□高愛霞 滿廣富 姚興華 高春霞

[內(nèi)容提要]泰安市作為國家全域旅游示范建設(shè)城市，正面臨著旅游業(yè)升級(jí)機(jī)遇，如何全面提升泰安市全域旅游競(jìng)爭(zhēng)力，使泰安在眾多旅游城市中脫穎而出，是當(dāng)前泰安市急需解決的問題。本文運(yùn)用VRIO模型，構(gòu)建了全域旅游競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并采用FAHP進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果，提出泰安市全域旅游競(jìng)爭(zhēng)力提升策略。

一、引言

2016年我國262個(gè)市縣作為首批國家全域旅游示范單位開始創(chuàng)建，標(biāo)志著我國旅游業(yè)向大眾旅游時(shí)代的轉(zhuǎn)型開始[1]。泰安市作為國家全域旅游示范建設(shè)城市，正面臨著旅游業(yè)升級(jí)機(jī)遇，如何全面提升泰安市全域旅游競(jìng)爭(zhēng)力，使泰安在眾多旅游城市中脫穎而出，是當(dāng)前泰安市急需解決的問題。本研究運(yùn)用VRIO模型作為主要理論工具，分別從價(jià)值(value)、稀缺性(rarity)、難以模仿性(inimitability)和組織(organization)等四個(gè)方面對(duì)全域旅游背景下泰安市全域旅游競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行研究，分析泰安市發(fā)展全域旅游獨(dú)特的資源和能力狀況，有效突出其發(fā)展?jié)摿Α?chuàng)新性和稀缺性等在競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)時(shí)的特性，并據(jù)此提出對(duì)策建議，為泰安市全域旅游發(fā)展提供決策依據(jù)，同時(shí)為我國其他地市全域旅游的發(fā)展提供借鑒。

二、研究綜述

基于內(nèi)生理論的VRIO模型[2-3]，于1991年由杰恩·巴尼(Jay. Barney)提出，解決了組織競(jìng)爭(zhēng)力黑箱問題，著眼于從生存和成長的視角尋找研究對(duì)象內(nèi)部最為本質(zhì)的要素來探討競(jìng)爭(zhēng)力，模型最初用于評(píng)價(jià)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，但隨模型擴(kuò)展，許多學(xué)者運(yùn)用此模型于其他方面，例如，高愛霞等(2016)基于VRIO模型對(duì)中小物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)進(jìn)行了研究，據(jù)此提出了中小物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升對(duì)策[4]；李雪茹(2009)在對(duì)現(xiàn)有評(píng)價(jià)體系進(jìn)行總結(jié)和評(píng)述的基礎(chǔ)上，依據(jù)VRIO模型，構(gòu)建了一套新的區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系，該評(píng)價(jià)體系有效突出文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?chuàng)新性和稀缺性等在評(píng)價(jià)時(shí)的特性[5]。魏云等(2010)以分析內(nèi)部資源能力的VRIO模型框架為理論依據(jù)，在對(duì)其進(jìn)行修正的基礎(chǔ)上，建立了分析旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系，并以漢中市為研究案例，對(duì)影響旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因素進(jìn)行了實(shí)證分析，得出了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中所存在的貢獻(xiàn)性因素和限制性因素，為旅游業(yè)今后的發(fā)展指明了方向[6]。陳成噸(2015)構(gòu)建了一個(gè)基于修正的VRIO模型的市域文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析框架，分別從價(jià)值性、稀缺性、不可模仿性、組織能力四個(gè)方面出發(fā)構(gòu)建了三個(gè)層級(jí)共22個(gè)指標(biāo)的地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系，并以福建省三明市為例，采用主成分分析法對(duì)其在省域內(nèi)部文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析，最后提出政策建議[7]。陳冬梅(2015)基于 VRIO模型的價(jià)值、稀缺性、不可模仿性及組織四個(gè)方面，建立層次分明且操作性強(qiáng)的地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并通過因子分析法，對(duì)甘肅 2000-2012年文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)[8]。本研究認(rèn)為VRIO所其涉及到的產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力、稀缺性以及可模仿性等有效契合了旅游產(chǎn)業(yè)的特性，因此本文借鑒學(xué)者們的研究成果，采用VRIO模型，建立全域旅游競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并以泰安市為實(shí)例，對(duì)其全域旅游競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行深入研究。

