石萬昀 巴全東

【摘要】本文從地市廣電媒體展會和經(jīng)營活動受冷落的現(xiàn)象分析切入，探討廣電展會活動影響力下降的原因，認為傳播功能單一、號召力減退、用戶思維不足是其主要原因，應(yīng)從“活動定制”入手，整合資源，精細服務(wù)，恢復(fù)和提升地市廣電展會活動的號召力和影響力。

【關(guān)鍵詞】城市廣電 展會活動 轉(zhuǎn)型升級 路徑分析

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

線下經(jīng)營活動是廣電媒體發(fā)揮媒體優(yōu)勢，助力和服務(wù)城市發(fā)展的重要途徑，在擴大媒體影響力、號召力的同時，為地市廣電媒體帶來了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。然而，在行業(yè)競爭壓力激增的新媒體時代，曾經(jīng)輝煌一時、占據(jù)區(qū)域傳播壟斷地位的地市廣電媒體一些線下經(jīng)營活動風光不再，正在經(jīng)受被冷落的尷尬。本文從地市廣電媒體所辦展會和經(jīng)營活動受冷落的原因切入，對展會經(jīng)營活動的轉(zhuǎn)型升級路徑進行思考，并提出可操作性建議。

一、媒體功能單一、號召力減退、用戶思維不足，是地市廣電展會經(jīng)營活動影響力下降的主要原因

對比國家級和省級媒體，地市廣電的強地域性更適合利用多種傳播手段，短時間內(nèi)聚焦某一地區(qū)、某一行業(yè)內(nèi)容，通過展會和經(jīng)營活動制造話題，撬動經(jīng)營和廣告市場，發(fā)揮“媒體不僅僅是傳播介質(zhì)，更是溝通社會、組織社會的力量”①的社會功能。從過往十幾年地市廣電展會和經(jīng)營活動的傳播實踐來看，地市廣電在展會活動中確實獲得了社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收，像“房展”“汽車節(jié)”“音樂節(jié)”等節(jié)慶活動，甚至可以用人氣和成交雙火爆來概括。但從近年的狀況看，曾經(jīng)的火爆場景已經(jīng)風光不再。

2018年4月中旬到6月初，某二線城市的主流媒體在不到兩個月的時間內(nèi)舉辦了兩場車展、三場房展，從媒體報道看，車展成交和意向成交量已無法和幾年前動輒上億元的成績相比。三場房展會，一場由平面媒體主辦，另兩場由地市廣播電視臺舉辦。由平面媒體搭棚在市民廣場舉辦的房展會，參展房企大大小小有十幾家，媒體記者的評論是“撿垃圾的阿姨比賣房的多，賣房的比看房的多”；而由地市廣電媒體舉辦的房展、車展，雖然在會展中心舉辦，現(xiàn)場布置和氛圍營造更為高大上一些，但活動影響與幾年前相比亦不能同日而語，現(xiàn)場成交數(shù)字未見報道，與以往展會在“成交數(shù)字”上大張旗鼓的宣傳形成鮮明對比。

分析房展、車展風光不再的原因，雖然與房價連漲國家出臺調(diào)控政策、購車渠道越來越多有關(guān)，但不可否認的是近年此類展會和經(jīng)營活動正遭遇蕭條的尷尬。想當初，2006年徐州廣播第五屆車展，現(xiàn)場預(yù)定、銷售車輛近1000輛。“購車到車展”成為當時現(xiàn)象級消費行為，在車展上看名車成為當時市民的一大休閑樂趣。

