劉 川

一、引言與文獻綜述

建立在互聯(lián)網(wǎng)作為技術普及的基礎之上，互聯(lián)網(wǎng)2.0時代將成為虛擬與實體經(jīng)濟高度融合的時代。在該時代中互聯(lián)網(wǎng)跨界將成為企業(yè)經(jīng)營的一般方式，而互聯(lián)網(wǎng)在2.0時代起到的作用就是改變傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營方式。正是基于此，我國積極推進“中國制造2025”與“互聯(lián)網(wǎng)+”，而放眼世界，美國的“再工業(yè)化”，德國的“工業(yè)4.0”莫不如此，互聯(lián)網(wǎng)具有成為繼蒸汽和電力之后工業(yè)變革代表性物品之潛力。

西方跨界的概念起源于學科互涉的思想，早在上世紀80年代西方便已經(jīng)認識到學科互涉即學科之間的跨界可以促進創(chuàng)新。美國科學研究學會的相關報告（1988）認為以跨界為目的的學科融合會推進科技創(chuàng)新，同時可以使產(chǎn)學研做到良好結(jié)合，促進創(chuàng)新與需求的對接①。Klein（1996） 論述了不同學科的交互對于創(chuàng)新的影響，并以美國近幾十年的學術創(chuàng)新事實為依據(jù)，指出不同學科的邊界是創(chuàng)新的活躍區(qū)域，認為學科之間的跨界是當下創(chuàng)新的主要區(qū)域②。在此之后跨界的外延從最初的學科之間的概念不斷擴展至產(chǎn)業(yè)間這一級別，與此同時，在這一過程中跨界的程度也在發(fā)生變化，從單純的不同學科相加到不同產(chǎn)業(yè)重新配置自身資源形成新產(chǎn)業(yè)。但是，不論跨界的外延如何改變，其內(nèi)涵并未發(fā)生變化，即相互獨立的兩個以上的領域融合。

互聯(lián)網(wǎng)跨界經(jīng)營作為“互聯(lián)網(wǎng)+”的具體形式，在實踐層面發(fā)展極為迅速，互聯(lián)網(wǎng)與各種傳統(tǒng)行業(yè)不斷融合，尤其是以電商、電子產(chǎn)品、社交媒體為代表的新興產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)突出。我國對于互聯(lián)網(wǎng)跨界經(jīng)營的研究相對偏向于“互聯(lián)網(wǎng)+具體產(chǎn)業(yè)”的相關研究。例如，胥愛歡（2016） 以大數(shù)據(jù)技術為基礎，利用長期積累的數(shù)據(jù)，對金融企業(yè)本身和金融產(chǎn)業(yè)所帶來的潛在風險進行了分析③；對更深層次的非特定產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)技術與互聯(lián)網(wǎng)價值創(chuàng)造邏輯所組成的互聯(lián)網(wǎng)跨界經(jīng)營的本質(zhì)與機制研究并不是很多。金元浦（2014）認為互聯(lián)網(wǎng)思維是第三次工業(yè)革命的先導和思維范式，而跨界經(jīng)營思維是其中重要的組成部分④。羅珉和李亮宇（2015） 認為在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)追求的不是產(chǎn)品利差所帶來的超額利潤，企業(yè)真正追求的是與不同經(jīng)濟主體“連接”所帶來的超額利潤⑤。焦凱（2016） 認為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)嵌入形成企業(yè)與顧客、顧客與顧客、企業(yè)與企業(yè)的關系網(wǎng)絡，依靠資源共享獲取私有與共有經(jīng)濟租金⑥。王耀德和許其彬（2018）認為在由顧客和企業(yè)組成的電商平臺所形成的電子商務生態(tài)系統(tǒng)中，通過顧客與企業(yè)的共同創(chuàng)造價值所形成的壟斷租金是電子商務獲取超額利潤的主要方式⑦。

隔絕機制的概念是由Rumelt（1984） 提出的，認為企業(yè)在獲取競爭優(yōu)勢后限制對手模仿或抵消自身競爭優(yōu)勢的經(jīng)濟能力可以稱之為隔絕機制⑧；而格蘭特（2005）則更加直接地認為隔絕機制就是企業(yè)為了阻止競爭對手模仿而設置的壁壘⑨。Mahoney&Pandian（1992）從多個角度對隔絕機制的范圍進行了界定，認為多種組織現(xiàn)象可以形成隔絕機制⑩。路明和肖遠飛（2010） 從競爭者和顧客角度將隔絕機制分為兩個類型，并結(jié)合機制特點對五種隔絕機制的表現(xiàn)形式進行了描述?。但是，學界對互聯(lián)網(wǎng)跨界經(jīng)營如何通過隔絕機制確立和鞏固競爭優(yōu)勢的研究則相對缺乏，因此本文重點研究在互聯(lián)網(wǎng)跨界背景下企業(yè)如何從連接方式、信息感知和研制手段三個方面構(gòu)建隔絕機制，從而獲取競爭優(yōu)勢。

