周揚(yáng) 喬淑英 毋茜

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級(jí)，信息傳播技術(shù)的變革和目標(biāo)受眾的變化使得廣告營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生了根本性的改變。微信公眾號(hào)是傳統(tǒng)廣告媒體與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)傳播思維的結(jié)合，是媒介融合的方式融合。本研究通過(guò)微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)的模式，借鑒海南檳榔谷旅游景區(qū)的微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)的模式，列舉事件話題營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)以及提高受眾轉(zhuǎn)化等多方面營(yíng)銷(xiāo)策略，為進(jìn)一步優(yōu)化微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播路徑提供理論體系和實(shí)踐參考。

關(guān)鍵詞 微信公眾號(hào)廣告 廣告營(yíng)銷(xiāo)策略 分析

中圖分類(lèi)號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2019.02.064

The Analysis of the Advertising Marketing Strategy of Wechat Public Account

——Take Hainan Betel Nut Valley Attraction as an Example

ZHOU Yang， QIAO Shuying， WU Xi

（Hainan Tropical Ocean University， School of Tourism， Sanya， Hainan 572022）

Abstract With the continuous upgrading of the Internet technology， the transformation of information communication technology and the target audience have been caused a fundamental changing in the advertising marketing model. The Wechat Public account is a combination of traditional advertising media and modern Internet communication concept， and it is a fusion of media integration. Based on the model of WeChat public account advertising and marketing， this study draws on the advertising and marketing model of WeChat public account in Hainan Betelnut Valley tourist attraction， and lists various marketing strategies such as event topic marketing， precision marketing， community marketing and audience conversion to further optimize WeChat. The public number advertising marketing communication path provides a theoretical system and practical reference. Keywords Wechat public account； advertising marketing strategy； analysis.

1 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播的方式發(fā)生了巨大的變化，信息傳播平臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)以求更好適應(yīng)公眾及企業(yè)需求，于是尋求開(kāi)辟了新的信息傳播路徑。微信作為一個(gè)當(dāng)下主流信息交流平臺(tái)，開(kāi)創(chuàng)了一種新型的信息傳播模式——微信公眾號(hào)，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷(xiāo)模式革新開(kāi)辟了一條新的路徑。同時(shí)，目標(biāo)受眾的個(gè)性化需求的提升，使得個(gè)體不再是信息被動(dòng)的接受者，而是擁有了自主信息的接受權(quán)，使得每一個(gè)獨(dú)立個(gè)體都是信息傳播過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn)，促使了廣告營(yíng)銷(xiāo)的模式從大眾傳播模式向精準(zhǔn)傳播的模式轉(zhuǎn)變。所以，如何利用微信公眾號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品的精準(zhǔn)傳播和推廣，成為企業(yè)及學(xué)者們都不得不思考的重要問(wèn)題。

微信公眾號(hào)廣告，指借助微信平臺(tái)向目標(biāo)受眾的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，通過(guò)頻繁的推送，從而增加用戶(hù)的粘度及提高用戶(hù)忠誠(chéng)度。同時(shí)，微信公眾號(hào)廣告是微信營(yíng)銷(xiāo)的一種，伴隨著微信興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)微信作為傳播渠道，將企業(yè)和品牌的信息傳達(dá)給用戶(hù)和消費(fèi)者。與傳統(tǒng)廣告媒體相比，微信公眾號(hào)傳播信息的方式具有天然的社交屬性，目標(biāo)受眾可以實(shí)時(shí)的就消息進(jìn)行閱讀、分享或評(píng)論，產(chǎn)品信息通過(guò)這樣的過(guò)程非常自然地融入到了目標(biāo)受眾的關(guān)系鏈中，增加了產(chǎn)品信息的用戶(hù)粘度已經(jīng)提高了信息觸達(dá)率。

2 微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式

2.1 微視頻廣告

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，改變了信息傳播的形態(tài)和呈現(xiàn)方式，信息可視化成為當(dāng)代信息傳播的主要方式。在廣告界，微視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)模式也成為了自媒體創(chuàng)業(yè)平臺(tái)的“戰(zhàn)斗堡壘”。相比較傳統(tǒng)媒體，微視頻廣告的核心特征是目標(biāo)受眾的自主性，目標(biāo)受眾接觸時(shí)間、接觸地點(diǎn)、接觸方式比傳統(tǒng)媒體更具自主性，選擇性更強(qiáng)。同時(shí)內(nèi)容比平面廣告（信息、圖片）更加具有的形象性、生動(dòng)性和互動(dòng)性。和傳統(tǒng)電視廣告相比，微視頻廣告時(shí)長(zhǎng)一般在1-3分鐘不等，其視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息、品牌價(jià)值和用戶(hù)體驗(yàn)等，既能為品牌造勢(shì)，又能促進(jìn)品牌也消費(fèi)者的互動(dòng)，提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

