王成梧 馬軍

【摘要】由于信息傳播技術(shù)的原因，傳統(tǒng)廣播不再是年輕人青睞的主要媒介，廣播如何樹(shù)立新理念、借助新技術(shù)、研發(fā)新平臺(tái)，通過(guò)改革與創(chuàng)新，吸引年輕受眾的關(guān)注，關(guān)系到廣播的生存與未來(lái)。本文通過(guò)甘肅省廣播電視總臺(tái)青春調(diào)頻廣播融合創(chuàng)新案例，從升級(jí)創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容、注重互動(dòng)分享、豐富傳播渠道、吸引年輕受眾注意力四方面分析，力求為青年類廣播的改革創(chuàng)新提供探索路徑。

【關(guān)鍵詞】青年類廣播 融合創(chuàng)新 新媒體時(shí)代

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，媒體格局變革劇烈，受眾尤其是年輕受眾接收信息的方式發(fā)生了根本性的變化，傳統(tǒng)廣播不再是青年人青睞的主要媒介，手機(jī)端成為他們獲取信息、社交互動(dòng)、娛樂(lè)休閑的主要媒介平臺(tái)。在新媒體時(shí)代，廣播媒體如何樹(shù)立新理念、借助新技術(shù)、研發(fā)新平臺(tái)，通過(guò)改革與創(chuàng)新，吸引年輕受眾的關(guān)注，關(guān)系到廣播的生存與未來(lái)。

據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介研究2018年上半年的全國(guó)調(diào)查數(shù)據(jù)：當(dāng)前廣播受眾年輕化、高端化趨勢(shì)明顯。從年齡層次看，65歲以上老年群體比重明顯下降；25～54歲的受眾占比達(dá)到69.7%；車載聽(tīng)眾中，25～44歲占比達(dá)到60.9%，超過(guò)綜合市場(chǎng)12個(gè)百分點(diǎn)。①為青年人提供優(yōu)質(zhì)、豐富、便捷的廣播內(nèi)容產(chǎn)品，爭(zhēng)取青年人群，讓青年人關(guān)注廣播、愛(ài)上廣播，不僅是青年類廣播的使命，也事關(guān)廣播發(fā)展的未來(lái)。

近年來(lái)，甘肅省廣播電視總臺(tái)青春調(diào)頻廣播（下稱甘肅青春調(diào)頻）通過(guò)明晰定位、精做內(nèi)容、重構(gòu)話語(yǔ)體系、融合新媒體新平臺(tái)、注重營(yíng)銷推介等手段，在融合中尋求突破，贏得了年輕受眾的青睞，為青年類廣播的改革創(chuàng)新積累了有益的經(jīng)驗(yàn)。

一、升級(jí)創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容，重構(gòu)語(yǔ)態(tài)風(fēng)格體系

青年類廣播面對(duì)的受眾主要是80后、90后人群，他們是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們獲取信息、娛樂(lè)休閑的方式基本也是緊緊跟隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步。個(gè)性化、娛樂(lè)化、碎片化是他們接受收信息的主要特征。因此，青年類廣播的節(jié)目?jī)?nèi)容和風(fēng)格體系就要圍繞青年受眾的特點(diǎn)，從欄目設(shè)置、選題策劃、素材選擇、包裝策略、語(yǔ)言風(fēng)格、互動(dòng)方式等各方面適應(yīng)其需求和興趣點(diǎn)。

甘肅青春調(diào)頻全天節(jié)目的重頭戲是經(jīng)典流行音樂(lè)節(jié)目，節(jié)目歌單不是由主持人隨意選擇，而是嚴(yán)格按照青年受眾的熟知度來(lái)編排。比如，按照15歲開(kāi)始主動(dòng)聽(tīng)歌來(lái)計(jì)算，現(xiàn)年30歲左右的聽(tīng)眾熟悉的歌曲應(yīng)該是2003年以后的流行歌曲，所以歌單就要按照2003年之后5年為人們所熟悉的歌曲來(lái)編排。這樣有利于激發(fā)這一收聽(tīng)人群的共鳴感，增加節(jié)目的貼近性和可聽(tīng)性。除了按照一般規(guī)律編排歌曲外，甘肅青春調(diào)頻在歌曲的選擇上，還注重按歌手歌曲的播放流量和當(dāng)前社會(huì)的熱點(diǎn)來(lái)編排，比如演員徐崢獲得電影金馬獎(jiǎng)之后，節(jié)目中也會(huì)編排由徐崢主演的電影《我不是藥神》的推廣曲，以此來(lái)貼合青年聽(tīng)眾的興趣點(diǎn)，增加節(jié)目關(guān)注度。

