孫勇

摘 要 屈臣氏的營銷手段已經(jīng)達到成熟階段，無論在選址還是店面設(shè)計，無論是在導(dǎo)購服務(wù)還是在價格安排方面都有一定的技巧，因而在中國化妝品行業(yè)占有較大份額，研究調(diào)查該公司能從其中了解到相關(guān)產(chǎn)品的營銷策略我們重點關(guān)注消費者在屈臣氏的購買行為和屈臣氏的營銷策略等，得到一些好的啟示并且提出合理建議。小組以店內(nèi)親身體驗為基礎(chǔ)，并且關(guān)注不同消費者的購買行為，同時和不同的屈臣氏導(dǎo)購進行交流了解，加上網(wǎng)上查詢的各種二手資料，得出了比較完善的調(diào)查報告。

關(guān)鍵詞 現(xiàn)場調(diào)查 屈臣氏 店鋪設(shè)計

一、屈臣氏的裝潢風(fēng)格

（一）招牌設(shè)計

屈臣氏按照自己的VI，有招牌的規(guī)范制作方案，一般有1︰6與1︰9兩種方法，1︰9的招牌比1︰6的招牌多出屈臣氏的漢字名。一般招牌的設(shè)計原則：一是色彩搭配合理、醒目突出；二是內(nèi)容準確、簡介突出；三是選材精當(dāng)耐久耐用；四是安置得當(dāng)、與環(huán)境協(xié)調(diào)。屈臣氏的整個標識既簡潔、識別力強，又時尚個性，讓人記憶深刻。整個標牌用了令人感到舒服的橄欖綠，并把店名設(shè)計成白色，它的外框不是正圓，而是橢圓，符合色彩搭配合理，醒目突出的原則。整個標識使用了橢圓狀的外框，雖然用圓形整個圖形會會更圓潤，但沒有橢圓硬朗、有個性，字體選用了成熟的中文加英文，使人感到時尚感但又不會有距離，符合內(nèi)容準確、簡潔突出的原則。每次經(jīng)過屈臣氏，都會被它的標識吸引。它的標識就像一塊指示牌，指明了時尚、精致的生活方式。

（二）燈光環(huán)境

化妝品店裝修需做到燈光明亮而不刺眼、照明而不浪費，小到燈泡功率都需研究計算，明亮LED照明燈、粉色和淺藍色燈箱讓整個化妝品店明亮而不刺眼。據(jù)研究，粉色和淺藍色是女性偏愛的顏色，所以屈臣氏裝修時使用這2種顏色的燈箱。

（三）整體風(fēng)格

屈臣氏產(chǎn)品最大的特色便是處處傳遞著三大經(jīng)營理念。藥品及保健品保留著床創(chuàng)店以來的特色，倡導(dǎo)“健康”；美容美發(fā)及護理用品占比重最大，種類也最繁多，表達“美態(tài)”的概念；而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著“樂觀”的生活態(tài)度。就像在劇場里一樣，零售場地就和舞臺場景一樣，它是一種環(huán)境氣氛。屈臣氏里面顏色、線條和圖形良好配合，為店內(nèi)環(huán)境制造另一種格調(diào)。一個告訴顧客各類商品的位置。屈臣氏最常用的色彩代碼猶如隱形的導(dǎo)購，顏色是代表健康的粉色、綠色、藍色和黃色。店內(nèi)隱藏式燈光明亮卻不會顯得突兀。優(yōu)雅輕松的購物環(huán)境，使我們對店內(nèi)商品產(chǎn)生一種新鮮、優(yōu)質(zhì)的感覺。并且還有優(yōu)美的音樂，擺放在商店里獨有的可愛的公仔、糖果等，還有些可愛的標志，如“心”“嘴唇”“笑臉”等都會出現(xiàn)在公司的貨架上、收銀臺和購物袋上，面積并不大卻讓人感覺很輕松和舒服。

