對于整個白酒行業(yè)的發(fā)展具有重要的引領作用?，F(xiàn)階段對于白酒上市公司的研究主要集中在業(yè)績及競爭力等方面[1-4]。本文通過對白酒上市公司報表進行分析，以期能夠通過整體狀況、發(fā)展戰(zhàn)略和比較優(yōu)勢等方面探尋白酒行業(yè)的內(nèi)在規(guī)律以及預測未來的發(fā)展趨勢及發(fā)展格局，對于整個白酒行業(yè)的健康有序發(fā)展具有一定的指導意義。

1 白酒上市公司現(xiàn)狀

1.1 白酒上市公司全國分布情況

全國白酒上市公司主要集中在四川、貴州、江蘇和安徽等四大產(chǎn)酒區(qū)，截至2017年底，全國20家白酒上市公司中有12家在上海證券交易所上市，其余8家在深圳證券交易所上市。從時間上看，2000年前上市的白酒公司為10家，2000年—2017年上市的公司為10家，山西汾酒是國內(nèi)白酒行業(yè)第1家上市公司。從屬地上看，全國共有11個省份有上市公司，四川和安徽各有4家上市公司，并列第1位，江蘇3家，甘肅2家中的皇臺酒業(yè)已經(jīng)連續(xù)3年虧損，其余7個省份各有1家上市公司。20家上市公司中的18家以白酒為主業(yè)，另外2家公司中順鑫農(nóng)業(yè)和維維股份等經(jīng)營范圍較廣，白酒業(yè)務是其中之一，順鑫農(nóng)業(yè)旗下有牛欄山酒廠，維維股份旗下有湖北枝江酒業(yè)股份有限公司和貴州醇酒業(yè)有限公司等2家白酒公司。全國白酒上市公司的分布基本上反映了白酒行業(yè)的在國內(nèi)的總體格局，主要集中在四川、貴州、江蘇和安徽四大產(chǎn)酒區(qū)，傳統(tǒng)意義上的釀酒大省山東無一家白酒上市公司，這在一定程度上反映了山東酒企多而不強的現(xiàn)實情況。

1.2 白酒上市公司的主營業(yè)務

除順鑫農(nóng)業(yè)和維維股份外，其余上市公司主業(yè)均是白酒生產(chǎn)與銷售，其中少數(shù)企業(yè)涉及葡萄酒等業(yè)務。20家白酒上市公司年報[5-24]顯示，主營業(yè)務分別采用了酒類、酒類行業(yè)、食品制造業(yè)、制造業(yè)、白酒、酒業(yè)、白酒行業(yè)、釀酒業(yè)、酒類銷售、酒制造、食品飲料、酒及酒精飲料等術語進行描述，并不統(tǒng)一。過半數(shù)上市公司近5年的酒類相關業(yè)務（其中洋河股份和青青稞酒的數(shù)據(jù)為白酒和葡萄酒占比之和，但葡萄酒所占比重很低）占營業(yè)收入的百分比在90%以上，順鑫農(nóng)業(yè)酒類相關業(yè)務占比在41.27%～54.98%之間，*ST皇臺從數(shù)據(jù)上看起伏較大，反映了企業(yè)經(jīng)營狀況不是很穩(wěn)定，維維股份除2014年及2015年外，其余年份酒類相關業(yè)務占比很低。從白酒上市公司的主營業(yè)務來看，絕大多數(shù)業(yè)務種類上較為單一，沒有過多涉足其他行業(yè)。

2 從上市公司的角度分析白酒行業(yè)形勢

2.1 從上市公司看白酒行業(yè)發(fā)展狀況

對13家白酒上市公司近5年的營業(yè)收入、利潤率、歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)等指標[5-17]進行分析。從近5年的營業(yè)收入等指標的變化趨勢（圖1）來看，年凈資產(chǎn)之和一直處于緩慢增長趨勢，年營業(yè)收入之和與年凈利潤之和均處于先降低再增長的趨勢。從近5年凈利潤等指標的年平均增長率（圖2）來看，凈資產(chǎn)年平均增長率處于先增長后降低再增長的趨勢，凈利潤年平均增長率和凈資產(chǎn)年平均增長率處于持續(xù)增長的態(tài)勢，且在2017年有較大增幅。白酒上市公司的營業(yè)收入等指標的變化趨勢體現(xiàn)了白酒行業(yè)的周期性，與白酒行業(yè)周期變化一致，白酒行業(yè)于2014年陷入低谷，在2015年和2016年有緩慢的回升，受行業(yè)龍頭企業(yè)的拉動，在2017年大幅回升。

