文、編 梁同正

2018年在經(jīng)歷上半年葡萄酒進(jìn)口量的高峰后，第三季度進(jìn)口量出現(xiàn)下滑。在酒商普遍反映淡季顯著加長(zhǎng)的情況下，IWSR預(yù)測(cè)2019年中國(guó)葡萄酒進(jìn)口量增長(zhǎng)仍將達(dá)8%。其中，年輕消費(fèi)群體的擴(kuò)大以及與葡萄酒電子商務(wù)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)興起是進(jìn)口葡萄酒數(shù)量增長(zhǎng)的重要因素。

In first half of 2018,the wine importation reached its summit but kept going down at the third season.Wine companies commonly complain about the weak selling of 2018 but the IWSR predict that the growth of wine importation in 2019 will reach 8%.The enlarging wine consumption of young people and the development of online wine business act the important role as the driving forces.

“消費(fèi)升級(jí)”“歐盟餐酒漲價(jià)潮”“進(jìn)口量數(shù)據(jù)下跌”“中美貿(mào)易戰(zhàn)”……剛剛過去的2018年，你或許曾反復(fù)聽到或看到過這些關(guān)鍵詞。然而，實(shí)際走訪酒商和跑在銷售一線的銷售人員，他們對(duì)2018年業(yè)績(jī)的印象各不相同：有為中美貿(mào)易戰(zhàn)打響而憂心銷售的美國(guó)酒酒商，最終發(fā)現(xiàn)影響并未如想象中那么大；也有擁有過百SKU的酒商，謀求往“大單品戰(zhàn)略”靠攏的過程中度過略顯冷清的中秋銷售旺季。

正如上期雜志熱點(diǎn)報(bào)道的杭州酒業(yè)家論壇的主題一樣，2018年身處行業(yè)不同位置，經(jīng)營(yíng)不同酒品的從業(yè)人員有人感受過寒冬，也有人覺得還是身處暖流。我們微信公眾號(hào)（wine_mag）的“WINE簡(jiǎn)報(bào)”欄目最近的推送中提到：IWSR（國(guó)際葡萄酒與烈酒研究所）預(yù)測(cè)2019年中國(guó)葡萄酒進(jìn)口量增長(zhǎng)仍達(dá)8%，而阿里研究所針對(duì)去年雙十二的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出縣域城市的酒類消費(fèi)也在悄然改變。這讓我十分好奇：2019年的開始，有哪些值得關(guān)注的增長(zhǎng)點(diǎn)能夠?yàn)樾乱荒曜⑷胍粍?qiáng)心針呢？

2018年進(jìn)口酒市場(chǎng)，寒冬還是暖流？

在雜志刊發(fā)前我們剛剛收到中國(guó)海關(guān)公布的2018年全年度進(jìn)口數(shù)據(jù)。從進(jìn)口金額來看，排名前五的葡萄酒來源國(guó)分別是：法國(guó)、澳大利亞、智利、意大利、西班牙。然而這五個(gè)國(guó)家中除了智利的數(shù)據(jù)有所上升外，其他國(guó)家均有跌幅。其中西班牙跌幅高達(dá)20.13%，而法國(guó)的跌幅也將近9%。

但總體不太樂觀的進(jìn)口金額數(shù)據(jù)是否意味著IWSR對(duì)2019年中國(guó)葡萄酒進(jìn)口量的增幅預(yù)測(cè)是無的放矢呢？未必，目前中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)者群體正在發(fā)生改變，2019年的新銷售增長(zhǎng)點(diǎn)依然在涌現(xiàn)。年輕的消費(fèi)者將更樂于選擇葡萄酒，而老一輩的消費(fèi)者因?yàn)椤帮嬘闷咸丫票容^健康”而選購(gòu)葡萄酒。此外，2018年快速增長(zhǎng)的酒類電子商務(wù)市場(chǎng)也助力了高價(jià)值的葡萄酒消費(fèi)，并將進(jìn)一步推動(dòng)葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展。IWSR預(yù)測(cè)中還提到消費(fèi)者轉(zhuǎn)變中很有意思的一點(diǎn)：隨著國(guó)家的富裕程度提高，炫耀性消費(fèi)將不再成為社會(huì)地位的象征，人們對(duì)葡萄酒的消費(fèi)傾向?qū)⒏酁樽陨碇R(shí)水平的展示。