二、屈臣氏的店內(nèi)格局

（一）出口設(shè)計

屈臣氏出口大約都有3m，分為三四個小口。

（二）收銀臺處設(shè)計

設(shè)定收銀臺位置以及化妝品品牌專柜位置，收銀臺設(shè)在店鋪的中后部，目的是鼓勵顧客進店，但是保證顧客進門容易看見位置；化妝品品牌專柜置于店鋪最顯眼位置。

（三）貨架布局

靠墻貨架的布置，靠墻主要設(shè)置2200mm高度的貨架。以靠墻貨架為基準，保證足夠的通道，布置中島開架貨架，一般采取順客流方向布置貨架，保證客人的走動順暢，直達收銀臺保持暢通無阻。中島貨架的高度為1450mm，這主要是保證足夠的通透性；通道在1200mm以上，甚至更大，保證進門緩沖區(qū)有足夠空間；收銀臺前面要有足夠的空間，主通道在1600mm，保證足夠的空間。

（四）促銷區(qū)

主通道、促銷區(qū)、進門處布置促銷工具，增添賣場氛圍。促銷工具主要有堆頭、橢圓形面膜臺、四面屏風(fēng)、促銷膠箱等等。

（五）購物體驗區(qū)

按商品分類布置店鋪。屈臣氏的賣場分為三個購物體驗區(qū)：美態(tài)（化妝品牌專柜、護膚品、飾品）、歡樂（護發(fā)、沐浴、口腔、男士用品、紙制品、小工具、小食品）、健康（保健食品、衛(wèi)生用品）。

三、屈臣氏營銷建議

（一）促銷手段單一，促銷或營銷概念模糊

人們無論什么時候進入屈臣氏，都會被一系列眼花繚亂的促銷活動包圍，以及一些促銷堆、會員價和換購活動，單一的促銷手段給許多顧客留下不好的印象。提高商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，做好廣告宣傳，分清促銷與營銷，以有節(jié)制、不會使消費者產(chǎn)生疲勞感的頻率開展促銷活動。

（二）會員活動單調(diào)陳舊

會員活動形式單調(diào)、缺乏新意，如會員價、打折、積分換禮品。會員制度顯得雞肋（10元=1積分，10積分=1元），過少的會員折扣和返利難以維護消費者忠誠度。要對會員“好一點”，加大給會員的優(yōu)惠力度，并建立會員數(shù)據(jù)庫細分會員，統(tǒng)計會員消費情況，后期給會員發(fā)送有針對性的推送短信。

（三）導(dǎo)購服務(wù)的過度“熱情”使得許多顧客對導(dǎo)購留下十分不好的印象

任務(wù)過重導(dǎo)致導(dǎo)購圍攻顧客，向顧客推銷一些顧客原本不需要的商品。導(dǎo)購應(yīng)有良好的溝通交流態(tài)度，而不是急于推銷。

（四）會員信息未充分利用

為有效細分和分析會員，給所有會員發(fā)送相同活動的推廣短信顯得缺乏誠意。

四、結(jié)語

屈臣氏通過多年來對中國內(nèi)地零售市場的深入研究和鉆研，總結(jié)出品牌發(fā)展最適宜的定位和發(fā)展策略。不以發(fā)展的快慢衡量企業(yè)的發(fā)展，因為任何事物的發(fā)展都有其自身的規(guī)律，受時機和多方面因素的影響。多年來，屈臣氏始終以敏銳的觸覺了解、研究和分析市場動向。在尊重市場規(guī)律、了解消費者需求和內(nèi)地零售業(yè)各項政策法規(guī)的基礎(chǔ)上，不斷完善內(nèi)部的管理，積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。我們小組從屈臣氏選址的角度分析了從什么因素來選擇最佳的地理位置作為店鋪營業(yè)點，而且我們還從裝潢風(fēng)格，店內(nèi)布局來分析零售店鋪內(nèi)的設(shè)計，從而能更加吸引消費者的設(shè)計。陳列技巧和購買行為也是我們小組分析的因素，最后是我們的營銷建議。

（作者單位為南京工程學(xué)院）