圖1 近5年的年營業(yè)收入之和等指標的變化趨勢

圖2 近5年凈利潤等指標的年平均增長率

2.2 從上市公司看白酒行業(yè)集中度狀況

對13家白酒上市公司近5年收入及利潤市占率（圖3、圖4）分析，呈現(xiàn)出3大特征：一是收入和利潤集中度越來越高。以2017年為例，貴州茅臺和五糧液營業(yè)收入之和占比超過60%，利潤之和占比接近75%，營業(yè)收入和利潤越來越集中于少數(shù)幾家白酒企業(yè)；二是白酒行業(yè)中名優(yōu)酒企復蘇跡象更為明顯。近5年來絕大多數(shù)上市公司的收入和利潤市占率呈波動狀態(tài)，且波動幅度不大，13家上市公司近4年的營業(yè)收入和利潤總和均呈增長趨勢，這些上市公司均為知名酒企，說明隨著消費觀念的變化，越來越重視品牌白酒，這也加速了名優(yōu)酒企的復蘇；三是白酒行業(yè)逐步形成了“一超多強”格局。隨著貴州茅臺的強勢發(fā)展，整個行業(yè)逐步形成了“貴州茅臺一超五糧液等酒企多強”的新局面。貴州茅臺2017年利潤的大幅度增長得益于茅臺酒的高毛利和系列酒的大幅度增長，系列酒未來幾年大幅度增長的幾率較大；五糧液在13家白酒上市公司中的利潤市占率呈現(xiàn)不斷下降的趨勢，但下降幅度逐漸趨穩(wěn)，未來幾年大概會有所反彈；洋河股份盡管2015年—2017年收入和利潤市占率均呈下滑趨勢，但仍居行業(yè)第三。

圖3 13家白酒上市公司收入市占率

3 從白酒上市公司看白酒行業(yè)細分領域分析

20家白酒上市公司分行業(yè)、分產(chǎn)品和分地區(qū)的情況如表1所示，各上市公司在上述3種分類細化上并不統(tǒng)一，術語種類繁多，是各企業(yè)從自身業(yè)務實際出發(fā)，涵蓋了企業(yè)的產(chǎn)品組成和銷售區(qū)域等，能夠反映出各企業(yè)所處的行業(yè)位置。

一是分行業(yè)而言，有酒類、食品制造業(yè)、釀酒業(yè)等歸類，有些公司比如洋河股份、*ST皇臺及青青稞酒等報表中包含了紅酒（或葡萄酒），又如維維豆奶分行業(yè)類別為工業(yè)。

圖4 13家白酒上市公司利潤市占率

二是分產(chǎn)品而言，分類不盡相同，有分為2類的，比如貴州茅臺、五糧液等；有分為3類的，比如瀘州老窖、山西汾酒等；還有少數(shù)分為1類或6類的。

三是分地區(qū)而言，分類更加多樣化，因為各酒企是根據(jù)自身產(chǎn)品的營銷區(qū)域進行劃分，因此將20家白酒上市公司的營銷數(shù)據(jù)從區(qū)域上進行比較非常困難。

3.1 分產(chǎn)品市場分析

3.1.1 大單品優(yōu)勢愈發(fā)明顯

貴州茅臺、老白干酒和酒鬼酒等3家上市公司在產(chǎn)品分類上選擇其單品名稱，體現(xiàn)了這些單品在公司營業(yè)收入占比上的優(yōu)勢，這也與實際情況一致，比如貴州茅臺的茅臺酒等大單品，在營業(yè)收入上所占比重極大，是目前白酒行業(yè)第一大單品。另外，某些具有大單品的上市公司比如五糧液及洋河股份等未單獨列出，原因不詳，可能是基于一些自身商業(yè)因素考慮。大單品所具有的優(yōu)勢主要是體現(xiàn)了品牌在消費者心中所起的影響作用越來越大，表明白酒消費者越來越傾向于白酒品牌。

3.1.2 優(yōu)勢富集效應明顯

優(yōu)勢富集效應明顯指白酒行業(yè)中知名上市公司的產(chǎn)品優(yōu)勢越來越大，通常情況下中高檔白酒在營業(yè)收入中所占比重越高，公司盈利能力越強。以2017年數(shù)據(jù)為例，茅臺酒占比達90.07%，體現(xiàn)了茅臺公司極強的盈利能力；五糧液高價位酒占其酒業(yè)營業(yè)收入比重的76.16%；瀘州老窖高檔酒類占比為44.72%；汾酒中高價位白酒占比62.54%。不同白酒企業(yè)的高檔（或高價、高端）定位不同，比如五糧液高價位酒定義為：指公司酒類產(chǎn)品（500 mL/瓶）銷售含稅價格在120元及以上的主要產(chǎn)品，而汾酒定義為：收入單價低于100元/L為低價白酒，收入單價100元/L及以上為中高價白酒。