2.2 網(wǎng)幅圖像廣告

網(wǎng)幅圖像廣告又稱(chēng)Banner廣告， 是網(wǎng)絡(luò)廣告中最常見(jiàn)的頁(yè)面廣告的表現(xiàn)形式。通常以限定尺寸的動(dòng)態(tài)或靜態(tài)的圖像形式呈現(xiàn)廣告內(nèi)容，放置在頁(yè)面顯眼的位置，向目標(biāo)受眾傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，或誘導(dǎo)其做出購(gòu)買(mǎi)決定。微信公眾號(hào)上的網(wǎng)幅圖像廣告與網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)上的呈現(xiàn)形式基本一致。其表現(xiàn)形式一般是以文字、動(dòng)態(tài)或靜態(tài)圖片等。

2.3 軟文廣告

軟文廣告目前是微信公眾號(hào)最主流的廣告的表現(xiàn)形式。狹義的軟文廣告是指企業(yè)花錢(qián)在報(bào)紙或者雜志等宣傳載體上刊登的純文字性廣告，也就是付費(fèi)文字廣告。一般來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)軟文廣告應(yīng)具有以下幾點(diǎn)特征：一是信息視覺(jué)整合，即是將廣告嵌入在用戶(hù)的閱讀和視覺(jué)體驗(yàn)之中。比如，“微信”中的廣告可能會(huì)呈現(xiàn)為一則用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品使用的分享文，盡量以符合網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容形式的樣式出現(xiàn)，但仍會(huì)不經(jīng)意間標(biāo)明這是一則廣告。二是目標(biāo)受眾主導(dǎo)性，將產(chǎn)品廣告信息進(jìn)行整合包裝，融入并成為網(wǎng)站視覺(jué)內(nèi)容的一部分，不打斷用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容的瀏覽過(guò)程體驗(yàn)，由用戶(hù)決定是否展開(kāi)廣告。三是內(nèi)容為王，通過(guò)設(shè)計(jì)高點(diǎn)擊率的文章標(biāo)題，廣告內(nèi)容具有感染力和親和力，應(yīng)傳達(dá)有趣、有教育意義、訴諸情感面、具有啟發(fā)性等有價(jià)值的內(nèi)容，讓用戶(hù)愿意進(jìn)一步點(diǎn)選或閱讀同時(shí)鼓勵(lì)目標(biāo)受眾對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分享。

3 研究方法

本文通過(guò)深度訪談法，就海南檳榔谷景區(qū)部分中層管理者及微信公眾號(hào)的管理人員深入交談或電話訪談，以此了解其微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式及近況。同時(shí)，通過(guò)數(shù)量研究法將收集的檳榔谷景區(qū)微信公眾號(hào)發(fā)布的502條信息，分為13類(lèi)大類(lèi)。結(jié)合深度訪談反饋的內(nèi)容及微信公眾號(hào)發(fā)布的信息，深入分析海南檳榔谷景區(qū)微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)模式和策略。

4 海南檳榔谷景區(qū)微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略分析

4.1 聚合用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)，做好事件營(yíng)銷(xiāo)

如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代捕捉網(wǎng)文內(nèi)容的話題性，聚合用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)，做好事件營(yíng)銷(xiāo)，需要有敏銳的互聯(lián)網(wǎng)思維。運(yùn)營(yíng)一個(gè)景區(qū)微信公眾號(hào)，要在每天發(fā)生的熱點(diǎn)事件中，尋找出與目標(biāo)受眾相關(guān)聯(lián)的信息關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行事件策劃或廣告文案撰寫(xiě)。通過(guò)這種方式，利用熱點(diǎn)事件本身具有的傳播屬性和影響力，吸引用戶(hù)的注意力，提高企業(yè)本身的關(guān)注度。同時(shí)借助目標(biāo)受眾的傳播力提升產(chǎn)品信息的市場(chǎng)影響。