（一）單純消化播量的經(jīng)營思維使展會經(jīng)濟進退維谷

展會有自己的承辦邏輯和運行規(guī)律，“節(jié)慶可以打造，但展會絕對難以打造。沒有必要的經(jīng)濟、市場和產(chǎn)業(yè)支撐，展會很難打造，即使強力打造，也難以長期維持?！雹诮鼉赡陜H從地市媒體所辦的房展、車展情況來看，可謂此起彼伏，你方唱罷我登場，紙媒和廣電媒體的房展、車展每年有八九場之多，每逢“五一”“十一”“元旦”等時間節(jié)點，更是你爭我奪。究其原因都是要利用展會分割房產(chǎn)和汽車行業(yè)廣告市場，展會變成了廣告營銷的輔助，十幾年模式不變，笨重而不靈活，不從受眾需求出發(fā)，也不因受眾喜好變化而改變，僅僅是為了消化廣告播量，群眾和商家不再期待，口碑逐漸變差，從而進入惡性循環(huán)。

（二）新媒體時代，地市主流媒體的號召力在減退

新媒體時代的特征是傳播的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和即時性、互動性，微博微信、短視頻等新興傳播手段的快速興起，為各類社會文化公司舉辦小而靈動的經(jīng)營活動提供了便捷的人際傳播渠道。而地市主流媒體受眾的老齡化，導(dǎo)致了往日的強勢覆蓋傳播優(yōu)勢受到極大的沖擊，受眾的注意力和集中度在下降，不再有一呼百應(yīng)的號召力。在展會和經(jīng)營活動市場越來越細分的當下，如果地市媒體還陶醉于幾年前甚至十幾年前只要舉辦展會就不愁觀眾參與的狀態(tài)，活動現(xiàn)場氛圍即使烘托得再熱鬧，響應(yīng)者也不會云集。

（三）從受眾到用戶轉(zhuǎn)型不足

之所以出現(xiàn)不能把群眾請到展會和活動現(xiàn)場、展會影響力下降等現(xiàn)象，原因還在于“從行政到社會轉(zhuǎn)型，從事業(yè)到產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，從宣傳到服務(wù)轉(zhuǎn)型，從受眾到用戶轉(zhuǎn)型，從封閉到開放轉(zhuǎn)型”③不足。在展會活動的經(jīng)營思維上，沒有真正樹立用戶思維，許多經(jīng)營活動的運行路徑是先有創(chuàng)意，然后尋找商家支持，并沒有從客戶的具體需求和市場調(diào)研出發(fā)，造成展會經(jīng)營活動與客戶個性化需求和受眾（用戶）需求之間的部分脫節(jié)。

事實上，如今客戶對活動經(jīng)營的需求越來越實際，對從受眾到用戶轉(zhuǎn)型不足的地市媒體來說，活動經(jīng)營表面的轟轟烈烈，難以掩蓋撬動市場不力的尷尬。徐州市某中醫(yī)院至今已舉辦9屆膏方文化節(jié)，曾有兩次與地市媒體合作，花了錢，造了勢，卻喊不來真正需要膏方的群眾，而備受中醫(yī)院微詞。掌控了宣傳資源，掌控不了用戶資源，不能把潛在用戶吸引到活動現(xiàn)場，效果難以讓客戶滿意成為必然。

自媒體時代，微信傳播特別是微信直播的便捷，為商家和社會機構(gòu)組織展會、經(jīng)營活動提供了輿論渠道，而地市廣電媒體舉辦活動慣常的高門檻、高成本，讓一些低成本活動退避三舍，這也造成了地市廣電經(jīng)營活動不夠精彩。

二、從“活動定制”入手，整合資源，精細服務(wù)，是地市廣電展會活動經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級的必由之路

展會和經(jīng)營活動是地市媒體服務(wù)社會、擴大城市美譽度和影響力、競爭力的重要途徑，是地市媒體獲得良好收益和可持續(xù)發(fā)展的必要前提。因此，如何提升展會活動的專業(yè)化水平，是地市廣電亟待解決的課題。