三、全域旅游競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

由于旅游業(yè)是和其他產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè),全域旅游競(jìng)爭(zhēng)力和每個(gè)一個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)密不可分，因此指標(biāo)的涉及要本著綜合性、科學(xué)性、層次性并能體現(xiàn)全域旅游特色等原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。

(一)全域旅游競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)

借鑒前人的研究成果，參考政府部門關(guān)于全域旅游的相關(guān)文件，同時(shí)為避免主觀性帶來的片面與局限，將初步設(shè)定的指標(biāo)體系進(jìn)行問卷調(diào)查，通過征求和參考相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜摇⒄块T、行業(yè)協(xié)會(huì)、旅游企業(yè)高層管理者的意見和建議，對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行修正。調(diào)查問卷采取專家評(píng)分的方法，要求被調(diào)查者根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性分別對(duì)初步指標(biāo)體系的一級(jí)指標(biāo)、二級(jí)指標(biāo)和待評(píng)價(jià)層給出從0到10的評(píng)分(0為完全不相關(guān)，10為極為重要)，并請(qǐng)專家和企業(yè)管理者給出專業(yè)意見。調(diào)查問卷一共發(fā)出40份，收回40份，有效率100%。根據(jù)被調(diào)查者意見，將全域旅游競(jìng)爭(zhēng)力作為評(píng)價(jià)的目標(biāo)層，將VRIO模型中的價(jià)值、稀缺性、可模仿性和組織四個(gè)指標(biāo)作為整個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的一級(jí)指標(biāo)，然后再根據(jù)這4個(gè)一級(jí)指標(biāo)相應(yīng)設(shè)置了二級(jí)指標(biāo)層(包含13個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo))和待評(píng)價(jià)層(包含61個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo))，并由此初步構(gòu)建出全域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，包括 4個(gè)一級(jí)指標(biāo)、13個(gè)二級(jí)指標(biāo)和61個(gè)三級(jí)細(xì)分指標(biāo)。另外根據(jù)指標(biāo)來源的不同，通過參考文獻(xiàn)而來的指標(biāo)用作者標(biāo)識(shí)，通過問卷調(diào)查而來的指標(biāo)用Q標(biāo)識(shí)，通過相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?、政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、旅游企業(yè)高層管理者訪談而來的指標(biāo)用C標(biāo)識(shí)。同時(shí)為便于分析，將目標(biāo)層中全域旅游競(jìng)爭(zhēng)力記為A，一級(jí)指標(biāo)分別記作V、R、I、O，其對(duì)應(yīng)的二級(jí)指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)分別采用相應(yīng)的下腳標(biāo)標(biāo)記，具體見表1及表1續(xù)表所示。

(二)指標(biāo)設(shè)計(jì)說明

1.價(jià)值要素

價(jià)值要素選擇旅游業(yè)現(xiàn)有實(shí)力、社會(huì)影響力、產(chǎn)業(yè)需求能力和可持續(xù)發(fā)展能力4個(gè)二級(jí)指標(biāo)和21個(gè)三級(jí)指標(biāo)，這些指標(biāo)在價(jià)值鏈活動(dòng)方式中體現(xiàn)著全域旅游發(fā)展的資源狀況和能力。其中旅游業(yè)現(xiàn)有實(shí)力，主要從旅游業(yè)產(chǎn)出和基本生產(chǎn)要素方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。社會(huì)影響力體現(xiàn)旅游業(yè)的社會(huì)屬性，社會(huì)屬性是旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)共同具備的特質(zhì)，建議在對(duì)這些指標(biāo)分配權(quán)重時(shí)可根據(jù)對(duì)象不同分配不同的權(quán)重。產(chǎn)業(yè)需求是一個(gè)產(chǎn)業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，有效需求可以不斷刺激旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供給。可持續(xù)發(fā)展能力主要考察旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是否支持產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展。