然而進(jìn)口酒市場(chǎng)在暖流中成長(zhǎng)，卻也給國(guó)產(chǎn)葡萄酒帶來寒冬，近些年進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的沖擊依然在持續(xù)。近年來國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量呈線性下滑，IWSR預(yù)測(cè)2018-2020年國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量將下降6.8%。我們留意到國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)身上正在發(fā)展的趨勢(shì)：低端葡萄酒的產(chǎn)量下調(diào)，加大了中高檔葡萄酒的產(chǎn)量比例。這意味著國(guó)產(chǎn)葡萄酒開始進(jìn)入調(diào)整期。據(jù)易知數(shù)據(jù)對(duì)電商平臺(tái)300元以上的國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)份額分析，國(guó)產(chǎn)中高端葡萄酒已經(jīng)開始與進(jìn)口葡萄酒同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。從京東及天貓的銷售數(shù)據(jù)來看，長(zhǎng)城的桑干酒莊、張?jiān)５膼垤潮蝺r(jià)200元以上的酒款銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)樂觀。銷售額邁進(jìn)10億元俱樂部的威龍葡萄酒，以主打有機(jī)的概念，多款百元以上的葡萄酒也有不錯(cuò)的銷售數(shù)據(jù)。

2018年葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，歐盟餐酒退潮

總體來說，2018年上半年大多數(shù)的進(jìn)口商對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境還是較為樂觀的。數(shù)據(jù)反映1-6月份葡萄酒進(jìn)口量3.9億升，同比增長(zhǎng)了近1成。不過也有研究機(jī)構(gòu)指出，許多進(jìn)口商在2017年普遍對(duì)2018年市場(chǎng)感到樂觀，而2017年底的全球葡萄減產(chǎn)所帶來的漲價(jià)壓力也讓許多進(jìn)口商提早進(jìn)貨。在完成航運(yùn)、清關(guān)等一系列步驟后，葡萄酒陸續(xù)在1-3月到港，使得上半年的進(jìn)口數(shù)據(jù)明顯上揚(yáng)。

但事實(shí)上，2018年勞動(dòng)節(jié)至中秋節(jié)之間的銷售淡季比起往年要更明顯。

在咨詢多家進(jìn)口商今年前三季度的銷售狀況后，收到的反饋普遍表示2018年的銷售淡季比2017年更長(zhǎng)。從海關(guān)總署發(fā)布的2018年1-9月份葡萄酒數(shù)據(jù)來看也反映了這一點(diǎn)。2018年前三季度葡萄酒進(jìn)口量為5.66億升，同比下滑了近1/4；進(jìn)口額也下滑了近2成?；旧夏曛?月份，進(jìn)口商意識(shí)到經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定所帶來的銷售疲軟，采購(gòu)意愿變得更為謹(jǐn)慎，導(dǎo)致1-9月的進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)產(chǎn)生了下滑。

此外，2017年底的歐盟餐酒漲價(jià)潮（“葡萄酒雜志”微信公眾號(hào)曾報(bào)道）也對(duì)2018年葡萄酒市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型造成了一定的影響。越來越多經(jīng)營(yíng)低端葡萄酒業(yè)務(wù)的進(jìn)口商開始轉(zhuǎn)向采購(gòu)國(guó)內(nèi)灌裝葡萄酒。從海關(guān)數(shù)據(jù)中可以看出，上半年的散裝酒進(jìn)口量增速遠(yuǎn)超瓶裝酒，增速達(dá)到5倍以上。這類型的超低端葡萄酒業(yè)務(wù)增長(zhǎng)說明在三四線城市消費(fèi)市場(chǎng)依然有需求空間。但隨著國(guó)家一系列的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律出現(xiàn)，超低端葡萄酒打“擦邊球”營(yíng)銷的現(xiàn)象會(huì)相應(yīng)減少。

2019年縣級(jí)消費(fèi)將成新的增長(zhǎng)點(diǎn)？

超低端的散裝酒在三四線城市依然存在銷售利潤(rùn)空間，但縣級(jí)城市消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)、高端葡萄酒的訴求正在起來，至少在數(shù)量的需求上已經(jīng)能夠看出明顯的增長(zhǎng)。

2018年底，阿里巴巴研究院聯(lián)合農(nóng)村淘寶公布2018年前11個(gè)月阿里平臺(tái)縣域消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示：浙江昆山酒水消費(fèi)額已經(jīng)達(dá)到了4600萬元，對(duì)于這樣一個(gè)人口只有165萬的城市來說，人均在酒水上的支出將近30元。昆山人購(gòu)買的酒水種類十分多元，除了江浙地區(qū)人們常喝的黃酒外，白酒、洋酒及啤酒等消費(fèi)額均在全國(guó)縣域城市中排首位。

包括極光大數(shù)據(jù)在內(nèi)的多家大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)指出，三四線地級(jí)及縣級(jí)城市的購(gòu)買力增長(zhǎng)迅速，已然成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新驅(qū)動(dòng)引擎。那么縣域城市的主要消費(fèi)群體，特別是熱衷于網(wǎng)購(gòu)的年輕一代都長(zhǎng)什么樣子呢？

