董忱　高歌

前段時(shí)間，一則“香椿每斤超過(guò)200元，堪比龍蝦價(jià)格”的消息快速刷爆網(wǎng)絡(luò)，于是“香椿自由”這個(gè)新詞便橫空出世，以至于有無(wú)聊之人在朋友圈發(fā)圖片助推炒作，一夜之間，“香椿自由”成為新的“炫富”標(biāo)志。

濟(jì)南市場(chǎng)上的香椿是否如網(wǎng)傳的價(jià)格那么高？香椿真的“高攀不起”嗎？“香椿自由” 是炒作還是調(diào)侃？不管怎樣，這波“香椿自由”的話(huà)題來(lái)得快，去得也快。不到一個(gè)月時(shí)間，話(huà)題已降溫，而在這波借勢(shì)炒作的背后，農(nóng)產(chǎn)品如何進(jìn)行科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，成為留給大眾的新疑問(wèn)。

“香椿自由”來(lái)得快，去得也快

“你家院里有棵香椿樹(shù)？那可必須晝夜加派人手嚴(yán)密看守” “餐桌上的愛(ài)馬仕”“可以用油鹽炒著吃的車(chē)?yán)遄印?、“蔬菜界的勞斯萊斯”……近日，剛剛上市的香椿，因?yàn)榫W(wǎng)傳每斤200元的價(jià)格引發(fā)了網(wǎng)友的調(diào)侃，“香椿自由”成為熱門(mén)話(huà)題。

“香椿自由”一詞，是此前流行的“車(chē)?yán)遄幼杂伞薄澳滩枳杂伞钡葢蚍Q(chēng)的變體，指可以隨心所欲地購(gòu)買(mǎi)香椿、車(chē)?yán)遄?、奶茶等日常食品?！跋愦蛔杂伞背蔀榱髓b定是否過(guò)得足夠好的新標(biāo)準(zhǔn)。有人在網(wǎng)上做了一個(gè)換算表：1斤香椿的價(jià)格等于39只小龍蝦，等于26只皮皮蝦，等于10只鮑魚(yú)，等于2只大閘蟹，等于1只波士頓龍蝦……

這波輿論的核心是：“吃不起的食物”除了車(chē)?yán)遄樱侄嗔藗€(gè)香椿。“口紅自由”“車(chē)?yán)遄幼杂伞笔崭盍艘淮蟛ㄝ浾撽P(guān)注，“香椿自由”在這個(gè)時(shí)間提出，快速戳中大家的敏感點(diǎn)。

一夜之間成為網(wǎng)紅的香椿銷(xiāo)量當(dāng)然一路攀升，生鮮平臺(tái)東京到家數(shù)據(jù)顯示：從2月下旬，香椿銷(xiāo)量快速上升，3月中旬達(dá)到銷(xiāo)量最高峰值，超出去年同期水平。

網(wǎng)紅的最大特點(diǎn)就是走紅時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，香椿也一樣。“香椿自由”這陣風(fēng)來(lái)得快，去得也快。僅一周時(shí)間，其市場(chǎng)價(jià)格就已快速回落。

26日，記者實(shí)地探訪濟(jì)南多家菜市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，香椿的平均售價(jià)在30元1斤。記者通過(guò)濟(jì)南歷下區(qū)某大型超市的銷(xiāo)售部李科長(zhǎng)了解到，現(xiàn)在市場(chǎng)上出售的香椿價(jià)格每日都會(huì)有變化，三月初最高時(shí)1斤50多元，近幾日下調(diào)至25元/斤左右。記者觀察到一把把香椿裝在盒子里，整整齊齊擺在貨架上，標(biāo)簽框上寫(xiě)著24元1斤。

