寶木

回溯近百年的曲藝發(fā)展史，朱紹文、李德钖、侯寶林、蔣月泉、駱玉笙等名家都是所在歷史時(shí)期的偶像級(jí)人物，他們用自己精湛的藝術(shù)和人格魅力，吸引了無(wú)數(shù)的擁躉。今天，我們將視角又聚焦在“偶像”身上，特別是從曲藝行業(yè)走出的“偶像”，關(guān)注其引發(fā)的社會(huì)思考，剖析其產(chǎn)生的社會(huì)背景，研判其打造的傳播路徑，探尋其未來(lái)發(fā)展方向，目的就是借此提供“樣板”，復(fù)制成功案例，對(duì)其他曲藝演員的偶像化養(yǎng)成給予經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年?！痹诋?dāng)今媒介生態(tài)下，眾多明星、網(wǎng)紅成敗都在互聯(lián)網(wǎng)，成名存在著很大偶然性。但深諳互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和運(yùn)營(yíng)方式，造星成功也會(huì)成為一種必然。

一

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走過(guò)了30多年的歷程，其對(duì)社會(huì)的影響也越來(lái)越廣泛和深刻。傳統(tǒng)的文藝形式借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，搭上了復(fù)興的列車。曲藝也在媒介化環(huán)境中，力圖保持藝術(shù)本體特性的基礎(chǔ)上，不斷修正、調(diào)試、適應(yīng)和發(fā)展。

在愛(ài)奇藝搜索曲藝內(nèi)容視頻，我們會(huì)看到：相聲演出視頻超過(guò)300.2萬(wàn)個(gè)，排名第一。蘇州評(píng)彈演出視頻達(dá)45.2萬(wàn)，排名第二?？彀鍟?shū)演出視頻23.3萬(wàn)個(gè)，排名第三。山東快書(shū)演出視頻超過(guò)7.8萬(wàn)，排名第四。南音演出視頻達(dá)2.3萬(wàn)，排名第五。在互聯(lián)網(wǎng)海量資訊里，曲藝類只是滄海一粟，但單就某幾個(gè)相聲社團(tuán)的作品瀏覽量，也達(dá)到了億次級(jí)別。

“兩微一抖”已成為重要的傳播平臺(tái)，曲藝人也不甘落后，紛紛建立自己的自媒體號(hào)，把自己學(xué)習(xí)表演的視頻搬上了短視頻網(wǎng)站?！扒嚒薄扒嚧舐?lián)歡”“曲藝類節(jié)目”“溫州曲藝”“大同數(shù)來(lái)寶”“曲藝匠人王二莽”“誰(shuí)說(shuō)曲藝不抖音”在抖音上也成為了曲藝類搜索的關(guān)聯(lián)詞。

2018年，被抖音帶火的“我的賢妻啊，賢惠得很，那真是百里挑一的賢良的女人”唱詞，出自河南墜子《王文玉休妻》。網(wǎng)民追根溯源，持續(xù)對(duì)“河南墜子”“河南墜子是曲藝形式”“曲藝不同于戲曲”等話題進(jìn)行討論，實(shí)實(shí)在在推動(dòng)了曲藝在九〇后群體中的普及，也極大地延展了河南墜子的影響力。

曲藝的大部分曲種生發(fā)、繁衍在街頭巷尾、田間地頭，這種民間性、群眾性與互聯(lián)網(wǎng)的平民性有著天然的契合。曲藝觀演一體的審美特性更是符合互聯(lián)網(wǎng)的交互性。曲藝短小精悍的表現(xiàn)形式，也契合互聯(lián)網(wǎng)碎片化的敘事要求。照此，曲藝在互聯(lián)網(wǎng)自媒體時(shí)代應(yīng)該大有作為，但結(jié)果為什么總是不盡如人意？就是一些曲藝名家的個(gè)人賬號(hào)，也只有不超過(guò)萬(wàn)人的關(guān)注量。我們鮮見(jiàn)通過(guò)自媒體走紅的曲藝人，更遑論曲藝偶像的誕生。

短視頻網(wǎng)站“抖”出來(lái)一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅，并憑借資本的力量，打造了現(xiàn)象級(jí)的偶像人物，他們的表現(xiàn)吸睛無(wú)數(shù)的同時(shí)，也在粉絲經(jīng)濟(jì)中迅速變現(xiàn)。