2.稀缺性要素

旅游品牌及其傳播與滲透能力屬于稀缺性要素。不是所有區(qū)域的旅游業(yè)都具有品牌營銷和傳播滲透力，但是這種能力可以通過有意識(shí)的學(xué)習(xí)容易獲取，因此我們將這一能力歸于稀缺要素，設(shè)計(jì)了2個(gè)二級(jí)指標(biāo)和7個(gè)三級(jí)指標(biāo)。

3.不可模仿要素

創(chuàng)新能力、質(zhì)量與獨(dú)特性是不可模仿要素，這里設(shè)計(jì)了2個(gè)二級(jí)指標(biāo)和9個(gè)三級(jí)指標(biāo)。創(chuàng)新能力要求從業(yè)人員對(duì)于全域旅游發(fā)展理念有深入的理解、對(duì)旅游業(yè)業(yè)務(wù)能良好掌握并熟練運(yùn)用，且對(duì)資本等方面有一系列要求，是通過長期積累才能獲得的能力，因此屬于不可模仿要素。區(qū)域旅游資源的質(zhì)量與獨(dú)特性強(qiáng)烈地吸引著旅游者，有獨(dú)特的區(qū)域特性，具有不可模仿性。

4.組織要素

區(qū)域旅游資源和能力具備價(jià)值、稀缺性和難以模仿性，可以說本身具備了一定的競(jìng)爭(zhēng)潛力優(yōu)勢(shì)，但是若要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則需要有效地組織。組織要素設(shè)計(jì)了旅游設(shè)施與相關(guān)服務(wù)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境建設(shè)與保護(hù)、旅游信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、組織管理和政府投入等5個(gè)二級(jí)指標(biāo)和24個(gè)三級(jí)指標(biāo)。旅游設(shè)施與相關(guān)服務(wù)的發(fā)展程度對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的作用水平及其與旅游業(yè)聯(lián)系的緊密程度都是組織是否得當(dāng)?shù)木唧w體現(xiàn)，生態(tài)環(huán)境建設(shè)與保護(hù)是旅游地具有吸引力的最基本條件，旅游信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是信息時(shí)代旅游業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力，組織管理能力則是所有的資源組織的重要基礎(chǔ)，政府投入反應(yīng)了政府部門對(duì)旅游業(yè)的重視程度。

表1 全域旅游背景下旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

目標(biāo)層一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)指標(biāo)來源區(qū) 域 旅 游 業(yè) 競(jìng) 爭(zhēng) 力 A難以模仿性I綜合創(chuàng)新能力I1專利申請(qǐng)受理量/項(xiàng)I11Q、C總 R&D 支出I12李雪茹[5]旅游行業(yè)領(lǐng)軍人才數(shù)量I13Q、C利用社會(huì)資源創(chuàng)新旅游產(chǎn)品I14廖淑鳳等[9]質(zhì)量與獨(dú)特性I2城市旅游形象突出I21廖淑鳳等[9]旅游特色鮮明I22廖淑鳳等[9]旅游產(chǎn)品體系完善I23廖淑鳳等[9]旅游產(chǎn)品空間布局合理I24廖淑鳳等[9]旅游產(chǎn)品時(shí)間組合合理I25廖淑鳳等[9]組織O旅游設(shè)施與星級(jí)賓館酒店個(gè)數(shù)/個(gè)O11Q、C相關(guān)服務(wù)發(fā)展O1萬人擁有公共車輛/標(biāo)臺(tái)O12魏云等[6]餐飲業(yè)網(wǎng)點(diǎn)/個(gè)O13魏云等[6]旅游廁所建設(shè)/個(gè)O14Q、C旅行社建設(shè)/個(gè)O15Q、C旅游解說系統(tǒng)完善O16廖淑鳳等[9]社會(huì)治安良好O17廖淑鳳等[9]生態(tài)環(huán)境建設(shè)與保護(hù)O2市人均公共綠地/平方米O21魏云等[6]衛(wèi)生條件良好O22廖淑鳳等[9]遺產(chǎn)資源保護(hù)良好O22廖淑鳳等[9]生態(tài)旅游示范區(qū)與綠色旅游認(rèn)證O23廖淑鳳等[9]旅游信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)O3年末固定電話用戶/萬戶O31魏云等[6]景區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋O32R、C智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)完善O33廖淑鳳等[9]組織管理O4旅游人才隊(duì)伍建設(shè)體系完善O41廖淑鳳等[9]旅游業(yè)人員的培訓(xùn)費(fèi)用O42Q、C規(guī)章制度完備可行性O(shè)43Q、C旅游文化挖掘O44Q、C領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)O45Q、C旅游規(guī)劃科學(xué)合理O46Q、C政府投入O5政府對(duì)全域旅游發(fā)展有專項(xiàng)政策支持O51廖淑鳳等[9]政府對(duì)全域旅游發(fā)展有專項(xiàng)資金支持O52廖淑鳳等[9]政府成立全域旅游發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)O53廖淑鳳等[9]政府財(cái)政支出占 GDP 比重O54李雪茹[5]