市民王先生正在挑選香椿。記者上前詢(xún)問(wèn)，“我小時(shí)候，大雜院里每家都會(huì)種上幾棵香椿樹(shù)，應(yīng)季的時(shí)候，大家想吃就去隨便打，鄰居們還會(huì)互相贈(zèng)送，很少去菜場(chǎng)買(mǎi)。”王先生介紹，隨著城市化的發(fā)展，大家都搬進(jìn)了新小區(qū)，不少香椿樹(shù)都被砍了，想吃香椿只能在應(yīng)季的時(shí)候買(mǎi)上一點(diǎn)。香椿雖然不是必吃菜品，但幾十年來(lái)已經(jīng)養(yǎng)成了春天吃香椿的習(xí)慣，如今香椿不僅是一種味道，還有對(duì)兒時(shí)的美好回憶?！?/p>

“老板，香椿怎么賣(mài)？”在七里堡附近的一家菜攤前，一位顧客正在詢(xún)問(wèn)賣(mài)菜攤主?！?0塊錢(qián)1斤?！薄斑€這么貴啊?！薄斑@不算貴了，一天一個(gè)價(jià)?！睌傊餮a(bǔ)充道，“沒(méi)有網(wǎng)上說(shuō)的200元每斤，香椿在濟(jì)南最貴時(shí)賣(mài)到80元每斤，一周時(shí)間就降到了20元每斤。”

買(mǎi)菜市民周小姐說(shuō)，今年的菜價(jià)本來(lái)就比較貴，香椿現(xiàn)在20元1斤，看起來(lái)是不算便宜，但是按照常理，大家買(mǎi)香椿一般都是按兩買(mǎi)，1兩2元錢(qián)，2兩就足夠做一大盤(pán)菜了，所以對(duì)她買(mǎi)菜并沒(méi)有太大影響。

“香椿自由”帶來(lái)的網(wǎng)紅效應(yīng)，讓香椿顯得比往年更加火熱。經(jīng)銷(xiāo)商和菜農(nóng)也在大家的好奇或恐慌中大賺了一筆。

在濟(jì)南七里堡蔬菜批發(fā)市場(chǎng)上一賣(mài)菜的攤主高興地告訴記者，“網(wǎng)上剛剛出現(xiàn)‘香椿自由這一說(shuō)法時(shí)，香椿那幾天的銷(xiāo)量確實(shí)不錯(cuò)，最多的一天賣(mài)了50斤，但是熱度減得也很快，最近幾天香椿便宜了，銷(xiāo)量一般。”

單從短期收益角度來(lái)說(shuō)，“香椿自由”是一次成功的網(wǎng)絡(luò)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，但隨后“香椿自由”熱度的快速衰減，也從側(cè)面說(shuō)明這種跟風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)空間已經(jīng)變得很小。

誰(shuí)制造了“香椿自由”？

香椿距今已有2000多年歷史，漢代時(shí)就遍布大江南北，唐代、明代、清代都曾將香椿列為貢品。詩(shī)人李濂也在《村居》里描寫(xiě)到“抱孫探雀留客剪椿芽。無(wú)限村居樂(lè)，逢人敢自夸。”在藥用價(jià)值上，《本草綱目》稱(chēng)“椿葉香甘可茹”。到了現(xiàn)代，香椿因?yàn)楠?dú)特的香氣，依然深受很多人的喜愛(ài)。

“香椿每年只能收一次，‘物以稀為貴，價(jià)格稍貴一些也是常理?！币恍┵?gòu)買(mǎi)香椿的消費(fèi)者普遍這樣認(rèn)為。

大明湖附近某菜市場(chǎng)攤主告訴記者，香椿芽?jī)r(jià)格是有規(guī)律的，剛上市時(shí)是最貴的，品質(zhì)也是最好的，后來(lái)價(jià)格會(huì)慢慢降下去，估計(jì)跟往年價(jià)格也差不多。其實(shí)，就往年供需和價(jià)格走勢(shì)情況來(lái)看，受氣溫差異影響，一些地方的香椿發(fā)芽早、先上市，價(jià)格自然貴些。而等到旺季時(shí)候，香椿大量上市，供應(yīng)跟上，價(jià)格就會(huì)降低。此外，香椿主要以吃新鮮的嫩芽為主，保存時(shí)期并不長(zhǎng)，一旦摘取時(shí)間過(guò)久，或缺乏保鮮措施，就會(huì)因新鮮程度降低而大幅貶值。