當(dāng)然，在迎合青年受眾需求的同時(shí)，廣播依然要承擔(dān)弘揚(yáng)時(shí)代主旋律、傳播真善美價(jià)值觀、引導(dǎo)輿論氛圍的社會(huì)職責(zé)。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)空間信息傳播紛繁復(fù)雜，青年人容易受各種信息影響，思想浮躁偏激，以青年為主要受眾的廣播媒體，理應(yīng)也必須做好青年人的思想引導(dǎo)和情緒疏導(dǎo)。

《愛(ài)情這件事》是甘肅青春調(diào)頻開(kāi)辦的一檔線性小欄目，欄目?jī)?nèi)容以年輕人講述自己的愛(ài)情、婚姻故事為主。截至目前，已經(jīng)播出了近500期節(jié)目，講述了近500對(duì)年輕人的愛(ài)情故事。其中，既有積極向上、甜美和諧的故事，也不乏因猜忌、指責(zé)、背叛、出軌等造成的愛(ài)情、婚姻矛盾。但不管是什么樣的主人公和故事，經(jīng)過(guò)節(jié)目主持人的分析梳導(dǎo)，以及節(jié)目中朋友、專家的勸解、幫助，大部分當(dāng)事者都有了比較好的結(jié)局。這個(gè)小欄目每期播出只有3到5分鐘，適合碎片化收聽(tīng)，更因?yàn)楣?jié)目?jī)?nèi)容真實(shí)、貼近、生動(dòng)、互動(dòng)性強(qiáng)，深受青年聽(tīng)眾的喜愛(ài)，很好地起到了調(diào)解糾紛、疏導(dǎo)情緒、正確解讀愛(ài)情婚姻觀的社會(huì)效果。此外還有《1048動(dòng)起來(lái)》節(jié)目倡導(dǎo)健康生活方式、《街頭大訪問(wèn)》探討社會(huì)熱點(diǎn)話題，為頻率打上了“溫暖、時(shí)尚、關(guān)懷”的品牌形象烙印。

二、注重互動(dòng)分享，強(qiáng)化社交平臺(tái)功能

在新媒體發(fā)展迅猛的今天，廣播之所以較之報(bào)紙、電視受沖擊相對(duì)較小，是因?yàn)閺V播天生具有社交平臺(tái)的屬性。在新技術(shù)的支持下，廣播的社交功能不斷完善，契合了新媒體時(shí)代信息傳播的重要特征，讓廣播在媒體融合中顯現(xiàn)出不凡的生命力。

2018年11月，甘肅青春調(diào)頻聯(lián)手本地滑雪場(chǎng)舉行“喊紅包、喊雪票”大型廣播互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)節(jié)目直播、微信平臺(tái)語(yǔ)音互動(dòng)，3天6輪次活動(dòng)共吸引了近220萬(wàn)人次參與，頻率影響力和商家品牌宣傳達(dá)到了前所未有的效果，為新媒體背景下廣播營(yíng)銷創(chuàng)造了成功的案例。

80后、90后這代人思維新潮、個(gè)性突出，向往自由的表達(dá)，喜歡緊跟熱點(diǎn)。廣播的直播流加上微博微信、視頻直播、熱線電話等技術(shù)手段，為年輕人提供了各種便捷、有趣的互動(dòng)方式。廣播只有發(fā)揮并強(qiáng)化直播互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，讓聽(tīng)眾真正成為節(jié)目的一部分，參與甚至主導(dǎo)節(jié)目的生產(chǎn)制作，才能把廣播節(jié)目“激活”，守住廣播發(fā)展的“源泉”。

在甘肅青春調(diào)頻日常節(jié)目中，話題互動(dòng)、游戲互動(dòng)、有獎(jiǎng)互動(dòng)已經(jīng)成為常態(tài)，聽(tīng)眾通過(guò)微博微信平臺(tái)參與話題討論、答題闖關(guān)、播報(bào)路況、尋求幫助等，拉近了聽(tīng)眾與廣播節(jié)目的距離，讓節(jié)目的影響力更大。同時(shí)，聽(tīng)眾通過(guò)參與節(jié)目，提供的路況、突發(fā)事件信息、求助信息、個(gè)人情感故事等，都成為節(jié)目最直接、最生動(dòng)、最貼近的內(nèi)容，讓節(jié)目更加豐富有料。