二、互聯(lián)網(wǎng)跨界經(jīng)營的內(nèi)涵與現(xiàn)實變化

針對互聯(lián)網(wǎng)跨界經(jīng)營問題，學術界還沒有明確定義，但是結(jié)合大量相關研究可以總結(jié)其具有的一些特征：諸如以互聯(lián)網(wǎng)技術的普及為基礎，互聯(lián)網(wǎng)技術與價值創(chuàng)造思維與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合；信息資源成為互聯(lián)網(wǎng)跨界經(jīng)營企業(yè)生產(chǎn)過程中的重要生產(chǎn)要素，且與其他要素存在邊際替代；顧客在價值發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造與實現(xiàn)過程中的作用有很大提升；部分傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論受到一定沖擊，例如邊際報酬遞增現(xiàn)象、壟斷規(guī)制等等。從資源基礎觀出發(fā)，我們可以給互聯(lián)網(wǎng)跨界經(jīng)營下一個相對簡約的定義：即互聯(lián)網(wǎng)作為一種涵蓋多種新資源（信息資源、顧客資源等）的復合型資源，同傳統(tǒng)企業(yè)資源相結(jié)合構(gòu)筑出一種新型異質(zhì)性的經(jīng)營方式。

互聯(lián)網(wǎng)跨界成為Polanyi所提出的嵌入理論的具體實例?，緊密強勢的商業(yè)關系網(wǎng)絡借助互聯(lián)網(wǎng)可以擴展成為符合Granovetter所講的松散弱勢的社會關系網(wǎng)絡，信息和知識的交換與傳播的互動性和時域性得到極大提升，各種數(shù)據(jù)的資源性得到空前強化?。而在這一傳播過程中，各種不同趨向的亞文化圈逐漸形成。Kotler&keller認為亞文化圈作為影響需求的因素之一，在供需兩端所起到的作用正變得越來越強，不同的亞文化圈構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的基礎，既是不同主體知識信息擴散的最關鍵渠道，也是實現(xiàn)共同利益的媒介?。這些變化使需求長尾化，倒逼部分供給由大規(guī)模生產(chǎn)向大規(guī)模定制轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變對產(chǎn)業(yè)組織方式產(chǎn)生影響?；ヂ?lián)網(wǎng)跨界經(jīng)營在產(chǎn)業(yè)組織方式上開始逐步探索形成以數(shù)據(jù)資源為核心的高內(nèi)聚低耦合產(chǎn)業(yè)組織方式。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)的嵌入引發(fā)了新經(jīng)濟現(xiàn)象的產(chǎn)生。例如Shipino&Katz所定義的正網(wǎng)絡外部性，以及由此帶來的正反饋效應、鎖定效應以及轉(zhuǎn)移成本等?。

1.市場環(huán)境

（1）非監(jiān)督環(huán)節(jié)交易成本下降?；ヂ?lián)網(wǎng)嵌入一方面改變了資產(chǎn)專用性情況，另一方面提升了交換與資源配置效率。從新制度經(jīng)濟學角度出發(fā)，金融租賃等固定資產(chǎn)使用方式的出現(xiàn)降低了資產(chǎn)專用性，從而使交易成本下降；同時，隨著市場范圍擴大與交換效率提升，使得參與交易的成員數(shù)量提升，產(chǎn)生了交易成本的規(guī)模效益，降低了單筆交易成本。交易成本的降低所帶動的頻繁交換增加了經(jīng)濟主體之間的信息和知識流動，顧客與企業(yè)之間的聯(lián)系也得到明顯加強。