四、泰安市全域旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)

采用FAHP方法評(píng)價(jià)泰安市全域旅游競(jìng)爭(zhēng)力在V、R、I和O這個(gè)四個(gè)方面的眾多指標(biāo)上的表現(xiàn)，分析其優(yōu)勢(shì)和不足，并對(duì)泰安市全域旅游總體競(jìng)爭(zhēng)力水平做出判斷。

(一)泰安市全域旅游競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系判斷矩陣及權(quán)重確定

通過深入調(diào)查泰安市全域旅游發(fā)展?fàn)顩r，在搜集大量相關(guān)資料基礎(chǔ)上，深入訪談專家學(xué)者、政府部門、行業(yè)領(lǐng)袖、旅游相關(guān)企業(yè)管理者等，根據(jù)表1及其續(xù)表,采用層次分析法(AHP)，對(duì)已建立的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的層次結(jié)構(gòu)及要素的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行兩兩判斷比較，采用Thomas L.Saaty的1-9及其倒數(shù)作為標(biāo)度，構(gòu)造指標(biāo)間相對(duì)重要程度的量化矩陣，借助AHP分析軟件[10]，確定每個(gè)指標(biāo)下層各指標(biāo)的主特征向量，計(jì)算各指標(biāo)的權(quán)重，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，從而得到全域旅游競(jìng)爭(zhēng)力各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重，見表2所示。

表2 對(duì)A的權(quán)重值

(二)泰安市旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力模糊綜合評(píng)判

采用模糊層次分析法(FAHP)進(jìn)行分析，建立評(píng)語集，通過一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)模糊綜合評(píng)判得到對(duì)泰安市全域旅游競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)情況的描述，確定全域旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于評(píng)語的隸屬度，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化處理，根據(jù)處理的結(jié)果，對(duì)泰安市全域旅游競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行模糊綜合評(píng)價(jià)，并對(duì)下一步競(jìng)爭(zhēng)力提升對(duì)策制定提供理論依據(jù)。

1.一級(jí)模糊綜合評(píng)判

首先建立評(píng)語集，評(píng)語集U={優(yōu)秀，良好，中等，差}，進(jìn)行一級(jí)模糊評(píng)判。調(diào)查有關(guān)專家，對(duì)泰安市全域旅游競(jìng)爭(zhēng)力各層指標(biāo)進(jìn)行評(píng)判。

調(diào)查顯示，對(duì)旅游業(yè)總增加值，有20%的人認(rèn)為是“優(yōu)秀” 50%的人認(rèn)為良好，30%的人認(rèn)為中等，0%的人認(rèn)為差，由此得出旅游業(yè)總增加值V11的單因素模糊評(píng)判，其模糊評(píng)判向量為c1=(0.2，0.5，0.3，0)。

同理，對(duì)旅游業(yè)占當(dāng)?shù)谿DP的比重、旅游稅收占當(dāng)?shù)刎?cái)政收入的比重、旅游就業(yè)占就業(yè)人口的比重、旅游業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裨鍪盏呢暙I(xiàn)、國內(nèi)游客、海外游客、旅游外匯收入分別作出單因素模糊評(píng)判向量為：c2=(0.3，0.5，0.2，0)；c3=(0.2，0.4，0.3，0.1)；c4=(0.1，0.4，0.3，0.2)；c5=(0.1，0.4，0.5，0)；c6=(0.4，0.5，0.1，0)；c7=(0.1，0.3，0.5，0.1)；c8=(0.2，0.5，0.3，0)。c1，c2，c3，c4，c5，c6，c7，c8組合成評(píng)判矩陣CV1,根據(jù)表2及其續(xù)表中各因素的權(quán)重向量，作模糊變換：

