賈文藝 曹夢凡

[摘 要]茶馓是江蘇省淮安市傳統(tǒng)有名的小吃，又有人稱之為“細環(huán)餅”?；窗膊桠逃兄凭玫臍v史，但就目前來看，茶馓文化市場存在創(chuàng)新意識不足，文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才匱乏，缺乏科學(xué)化管理，市場營銷力度不夠等現(xiàn)實問題。通過對淮安茶馓文化市場發(fā)展現(xiàn)狀進行研究，提出有針對性的措施，進而推動淮安茶馓產(chǎn)品的銷售和茶馓文化的傳播。

[關(guān)鍵詞]淮安茶馓;營銷;策略

[中圖分類號]F720

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2019）12-0121-03

Abstract： The Chasan is a traditionally famous snack in Huaian City， Jiangsu Province， and some people call it “fine ring cake”. Although Huaian Chasan has a long history， at present， there is a lack of innovation awareness in the Chasan culture market， lack of professional talents in the cultural industry， lack of scientific management， and insufficient marketing efforts. This paper mainly studies the development status of Huaian Chasan culture market， proposes targeted measures to promote the sales of Huaian Chasan products and the spread of Chasan culture.

Keywords： Huaian Chasan; Marketing; Strategy

一、營銷策略理論概述

（一）營銷策略組合概念

營銷組合策略又稱為市場營銷組合策略，其策略組合包括產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略四個方面。

產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品設(shè)計、交貨期等決策內(nèi)容，其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標、包裝、擔(dān)保、服務(wù)等。價格策略包括確定定價目標、制定產(chǎn)品價格原則與技巧等內(nèi)容，其影響因素包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。促銷策略是指主要研究如何促進顧客購買商品以實現(xiàn)擴大銷售的策略，其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。分銷策略主要研究使商品順利到達消費者手中的途徑和方式等方面的策略，其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發(fā)價、零售價等。

（二）營銷策略的影響因素

影響營銷策略的因素主要有企業(yè)資源、產(chǎn)品特點、市場特點和競爭對手的策略四類。

1.企業(yè)資源

如果企業(yè)擁有雄厚的設(shè)計能力和優(yōu)秀的管理素質(zhì)，則可以考慮施行差異市場營銷策略;而對實力較弱的中小企業(yè)來說，適于集中力量進行集中營銷策略。企業(yè)初次進入市場時，往往采用集中市場營銷策略，在積累了一定的成功經(jīng)驗后再采用差異市場營銷策略或無差異市場營銷策略，擴大市場份額。

2.產(chǎn)品特點

產(chǎn)品的同質(zhì)性表明了產(chǎn)品在性能、特點等方面的差異性的大小，是企業(yè)選擇目標市場時不可不考慮的因素之一。一般對于同質(zhì)性高的產(chǎn)品如食鹽等，宜施行無差異市場營銷;對于同質(zhì)性低或異質(zhì)性產(chǎn)品，差異市場營銷或集中市場營銷是恰當選擇。

3.市場特點

供與求是市場中兩大基本力量，它們的變化趨勢往往是決定市場發(fā)展方向的根本原因。供不應(yīng)求時，企業(yè)重在擴大供給，無暇考慮需求差異，所以采用無差異市場營銷策略;供過于求時，企業(yè)為刺激需求、擴大市場份額殫精竭慮，多采用差異市場營銷或集中市場營銷策略。

4.競爭對手策略

企業(yè)可與競爭對手選擇不同的目標市場覆蓋策略。例如，競爭對手采用無差異市場營銷策略時，企業(yè)選用差異市場營銷策略或集中市場營銷策略更容易發(fā)揮優(yōu)勢。

二、淮安茶馓的經(jīng)營現(xiàn)狀

（一）淮安茶馓的起源

淮安茶馓是用面粉拉出像麻線一樣的細面絲，再繞成長四寸多、寬一寸多的圓套環(huán)，呈梳狀、菊花形等網(wǎng)壯圖案，放入油鍋中泡炸而成，味道香美。相傳在一百多年前就有了淮安茶馓。宣統(tǒng)元年（1909年），參加江蘇省物品展覽會，獲得獎勵。1983年獲江蘇省優(yōu)質(zhì)食品獎，1991年獲得商業(yè)部飲食業(yè)優(yōu)質(zhì)品金鼎獎，1997年成為首屆中華名小吃。宋代大文豪蘇東坡曾有詩贊道：“纖手搓來玉數(shù)尋，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡濃于酒，壓褊佳人纏臂金。”可見當時的茶馓已經(jīng)成為人們比較喜歡的食品了。