（2） 免費模式出現(xiàn)。綜合 Rochet&Tirole?與Amstrong?對雙邊市場的定義，不難發(fā)現(xiàn)雙邊市場是基于網(wǎng)絡外部性與中介平臺針對兩邊市場收費性成分價格結(jié)構(gòu)所形成的，互聯(lián)網(wǎng)跨界的前提和核心是將顧客尤其是掌握的各種資源納入到企業(yè)所構(gòu)建的網(wǎng)絡之中，為此企業(yè)可以運用自身利益與顧客資源進行對價。目前可以將免費模式分為兩種：一是企業(yè)為了快速獲取顧客而與顧客資源聚集方直接以利益進行交換，例如企業(yè)與電商平臺的合作；二是企業(yè)直接將顧客引入到產(chǎn)品價值鏈當中，這種方式往往存在于研發(fā)環(huán)節(jié)中。無論哪一種方式，都將顧客與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營密切地聯(lián)系在一起了，顧客作為企業(yè)經(jīng)營過程中的終端為企業(yè)獲取經(jīng)濟租金提供動力。

（3）個性化消費普及?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的個性化消費為市場帶來了兩個顯著變化：一是產(chǎn)品需求長尾化。長尾需求在傳統(tǒng)工業(yè)時代由于缺乏規(guī)模效益而被認為是一種“閑置資源”，互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展使得觀測長尾需求的成本大幅降低，特別是電商平臺的出現(xiàn)使長尾需求得以滿足；二是范圍經(jīng)濟的深化。我們提及范圍經(jīng)濟則必然要涉及規(guī)模經(jīng)濟，規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟是一體兩面的，規(guī)模經(jīng)濟強調(diào)單一化，而范圍經(jīng)濟強調(diào)多樣化。互聯(lián)網(wǎng)不會改變范圍經(jīng)濟的本質(zhì)，但是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了資源配置的效率，同時顧客對于產(chǎn)品的需求也越來越多樣化、個性化，在這種背景下范圍經(jīng)濟所代表的“品種—價格”分析方式可能會更加適應當下和未來。

2.企業(yè)經(jīng)營方式

（1） 信息資源化。新古典體系遵循無摩擦假設，但是隨著知識與信息在經(jīng)濟中活動的作用不斷凸顯，堅持無摩擦假設備受質(zhì)疑。Knight認為風險不是利潤的源頭，產(chǎn)生利潤的是不確定性?；Arrow&Akerlof等人認為信息不對稱會為競爭的雙方帶來優(yōu)勢與劣勢，而Horton則開創(chuàng)性地將信息列為一種資源。因此，信息作為一種可以帶來收益的資源，在經(jīng)濟活動中變得越來越重要，信息資源在互聯(lián)網(wǎng)時代成為一種生產(chǎn)要素，其作用主要體現(xiàn)在消除不確定性。

（2）生產(chǎn)模塊化。模塊化生產(chǎn)方式是社會分工的深化，在互聯(lián)網(wǎng)時代，分工方式得到了新發(fā)展，產(chǎn)品模塊化和網(wǎng)絡化協(xié)作生產(chǎn)體系的出現(xiàn)將生產(chǎn)效率、質(zhì)量和靈活度大大提高。模塊化生產(chǎn)體系便于企業(yè)快速創(chuàng)新升級與替換產(chǎn)品功能，在產(chǎn)生替代效益節(jié)省成本的同時也可以保持產(chǎn)品的更新速度。另外，模塊化生產(chǎn)方式降低企業(yè)風險，模塊化生產(chǎn)鏈條中企業(yè)之間可以自由組合與解體，在模塊化體系中企業(yè)的各種信息都是共享透明的，企業(yè)間的連接也變得頻繁，這些都降低了企業(yè)所面臨的資產(chǎn)專用性風險。

（3）產(chǎn)品網(wǎng)絡化。一方面，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合使部分產(chǎn)品在保有使用價值的同時成為智能終端，企業(yè)收集顧客信息的能力得到了空前提高，這些信息通過大數(shù)據(jù)分析、云計算等技術處理與整合，讓企業(yè)對顧客需求的了解出現(xiàn)了質(zhì)的變化。另一方面，正反饋效應的出現(xiàn)。以智能產(chǎn)品作為與顧客連接的終端，以企業(yè)作為信息收集與整合的媒介，顧客與企業(yè)構(gòu)成了一個新型網(wǎng)絡，網(wǎng)絡越大，企業(yè)滿足顧客需求的能力越強，反過來也會促進顧客加入到企業(yè)所組建的網(wǎng)絡當中，這將形成一個顧客與企業(yè)能力的正反饋循環(huán)。