曲藝人，如何借到這股東風(fēng)？

二

當(dāng)小學(xué)生也在嫻熟地跳起“社會(huì)搖”“鬼步舞”“海草舞”時(shí)，當(dāng)CBD的年輕白領(lǐng)們熟練地說(shuō)著“扎心了老鐵”“雙擊666”時(shí)，當(dāng)老年人在拼多多、趣頭條購(gòu)物和閱覽資訊時(shí)，我們回到原點(diǎn)，再看什么是互聯(lián)網(wǎng)。“互”是交互，單一到雙向、多向?！奥?lián)”是聯(lián)結(jié)，“連接”到“聯(lián)結(jié)”，是模式的重構(gòu)?！熬W(wǎng)”是網(wǎng)絡(luò)，是時(shí)間與空間交匯。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮作用是依靠注意力的。

近日，一篇標(biāo)題為《一部手機(jī)背后的小鎮(zhèn)青年：吃著“蜜糖”，喝著“毒藥”》網(wǎng)文印證了互聯(lián)網(wǎng)的一大趨勢(shì)，即“流量下沉”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，眾多研究者普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只有走進(jìn)“小鎮(zhèn)青年”才有生命力。這里既有小鎮(zhèn)青年的娛樂(lè)升級(jí)，也有城市中產(chǎn)的消費(fèi)降級(jí)，更有內(nèi)容算法的技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的層級(jí)分類。但這種下沉帶來(lái)的變化，仍然讓我們有一種“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”的哀嘆與驚喜。

流量本身具有下沉功能，它給“草根”帶來(lái)的是賦權(quán)。在精英話語(yǔ)權(quán)不斷被消解的同時(shí)，也給了小眾類作品、產(chǎn)品的生長(zhǎng)空間，對(duì)傳統(tǒng)的民間藝術(shù)，是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。當(dāng)“頭部”產(chǎn)品需要的成本越來(lái)越高時(shí)，效率越來(lái)越低時(shí)，對(duì)“尾部”產(chǎn)品的需求會(huì)越來(lái)越高，所占的市場(chǎng)份額也會(huì)越來(lái)越多，甚至超過(guò)主流產(chǎn)品。曲藝有500多個(gè)曲種，大部分是在各自方言區(qū)域內(nèi)生存延續(xù)，都有自己的受眾群。從某種意義上講，曲藝是一種小眾的文化產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，曲種分散、受眾面窄、個(gè)性化強(qiáng)的曲藝憑借流量下沉，通過(guò)分眾營(yíng)銷，確定目標(biāo)人群，定位細(xì)分市場(chǎng)，完全可以走出數(shù)字時(shí)代的陽(yáng)光大道。

第二個(gè)需要關(guān)注的就是“裂變”。在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，流量成本逐漸增高的背景下，結(jié)合文藝作品的特性進(jìn)行裂變式傳播和推廣，是打造現(xiàn)象級(jí)傳播和偶像化生產(chǎn)的一種必要方式。APP、小程序、公眾號(hào)、短視頻，本質(zhì)都是流量匯聚和轉(zhuǎn)化的手段。過(guò)去大家看好APP，因?yàn)樗沁呺H成本最低的流量匯聚轉(zhuǎn)化手段。現(xiàn)在APP的紅利不在了，其他流量矩陣也可以成為新的利器，裂變的魅力在于邊際成本無(wú)限壓低。各個(gè)平臺(tái)設(shè)計(jì)的裂變工具也是比較容易操作，如抖音中的合拍功能，只要會(huì)用手機(jī)都會(huì)進(jìn)行二次、三次甚至多次合拍并進(jìn)行傳播。此外，微信中的轉(zhuǎn)發(fā)分享功能等工具都在增加裂變效果，增加信息的曝光度。

裂變不僅是一種傳播手段，更應(yīng)是一個(gè)文藝作品在創(chuàng)作時(shí)的戰(zhàn)略思考。33年前，歌手張薔作為有國(guó)際影響力的歌壇新秀登上了《時(shí)代周刊》，成為了“全球最受歡迎的女歌手”之一。她的爆炸頭、喇叭褲、動(dòng)感迪斯科被年輕人爭(zhēng)相模仿，成為了“六〇后”“七〇后”的記憶符號(hào)。33年后，一首“我希望在你的愛(ài)情里找一個(gè)溫暖的角落”歌曲莫名其妙地在抖音里火了，演唱者正是張薔。估計(jì)張薔也不可能想到自己名字會(huì)再次通過(guò)這種方式進(jìn)到年輕人的視野。歌曲里有小鎮(zhèn)青年的情感告白和宣泄，也有“奶頭戰(zhàn)略”下的麻醉與無(wú)解，它符合了今天的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的屬性，借助裂變工具，成功C位出道。

研判互聯(lián)網(wǎng)的這兩大趨勢(shì)，是為了更好地將互聯(lián)網(wǎng)為我所用，以便在曲藝的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)環(huán)節(jié)掌握先機(jī)。

