Brian Kenny　Jill J.Avery

既要保持一個(gè)成熟奢侈品牌的傳統(tǒng)，又要在快速變化的行業(yè)風(fēng)向中保持前瞻性和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，讓最成功的Le Pliage系列折疊尼龍手袋發(fā)揮更多能量，該如何平衡？

瓏驤（Longchamp）是法國(guó)著名的奢侈品皮具品牌，1948年創(chuàng)始于巴黎，具有非常傳統(tǒng)的工匠技藝和法國(guó)文化內(nèi)涵。Le Pliage系列折疊尼龍手袋是瓏驤成功的標(biāo)志性產(chǎn)品，也是時(shí)尚界最成功的產(chǎn)品之一，十分暢銷(xiāo)，堪稱全球時(shí)尚文化的象征。然而，在瓏驤試圖維持昂貴奢侈的皮具品牌形象之際，如何管理經(jīng)營(yíng)這種價(jià)格相對(duì)低廉的尼龍手袋成為公司經(jīng)營(yíng)的重大挑戰(zhàn)。

既要保持一個(gè)成熟奢侈品牌的傳統(tǒng)，又要在快速變化的行業(yè)風(fēng)向中保持前瞻性和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，瓏驤應(yīng)該怎么做？

馬緣

瓏驤有著悠久而傳奇的發(fā)展史，是二戰(zhàn)后在巴黎創(chuàng)立的品牌。瓏驤這個(gè)名字和馬有著不可不說(shuō)的緣分。

20世紀(jì)50年代，巴黎城外的瓏驤賽馬場(chǎng)（Longchamp racetrack）是一個(gè)重要的賽馬場(chǎng)地，碰巧和簡(jiǎn)·卡塞格倫（Jean Cassegrain）經(jīng)營(yíng)的煙草店在同一條街上，當(dāng)時(shí)，卡塞格倫已經(jīng)在店里主推一款新產(chǎn)品——高檔皮革包裹的煙斗。一直經(jīng)營(yíng)煙草店的卡塞格倫發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)后，消費(fèi)者普遍存在追求奢侈的傾向。于是他開(kāi)始用漂亮的皮革包裹煙斗進(jìn)行售賣(mài)，為吸煙也帶來(lái)奢侈的品位。他用最好的材料和最佳的工藝生產(chǎn)高端皮革煙桿，很受歡迎。二戰(zhàn)期間，這種皮革煙斗在穿梭于這座城市的士兵間非常流行。

隨著業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，卡塞格倫為他的新產(chǎn)品起名為瓏驤，這主要是受到充滿活力、景致秀美的賽道啟發(fā)：字面含義是“長(zhǎng)草的場(chǎng)地”，寓意他的事業(yè)將蓬勃發(fā)展。

然后，卡塞格倫將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到小型皮具，正巧趕上當(dāng)時(shí)的國(guó)際旅行潮流，并借機(jī)推出了自己的箱包和旅游用品。瓏驤是首批在巴黎奧利機(jī)場(chǎng)（Orly airport）開(kāi)店的零售商之一，商品甚至遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)。到了70年代，瓏驤開(kāi)始涉足女裝手袋領(lǐng)域，并在一些亞洲國(guó)家迅速取得成功，尤其是日本和中國(guó)香港。

突破

60年過(guò)去了，瓏驤已經(jīng)能夠在價(jià)值40億美元的奢侈品手袋行業(yè)扮演重要角色。這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、很難實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的行業(yè)，瓏驤一直在不懈地尋求突破。繼承者們雄心勃勃，一直試圖讓公司業(yè)績(jī)能夠以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。但他們所處的行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)增長(zhǎng)緩慢，還面臨來(lái)自美國(guó)品牌日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，像Tory Birch、Michael Kors、Coach這些品牌正在蠶食瓏驤占據(jù)的市場(chǎng)。這讓他們的品牌定位在市場(chǎng)上顯得有些“擁擠”。