三、互聯(lián)網(wǎng)跨界經(jīng)營的隔絕機制分析

互聯(lián)網(wǎng)跨界經(jīng)營的隔絕機制是以顧客為基礎的隔絕機制，通過連接方式、信息感知和產(chǎn)品研制所形成的隔絕機制將顧客引入和固定在自身所處的顧客—企業(yè)網(wǎng)絡之中，為資源獲取和經(jīng)濟租金形成提供支撐。一般而言，在互聯(lián)網(wǎng)跨界經(jīng)營過程中存在著四個重要的相互融合關系：即顧客使用價值與企業(yè)價值實現(xiàn)的融合；顧客需求與企業(yè)供給的融合；產(chǎn)品與價值觀的融合；實體與虛擬的融合。在這四個相互融合關系中，虛實融合是隔絕機制建立的前提背景，顧客是隔絕機制的目標，顧客與企業(yè)價值鏈的融合是隔絕機制形成的基礎，供需融合和產(chǎn)品與價值觀融合是核心手段。在此基礎上，互聯(lián)網(wǎng)跨界企業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)組織聯(lián)盟依靠這三種形式實現(xiàn)隔絕目標顧客群，從而達到建立競爭優(yōu)勢的目的。隔絕機制的基本形式如圖1所示。

圖1 隔絕機制基本形式

1.終端化的雙向連接機制

互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)時代在產(chǎn)品方面最具有顛覆性的改變，就在于產(chǎn)品除了其使用價值外，還廣泛成為顧客與企業(yè)間的連接終端。例如智能手機所搭載的本產(chǎn)品APP、廚房家電的云操作系統(tǒng)、虛擬產(chǎn)品的反饋程序等。產(chǎn)品的嵌入不只是將顧客納入到企業(yè)的網(wǎng)絡中，也將顧客日常生活、人際關系等納入到網(wǎng)絡中，企業(yè)信息收集能力得到極大提升。同時，產(chǎn)品也不只是連接企業(yè)與顧客的終端，還是顧客與顧客連接的終端，通過顧客群所形成的亞文化圈是新產(chǎn)品需求形成的重要場所。

在互聯(lián)網(wǎng)跨界經(jīng)營過程中，顧客與企業(yè)雙向連接貫穿價值發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和實現(xiàn)的全過程。將產(chǎn)品作為媒介，一方面企業(yè)成功將自己融入到顧客的生活圈中，這可以幫助企業(yè)在信息收集、產(chǎn)品推廣、技術研發(fā)等環(huán)節(jié)上獲取競爭優(yōu)勢；另一方面顧客可以將自身需求通過企業(yè)——顧客網(wǎng)絡反映到產(chǎn)品研制過程，從而更深度地將二者價值融合在一起實現(xiàn)共享。小米科技作為科技企業(yè)與國內(nèi)同類企業(yè)相比，最大的特點就是其對“米粉”的重視程度。小米在企業(yè)創(chuàng)立之初就強調(diào)與顧客的互動，以手機業(yè)務為例可以一窺小米利用手機產(chǎn)品如何構(gòu)建雙向連接機制：（1）研發(fā)環(huán)節(jié)。小米構(gòu)建了一個高質(zhì)量粉絲群，在這個用戶社群中，很多人除了是資深“米粉”之外，還是手機產(chǎn)品的領先用戶。小米向這個社群發(fā)出諸如試用、審評、非核心功能眾包等請求，一方面低成本地利用了顧客資源，另一方面也讓顧客在參與中實現(xiàn)自身價值、獲得滿足感。（2）營銷環(huán)節(jié)。小米將產(chǎn)品從初期策劃到最終發(fā)布過程中的全部環(huán)節(jié)精心設計，利用顧客作為營銷過程中的“自動加速器”，將整個與顧客互動的環(huán)節(jié)作為一種低成本營銷的方式。例如小米在銷售中擅長通過預約銷售的方式來達到“一箭雙雕”。一方面這種預約的成功是以在微博中發(fā)布預約產(chǎn)品的圖片為標志，這極大地滿足了顧客的優(yōu)越感與參與感；另一方面這種“曬圖”的方式成功吸引了大量潛在用戶的關注。當然，這只是小米通過產(chǎn)品構(gòu)建雙向連接機制的一個部分，更重要的是其以小米手機中各種小米官方APP成功地嵌入到顧客的生活中。通過多元發(fā)展，小米獲取了大量不同級別的用戶，特別是通過各種智能產(chǎn)品中的APP在2014年將其自有的電商平臺打造為中國第三大電商平臺；通過手機業(yè)務中賺取的口碑、積累的顧客需求信息，小米不斷進行多重跨界經(jīng)營，涉足電視、手表、筆記本電腦等不同產(chǎn)品，實現(xiàn)多元化發(fā)展。