檳榔谷景區(qū)微信公眾號(hào)圍繞熱點(diǎn)事件進(jìn)行策劃，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)的方式，提高景區(qū)關(guān)注度?，F(xiàn)將檳榔谷景區(qū)事件營(yíng)銷(xiāo)策略做如下分析：首先，結(jié)合熱點(diǎn)事件進(jìn)行宣傳。事件營(yíng)銷(xiāo)主要就是利用熱點(diǎn)事件與企業(yè)之間存在的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行推廣。不同的媒介有著不同的優(yōu)缺點(diǎn)，不同的受眾群體有不同的信息獲取渠道，檳榔谷景區(qū)通過(guò)產(chǎn)品定位，目標(biāo)受眾對(duì)于黎苗文化，民族風(fēng)情的偏好。檳榔谷景區(qū)在策劃事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，針對(duì)熱點(diǎn)事件性質(zhì)及目標(biāo)受眾的行為特點(diǎn)，選擇合適的宣傳媒體。例如：通過(guò)“海南檳榔谷黎苗文化景區(qū)”，“銳天涯觀察”，“風(fēng)情說(shuō)”等微信公眾號(hào)就檳榔谷景區(qū)一直以來(lái)推出的旅游產(chǎn)品或企業(yè)動(dòng)態(tài)，與熱點(diǎn)事件相結(jié)合，進(jìn)行實(shí)時(shí)的推送。其次，注重事件營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期效應(yīng)。檳榔谷景區(qū)事件營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合景區(qū)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，培育目標(biāo)受眾新的旅游觀念，開(kāi)辟新的市場(chǎng)，通過(guò)“征集——講述老人的故事”、“愛(ài)在檳榔谷”和“鄒市明在檳榔谷苦練蓋世神功”等事件營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)旅游消費(fèi)者，可以利用新聞傳播的權(quán)威、提升檳榔谷景區(qū)的品牌形象，增加旅游者的回頭率。

4.2 完善目標(biāo)受眾體系標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送

對(duì)于檳榔谷微信公眾號(hào)而言，完善目標(biāo)受眾標(biāo)簽體系。通過(guò)構(gòu)建用戶(hù)的基本特征、瀏覽內(nèi)容習(xí)慣、消費(fèi)類(lèi)型等層面，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的人群細(xì)分。同時(shí)，根據(jù)數(shù)據(jù)的時(shí)效性，設(shè)立客戶(hù)的靜態(tài)屬性標(biāo)簽和動(dòng)態(tài)屬性標(biāo)簽。其中，靜態(tài)屬性標(biāo)簽。長(zhǎng)期甚至永遠(yuǎn)都不會(huì)發(fā)生改變。比如性別，出生日期，這些數(shù)據(jù)都是既定的事實(shí)，幾乎不會(huì)改變。動(dòng)態(tài)屬性標(biāo)簽。存在有效期，需要定期地更新，保證標(biāo)簽的有效性。比如目標(biāo)受眾的購(gòu)買(mǎi)力、活躍情況等。從而能形成一個(gè)巨大的曝光市場(chǎng)，其展現(xiàn)效果、觸達(dá)率均高于常規(guī)的移動(dòng)展示廣告，在廣告主和用戶(hù)之間架起了精準(zhǔn)渠道推送的橋梁。如此用戶(hù)拿到返利、廣告主增加曝光率、聚攏人氣，一個(gè)牢不可破的盈利鐵三角已然形成。

截止2018年1月，目前檳榔谷微信公眾號(hào)的累計(jì)訂閱人次已經(jīng)過(guò)百萬(wàn)，活躍用戶(hù)數(shù)近30%，日消息瀏覽量破萬(wàn)。這間接意味著活躍用戶(hù)瀏覽檳榔谷微信公眾號(hào)的時(shí)間不少于微信朋友圈閱讀時(shí)間，其連帶的廣告價(jià)值可想而知。檳榔谷微信公眾號(hào)通過(guò)精準(zhǔn)定向+UI優(yōu)化+廣告素材優(yōu)化，提升了內(nèi)容對(duì)用戶(hù)的吸引力，保障了用戶(hù)廣告行為的主動(dòng)性和有效性，同時(shí)將廣告融入生活并為目標(biāo)受眾帶來(lái)真正便利的這一模式。

4.3 增加與目標(biāo)受眾互動(dòng)，提高參與頻率

國(guó)內(nèi)某知名微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中提出了“魚(yú)塘理論”，把目標(biāo)受眾比喻為一條條游動(dòng)的魚(yú)，而市場(chǎng)比喻為魚(yú)塘。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身目標(biāo)戰(zhàn)略，分析市場(chǎng)中存在的不同用戶(hù)類(lèi)型、特征和消費(fèi)方式，采取靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)捕魚(yú)過(guò)程的最大成功。其中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，就是增加與目標(biāo)受眾的互動(dòng)頻率，以豐富的互動(dòng)形式保持粉絲的活躍度。