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，“可視化廣播”有了更多可能。通過(guò)可視化廣播技術(shù)，充分運(yùn)用視頻直播、彈幕、真人秀等元素，廣播的“視聽(tīng)”功能和互動(dòng)性、娛樂(lè)性將會(huì)更加多元、有趣，這將更符合年輕群體的偏好。例如：北京廣播電視臺(tái)青年廣播利用互聯(lián)網(wǎng)傳播手段打造融媒體可視廣播平臺(tái)，通過(guò)畫面視覺(jué)元素、彈幕、線上線下活動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)與受眾的雙向互動(dòng)，建立了深度聯(lián)系，提升了廣播媒體影響力。

三、拓展新媒體平臺(tái)，豐富廣播傳播渠道

互聯(lián)網(wǎng)背景下，廣播不再是單純的通過(guò)收音機(jī)來(lái)收聽(tīng)的媒體，隨著新媒體技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和手機(jī)、平板電腦等智能終端的普及，用戶利用智能手機(jī)等移動(dòng)終端接入互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)量越來(lái)越多。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，普及率為57.7%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。②廣播人大可不必糾結(jié)于年輕人是不是再收聽(tīng)收音機(jī)，我們爭(zhēng)取年輕受眾是要在他們熟悉的介質(zhì)、熟悉的方式、熟悉的場(chǎng)景下，利用新媒體平臺(tái)，擴(kuò)大廣播的影響力和占有率。目前，車廂和手機(jī)端是我們的主戰(zhàn)場(chǎng)。

盡管車聯(lián)網(wǎng)的號(hào)角已經(jīng)吹響，對(duì)廣播的影響已是必然，但至少在目前，車載收音機(jī)依然是人們駕車途中不可或缺的信息媒介，而駕車的主力人群是年輕人，所以，車廂依然是青年類廣播需要重視的收聽(tīng)場(chǎng)景。

智能手機(jī)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最主要的介質(zhì)，布局好廣播在手機(jī)端的呈現(xiàn)，對(duì)于爭(zhēng)取年輕群體至關(guān)重要。甘肅青春調(diào)頻目前已經(jīng)擁有了微信公眾平臺(tái)、微博、“蜻蜓FM”“今日頭條”“抖音”“映客直播”號(hào)以及“視聽(tīng)甘肅”客戶端組成的新媒體矩陣。在這些新媒體端，聽(tīng)眾不僅可以在線收聽(tīng)、回聽(tīng)廣播節(jié)目，還可以實(shí)現(xiàn)與主持人的即時(shí)互動(dòng)，查看節(jié)目、主持人信息，微商城購(gòu)物、生活信息查詢等。

根據(jù)騰訊新媒體峰會(huì)的研究數(shù)據(jù)，移動(dòng)手機(jī)用戶每小時(shí)平均切換應(yīng)用程序36 次，每天瀏覽40 個(gè)網(wǎng)站，受眾的注意力被不斷“碎片化”。③針對(duì)新媒體的傳播特點(diǎn)，利用廣播的聲音優(yōu)勢(shì)，甘肅青春調(diào)頻還制作了大量新媒體內(nèi)容產(chǎn)品。例如，蘭州地鐵一號(hào)線開(kāi)通前夕，方言節(jié)目主持人錄制蘭州方言報(bào)站名的短視頻，配合字幕，發(fā)布在頻率“抖音”號(hào)上，單條點(diǎn)贊量達(dá)到20多萬(wàn)人次，還引發(fā)了蘭州市民關(guān)于地鐵該不該用方言報(bào)站名的話題討論。這樣的新媒體產(chǎn)品，擴(kuò)大了廣播的影響力，催生了新的流量渠道，同時(shí)，有效地將“粉絲”導(dǎo)流為“聽(tīng)眾”，反哺廣播節(jié)目。

四、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷盈利手段，吸引年輕受眾注意力

當(dāng)下，媒體外延被無(wú)限放大，大量新媒體、自媒體加入媒體陣營(yíng)，傳統(tǒng)媒體不再具有壟斷地位。尤其是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各類新媒體由于其機(jī)制靈活性、營(yíng)銷手段豐富性而搶占先機(jī)，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)占有率不斷被新媒體擠占。在這種情況下，廣播媒體必須把自己置身于市場(chǎng)主體的地位中，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念和手段，不斷吸引受眾的注意力，打好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這一仗。

借助社會(huì)熱點(diǎn)策劃營(yíng)銷活動(dòng)，是廣告營(yíng)銷中常用的方式，也是廣播媒體自我營(yíng)銷的重要手段。通過(guò)與社會(huì)熱點(diǎn)的有機(jī)嫁接，往往可以吸引更多受眾的關(guān)注，擴(kuò)大宣傳效果，起到事半功倍的效果。