2.網(wǎng)絡化的信息感知機制

互聯(lián)網(wǎng)跨界經(jīng)營的核心在于顧客，如何更加具有先見性地感知顧客需求關系到企業(yè)能否獲取競爭優(yōu)勢。通過雙向連接機制企業(yè)可以收集處于自身網(wǎng)絡中顧客的信息，以此為基礎提煉出具有可利用的新資源，從而更加有針對性地為顧客提供產(chǎn)品與服務，并在提升顧客忠誠度、固定顧客、吸引新顧客等方面獲得競爭優(yōu)勢。阿里巴巴作為國內(nèi)一流的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在信息感知方面有獨特手段。在通過收集顧客信息提升服務質(zhì)量方面，阿里巴巴布局非常早，在淘寶創(chuàng)立之初阿里巴巴便開始收集顧客數(shù)據(jù)，2012年開始將數(shù)據(jù)提升至企業(yè)戰(zhàn)略高度，至今阿里所有平臺，包括淘寶網(wǎng)、支付寶、聚劃算、螞蟻金服等都是其數(shù)據(jù)收集的源頭。

從信息收集方面來看，阿里巴巴早期通過聯(lián)機事務處理過程（OLTP）進行簡單的數(shù)據(jù)收集，主要包含用戶信息（賬戶注冊）、產(chǎn)品信息（賣家上傳）、交易信息和收藏信息（用戶收藏行為） 等。隨著企業(yè)業(yè)務的發(fā)展，例如廣告、個性化推薦等業(yè)務的發(fā)展，阿里巴巴對顧客相關信息的需求也在不斷提升，信息來源也在不斷擴展。日志數(shù)據(jù)（通過cookie等）、無線數(shù)據(jù)采集（利用native工具） 等隨之成為信息來源。這些都只是阿里巴巴布局顧客大數(shù)據(jù)的冰山一角，這些龐大的數(shù)據(jù)本身并無價值，但是通過之后的數(shù)據(jù)挖掘、處理，將為企業(yè)獲取顧客忠誠度，從而獨占顧客打下堅實的基礎。從信息處理方面來看，一方面，通過龐大的數(shù)據(jù)基礎，希望構(gòu)建每一個顧客專屬的檔案；另一方面，通過更新算法與模型預測顧客需求情況。例如，算法方面，從最初的Hadoop到Maxcompute，再到ADS和之后的stream SQL，這些算法上的進步可以提升阿里巴巴處理信息的能力和速度；模型方面通過不同平臺的信息，阿里巴巴可以將年齡、性別、單筆消費金額、消費頻率、產(chǎn)品構(gòu)成等多方面的自變量加入到模型當中，精確預測顧客的消費模式，甚至隨著算法和計算能力的進步，可以不用挑選自變量將全部要素帶入到模型中分析不同顧客的需求。

除了采取阿里的方法外，另一種方法則是直接通過雙向連接機制進行延伸，通過特定社群進行顧客信息的感知。依然以小米為例，其利用社群作為信息感知的手段，依靠社群作為隔絕機制的一部分是互聯(lián)網(wǎng)跨界經(jīng)營的必然趨勢：（1）通過企業(yè)與顧客的直接連接提升感知顧客信息的敏感程度，在一定程度上做到無時滯的信息交流；（2）企業(yè)與特定社群中的顧客在價值觀偏好上統(tǒng)一，社群本質(zhì)是連接顧客使用價值與企業(yè)價值的媒介，價值觀融合對第三者形成天然的隔絕，也拉高了顧客從該品牌轉(zhuǎn)移所造成的轉(zhuǎn)移成本。

互聯(lián)網(wǎng)式的信息感知機制作為獲取經(jīng)濟租金隔絕機制的一部分，在整個機制中起到四個作用：一是預測顧客需求。通過互聯(lián)網(wǎng)技術與信息資源預測顧客需求，這種預測根據(jù)需要甚至可以具體到個人，從某種意義上來講這是極致的精準營銷的一部分。二是為產(chǎn)品研制提供引導。在互聯(lián)網(wǎng)跨界經(jīng)營這種商業(yè)模式形成的過程中，隨著信息資源作用的不斷凸顯，信息資源的“生產(chǎn)者”或者說是信息資源的產(chǎn)生階段將會從生產(chǎn)過程中獨立出來，這一變化將會給當下和未來的生產(chǎn)組織方式和商業(yè)模式帶來極大的沖擊。三是通過社群將顧客與企業(yè)價值融合，形成與其他競爭對手天然的利益與價值觀壁壘，同時提升顧客使用體驗。四是消除產(chǎn)品的不確定性。通過信息資源的形成尤其是有關顧客需求方面的信息資源的形成，在產(chǎn)品研制之前消除部分產(chǎn)品是否符合顧客需求的不確定性成為可能。