DV1=WV1οCV1=(0.2，0.2019，0.2019，0.1-)其中，“ο”為模糊合成算子。

進(jìn)一步將結(jié)果歸一化為：

EV1=(0.2842，0.2869，0.2869，0.1421)，結(jié)果表明，泰安市旅游業(yè)現(xiàn)有實(shí)力優(yōu)秀的程度是0.2842，良好的程度是0.2869，中等的程度是0.2869，差的程度是0.1421。按最大隸屬原則，結(jié)論是中良水平，說明泰安市旅游業(yè)現(xiàn)有實(shí)力和其他同類地區(qū)相比處于中等偏好狀態(tài)。

用同樣的方法,泰安市旅游業(yè)社會(huì)影響力、旅游產(chǎn)業(yè)需求能力、旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力，泰安市旅游品牌、旅游業(yè)傳播與滲透能力，旅游業(yè)綜合創(chuàng)新能力、旅游業(yè)質(zhì)量與獨(dú)特性，旅游設(shè)施與相關(guān)服務(wù)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境建設(shè)與保護(hù)、信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、組織管理、政府投入等的模糊評(píng)價(jià)的評(píng)判度，分別進(jìn)行歸一化處理得：

EV2=(0.2332，0.4157，0.2345，0.1166)，

EV3=(0.2199，0.3399，0.3399，0.1002)，

EV4=(0.2857，0.3810，0.2381，0.0952)，

ER1=(0.3071，0.3090，0.2303，0.15360)，

ER2=(0.1888，0.2832，0.3776，0.1504)，

EI1=(0.1550，0.3756，0.3756，0.0939)，

EI2=(0.1087，0.3478，0.3261，0.2174)，

EO1=(0.2945，0.2945，0.2073，0.2036)，

EO2=(0.1810，0.4286，0.2928，0.0976)，

EO3=(0.1317，0.2790，0.3104，0.2790)，

EO4=(0.2198，0.2951，0.2951，0.1900)，

EO5=(0.2576，0.3370，0.3370，0.0884)

結(jié)果表明，泰安市旅游業(yè)社會(huì)影響力為良好水平，說明泰安市旅游業(yè)社會(huì)影響力較高。泰安市旅游產(chǎn)業(yè)需求能力為中良偏上，說明泰安市旅游產(chǎn)業(yè)需求能力較強(qiáng)。泰安市旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力處于良好水平，說明泰安市較強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展能力。泰安市旅游品牌建設(shè)處于良好偏上水平，說明泰安市旅游品牌運(yùn)營較好。泰安市旅游業(yè)傳播與滲透能力為中等偏上水平，說明泰安市旅游業(yè)傳播與滲透能力還有待加強(qiáng)，特別是居民對(duì)旅游資源和旅游形象的認(rèn)知不高，游客的滿意度有待提高。泰安市旅游業(yè)綜合創(chuàng)新能力為中良水平，說明泰安市旅游具有一定的綜合創(chuàng)新能力。泰安市旅游業(yè)綜合創(chuàng)新能力處于中良水平，說明泰安市旅游具有一定的綜合創(chuàng)新能力。泰安市旅游質(zhì)量與獨(dú)特性方面的為優(yōu)良水平，說明泰安市旅游質(zhì)量高，具有獨(dú)特性強(qiáng)。泰安市旅游設(shè)施與相關(guān)服務(wù)業(yè)發(fā)展的處于良好水平，說明泰安市旅游設(shè)施與相關(guān)服務(wù)已經(jīng)取得較好的發(fā)展，但還有待進(jìn)步一提升。泰安市生態(tài)環(huán)境建設(shè)保護(hù)方面的為中等水平，說明泰安市生態(tài)環(huán)境保護(hù)需要提高。泰安市信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為中良水平，說明泰安市信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不足，景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率需要提高，網(wǎng)絡(luò)智慧旅游有待加強(qiáng)。泰安市政府在旅游業(yè)方面的投入處于中良水平，說明泰安市政府對(duì)旅游業(yè)投入較高。