瓏驤真正的突破出現(xiàn)在1993年，在簡(jiǎn)·卡塞格倫的兒子菲利普手中，這個(gè)品牌做出了重大創(chuàng)新，知名度和暢銷(xiāo)度大幅提升，實(shí)現(xiàn)了突破性發(fā)展。其創(chuàng)造性地使用了尼龍這一材料制作手袋，并推出了Le Pliage系列。這是一款專(zhuān)為女性設(shè)計(jì)的尼龍手袋，采用了一種真正創(chuàng)新的折紙式折疊設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)非常實(shí)用，手袋上還刻有瓏驤標(biāo)志，皮把手以及精細(xì)工藝也使得手袋看起來(lái)異常時(shí)尚。

Le Pliage系列剛剛推向市場(chǎng)時(shí)，公司并不知道產(chǎn)品會(huì)不會(huì)暢銷(xiāo)——只有消費(fèi)者才能決定是否埋單。這一產(chǎn)品創(chuàng)新里，既有他們祖父創(chuàng)建公司的歷史，也蘊(yùn)含著對(duì)未來(lái)的期許。不過(guò)，市場(chǎng)給出了最好的答案：20世紀(jì)90年代初期和中期，這款手袋迅速在女學(xué)生群體中流行起來(lái)，成為爆款產(chǎn)品——“it”包。

事實(shí)上，瓏驤是一款覆蓋面很廣、消費(fèi)者跨度很大的產(chǎn)品。一位該品牌的研究人士表示，她正在讀高中的女兒有一天從學(xué)?；氐郊艺f(shuō)，“媽媽?zhuān)夷苜I(mǎi)一個(gè)瓏驤包嗎？”那個(gè)時(shí)候她就在想，一個(gè)十幾歲的青少年為什么會(huì)知道這種奢侈品品牌？一個(gè)年輕人會(huì)對(duì)一個(gè)理應(yīng)年齡到母親這個(gè)級(jí)別才能接觸到的品牌感興趣，這種跨越幾代人的品牌吸引力，意義重大。

輕奢

卡塞格倫曾說(shuō)過(guò)一句話，“盡管一切都在發(fā)展，但一切都不曾改變?！痹谏莩奁沸袠I(yè)，人們往往很珍視品牌幾十上百年來(lái)的傳承，同時(shí)期望行業(yè)能出現(xiàn)更多變化。如何既忠于祖輩遺留下來(lái)的財(cái)產(chǎn)，又忠于消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的需求，是這個(gè)行業(yè)一直在思考的命題。

奢侈品行業(yè)，尤其以手袋等配飾為代表，其面對(duì)的市場(chǎng)與需求在最近十幾年里已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。奢侈的配飾曾經(jīng)是純功能性的，為了使用，消費(fèi)者會(huì)帶—個(gè)手提包，穿一雙鞋，戴一條圍巾。然而現(xiàn)在，奢侈品更多代表了一種時(shí)尚。如今，一個(gè)女人有多個(gè)手袋、多雙鞋子、多條圍巾，每一條圍巾可能都表達(dá)了她不同的生活態(tài)度和不同身份。這幾乎是一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變，從功能性轉(zhuǎn)向了時(shí)尚追求。

與此同時(shí)，大量新的競(jìng)爭(zhēng)者正在涌入奢侈品領(lǐng)域，界定出一個(gè)新的門(mén)類(lèi)——輕奢品牌。傳統(tǒng)的奢侈制品上，尤其是在制革方面，往往是由專(zhuān)業(yè)公司選擇最合適的材料與最好的皮革，小心翼翼地進(jìn)行手工加工，制成漂亮的產(chǎn)品。而今，那些從紡織品、成衣起家的公司逐步進(jìn)八奢侈品領(lǐng)域，做起了手袋、鞋子和其他配飾；對(duì)這些并沒(méi)有真正皮革制造技藝的新公司來(lái)說(shuō)，他們的生產(chǎn)方式并不符合奢侈品的傳統(tǒng)。他們的產(chǎn)品只能說(shuō)是輕奢。