3.模塊化的產(chǎn)品研制機制

產(chǎn)品的制造水平是實現(xiàn)顧客與企業(yè)雙方價值的基礎，不論是連接還是感知機制的構(gòu)建都是為了能夠在產(chǎn)品上真正將顧客進行獨占。在產(chǎn)品競爭差異化、顧客需求多樣化和個性化的當下，顧客對于產(chǎn)品以及相關配套服務的偏好成為顧客選擇是否進入企業(yè)所構(gòu)建的顧客企業(yè)網(wǎng)絡的首要標準。

互聯(lián)網(wǎng)跨界經(jīng)營的研制環(huán)節(jié)是建立在顧客、信息集成方和模塊制造方三者所形成的模塊化產(chǎn)業(yè)組織網(wǎng)絡之上的。在傳統(tǒng)工業(yè)時代，利用企業(yè)間緊密關系所形成的一體化機制，聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)能夠在產(chǎn)品研制方面獲取競爭優(yōu)勢。但是在長尾需求不斷沖擊暢銷產(chǎn)品的市場份額；同類別產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品更新快餐化、顧客需求個性化等都在一定程度上沖擊了這種緊密的一體化機制。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)跨界經(jīng)營中誕生出一種“高內(nèi)聚低耦合”的組織方式作為應對挑戰(zhàn)的手段。所謂“高內(nèi)聚低耦合”是指在一個工程中由繁多模塊構(gòu)成發(fā)揮作用，但是各個模塊之間的關系并不緊密復雜。互聯(lián)網(wǎng)跨界經(jīng)營研制機制的本質(zhì)是以顧客需求信息資源為基礎聚集復數(shù)研發(fā)，生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成一個既能夠緊密合作又能夠靈活拆分的研制網(wǎng)絡。在該網(wǎng)絡中存在著兩個組成部分：信息提供方，負責向該網(wǎng)絡提供顧客需求信息；產(chǎn)品研制方，負責根據(jù)所提供的信息在網(wǎng)絡中自由組成產(chǎn)品研制鏈，完成一個產(chǎn)品的研制生產(chǎn)過程。這種模塊化組織方式相對于傳統(tǒng)組織方式具有以下幾個特點：一是以大范圍開放的企業(yè)間弱關系代替小范圍封閉的企業(yè)間強關系。與傳統(tǒng)關系租金的產(chǎn)生本質(zhì)相同，互聯(lián)網(wǎng)跨界的關系租金也基于企業(yè)間貢獻的異質(zhì)性，但是不同則在于所共享的主要異質(zhì)性由實物異質(zhì)性轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔愘|(zhì)性；由生產(chǎn)成本降低轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰壮杀緶p低（減少契約中的機會主義行為）。二是互補性資產(chǎn)流動性提高。由于需求的多樣化和迭代快速化，基于緊密聯(lián)盟的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織形式有些力不從心，譬如諾基亞在面對智能機的沖擊未能實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)向。傳統(tǒng)形式中互補性資產(chǎn)往往需要大量時間與信任進行培育，但是新形式中則是依靠信息等流動性和傳播性便捷的互補性資產(chǎn)，這可以大大提升產(chǎn)業(yè)組織的形成和解體速度。三是上下游創(chuàng)新向平行創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)組織形式中，由于信息不對稱創(chuàng)新往往存在時滯，需要在上下游間進行傳導，才能完成整個產(chǎn)品的研制。但在新型組織中，信息資源共享使平行創(chuàng)新變?yōu)榭赡?，馬歇爾在研究外部性經(jīng)濟時所提出的理想產(chǎn)業(yè)狀態(tài)得以實現(xiàn)。