筆者以為地市廣電展會活動的轉(zhuǎn)型升級可從以下三個視角進行思考。

（一）“一展多能”，整合、合并展會活動資源，形成組合效應(yīng)，促進展會活動的復(fù)合化、系列化

在單一內(nèi)容的展會活動難以吸引足夠人氣的時候，對同質(zhì)展會進行合并以取得“1+1>2”的傳播效果，是地市廣電媒體的優(yōu)先選擇。2017年9月29日到10月3日，以“工藝之源 生活之美”為主題的“第四屆文化博覽會暨中國徐州民間工藝博覽會”在徐州舉行，展會打出的招牌是“好看的、好吃的、好玩的，盡在這里”，采用“1+X”辦展形式，把工藝美術(shù)創(chuàng)意設(shè)計大賽、文化藝術(shù)展演、藝術(shù)大師精品展、動漫展、傳統(tǒng)文化演藝互動展、大學生創(chuàng)意集市和花車展集合在一起，文化+美食+文藝匯演的創(chuàng)新形式，吸引了超高的人氣。2017年10月1日到8日舉行的珠?！笆讓脧V電城市生活節(jié)”，融合車展、房展、家居建材展、國際名優(yōu)特產(chǎn)品展為一體，同時舉辦啤酒節(jié)、美食節(jié)、電競大賽、百姓春晚節(jié)目海選、少兒節(jié)目匯演等吸引人流的活動，“吃喝玩樂”嗨8天，打造了一個生活化、家庭化、休閑化的大型綜合生活類展會，效果也不錯。

地市展會活動組合化、復(fù)合化的發(fā)展趨勢，要求地市廣電在梳理大大小小的經(jīng)營活動，整合資源，合并同類展會、降低活動成本的同時，做好整體策劃，讓活動系列化，環(huán)環(huán)相扣，緊密配合，拉長活動經(jīng)營鏈條。徐州廣電在2017年老年春節(jié)聯(lián)歡晚會的運作中，把“善行徐州”社區(qū)行、老年春晚社區(qū)海選、公立醫(yī)院專家義診、“十大孝心人物”評選、健康養(yǎng)生文化節(jié)貫穿在一起，活動歷時5個月，滿足群眾的多樣化需求，取得了良好的社會和經(jīng)濟效益。

（二）定制活動，整合社會優(yōu)質(zhì)資源，提升資源掌控力和媒體影響力

“城市廣電‘上接天線‘下接地氣，具有‘貼地傳播的本土化優(yōu)勢，在‘近身作戰(zhàn)的線下活動中優(yōu)勢更加明顯，也有更多精力投入‘一對一的個性化定制活動?！雹艿胤秸吐毮懿块T對大型活動的需求一直是地市廣電最優(yōu)質(zhì)的資源。在活動定制服務(wù)上，地市廣電一是可以承接地方政府招商洽談會、主題晚會、慶典典禮等，尤其是在消費者權(quán)益保護日、全國土地日、中國節(jié)水日、中國醫(yī)師節(jié)、教師節(jié)等紀念日宣傳活動方面，有廣闊的合作空間；二是承接企業(yè)和社會組織的年會、慶典等活動，作為活躍的市場主體，企業(yè)和社會組織的定制活動需求逐年上升，特別是一些原來由企業(yè)和社會機構(gòu)舉辦的活動，地市廣電承接此類活動，可以放大宣傳優(yōu)勢，串聯(lián)活動上下游資源，擴大媒體影響力，具有一舉三得的作用；三是聯(lián)合政府機構(gòu)策劃并主導(dǎo)公益活動，“傳媒業(yè)的一大特點是媒體機構(gòu)及產(chǎn)品鮮明的公益屬性。將公益媒體作為融合轉(zhuǎn)型的一個重要選項，既符合國家層面的文化戰(zhàn)略，又能夠拓寬媒體融合的深度和廣度?！雹?018年是淮海戰(zhàn)役勝利暨徐州解放70周年，為講好紅色故事，傳承紅色文化，徐州廣電聯(lián)合徐州市委宣傳部、徐州市委網(wǎng)信辦、徐州市教育局、淮海戰(zhàn)役烈士紀念塔管理局等單位舉行了“淮海戰(zhàn)役精神進校園”系列活動，從3月中旬到5月中旬，兩個月時間走進了16所小學、12所中學舉辦紅色舞臺劇展演，5萬余名青少年聆聽了淮海戰(zhàn)役英烈故事，受到贊助企業(yè)和社會各界的一致好評。