2018年，蘭州舉行了“美好未來(lái)音樂(lè)節(jié)”“晨曦音樂(lè)節(jié)”等大型音樂(lè)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)年輕人云集。甘肅青春調(diào)頻在音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)組織互動(dòng)游戲活動(dòng)，還置換了大量形象宣傳廣告，與主辦方合作在音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)啟動(dòng)“1048公益音樂(lè)教室”活動(dòng)?！皬垖W(xué)友演唱會(huì)”臨夏站期間，甘肅青春調(diào)頻作為官方合作媒體，在臨夏組織了“青春跑”活動(dòng)，組織聽(tīng)眾集體看演唱會(huì)?；顒?dòng)期間，甘肅青春調(diào)頻全媒體報(bào)道，借助活動(dòng)和演藝名人的影響力，聚集了人氣，吸引了流量，擴(kuò)大了頻率在目標(biāo)受眾當(dāng)中的曝光度和影響力。

媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)廣播不再是單一的業(yè)態(tài)形式，而是以廣播內(nèi)容為基礎(chǔ)，不斷拓展和延伸的跨平臺(tái)媒體，線下活動(dòng)作為廣播的重要組成部分，讓廣播從單一的聽(tīng)覺(jué)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢?jiàn)、可觸碰、可參與的全媒體。良好的互動(dòng)關(guān)系可以將聽(tīng)眾發(fā)展為粉絲，粉絲轉(zhuǎn)化為社群，進(jìn)而形成社群經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)。

由甘肅青春調(diào)頻發(fā)起的“女主播下午茶”線上線下互動(dòng)沙龍活動(dòng)，邀請(qǐng)職場(chǎng)成功人士分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，聽(tīng)眾通過(guò)廣播和微信公眾平臺(tái)報(bào)名參與，已成功舉辦了20余期，有數(shù)百名青年職場(chǎng)人士現(xiàn)場(chǎng)聆聽(tīng)、參與，為年輕人指點(diǎn)迷津、樹(shù)立榜樣。活動(dòng)參與者通過(guò)微信群組建社交圈子，形成長(zhǎng)期的創(chuàng)業(yè)、職場(chǎng)交流平臺(tái)，人數(shù)不斷增加，為更多的年輕人帶來(lái)職業(yè)上的積極影響。頻率還打造了自己的鮮花品牌“Lady Fafa”，通過(guò)與商家的深度合作，由廣播主持人設(shè)計(jì)、策劃不同主題的鮮花，聽(tīng)眾可以通過(guò)收聽(tīng)廣播節(jié)目或者在微信公眾平臺(tái)發(fā)送關(guān)鍵詞下單購(gòu)買。既是打造主持人品牌的一種手段，也成為廣播一種新的盈利項(xiàng)目。

五、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給媒體行業(yè)帶來(lái)的影響尚在進(jìn)行中，然而5G時(shí)代的智能家居已經(jīng)宣布物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)。傳統(tǒng)媒體傳播端口固定在報(bào)紙、廣播、電視、手機(jī)等有限的媒介上，而物聯(lián)網(wǎng)使信息的傳播拓展了更為廣闊的疆界，每個(gè)智能設(shè)備都可以成為信息的收集端和輸出端，每個(gè)智能設(shè)備都可能被媒體化，這就意味著未來(lái)“萬(wàn)物皆媒體，一切皆平臺(tái)”。④

傳統(tǒng)廣播遭遇的劇變，也許是自誕生以來(lái)最大的一次挑戰(zhàn)和機(jī)遇。如何改革？如何創(chuàng)新？如何持續(xù)發(fā)展？是擺在廣播從業(yè)者面前的一道必考題。辦好青年類廣播，讓青年類廣播在媒介融合的大時(shí)代中充當(dāng)先鋒，大膽探索，勇敢創(chuàng)新，為廣播的發(fā)展先行先試，不失為一種好的戰(zhàn)略選擇。

注釋

尼爾森網(wǎng)聯(lián)：《2018年上半年全國(guó)廣播收聽(tīng)盤點(diǎn)》，微信公眾號(hào)“尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介研究”，2018年7月4日。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm.

王春俊 ：《碎片化傳播方式中微欄目（插件）運(yùn)用——以廣播精品欄目<我叫張小楊>為例》，《科技傳播》，2015年第3期（上）。

④牛存有：《對(duì)于廣播媒體而言，5G將產(chǎn)生什么改變？》，微信公眾號(hào)“電臺(tái)工廠”，2018年11月12日。

（作者單位：甘肅省廣播電視總臺(tái)）

（本文編輯：饒雷）