（二）淮安茶馓的經(jīng)營狀況

1.淮安茶馓的產(chǎn)品特色

特色一，造型新穎，花色多樣。隨著市場需求變化，淮安茶馓在不斷改進技藝，并對花色樣進行了創(chuàng)新。傳統(tǒng)做法是用兩根細細的竹簽挑起細細的面條，三根一股，繞成梳子狀，放入煮沸的油鍋中炸制，色澤金黃、造型新型的茶馓就誕生了。特色二，口味獨特，吃法豐富?；窗膊桠叹哂形断銤庥?、點火就著、入水就化的特色;此外，茶馓吃法上也是豐富多樣的：既可干吃，也可以用水泡著吃。特色三，食材安全，營養(yǎng)價值高。淮安茶馓中有白面粉、芝麻油、花生油等上等食材。配方原料有麻油茶馓，青、紅辣椒，烤鴨餅;調(diào)料有鹽、雞精、色拉油等。茶馓屬于油炸產(chǎn)品，但相對于其他油炸產(chǎn)品更為安全。

2.淮安茶馓市場現(xiàn)狀

淮安茶馓走大眾化的路線，在商城超市價格合理，容易被市場認可。目前淮安茶馓的經(jīng)營模式分為兩種，一種是商場化經(jīng)營，以規(guī)模取勝;一種是小型化經(jīng)營，大多數(shù)都是特產(chǎn)點的形式。第二種形式一般面臨著產(chǎn)品比較難以控制、銷售路線較窄、客戶集中的問題。

三、淮安茶馓營銷存在的問題

（一）對營銷重視不夠

首先，很多企業(yè)高層營銷管理缺位。其次，淮安茶馓缺乏營銷戰(zhàn)略。第三，開發(fā)新市場的能力欠佳?；窗膊桠毯鲆暳耸袌鲩_發(fā)這一重要環(huán)節(jié)，不能做到合理開發(fā)新市場，第四，忽視構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)。很多企業(yè)只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無計劃、無目標地銷售產(chǎn)品，浪費了很多營銷資源，沒有在市場網(wǎng)絡(luò)上下功夫，從而無法取得好的營銷業(yè)績。

（二）營銷創(chuàng)新不足

很多研究調(diào)查表明，制約淮安茶馓發(fā)展的因素有很多，例如市場信息不全面、涉企收費不穩(wěn)定、創(chuàng)業(yè)困難、專業(yè)人才匱乏等問題。茶馓企業(yè)缺乏制定營銷戰(zhàn)略的意識，沒有明確的目標和完整的發(fā)展規(guī)劃。也有一部分企業(yè)沒有制定較為完整的營銷體系，沒有具體的營銷培訓(xùn)學(xué)習(xí)制度。更重要的是淮安茶馓沒有突出的創(chuàng)新營銷策略，而營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略是一個企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。

（三）營銷專業(yè)人才匱乏

首先，缺乏人才培養(yǎng)意識。隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，一些經(jīng)營者錯誤認為專業(yè)人員的培訓(xùn)和培養(yǎng)可有可無，覺得只要有人工作就可以了。但當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模而需要人才的時候，才發(fā)現(xiàn)沒有專業(yè)人才可以用。其次，人才儲備意識淡薄。經(jīng)營者不愿意儲備人才，認為這是在浪費成本，專業(yè)人才的缺失往往表現(xiàn)為主要崗位人才離職。第三，人才錯失。有些經(jīng)營者對員工要求過高，從而找不到理想中的人才，導(dǎo)致優(yōu)秀人才的錯失。

（四）品牌意識淡薄

由于受到經(jīng)濟發(fā)展水平的影響，很多企業(yè)沒有地方特產(chǎn)品牌意識，淮安茶馓也不例外。產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的品牌觀念薄弱，茶馓品牌創(chuàng)建得不到重視。江蘇特產(chǎn)的品牌中如盱眙龍蝦、趙集粉絲等統(tǒng)一的地方特產(chǎn)品牌，都是由簡單的區(qū)域名加特產(chǎn)名組成，缺乏創(chuàng)新，容易被盜用，造成了一個品種多個品牌，降低了特產(chǎn)品牌價值。另外，除煙草一些品牌在國內(nèi)外有一定知名度外，大多品牌輻射面較低，僅局限于周邊的局部地區(qū)。當然一個優(yōu)秀的品牌除了營銷外，更在于企業(yè)自身對產(chǎn)品科技的研發(fā)，質(zhì)量的控制，以及企業(yè)文化的融合。