輕奢有兩方面的定義。從價(jià)格來(lái)看，比傳統(tǒng)奢侈品的價(jià)格要低；從產(chǎn)品推廣來(lái)看，與消費(fèi)者間的接觸面更廣，價(jià)格更為消費(fèi)者接受。市場(chǎng)上的輕奢品牌所秉持的戰(zhàn)略是，借用高級(jí)、傳統(tǒng)奢侈品牌標(biāo)準(zhǔn)，接受工藝、材料等方面的相對(duì)低端。這種輕奢品牌看起來(lái)像奢侈品，但實(shí)際上完全不同，它們的成本更低，售價(jià)更加親民。

悖論

在奢侈品的繼承和發(fā)展上，瓏驤的Le Pliage系列手袋做出了較為成功的嘗試，這是一款親民但符合瓏驤傳統(tǒng)的產(chǎn)品。

可以說(shuō)，Le Pliage系列本身是一個(gè)悖論——它價(jià)格低廉但卻是奢侈品。它的售價(jià)約為55歐元，遠(yuǎn)低于瓏驤其他產(chǎn)品，但工藝仍然精湛。手袋構(gòu)造精致、實(shí)用而時(shí)尚，而且蘊(yùn)藏著傳統(tǒng)的靈魂。因此，它已經(jīng)成為一個(gè)文化標(biāo)志，并且存在了很多年。

然而，Le Pliage系列的低售價(jià)與高消費(fèi)者覆蓋面，使瓏驤發(fā)展成為了一個(gè)親民品牌。這與公司期待的增長(zhǎng)目標(biāo)之——讓這個(gè)品牌更接近傳統(tǒng)、更高級(jí)的奢侈品，讓它遠(yuǎn)離輕奢市場(chǎng)有點(diǎn)背道而馳。每當(dāng)瓏驤朝著傳統(tǒng)奢侈品品牌方向前進(jìn)時(shí)，Le Pliage的成功又會(huì)把他們拉回更接近輕奢的位置。

作為一個(gè)門(mén)類(lèi)，輕奢品牌正在迅速增長(zhǎng)。但這些輕奢公司往往容易曇花一現(xiàn)，它們的銷(xiāo)量增長(zhǎng)很快，但一旦失寵，業(yè)績(jī)就會(huì)大幅下滑。Michael Kors不久前宣布其正在減少美國(guó)的門(mén)店數(shù)量，可以想象輕奢市場(chǎng)確實(shí)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。這就是為什么瓏驤不想進(jìn)入輕奢類(lèi)別。

事實(shí)上，法國(guó)之外的消費(fèi)者在談?wù)摥圀J的時(shí)候，他們其實(shí)在討論Le Pliage系列。公司目前面臨著一個(gè)艱難課題：保持Le Pliage發(fā)展的同時(shí)，如何將客戶的注意力重新集中到瓏驤這個(gè)高端品牌上。

為此，瓏驤進(jìn)行了很多嘗試。Le Pliage將保留在瓏驤品牌家族內(nèi)，但品牌通過(guò)皮革產(chǎn)品Le Pliage Heritage和Le Pliage Cuir再實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。Cuir是Le Pliage的可折疊皮革版，價(jià)格更加昂貴。Heritage是一款頂級(jí)的高價(jià)皮包，外形與Le Pliage相似。他們希望將Le Pliage品牌的意義延伸到更高的價(jià)格區(qū)間。更重要的是，延伸到皮革制造以及可以保證質(zhì)量的皮革工藝。作為一個(gè)經(jīng)久不衰白勺品牌，瓏驤希望始終能保持現(xiàn)在的高端地位。他們將不斷為自己的品牌奮斗，并盡力克服時(shí)尚業(yè)的生命周期。

來(lái)源：哈佛商學(xué)院