表1 20家白酒上市公司分行業(yè)、分產(chǎn)品和分地區(qū)情況表

表2 貴州茅臺和水井坊國內(nèi)外營業(yè)收入占比及年增長率 (%)

3.2 國內(nèi)外市場分析

3.2.1 國內(nèi)白酒上市公司業(yè)務當前仍以國內(nèi)市場為主

報表顯示20家上市公司中僅少數(shù)涉及出口業(yè)務，以貴州茅臺、水井坊為例，貴州茅臺近5年出口業(yè)務量占比為3.56%～5.30%（表2），近5年其國外市場營業(yè)收入年增長率一直處于一個比較穩(wěn)定且增幅較大的狀態(tài)，一定程度上反映了貴州茅臺國際貿(mào)易在當前處于一種良好的發(fā)展態(tài)勢。水井坊近5年出口業(yè)務量占比為1.5%～9.46%（表2），除2015年外，近5年水井坊國外市場營業(yè)收入年增長率均為負增長狀態(tài)，從側面反映了其在國際市場上的發(fā)展遭遇了一定程度的阻礙，反而近3年其國內(nèi)市場的增速反彈幅度較大。

3.2.2 重視國際化的氛圍正逐步形成

報表中明確提到有國外（國際或者出口）業(yè)務的為貴州茅臺、古井貢酒、水井坊、青青稞酒等公司，另外多數(shù)公司在未來規(guī)劃或其他方面提及國外市場。其中，五糧液公司報表顯示未直接出口酒類產(chǎn)品，是由公司銷售給五糧液集團進出口公司進行出口銷售。通過報表可以發(fā)現(xiàn)，國際市場越來越受到整個白酒行業(yè)重視，走出國門業(yè)已成為行業(yè)共識，特別是行業(yè)龍頭企業(yè)已經(jīng)有所行動，采取了豐富多樣的措施在國外宣傳和推廣中國白酒文化，其中，五糧液和瀘州老窖采取的國際化措施更為具體，可執(zhí)行性更強，比如五糧液實施“走出去”戰(zhàn)略，全力布局海外市場，瀘州老窖海外市場布局穩(wěn)步推進，海外市場覆蓋至44個國家和地區(qū)?？傮w而言，盡管當前仍然以國內(nèi)市場為主，但國際市場越來越受到重視，重視出口的國際化氛圍正逐步形成。

4 白酒行業(yè)戰(zhàn)略競爭力分析

4.1 18家白酒上市公司的發(fā)展戰(zhàn)略分析

從愿景（目標）上看（表3），貴州茅臺、五糧液和洋河股份等企業(yè)愿景更為宏大且定位清晰，適合企業(yè)長期的奮斗目標，貴州茅臺和五糧液在愿景中突出體現(xiàn)了兩家龍頭企業(yè)的行業(yè)領導地位，部分企業(yè)愿景不夠清晰，仍以追求更高的行業(yè)地位為愿景。

從戰(zhàn)略定位上看（表3），有以文化為中心制定戰(zhàn)略的，有以具體品牌為中心制定戰(zhàn)略的，總體而言，貴州茅臺戰(zhàn)略定位格局更大，更適合圍繞這一戰(zhàn)略定位做文章，五糧液等部分企業(yè)的戰(zhàn)略定位不夠清晰，洋河股份等企業(yè)的戰(zhàn)略定位還是更偏向于戰(zhàn)術層面。

從品牌戰(zhàn)略上看（表3），貴州茅臺和五糧液品牌戰(zhàn)略較為相似，兩家公司有排名前二的高端酒大單品，因此均以大單品為龍頭，著力發(fā)展系列酒，發(fā)展策略一致，方向略微不同，茅臺是“擴”，而五糧液是“收”；山西汾酒品牌戰(zhàn)略上全力打造大單品；洋河股份還是立足于“夢之藍、海之藍、天之藍”等優(yōu)勢品牌，持續(xù)提升形象；瀘州老窖品牌戰(zhàn)略特點是高中低品牌全覆蓋，其余企業(yè)主要圍繞打造高端品牌及升級品牌做文章。

4.2 白酒行業(yè)發(fā)展存在的潛在風險

從上市公司報表來看，各酒企對于自身發(fā)展的風險因素有著較為全面的認識，行業(yè)共識主要有宏觀經(jīng)濟下行風險、行業(yè)政策風險、食品安全風險、消費者偏好改變的風險等等，這其中最需要白酒行業(yè)格外重視的是以下兩點：