2.二級(jí)模糊綜合評(píng)判

根據(jù)表2及其續(xù)表中權(quán)重值以及以及一級(jí)模糊綜合評(píng)判，對(duì)泰安市全域旅游的價(jià)值、稀缺性、難以模仿性、組織等進(jìn)行二級(jí)模糊綜合評(píng)判，歸一化處理得：

EV=(0.2636，0.3716，0.2284，0.1363)，

ER=(0.3012，0.3030，0.2452，0.1506)，

E1=(0.1481，0.3324，0.3117，0.2078)，

EO=(0.2082，0.3109，0.3109，0.1753)。

結(jié)果表明，泰安市旅游資源價(jià)值方面處于良好水平，泰安市旅游資源具有一定的價(jià)值資源，它具備了為顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力；泰安市旅游資源稀缺性方面為良好偏上水平，泰安市旅游資源具有良好的稀缺性，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)較好；泰安市旅游資源難以模仿性方面處于良好水平，泰安市旅游資源的難以模仿性方面較好，具有較好地保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；泰安市旅游資源組織方面處于中良水平，泰安市旅游資源具有良好的價(jià)值、稀缺性和難以模仿性資源，在組織能力方面還需要加強(qiáng)，以抓住現(xiàn)有機(jī)會(huì)，獲得較高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.三級(jí)模糊綜合評(píng)判

根據(jù)表2及其續(xù)表中權(quán)重值以及以及二級(jí)模糊綜合評(píng)判，對(duì)泰安市全域旅游競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行三級(jí)模糊綜合評(píng)判，歸一化處理得：

EA=(0.2006，0.2996，0.2996，0.2002)，結(jié)果表明，泰安市旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)優(yōu)秀的程度是0.2006，良好的程度是0.2996，中等的程度是0.2996，差的程度是0.2002。按最大隸屬原則，結(jié)論是中良水平，說明泰安市全域旅游競(jìng)爭(zhēng)力屬于中良水平，還有待進(jìn)一步提升。

五、結(jié)論與對(duì)策

綜上分析可見，泰安市發(fā)展全域旅游具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這主要是由于泰安市已經(jīng)被列為國家級(jí)全域旅游示范區(qū)，且泰安具有世界雙遺產(chǎn)資源的泰山，旅游資源具體較好的稀缺性和難以模仿性，隨著旅游資源組織能力的不斷強(qiáng)化和提高，在保證旅游價(jià)值資源不斷優(yōu)化的基礎(chǔ)上，注重創(chuàng)新，注重品牌建設(shè)，注重旅游文化的挖掘及泰安市全域旅游規(guī)劃，泰安市全域旅游競(jìng)爭(zhēng)力將獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(一)價(jià)值方面對(duì)策

(1)抓住機(jī)遇，創(chuàng)新旅游發(fā)展模式。泰安市旅游資源得天獨(dú)厚、優(yōu)勢(shì)明顯，抓住創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)這一機(jī)遇，創(chuàng)新旅游發(fā)展模式，做好特色旅游產(chǎn)品供給。(2)優(yōu)化區(qū)域環(huán)境，推進(jìn)全域景區(qū)化。作為山城一體的泰安市要積極補(bǔ)充城市旅游產(chǎn)品不足，注重發(fā)揮泰山旅游資源的稟賦和功能，提升城市旅游品質(zhì)和增強(qiáng)吸引力，整體優(yōu)化環(huán)境、優(yōu)美景觀，推進(jìn)全域景區(qū)化。(3)加大基礎(chǔ)設(shè)施投入，打造泰安市區(qū)旅游文化高品位。作為古代帝王封禪的一個(gè)城市，建議以城市為中心，整個(gè)市區(qū)風(fēng)貌、標(biāo)牌、建筑等方面要能體現(xiàn)古封禪文化，積極打造旅游文化高品位。(4)注重旅游文化資源挖掘，完善旅游解說系統(tǒng)。泰安市旅游景點(diǎn)眾多，但是由于缺乏旅游解說系統(tǒng)，游客難以有效體驗(yàn)，不能很好地感受到泰山的文化美。建議加強(qiáng)旅游文化資源挖掘，完善旅游解說系統(tǒng)，錄制旅游景點(diǎn)解說詞，為游客提供景點(diǎn)解說機(jī)等增值服務(wù)。