三

拋開(kāi)樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維、熟練運(yùn)用技術(shù)、團(tuán)隊(duì)化合作等要素，我們?cè)诖藘H探討內(nèi)容運(yùn)營(yíng)?！爸褐?，百戰(zhàn)不殆”，了解各平臺(tái)的定位和玩法是首要法則，但技術(shù)的迭代和商業(yè)模式的調(diào)整，讓曲藝工作者總會(huì)產(chǎn)生缺少知識(shí)的恐慌和無(wú)所適從。其實(shí)，我們只要明白平臺(tái)背后的基本邏輯關(guān)系，就能做到事半功倍。萬(wàn)變不離其宗，平臺(tái)首先需要用戶量，其次需要用戶在平臺(tái)的時(shí)長(zhǎng)?；诖?，用戶需要提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，每天在抖音發(fā)送100個(gè)視頻卻只有10分鐘的留存時(shí)長(zhǎng)，不如發(fā)送1個(gè)視頻帶來(lái)1個(gè)小時(shí)的留存時(shí)間給抖音帶來(lái)的價(jià)值大。抖音會(huì)在資源池里根據(jù)貢獻(xiàn)率、轉(zhuǎn)化率、互動(dòng)量進(jìn)行算法推薦。

什么是平臺(tái)需要的優(yōu)質(zhì)曲藝內(nèi)容？以抖音、快手等短視頻網(wǎng)站為例，大量曲藝人把自己學(xué)習(xí)、演出的片段搬到了網(wǎng)站上，可評(píng)論量、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)卻很難過(guò)萬(wàn)，有些行內(nèi)名家的關(guān)注人群更是少得驚人，一廂情愿帶來(lái)的是信息爆炸、文化多元時(shí)代的寂寥和悲涼?？焓帧⒚肱?、抖音、B站、拼多多等產(chǎn)品，其實(shí)是對(duì)人性弱點(diǎn)的一種放縱，更是小鎮(zhèn)青年的自我麻醉劑。從這個(gè)意義上說(shuō)，販賣一種情懷，提供一種酷炫方式，滿足一種欲望，釋放一種焦慮，是平臺(tái)需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。“二他媽媽，快拿個(gè)大木盆來(lái)?！薄拔掖蜥槪o(hù)士同志你看打哪兒呀？”“殿部?！薄暗畈?？護(hù)士同志殿部在哪兒呀？”“這，這，這！”“咳，那是臀部?！薄拔艺f(shuō)殿部就殿部，你這個(gè)病號(hào)真討厭，趴下！”“是！”“萬(wàn)般處在無(wú)計(jì)奈，掀開(kāi)大襟掖進(jìn)腰。燙得兒媳猛一跳，一手抓出熱年糕。”類似這些經(jīng)典唱詞敷演的故事因有趣、幽默、接地氣，能滿足平臺(tái)的泛生活化、娛樂(lè)化的審美需求。同時(shí)，易復(fù)制、能裂變，也滿足了傳播的需要。

以《王文玉休妻》為例，網(wǎng)民在拍攝自己妻子懶散、不修邊幅時(shí)用了上文提及的唱詞，短短15秒，采用反諷的手法，描繪了夫妻間的打情罵俏，觀者則會(huì)心一笑，也必然會(huì)在此類生活場(chǎng)景下使用此唱詞，助力了河南墜子這一曲種的傳播。同樣，我們擷取《釣魚(yú)》《打針》《偷年糕》等作品中最具代表性的文本唱詞，構(gòu)建一個(gè)與內(nèi)容相符的場(chǎng)景，充分使用濾鏡、時(shí)間特效，制作相關(guān)視頻，總比生硬地將演出學(xué)習(xí)視頻照搬到網(wǎng)站要強(qiáng)，因?yàn)樗狭肆炎兊乃幸?。在擴(kuò)大曲藝影響力的同時(shí)，帶來(lái)的是流量。當(dāng)然，這采用的是將曲藝的元素“化”到了平臺(tái)需要的泛生活場(chǎng)景，而不是原汁原味的曲藝表演形式。任何內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者，都要首先考慮使用平臺(tái)的定位和“調(diào)性”，而不是固執(zhí)于自己的非互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知。創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，才是出路。正如我們欣喜地看到曲藝名家范軍拍攝抖音內(nèi)容，大量使用了“貫口”“柳活兒”“倒口”等曲藝技巧，構(gòu)建其在辦公室、茶社等工作生活場(chǎng)景，迅速引流，極短時(shí)間內(nèi)關(guān)注粉絲量達(dá)到20多萬(wàn)。