蔬菜批發(fā)市場(chǎng)的工作人員說(shuō)：“香椿的季節(jié)性很強(qiáng)，每年上市之初價(jià)格都比較高，但隨著氣溫升高、產(chǎn)量逐步提升，價(jià)格會(huì)很快回落;另外，香椿上市初期產(chǎn)量不足，多是空運(yùn)，中期轉(zhuǎn)換為汽運(yùn)后，運(yùn)輸成本也會(huì)大大降低。既然香椿每年的價(jià)格走勢(shì)都頗為相似，那為何今年成為熱點(diǎn)話(huà)題？ 或許也是一種營(yíng)銷(xiāo)手段?！?/p>

“像香椿這樣的蔬菜缺少留給終端渠道品牌運(yùn)作的空間，新鮮、更低價(jià)，似乎是唯一的區(qū)別點(diǎn)。而在絕大部分時(shí)間，都由上游供應(yīng)商決定終端價(jià)格，是真正的“看天吃飯”，有些零售商為了擴(kuò)大銷(xiāo)路，給產(chǎn)品冠以各種好聽(tīng)的名聲目的只為炒高價(jià)格。通過(guò)短周期的熱點(diǎn)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)銷(xiāo)量和知名度非常有效，但不會(huì)長(zhǎng)久，熱度驟減是必然?！庇薪?0年蔬菜批發(fā)經(jīng)驗(yàn)的李經(jīng)理說(shuō)。

營(yíng)銷(xiāo)不靠“自由”靠科學(xué)

隨著“香椿自由”的炒作走紅，香椿、車(chē)?yán)遄舆@類(lèi)暫時(shí)高價(jià)的產(chǎn)品，已經(jīng)成為城市青年們消費(fèi)能力的標(biāo)桿。與此同時(shí)，不少“圍觀群眾”也已經(jīng)開(kāi)始預(yù)測(cè)，下一個(gè)被炒作的“自由”會(huì)是誰(shuí)？

“我的目標(biāo)是榴蓮自由”“香椿也過(guò)季了，馬上是哈根達(dá)斯自由”還有網(wǎng)友調(diào)侃稱(chēng)， “我只要求體重自由”……

可以肯定地說(shuō)，這次短期火熱的“香椿自由”，只能視為銷(xiāo)售的初級(jí)方法，這種自由理念更關(guān)心一次性交易，而不是與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系，市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)了欺騙消費(fèi)者的事件，危害較大。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，跟風(fēng)“自由”并不是明智的選擇，因這種營(yíng)銷(xiāo)方式的周期短、隨機(jī)性強(qiáng)，在網(wǎng)紅話(huà)題之外，很難為消費(fèi)者提供實(shí)際的價(jià)格，同時(shí)這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式也難以為企業(yè)帶來(lái)忠實(shí)粉絲。另外，想靠“香椿自由”來(lái)助推營(yíng)銷(xiāo)的理念已經(jīng)落后，只有科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)被市場(chǎng)和大眾認(rèn)可。

隨著大家生活水平的不斷提升，以及對(duì)健康產(chǎn)品的剛性需求，高價(jià)農(nóng)產(chǎn)品依舊擁有較為廣闊的市場(chǎng)前景，但與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品未來(lái)也需要更理性、更科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方法與之相配合。

總的來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)前正逐漸重視營(yíng)銷(xiāo)，但往往容易忽略營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性，有人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是憑一時(shí)炒作，但真正的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者價(jià)值、滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度。當(dāng)前我們農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)急需用科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理念和方法來(lái)運(yùn)作，那些關(guān)注短期利益急功近利的做法不可取。