在整個隔絕機制中，模塊化的產(chǎn)品研制機制具有兩個作用：其一，完成“利用顧客信息資源研發(fā)產(chǎn)品——利用產(chǎn)品聚集顧客”的循環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)跨界經(jīng)營的核心異質(zhì)性是顧客資源，而對于顧客來講最具有吸引力的無非就是企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，能夠快速更新產(chǎn)品、滿足顧客個性化需求的企業(yè)才能夠掌握更多的顧客資源。其二，滿足在范圍經(jīng)濟中追求規(guī)模經(jīng)濟的需要?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是一個由規(guī)模經(jīng)濟向范圍經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的時代，或者是在范圍經(jīng)濟中亦找尋規(guī)模經(jīng)濟用更低的成本達成范圍經(jīng)濟的需要。這需要企業(yè)聚集達到規(guī)模經(jīng)濟的相似需求，也需要企業(yè)有能夠快速將產(chǎn)品不斷轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩推玫漠a(chǎn)品的能力。模塊化的研制機制則正好能夠滿足這些要求。企業(yè)以網(wǎng)絡化的大規(guī)模定制為手段，生產(chǎn)可以吸引顧客的產(chǎn)品，利用互聯(lián)網(wǎng)特性大規(guī)模聚集顧客，通過產(chǎn)品為終端媒介嵌入到顧客生活之中。通過終端化的雙向連接機制、網(wǎng)絡化的信息感知機制和模塊化的產(chǎn)品研制機制這三種機制提升顧客忠誠度，將顧客固定在企業(yè)所構(gòu)建的網(wǎng)絡之中，完成了顧客隔絕機制的構(gòu)建?；ヂ?lián)網(wǎng)跨界企業(yè)通過將虛擬與現(xiàn)實的手段相結(jié)合，可以將顧客掌握在自己手中。

四、構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)跨界經(jīng)營隔絕機制的合理路徑

互聯(lián)網(wǎng)跨界經(jīng)營的隔絕機制本質(zhì)上是基于顧客的競爭性隔絕機制，一方面利用產(chǎn)品、平臺和顧客——企業(yè)網(wǎng)絡培養(yǎng)與顧客間的關系，從而提升顧客的轉(zhuǎn)移成本；另一方面利用互聯(lián)網(wǎng)的嵌入，提升企業(yè)的創(chuàng)新、反應和營銷能力，從而壟斷顧客。

1.確保顧客與企業(yè)間全方位溝通渠道

在互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客與企業(yè)間關系緊密，顧客在企業(yè)經(jīng)營中的作用不斷提升，甚至顧客已經(jīng)成為企業(yè)最為需要掌握的“核心異質(zhì)性”，兩者具有共同價值且相互融合。同時，顧客所持有的部分資源也成為企業(yè)在生產(chǎn)過程中不可或缺的要素，例如需求信息資源、部分閑置資源等，因此確保顧客與企業(yè)間的溝通渠道關系到互聯(lián)網(wǎng)跨界能否順利進行。

互聯(lián)網(wǎng)嵌入拉近了經(jīng)濟主體間的時空距離，也為顧客與企業(yè)更好地溝通提供了物質(zhì)基礎。一是建立特定亞文化圈社群。社群是企業(yè)與顧客間交流、討論和統(tǒng)一價值觀的重要場所，關系到顧客對企業(yè)價值趨向的認同度，也關系到之后資源收集和利用、產(chǎn)品研發(fā)、營銷體驗等多個方面。除此之外，也是企業(yè)宣傳自身價值觀、培養(yǎng)潛在顧客的重要場所。二是依靠產(chǎn)品為終端嵌入顧客生活。企業(yè)在提升產(chǎn)品使用價值的同時，還要以產(chǎn)品為終端載體感知顧客對于相關產(chǎn)品的需求，提升品牌的忠誠度，最終達到融入顧客生活的全過程。三是提升顧客參與度?；ヂ?lián)網(wǎng)嵌入拉近了個體之間的空間距離，也為顧客參與企業(yè)經(jīng)營提供了前提。研發(fā)測試、場景式體驗、粉絲主題聚會、社交媒體營銷活動等提升顧客參與度的手段滲透到了經(jīng)營的全過程，這種交流對維護顧客與企業(yè)間的關系至關重要。

