摘 要 中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)端于西方印刷技術(shù)與大眾傳播的引入，清末民初的出版機(jī)構(gòu)為商業(yè)美術(shù)機(jī)構(gòu)的誕生與發(fā)展提供了機(jī)遇和多樣的傳播載體，也為中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展提供了合適的土壤。以上海維羅廣告公司、中國(guó)商務(wù)廣告公司和英美煙公司廣告部為例，初步考察它們?cè)谇迥┟癯跣屡d大眾傳播環(huán)境中的實(shí)踐，探討大眾傳播媒介之于商業(yè)美術(shù)機(jī)構(gòu)發(fā)展的積極意義。

關(guān)鍵詞 大眾傳播媒介;維羅廣告公司;中國(guó)商務(wù)廣告公司;英美煙公司廣告部

引用本文格式 曹汝平. 清末民初大眾媒介環(huán)境中的商業(yè)美術(shù)機(jī)構(gòu)[J]. 創(chuàng)意設(shè)計(jì)源，2019（2）：15-21.

Commercial Art Institutions in the Mass Media Environment in? Late Qing Dynasty and the Early Republic of China

CAO Ruping

Abstract Modern Chinese commercial art design is originated from the introduction of western printing technology and mass communication. The publishing institutions in the late Qing Dynasty and the early Republic of China provided opportunities and various media for the birth and development of commercial art institutions， and provided a suitable soil for the occurrence of modern design in China. Taking the advertising department of Shanghai vero loo advertising company， China commercial advertising company and advertising department of British-American tobacco company limited as examples， this paper makes a preliminary study of their practices in the new mass communication environment in late Qing Dynasty and the early Republic of China， and to explore the positive significance of mass media to the development of commercial art institutions.

Key words? Mass media;Vee loo advertising company;China business advertising company;Advertising department of British-American tobacco company limited

所謂商業(yè)美術(shù)，是指為商業(yè)和市場(chǎng)服務(wù)的美術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)，因?yàn)榫哂忻黠@的實(shí)用價(jià)值，所以也被稱(chēng)為實(shí)用美術(shù)。這一概念在20世紀(jì)30年代“還是一個(gè)暫新的名詞”，但此后在自由競(jìng)爭(zhēng)的資本主義環(huán)境中，商業(yè)美術(shù)越來(lái)越興盛，“約十年前最初出現(xiàn)之‘商業(yè)美術(shù)一語(yǔ)在目前已變?yōu)楣潭ǖ某烧Z(yǔ)，而商業(yè)美術(shù)之創(chuàng)作與鑒賞，在現(xiàn)代的工藝美術(shù)中亦已獲得重要的地位?！盵1]即是說(shuō)，商業(yè)美術(shù)興起與發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)是活躍的資本及其商業(yè)活動(dòng)的傳播媒介，兩者之間呈正比關(guān)系。不過(guò)，商業(yè)美術(shù)與商業(yè)傳播的興盛離不開(kāi)市場(chǎng)的消費(fèi)能力，當(dāng)清末民初因戰(zhàn)亂等原因而讓城市人口急劇膨脹之時(shí)，上海迅速轉(zhuǎn)變?yōu)榘贅I(yè)興旺、空前繁華的大型“商業(yè)社區(qū)”，衣、食、住、行、用等各方面的需求在短時(shí)間內(nèi)匯集在上海，使其成為蘇、杭之后長(zhǎng)江三角洲地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭城市，一躍成為遠(yuǎn)東國(guó)際大都市。這就為上海商業(yè)美術(shù)或商業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)生與發(fā)展奠定了重要的需求基礎(chǔ)，一些商業(yè)美術(shù)機(jī)構(gòu)或廣告代理也應(yīng)運(yùn)而生。