一是食品安全問題，質(zhì)量安全永遠是白酒行業(yè)的第一生命線。20世紀90年代的秦池事件和2012年的酒鬼酒塑化劑事件對整個行業(yè)的發(fā)展造成了巨大傷害。盡管當前白酒行業(yè)十分關注白酒產(chǎn)品安全，但是從整個行業(yè)來看，仍然存在諸多食品安全隱患，特別是一些中小企業(yè)在原酒及低端成品酒交易中，仍然存在很多不規(guī)范的情況，比如酒精及香精香料的違規(guī)添加現(xiàn)象，另外某些定制酒品質(zhì)也不夠穩(wěn)定，這些隱患很可能會在未來某一天深刻影響到整個行業(yè)的發(fā)展格局，甚至能夠顛覆現(xiàn)有格局。盡管多數(shù)名優(yōu)酒企早已認識到食品安全的重要性，但現(xiàn)有政府監(jiān)管措施或者白酒行業(yè)自律均未從根本上解決相關問題，這對未來政府監(jiān)管和行業(yè)自律提出了更高的要求。

二是品牌問題，這包括品牌弱化和高端白酒及品牌升級戰(zhàn)略兩個方面。關于品牌弱化，主要是針對行業(yè)龍頭企業(yè)而言，應特別關注系列酒品牌擴張對公司主品牌的稀釋作用，過多的系列酒品牌很可能最終會弱化企業(yè)的品牌影響力，特別是會對一線大單品的品牌影響力造成傷害。關于高端白酒及品牌升級戰(zhàn)略，鑒于高端白酒的高收益及消費者對品牌的認可，幾乎所有區(qū)域性品牌都在著力打造高端白酒及升級現(xiàn)有品牌，以期獲得更為豐厚的收益。當前各酒企發(fā)展戰(zhàn)略高度雷同化，將會使中高端白酒市場競爭更加白熱化，區(qū)域品牌想要獲得成功必須更加注重差異化品牌戰(zhàn)略。

表3 18家白酒上市公司的發(fā)展戰(zhàn)略

5 未來國內(nèi)白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢

5.1 行業(yè)發(fā)展

在行業(yè)發(fā)展方面，白酒行業(yè)集中度會進一步提高。因同一競爭層面的大中型白酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略趨同化，隨著行業(yè)門檻提高、全社會對于白酒質(zhì)量的關注及信息不對稱問題得到進一步解決，大批不具有非對稱優(yōu)勢（比如在酒質(zhì)及營銷等方面不具有優(yōu)勢）的中小白酒企業(yè)會逐步被市場淘汰，而具有某些非對稱優(yōu)勢的白酒企業(yè)，比如處于釀酒優(yōu)勢區(qū)域（四川、貴州等地）的部分酒企擁有老窖池或者在二、三、四線城市具有穩(wěn)定營銷網(wǎng)絡的酒企會成為大型酒企兼并的首選優(yōu)良資產(chǎn)，可以預見在不遠的將來，整個白酒行業(yè)集中度會進一步提升。

5.2 品牌競爭

在品牌方面，高中低端白酒市場競爭形成紡錘體型。高端白酒市場仍由茅臺等少數(shù)幾家行業(yè)龍頭企業(yè)占據(jù)，高端白酒市場對于“茅五”之外的其他酒企或多或少存在天花板現(xiàn)象，二、三線品牌打破這種高端白酒市場寡頭壟斷格局幾乎不可能；隨著二、三線白酒企業(yè)品牌升級戰(zhàn)略的不斷深化，次高端及中端區(qū)域競爭會更加白熱化，將是未來市場競爭最為激烈的區(qū)域，當前紛雜的市場格局在未來會得到優(yōu)化。未來培育大單品將是所有企業(yè)追逐的重點，高中低端白酒市場會在激烈的市場競爭下逐步形成紡錘體型。

5.3 原酒交易

在原酒交易方面，會逐步建立品牌概念。當前原酒交易市場信息不對稱現(xiàn)象極為嚴重，即使是資深的白酒從業(yè)者，也無法完全掌握原酒交易的真實信息。現(xiàn)階段整個原酒市場尚未建立類似于成品酒市場的品牌概念，很多中低端成品酒是購買原酒后進行包裝的定制酒，受利益驅動，在無法有效監(jiān)管的情況下，白酒品質(zhì)往往難以保證，因此，原酒交易市場應該盡快出臺更為細致有效的法規(guī)制度予以規(guī)范。隨著整個白酒行業(yè)的發(fā)展，伴隨著監(jiān)管規(guī)制的細化及社會輿論的關注，原酒交易市場會不斷走向規(guī)范，會逐步建立品牌概念。