(二)稀缺性方面對(duì)策

(1)加大宣傳推廣力度，強(qiáng)化品牌建設(shè)。強(qiáng)化“中華泰山，天下泰安”、“登泰山，保平安”等旅游文化品牌建設(shè)，大力促進(jìn)文化和旅游的融合，做好各類旅游市場(chǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)，加大旅游宣傳推廣工作。(2)打造立體營銷，提高宣傳推廣成效。充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”，打造跨平臺(tái)、跨區(qū)域、跨終端的立體營銷，繼續(xù)用好專業(yè)機(jī)構(gòu)、媒體力量，統(tǒng)籌各類宣傳平臺(tái)，發(fā)揮各推廣聯(lián)盟作用，形成以新媒體為核心的全域旅游宣傳體系，不斷提高旅游宣傳推廣實(shí)效。

(三)不可模仿性方面對(duì)策

(1)注重特色建設(shè)，提升吸引力。積極打造凸顯泰安市旅游的資源特色、產(chǎn)品特色、功能特色、文化特色、業(yè)態(tài)特色、景觀特色，通過旅游產(chǎn)品集聚性、多樣性、豐富性，提升吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。(2)精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，構(gòu)建差異性和互補(bǔ)性旅游產(chǎn)品體系。精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，以泰山旅游為主，充分挖掘與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合的契合點(diǎn)，人為打造全新或模仿的旅游產(chǎn)品，形成全域化旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)，構(gòu)建差異性和互補(bǔ)性旅游產(chǎn)品體系，形成獨(dú)特的旅游吸引力。(3)推動(dòng)綠色旅游產(chǎn)品體系建設(shè)，推進(jìn)文明旅游。在全域旅游規(guī)劃建設(shè)中，制定自然文化遺產(chǎn)保護(hù)的相關(guān)措施，推動(dòng)創(chuàng)新綠色旅游產(chǎn)品體系建設(shè)，發(fā)展生態(tài)旅游，積極宣傳有效推進(jìn)文明旅游。

(四)組織方面對(duì)策

(1)加強(qiáng)旅游服務(wù)建設(shè)，提升綜合服務(wù)水平。加大資源整合力度、完善內(nèi)外交通網(wǎng)、加強(qiáng)城市環(huán)保建設(shè)、合理發(fā)展餐飲服務(wù)業(yè),提升綜合服務(wù)水平。(2)加強(qiáng)旅游業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高從業(yè)人員素質(zhì)。加大對(duì)旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)力度，提升其整體素質(zhì)，讓其自覺維護(hù)旅游業(yè)和城市形象，為全域旅游建設(shè)凝聚力量。(3)實(shí)施“旅游+”發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)旅游業(yè)與上下游產(chǎn)業(yè)融合。以創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)為抓手，實(shí)施“旅游+”發(fā)展戰(zhàn)略，利用旅游業(yè)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，大力發(fā)展現(xiàn)代物流、信息服務(wù)、金融、電子商務(wù)、會(huì)展、教育培訓(xùn)等，促進(jìn)旅游業(yè)與上下游產(chǎn)業(yè)有效融合，形成新業(yè)態(tài)。(4)發(fā)展“智慧旅游”，形成旅游產(chǎn)業(yè)良性融合與互動(dòng)。積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，發(fā)展智慧旅游，與全域旅游良好結(jié)合，完善和優(yōu)化旅游智能管理，融合旅游區(qū)、餐飲酒店、旅行社、旅游信息、交通信息、氣象預(yù)報(bào)、醫(yī)療、生活服務(wù)等多方面的信息與服務(wù)，為游客提供全方位技術(shù)與資訊支持。