一、清末民初的大眾媒介環(huán)境

清末民初時(shí)期的上海（圖1），因“滬自西人未來(lái)之前，其禮已亡”，[2]再加上甲午戰(zhàn)爭(zhēng)之后外資企業(yè)急遽增長(zhǎng)以及民族資本主義的發(fā)展，上海金融業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、郵電通訊與傳媒業(yè)都有了迅速的發(fā)展，因此成為全國(guó)經(jīng)濟(jì)中心。[3]從城市管理角度看，上海租界與華界共存所建構(gòu)的獨(dú)特的“小政府，大社會(huì)”，使得政府部門(mén)一般不會(huì)直接干涉社會(huì)中的文化與經(jīng)濟(jì)事務(wù)，相對(duì)自由而寬松的環(huán)境讓上海成為新文化、新觀念滋生的溫床，也因此成為許多人為之神往的“東方巴黎”，中外移民日趨增多（圖2）。商業(yè)傳播所需的大眾化媒介如報(bào)紙、畫(huà)報(bào)、雜志先后出現(xiàn)，上海多元文化帶來(lái)的包容度極高，包括商業(yè)美術(shù)在內(nèi)的藝術(shù)所受的束縛較少，東西方文化雜糅而生的都市景觀，讓上海呈現(xiàn)出引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)氣的城市面貌。為經(jīng)濟(jì)和商業(yè)服務(wù)的美術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)就在這一過(guò)程中肇始于印刷媒介行業(yè)。迭經(jīng)1843年的“墨海書(shū)館”（London Missionary Society Press）、1860年的美華書(shū)館（The American Presbyterian Mission Press）、1872年的《申報(bào)》館、1876年的土山灣印刷所①、1882年的鴻文書(shū)局②，直至1897年的商務(wù)印書(shū)館、1912年的中華書(shū)局，上海商業(yè)美術(shù)（廣告）所需要的大眾傳播媒介環(huán)境已臻于成熟，這就為商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)活動(dòng)創(chuàng)造了一個(gè)良好的社會(huì)條件。

其間，也就是1862年6月，上海最早的商業(yè)性中文報(bào)紙《上海新報(bào)》創(chuàng)刊，嘗試刊登商業(yè)廣告。該報(bào)創(chuàng)刊號(hào)登載《本館告白》云：“類(lèi)如上海地方，五方雜處，為商賈者或以言語(yǔ)莫辨，或以音信無(wú)聞，以致買(mǎi)賣(mài)常有阻滯。觀此聞報(bào)，即可知某行現(xiàn)有某貨定于某日出售，屆期親赴看貨而面議，可免經(jīng)手輾轉(zhuǎn)宕延，以及架買(mǎi)空盤(pán)之誤?！盵4]《上海新報(bào)》廣告往往對(duì)商品進(jìn)行描述，這樣更有利于信息傳播，而且還重點(diǎn)推出一些洋貨行的拍賣(mài)和商品到貨情況，以便集中展示市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。這一階段還處于“廣告即新聞”的階段，廣告尚無(wú)圖文混排效果。1872年4月30日《申報(bào)》問(wèn)世，創(chuàng)刊號(hào)上刊登有“衡隆洋”貨號(hào)廣告一則;同年12月14日，該報(bào)創(chuàng)造性地刊登了帶有圖片的廣告（圖3），這應(yīng)該是中國(guó)大陸地區(qū)最早的圖文廣告。因《申報(bào)》是一份商業(yè)性質(zhì)濃厚的報(bào)紙，故其廣告比例幾乎占整個(gè)報(bào)紙版面的一半，報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)者多是廣告的召集者和管理人，而且該報(bào)的閱讀對(duì)象大多是正在崛起的上海工商資產(chǎn)階級(jí)以及在政府任職的各類(lèi)職員，因此有著相對(duì)固定且日益增長(zhǎng)的閱讀人群。換言之，清末民初的廣告（商業(yè)美術(shù)）及其相關(guān)業(yè)務(wù)之所以能夠在上海誕生并順利發(fā)展，是因?yàn)檫@里有著日益成熟的消費(fèi)市場(chǎng)以及越來(lái)越龐大的消費(fèi)群體。正如有些研究者所說(shuō)，“經(jīng)濟(jì)因素影響著廣告主和消費(fèi)者雙方的決策和行為”，[5]也就是說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)中存在許多活躍的生產(chǎn)與消費(fèi)因素時(shí)，廣告由此才可能發(fā)揮出最大的傳播效應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)也就有了相應(yīng)的用武之地。

由于上海早期廣告的發(fā)展是從有著國(guó)外資本背景的《申報(bào)》《新聞報(bào)》等開(kāi)始的，所以最早的一批廣告代理商（當(dāng)時(shí)稱(chēng)之為“報(bào)紙掮客”）如鄭端甫③、林之華、嚴(yán)錫圭等大多出于這些報(bào)館，由他們向商人自行招攬廣告并及時(shí)刊登。當(dāng)報(bào)紙廣告的消費(fèi)需求日益增大時(shí)，為報(bào)館承攬廣告（制作、發(fā)布等）的代理機(jī)構(gòu)也開(kāi)始出現(xiàn)。1893年，王佑之開(kāi)設(shè)“勝華廣告社”，成為晚清上海較早成立的一家華商廣告代理機(jī)構(gòu)。[6]盡管此時(shí)的廣告文字多、配圖少，更接近于“新聞”的性質(zhì)，并非今天我們所理解的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，但商業(yè)美術(shù)所需的成長(zhǎng)環(huán)境已經(jīng)逐步形成。特別是在許多外國(guó)資本陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)之后，晚清政府不得不放棄重農(nóng)抑商的傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)而采納王韜、薛福成、鄭觀應(yīng)等人提出的“商戰(zhàn)固本”之主張，以達(dá)到“講求泰西士農(nóng)工商之學(xué)，裕無(wú)形之戰(zhàn)，以固其本”[7]的目的?，F(xiàn)代工商業(yè)的市場(chǎng)及管理意識(shí)由此昌盛，清政府出臺(tái)的公司與商務(wù)管理法規(guī)如《公司律》、北洋政府頒布的《工商同業(yè)公會(huì)法》（1918年）以及各公司章程等就是這類(lèi)意識(shí)的體現(xiàn)，當(dāng)然，它們也為中國(guó)商業(yè)美術(shù)機(jī)構(gòu)的現(xiàn)代化提供了佐證。