“城市廣電具有自身多年積累的地方資源和業(yè)務(wù)能力，在個性化定制活動中具有其他媒體無法比擬的比較優(yōu)勢?！雹薜厥袕V電發(fā)展定制活動，遵照細分市場、延伸服務(wù)的原則，要達到兩個效果：一是“以傳播城市形象為目的的節(jié)事活動應(yīng)當將城市形象內(nèi)在因素置于核心位置”，⑦對承辦的主題活動，要承擔起主流媒體服務(wù)中心工作的職能；二是做好延伸服務(wù)，豐富活動內(nèi)容。徐州廣電舉辦的“淮海職業(yè)教育節(jié)”整合了教育、勞動社會保障資源，打通職業(yè)教育供求環(huán)節(jié)，被徐州市作為打造千億物流商貿(mào)產(chǎn)業(yè)和技能型人才高地的重要途徑進行培育扶持。徐州廣電在承擔執(zhí)行徐州市老年藝術(shù)節(jié)的過程中，利用媒體的號召力，把居家安全知識普及、社區(qū)義診、慈善義賣、養(yǎng)老成就展示融合到社區(qū)展演中，增加了藝術(shù)節(jié)的吸引力。

（三）精準服務(wù)，通過復(fù)合傳播路徑，擴大地市廣電媒體的宣傳邊界

地市廣電“在長期的服務(wù)中心工作中，培養(yǎng)出了一支專業(yè)的團隊，在定制活動中，可以為客戶提供專業(yè)的技術(shù)團隊、主持人團隊、活動執(zhí)行團隊等隊伍，是其他社會廣告公司無法比擬的”。⑧在展會活動走向品牌化的當下，媒體競爭和生存的需要迫切要求地市廣電在活動運作的專業(yè)化上持續(xù)加力，從展會活動的策劃、前期宣傳、文稿撰寫、現(xiàn)場布置、視頻制作，到融媒體整合宣傳，形成一條龍精細服務(wù)路徑。以全方位立體跟蹤報道、融媒體直播服務(wù)，提高傳播的到達率和精準度，爭取更大的市場份額。

此外，還可以按照頻道、頻率專業(yè)化和節(jié)目對象化、細分化的要求，完善受眾俱樂部的運營體系，在延展節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈條的同時，增強節(jié)目的黏度。徐州廣電在大型展會活動中就借助了同城新媒體和新華網(wǎng)、中江網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、“今日頭條”等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的宣傳渠道，拓展和擴大傳播邊界，以達到更大的影響力。

注釋

①李愛彬：《發(fā)揮廣電媒體優(yōu)勢 實踐社會管理創(chuàng)新》，《視聽界》，2012年第6期。

②儲祥銀：《會展與城市經(jīng)濟間關(guān)系研究：以北京為例》，《商業(yè)研究》，2009年第9期。

③朱劍飛：《城市廣電如何破解發(fā)展難題》，《視聽界》，2012年第6期。

④⑥⑧胡霜：《定制活動：城市廣電創(chuàng)收的新風口——以湖州市廣播電視臺2017年實踐為例》，《視聽縱橫》，2018年第1期。

⑤伍江陵：《媒體融合變革中的公益動力與空間》，《新聞戰(zhàn)線》， 2017年第21期。

⑦馮丙奇：《城市媒體事件與城市形象傳播——媒體關(guān)系視野下的節(jié)事活動分析》，《現(xiàn)代傳播》，2012年第7期。

（作者單位：江蘇省徐州廣播電視傳媒集團）

（本文編輯：呂曉虹）