流量問(wèn)題解決了，怎么能增強(qiáng)黏性，留住粉絲？首先，要保持?jǐn)⑹聝?nèi)容的統(tǒng)一性，網(wǎng)紅忠哥始終以怕老婆的面目出現(xiàn)，代古拉K始終以不能稱之為舞蹈的舞蹈出現(xiàn)，軍網(wǎng)則始終以刻畫(huà)軍人的果敢無(wú)畏、紀(jì)律嚴(yán)明為出發(fā)點(diǎn)，都在繁雜的環(huán)境下找到了定位。內(nèi)容統(tǒng)一，是分眾領(lǐng)域做深做細(xì)的必要條件。曲藝也是如此，今天相聲，明天評(píng)書(shū)；今天曲藝表演，明天觀影感懷，難以聚攏持久的注意力。其次，要構(gòu)建與粉絲共同成長(zhǎng)的過(guò)程。正如每種玩法背后都有千萬(wàn)個(gè)工程師在緊緊地盯著你一樣，粉絲也在關(guān)注著你的每一個(gè)變化。這種關(guān)注不是原來(lái)偶像明星從上到下吸引粉絲帶來(lái)的，而是從下到上自主形成的，粉絲要參與偶像的成長(zhǎng)。小鎮(zhèn)青年把大量時(shí)間用在了點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享上，他們要表達(dá)自己的意見(jiàn)，要用鍵盤滿足自己刺激、娛樂(lè)、避世或者指點(diǎn)江山、揮斥方遒的精神世界，各類娛樂(lè)男團(tuán)女團(tuán)自然成為了他們消費(fèi)的對(duì)象。第一次關(guān)注后，粉絲會(huì)進(jìn)入沉靜期，他在不斷窺視你的成長(zhǎng)，如果脫離了原先發(fā)展定位和軌道，他會(huì)毫不留情地拋棄你。但如果你堅(jiān)持在評(píng)論區(qū)回復(fù)互動(dòng)，堅(jiān)持提供主題統(tǒng)一的內(nèi)容，偶爾暴露自己的弱點(diǎn)，會(huì)持續(xù)吸引粉絲的感情投入，粉絲通過(guò)他自身的“自我酬賞”，成為鐵粉。半年前因內(nèi)容沒(méi)有價(jià)值還被學(xué)者稱為沒(méi)有生命力，今日已經(jīng)成為了爆款產(chǎn)品的抖音就是按照這種心理學(xué)建構(gòu)來(lái)完成對(duì)用戶的吸引的。再次，通過(guò)技術(shù)增加粉絲黏性，對(duì)此，我們可以再做專題探討，此處不做贅述。

有了流量，有了時(shí)長(zhǎng)，曲藝就有了在互聯(lián)網(wǎng)生存的基礎(chǔ)，我們?cè)倏紤]模式的運(yùn)營(yíng)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化產(chǎn)品在負(fù)載自身使用價(jià)值的同時(shí)，已經(jīng)成為另一些產(chǎn)品的信息載體，從而使不同產(chǎn)業(yè)之間產(chǎn)生合作空間。尤其作為新媒體技術(shù)創(chuàng)造的諸如短視頻、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫等產(chǎn)品而言，它們可以將廣告商需要承載的信息納入其中。例如，在相聲的線下推廣中，很容易將互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。洪順曲藝社年輕相聲演員創(chuàng)作的一段關(guān)于王者榮耀的相聲，就吸引了大批年輕人。理論上來(lái)看，新媒體屬性的文化產(chǎn)品的邊際成本趨近于零，一旦被生產(chǎn)出來(lái)就可以以零成本無(wú)窮復(fù)制，成為邊際非稀缺資源。曲藝產(chǎn)品也就可以搭載這種零成本產(chǎn)品被無(wú)限放大，并被第三方營(yíng)銷。當(dāng)然，兩個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)無(wú)縫隙對(duì)接，內(nèi)涵和外延的高度契合則是成功的關(guān)鍵。各平臺(tái)紛紛推出了帶貨工具和變現(xiàn)方式，也都是這種“羊毛出在豬身上”的模式。

造星需要巨大的成本，偶像生成更需要時(shí)間。探究互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的造星之路，更多的是為曲藝繁榮提供經(jīng)驗(yàn)。必然也要通過(guò)偶然表現(xiàn)出來(lái)，只有打破藩籬，不斷探索曲藝在新時(shí)代的發(fā)展路徑，久久為功，才能迎來(lái)曲藝演員的春天。正如喬布斯的搭檔沃茲尼亞克曾說(shuō)過(guò)：作為一個(gè)發(fā)明家，你必須用灰度的眼光來(lái)看世界。你必須思想開(kāi)放，千萬(wàn)不要隨大流。沉浸在自我膨脹中毫無(wú)意義也毫無(wú)價(jià)值。

去做，才是正途。