與此同時(shí)，在《申報(bào)》等報(bào)刊上開(kāi)始出現(xiàn)更多版刻或手繪風(fēng)格的插圖商業(yè)廣告（圖4），這類(lèi)廣告作品迥異于后來(lái)的月份牌，而更接近于歐美廣告，一定程度上也證明了西方商業(yè)美術(shù)對(duì)中國(guó)的影響。隨《申報(bào)》附送的《點(diǎn)石齋畫(huà)報(bào)》創(chuàng)刊于1884年，該報(bào)多刊登根據(jù)時(shí)事新聞而創(chuàng)作的頗有想象力的插圖，這些插圖采用部分透視、解剖等西畫(huà)原理，以中西合璧的繪畫(huà)方式描繪了當(dāng)時(shí)的社會(huì)生活以及時(shí)人對(duì)西方物質(zhì)世界的理解，因此是當(dāng)時(shí)信息傳遞、民智開(kāi)啟的重要資訊載體，頗受讀者歡迎。當(dāng)然，清末民初的廣告以文案呈現(xiàn)的方式居多，時(shí)人謂之“告白”，在內(nèi)容與表現(xiàn)上與一般的社會(huì)新聞沒(méi)有太多區(qū)別，即便是帶圖的告白，文字內(nèi)容也占據(jù)比較多的版面。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，筆者認(rèn)為與當(dāng)時(shí)尚無(wú)廣告職業(yè)畫(huà)師有關(guān)，與圖像制作、印刷技術(shù)及其成本亦有一定關(guān)系。直到維羅廣告公司（1909年）、徐勝記印刷局（1909年）等一批專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)與印刷機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦前后，商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)（廣告）才可能真正步入“圖文混排”時(shí)代。

二、維羅廣告公司

從上述陳述情況來(lái)看，上海其實(shí)已經(jīng)具備了商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)所需的大眾媒介傳播環(huán)境，以維羅廣告公司為代表的早期商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)開(kāi)始活躍起來(lái)。進(jìn)入20世紀(jì)以來(lái)，上海的商業(yè)與貿(mào)易活動(dòng)更趨頻繁，大眾傳播媒介技術(shù)更趨多樣和發(fā)達(dá)，小型的廣告代理商顯然已經(jīng)無(wú)法滿足日益增長(zhǎng)的商品宣傳之需，加之滬上消費(fèi)者的思想觀念、生活方式朝著商業(yè)化社會(huì)的趨向發(fā)展，一些新式的商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)（廣告）機(jī)構(gòu)就此誕生了。

1909年，浙江吳興人王梓濂在上海三馬路創(chuàng)辦了上海維羅廣告公司（Vee Loo Advertising Company）。作為一家個(gè)人投資性質(zhì)的公司，其規(guī)模雖然不大，但它生逢其時(shí)，影響卻不小。一個(gè)比較重要的原因就在于，民初有一批較有影響力的美術(shù)設(shè)計(jì)師都曾在維羅廣告任職，較為知名的有蔣賴英、沈凡、王逸曼、周守賢等人。與今天的廣告公司情形一樣，這些曾在維羅廣告公司工作的專(zhuān)業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)人員，后來(lái)在美術(shù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)和企業(yè)所屬的設(shè)計(jì)部門(mén)之間流動(dòng)頻繁。其中自然存在待遇上的差異，這是美術(shù)設(shè)計(jì)人員流動(dòng)的主要原因，譬如王逸曼、周守賢因此就從維羅廣告轉(zhuǎn)到上海信誼藥廠廣告部擔(dān)任美術(shù)設(shè)計(jì)一職。