檳榔谷微信公眾號(hào)并沒(méi)有專(zhuān)職與目標(biāo)受眾互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樗拿總€(gè)員工都要負(fù)起這方面的責(zé)任。包括定期策劃專(zhuān)題活動(dòng)，以眾籌的方式鼓勵(lì)用戶(hù)參與；或?qū)崟r(shí)與用戶(hù)在公眾號(hào)上進(jìn)行互動(dòng)，包括：回復(fù)跟帖、留言、將目標(biāo)受眾意見(jiàn)及時(shí)反饋或選擇性呈現(xiàn)等。同時(shí)，檳榔谷景區(qū)鼓勵(lì)員工開(kāi)展線下活動(dòng)，增進(jìn)與目標(biāo)受眾間的互動(dòng)，盡可能拿出時(shí)間與游客對(duì)話，同時(shí)組織他們出游、團(tuán)購(gòu)和進(jìn)行拓展活動(dòng)等，并把他們的經(jīng)驗(yàn)補(bǔ)充到報(bào)道中，使其深度參與。

在互動(dòng)的基礎(chǔ)上，可以更真實(shí)地了解目標(biāo)受眾的消費(fèi)需求，傳遞產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，促進(jìn)目標(biāo)受眾做出購(gòu)買(mǎi)行為。例如：檳榔谷微信公眾號(hào)，通過(guò)“輕功絕技+凌波微步+椰子大戰(zhàn)，ta才是”、“池塘摸魚(yú)岸上趕椰子，這個(gè)七夕愛(ài)的表達(dá)很特別”等互動(dòng)活動(dòng)的開(kāi)展，實(shí)現(xiàn)景區(qū)和目標(biāo)受眾的雙贏。隨著景區(qū)微信公眾號(hào)用戶(hù)粘度的提升，用戶(hù)在活動(dòng)中也會(huì)體驗(yàn)到強(qiáng)烈的歸屬感和尊重感，提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

4.4 優(yōu)化傳播內(nèi)容，提高傳播效率

通常，大多數(shù)景區(qū)選擇傳播媒體后，面臨的首要問(wèn)題是，如何充分利用現(xiàn)有媒體資源，特別是軟、硬廣資源，做到合理投放，實(shí)現(xiàn)景區(qū)宣傳效益最大化。目前國(guó)內(nèi)部分景區(qū)缺少系統(tǒng)的硬廣告選擇標(biāo)準(zhǔn)、軟廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，選擇媒體和發(fā)布內(nèi)容、無(wú)法形成良好的宣傳效益。

檳榔谷微信公眾號(hào)在推廣旅游產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，一直強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)意識(shí)，關(guān)注公眾號(hào)每日凈增關(guān)注人數(shù)，取消關(guān)注人數(shù)，發(fā)布內(nèi)容的瀏覽量及轉(zhuǎn)載量的變化，同時(shí)結(jié)合該時(shí)段的游客訪問(wèn)量，進(jìn)而測(cè)算出當(dāng)前季度的推文的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率，有助于企業(yè)對(duì)當(dāng)季旅游產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行決策、調(diào)整。在檳榔谷微信公眾號(hào)在軟廣投放時(shí)，堅(jiān)持軟硬分開(kāi)原則，時(shí)間節(jié)點(diǎn)盡量控制在周二至周四，標(biāo)題吸引眼球、圖文并茂、字形統(tǒng)一、周?chē)鸁o(wú)廣告等。對(duì)于閱讀量較高的文案與用戶(hù)評(píng)論進(jìn)行分析，按照特定周期生成可視化圖表，進(jìn)一步優(yōu)化傳播內(nèi)容，提升微信公眾號(hào)的傳播效率和盈利空間。

5 總結(jié)

在媒介融合的大背景下，新興傳播平臺(tái)和媒體產(chǎn)品的百家爭(zhēng)鳴，如何有效利用平臺(tái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)，勢(shì)必將引發(fā)廣告行業(yè)的一次新革命。微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷(xiāo)凸顯了用戶(hù)的主體地位。檳榔谷微信公眾號(hào)廣告本質(zhì)即以目標(biāo)受眾為本，充分利用微信公眾號(hào)的傳播優(yōu)勢(shì)，從目標(biāo)受眾的角度出發(fā)，注重話題營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。全力打造有意義、有價(jià)值的傳播內(nèi)容，引起目標(biāo)受眾心理共鳴，讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生興趣，關(guān)注傳播并積極分享，主動(dòng)傳播。企業(yè)和平臺(tái)的管理者必須建立健全的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，防止出現(xiàn)對(duì)用戶(hù)過(guò)度傳播。而應(yīng)通過(guò)科學(xué)的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而優(yōu)化傳播內(nèi)容，選擇最高效的廣告營(yíng)銷(xiāo)方案和傳播途徑，方能贏得更多的消費(fèi)者。

本研究系2016年海南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題《旅游開(kāi)發(fā)背景下海南檳榔谷黎族社區(qū)社會(huì)文化變遷研究》（批準(zhǔn)號(hào)：HNSK（YB）16-13）研究成果

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