很多人認(rèn)為，三四線城市相對(duì)較低的住房租金和房?jī)r(jià)，讓“小鎮(zhèn)青年”們比起在一二線城市工作的同齡人有著更充足的購(gòu)買力。不過三四線城市普遍較低的薪資標(biāo)準(zhǔn)是硬傷，讓“小鎮(zhèn)青年”中也產(chǎn)生不少“月光族”。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果，“小鎮(zhèn)青年”有近4成的人與父母同住，租房的比例顯著低于一二線城市工作的青年，但每月的支出依然占到月收入的85.6%。

這樣的環(huán)境下，“小鎮(zhèn)青年”們更熱衷于選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品。近7成的人認(rèn)為，購(gòu)買的商品只要價(jià)格合適，能夠滿足需求，并不需要是同類別產(chǎn)品最好的。為此他們可以花費(fèi)大量的時(shí)間進(jìn)行比價(jià)。相對(duì)來說，一二線城市工作的青年有近4成人愿意花更多的錢挑選更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)。

不過不管是“小鎮(zhèn)青年”還是工作在一二線城市的同齡人，在電商平臺(tái)的購(gòu)物特點(diǎn)都可以用“高頻低費(fèi)”來概括。他們平均每月在電商平臺(tái)的購(gòu)物次數(shù)多達(dá)7次，而每次的平均消費(fèi)只有60元左右。

酒類電商規(guī)模破600億元，社交電商會(huì)成新增長(zhǎng)點(diǎn)？

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，截至2018年11月，移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到了接近8億。而其中，手機(jī)淘寶的滲透率、日均活躍用戶、日新增用戶數(shù)量和存留率均高于其他電商平臺(tái)，成為當(dāng)之無愧的電商龍頭。

在易知數(shù)據(jù)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)中，2018年酒類電商銷售額已經(jīng)突破600億元，而阿里系的天貓和淘寶兩個(gè)平臺(tái)占其中的9成。酒類電商越來越成為消費(fèi)者選酒買酒的重要途徑的同時(shí)，憂慮依然存在。我們也曾收到讀者反饋有電商平臺(tái)的酒類儲(chǔ)運(yùn)條件不理想，另外對(duì)假酒監(jiān)控不足也是成為了制約許多消費(fèi)者選擇網(wǎng)上買酒的主因。不過2019年1月1日出臺(tái)的新電商法，規(guī)定了電商平臺(tái)負(fù)有連帶責(zé)任，不得刪除負(fù)面評(píng)價(jià)等也有望將電商酒類市場(chǎng)變得更加規(guī)范化，也有望改善目前劣幣驅(qū)逐良幣的局面。

另一個(gè)值得關(guān)注的是社交電商的興起。社交電商的概念其實(shí)并不新鮮，甚至每個(gè)人都或多或少接觸到。最早的社交電商，就是那些依靠?jī)晌ⅲㄎ⒉┪⑿牛┍l(fā)的網(wǎng)紅們，他們通過“測(cè)評(píng)心水好物”“日常穿搭”“探店”等形式吸引粉絲。后來到微商的出現(xiàn)，憑借三寸不爛之舌或真或假地通過自己的朋友圈推銷貨物。

這也一度讓這類型的“社交電商”備受詬病。但到了2018年，社交電商的形式變得更為豐富，玩法也“進(jìn)化”了不少，以小紅書、拼多多、云集微店等為首的社交電商類平臺(tái)用戶數(shù)量增長(zhǎng)迅速。按極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，在過去的一年里，社交電商的滲透率和用戶規(guī)模增長(zhǎng)了一倍，而其中小紅書的同比增速最高，增長(zhǎng)達(dá)兩倍。

社交電商在2018年的興起是不爭(zhēng)事實(shí)，這種通過社交關(guān)系獲取流量，繼而獲得商業(yè)變現(xiàn)的零售模式本質(zhì)價(jià)值是利用去中心化的方式獲取低成本流量，實(shí)現(xiàn)“用戶帶來用戶”的裂變式增長(zhǎng)。在用戶越來越難相信賣家一家之言的今天，網(wǎng)友測(cè)評(píng)、大V推薦已經(jīng)成為影響購(gòu)買決策的關(guān)鍵要素。而在葡萄酒行業(yè)，社交電商平臺(tái)也早已有成功案例。在易知數(shù)據(jù)月報(bào)上可以看到，許多人熟知的醉鵝娘2017年?duì)I業(yè)額達(dá)到4000萬元。而另一個(gè)發(fā)展迅速的猿小姐的甜酒鋪2017年?duì)I業(yè)額也達(dá)到了3000萬元，關(guān)注人數(shù)為19.3萬人。

社交電商的再度興起為酒類銷售提供了新的思路和方向，但在新的一年是否能夠成為新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)仍需理性的思考。