維羅廣告公司之所以在上海有一定的影響力，除“承辦全中國(guó)各種廣告”的業(yè)務(wù)宗旨外，顯然也與創(chuàng)辦人王梓濂有著直接的關(guān)系。1927年2月，中華廣告公會(huì)（即后來(lái)的廣告商業(yè)同業(yè)公會(huì)）成立，這是由中國(guó)人發(fā)起的第一個(gè)廣告行業(yè)組織，召集人就是維羅廣告公司的王梓濂和耀南廣告社的鄭耀南。作為該組織負(fù)責(zé)人（首任會(huì)長(zhǎng)）之一的王梓濂，有一定的權(quán)限來(lái)調(diào)解同行之間的各種糾紛，并有權(quán)為上海廣告行業(yè)爭(zhēng)取共同的利益。維羅廣告公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況良好，上海中南煙草公司、卜內(nèi)門(mén)、信誼藥廠等從事煙草、化工與藥業(yè)的企業(yè)都是該公司的客戶。當(dāng)然，從商業(yè)管理這一客觀層面來(lái)說(shuō)，維羅廣告公司只能被稱(chēng)為獨(dú)資型的廣告社，而不是法律意義上的“公司”。④但這并不影響維羅廣告作為中國(guó)人開(kāi)辦的第一家廣告公司的歷史地位，它標(biāo)志著華人廣告職業(yè)和職業(yè)廣告人的誕生。[8]維羅廣告公司之所以被視為中國(guó)第一家華商廣告代理機(jī)構(gòu)，除了成立時(shí)間較早之外，還有一個(gè)很重要的原因，就是它“承辦全中國(guó)各種廣告”，這一定位決定了它在清末民初大眾傳播環(huán)境中的業(yè)務(wù)導(dǎo)向。其中能夠充分體現(xiàn)它為商業(yè)服務(wù)的媒介就是當(dāng)時(shí)的報(bào)紙廣告，蔣賴英、沈凡、王逸曼等人的主要工作內(nèi)容就是報(bào)紙廣告的繪制與報(bào)紙版面的編排。

三、中國(guó)商務(wù)廣告公司

1902年創(chuàng)立的上海商務(wù)印書(shū)館中國(guó)商務(wù)廣告公司是具備一定規(guī)模的商業(yè)美術(shù)機(jī)構(gòu)，⑤這家公司專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)承攬上海商務(wù)印書(shū)館出版的書(shū)籍、雜志廣告及公司臨近京津滬地區(qū)的廣告業(yè)務(wù)，一改舊時(shí)“招幌牌匾”（圖5）之面貌，采用了商標(biāo)、傳單、招貼等現(xiàn)代資訊的傳播形式，隨后又分別在1913年9月和1915年1月獨(dú)家代理中外商家在津浦、京漢兩大鐵路的沿線廣告業(yè)務(wù)。[9]如前所述，影響廣泛而穩(wěn)定的大眾傳播媒介是商業(yè)美術(shù)活動(dòng)的基礎(chǔ)。事實(shí)上，早在商務(wù)廣告公司成立之初，商務(wù)印書(shū)館出版的《東方雜志》與《婦女雜志》就已成為外商刊登廣告的主要媒介，譬如1904年，公司為三井洋行設(shè)計(jì)制作的廣告刊登在《東方雜志》的封底上，成為較早代理外商雜志廣告的商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。

由于商業(yè)美術(shù)是建立在新技術(shù)之上的創(chuàng)作活動(dòng)，20世紀(jì)初期的廣告設(shè)計(jì)必然要借助當(dāng)時(shí)先進(jìn)的印刷技術(shù)來(lái)增強(qiáng)視覺(jué)效果。從1903年開(kāi)始，商務(wù)印書(shū)館就與日本金港堂展開(kāi)全面合作，并從歐美引進(jìn)各種先進(jìn)的印刷技術(shù)，因此很快就成為中國(guó)當(dāng)時(shí)首屈一指的出版機(jī)構(gòu)。商務(wù)印書(shū)館擁有新式而先進(jìn)的凸版、平版和凹版印刷技術(shù)，并擁有當(dāng)時(shí)世界上第二大照相機(jī)，專(zhuān)門(mén)用于拍攝精美的照片，而且公司還不惜重金聘請(qǐng)國(guó)外技術(shù)人員，并派職員到日本等國(guó)學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)。這樣的人才與技術(shù)優(yōu)勢(shì)讓印書(shū)館旗下的商務(wù)廣告公司在印刷制版、彩色套印、字體鑄造等方面也保持著當(dāng)時(shí)中國(guó)一流的地位。比如1913年第10卷第6號(hào)的《東方雜志》上應(yīng)用的黑紅兩色套色技術(shù)（圖6），以及1918年第15卷第9號(hào)上刊登的“煙臺(tái)張?jiān)ａ劸乒尽睆V告所采用的五色印刷技術(shù)，均能說(shuō)明該公司在廣告設(shè)計(jì)與人才、技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。