2.重視非消耗性資源和顧客閑置資源的作用

非消耗性資源投入到企業(yè)經(jīng)營中是邊際收益遞增的重要原因，同時也是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源。非消耗性資源可以分為兩類：（1）信息資源，包括領先客戶的知識與技能、企業(yè)獲取的顧客信息等，信息資源直接或間接地用于企業(yè)的經(jīng)營活動，是非消耗性資源中最為重要的一部分。（2）顧客與企業(yè)間的關系，良好的企業(yè)與顧客關系除了帶來顧客忠誠度外，顧客對于產(chǎn)品的情感也是目前被認為有可能影響顧客選擇的因素之一。在互聯(lián)網(wǎng)時代，社群與社交媒體的存在將產(chǎn)品與顧客的實際生活相互連接，讓顧客在看到產(chǎn)品的同時能夠產(chǎn)生共鳴，這就是情感因素作用的原理，而情感因素會作用于顧客的偏好，能夠更好地調(diào)動顧客情感的企業(yè)會獲取競爭優(yōu)勢。顧客閑置資源是一種在傳統(tǒng)工業(yè)時代被忽略的資源，其分散性所導致的高交易成本讓利用這部分資源的難度極大，但是互聯(lián)網(wǎng)嵌入所帶來的信息對稱讓交易成本大幅下降，使閑置資源利用成為可能。通過與顧客雙向連接機制的構(gòu)建，企業(yè)應該注重獲取包括顧客需求信息、知識、技能、資金等在內(nèi)的呈碎片化的資源，并將這些閑置資源進行收集與整合獲取規(guī)模效益。

3.建立開放型研制體制

從新制度經(jīng)濟學角度看，互聯(lián)網(wǎng)嵌入降低了非監(jiān)督性交易成本，使得企業(yè)原有邊界出現(xiàn)擴展。除此之外，差異化的產(chǎn)品需求、多樣化的功能對于企業(yè)研制能力的要求也在不斷提升，這些因素迫使企業(yè)從封閉型走向開放型。開放型體系要求企業(yè)在組織方式上作出調(diào)整：一是嘗試構(gòu)建高內(nèi)聚、低耦合產(chǎn)業(yè)組織。高內(nèi)聚、低耦合的產(chǎn)業(yè)組織可以提升組織平行協(xié)作的能力，提升產(chǎn)品的多樣性，也可以降低組織內(nèi)企業(yè)間相互依賴性從而降低企業(yè)面臨的風險，方便企業(yè)快速轉(zhuǎn)型。二是開放型研發(fā)的深化。把顧客所持有的知識、經(jīng)驗應用于產(chǎn)品開發(fā)，將企業(yè)的開放性創(chuàng)新由企業(yè)間提升到社會范圍，顧客參與研發(fā)環(huán)節(jié)可以降低產(chǎn)品生產(chǎn)銷售過程的不確定性，在研發(fā)階段融入特定顧客群的需求，使產(chǎn)品符合目標顧客群的需求；顧客參與研發(fā)環(huán)節(jié)是顧客深度參與產(chǎn)品生產(chǎn)的最主要環(huán)節(jié)，對于固定特定亞文化圈的顧客起到了積極作用。三是提升新型產(chǎn)業(yè)組織的信息收集能力。在模塊化產(chǎn)業(yè)組織中，信息集成方所能提供的信息資源質(zhì)量將決定該組織能否獲得競爭優(yōu)勢，高質(zhì)量的信息資源有助于消除市場中的信息不對稱，也能夠吸引更多企業(yè)參與到企業(yè)網(wǎng)絡中，有助于縮短產(chǎn)品創(chuàng)新迭代周期和產(chǎn)業(yè)躍遷的實現(xiàn)。

注釋：

①Sigma Xi,Removing the Boundaries:Perspectives on Cross-Disciplinary Research:Final Report on an Inquiry Into Cross-Disciplinary Science,1988,pp.1-20.

②J.T.Klein,Crossing Boundaries:Knowledge,Disciplinarities,and Interdisciplinarities,University Press of Virginia,1996,pp.15-25.

③ 胥愛歡：《互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新挑戰(zhàn)：大數(shù)據(jù)、跨界經(jīng)營與權(quán)利異化》，《西南金融》2016年第6期。

④ 金元浦：《互聯(lián)網(wǎng)思維：科技革命時代的范式變革》，《福建論壇》 （人文社會科學版）2014年第10期。

⑤ 羅珉、李亮宇：《互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新：價值創(chuàng)造視角》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》2015年第1期。

⑥ 焦凱：《互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下企業(yè)連接租金的獲取研究》，新疆財經(jīng)大學2016年碩士論文。

⑦ 王耀德、許其彬：《電子商務價值生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建》，《技術經(jīng)濟與管理研究》2018年第2期。

⑧P.R.Rumelt,Towards a Strategic Theory of the Firm,Competitive Strategic Management,Prentice-Hall,1984,pp.25-32.

⑨ 羅伯特·M·格蘭特：《現(xiàn)代戰(zhàn)略分析》，中國人民大學出版社2016年版，第172—174頁。

⑩J.T.Mahoney and J.R.Pandian,The Resourcebased View Within the Conversation of Strategic Management,Strategic Management Journal,1992,13(5),pp.363-380.

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