四、淮安茶馓的營銷對策

（一）政府加大扶持力度

政府要抓住重點，改變思路，加大對淮安茶馓的宣傳力度，塑造、宣傳茶馓形象。政府在茶馓推廣方面要起到帶頭作用，高瞻遠矚，把握好全局，這是淮安茶馓能否走向更大市場的關(guān)鍵。

（二）企業(yè)強化創(chuàng)新意識，走茶馓文化市場“新”路

針對不同的消費者類型采用不同的營銷方式。針對時尚消費者，受媒體廣告影響較大，應(yīng)采用明星效應(yīng)來吸引他們。針對習(xí)慣性消費者，消費慣性較強，消費觀念較難改變，利用價格與銷售促進吸引消費者。針對功能消費者，主要對象為女性或中老年人，注重保健養(yǎng)顏功能等，利用健康安全和營養(yǎng)吸引消費者。同時，應(yīng)遵循“口碑宣傳更勝過于廣告”這一原則。

茶馓企業(yè)可以在促銷方式上進行創(chuàng)新。大致可分為三種營銷方式：人員推銷、事件營銷、節(jié)日營銷。人員推銷包括上門推銷、柜臺推銷、會議推銷。如：賣場的營業(yè)員、超市的促銷員接待上門顧客進行柜臺促銷;利用會議介紹產(chǎn)品，開展推銷活動;借品牌炒作對周期性熱點事件進行事件推銷;迎合送禮人群心理需求，策劃不同宣傳主題進行節(jié)日促銷。創(chuàng)新意識的強化，能夠為淮安茶馓的文化市場開辟一條新道路。

（三）產(chǎn)、學(xué)、研相結(jié)合，培養(yǎng)一批高素質(zhì)營銷人才

為解決茶馓營銷專業(yè)人才緊缺狀況，企業(yè)應(yīng)當有計劃地培養(yǎng)營銷人才。一是通過參加政府部門、中介機構(gòu)、企業(yè)內(nèi)部舉辦的培訓(xùn)學(xué)習(xí)等，促使營銷人員掌握與茶馓有關(guān)的知識;二是讓從事營銷的人員，在茶馓銷售中不斷探索學(xué)習(xí)，以內(nèi)部控制基礎(chǔ)理論、基本規(guī)范及配套指引為指針，借鑒別人的經(jīng)驗，結(jié)合實際，自我學(xué)習(xí)、自我積累、探索創(chuàng)新，不斷提升個人的業(yè)務(wù)能力;三是充分利用中介機構(gòu)的專業(yè)力量，通過業(yè)務(wù)溝通交流和參與實際運作來鍛煉培養(yǎng)專業(yè)人才隊伍。

（四）加大品牌宣傳力度，重視品牌的培育和發(fā)展

加大品牌宣傳力度，淮安茶馓要將線上宣傳和線下宣傳結(jié)合起來。

1.線上推廣。（1）確定自我位置?；窗膊桠淘谕茝V之前首先要自我定位。分析淮安用戶人群，消費者需要什么？企業(yè)應(yīng)提供什么？茶馓價格如何？在市場中的價格定位？人群接受茶馓價格范圍是多少，這是重中之重。（2）社會化媒體營銷。可以利用微博、QQ、微信、博客、論壇、輕博客等媒體軟件，通過促銷、活動帶動外地消費者對淮安茶馓的了解，讓淮安茶馓品牌影響更具影響力。（3）分銷平臺。團購網(wǎng)站是一種電商分銷平臺，淮安茶馓企業(yè)前期要做好銷售策劃和預(yù)期，后期做數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，提高企業(yè)數(shù)據(jù)的可信度，樹立良好的企業(yè)形象，在消費者心中提高品牌信譽。

2.線下推廣。（1）針對消費群體重點宣傳。茶馓企業(yè)重點研究的是消費者經(jīng)常去的地方，需要把握的是消費群體，而不是單一個體。茶馓企業(yè)應(yīng)去糧油店、菜市場等地方推廣，因為這些地點人群較為集中，有利于茶馓的推廣。（2）利用公益活動力量。引起消費群體的關(guān)注，拉攏消費者，提高購買忠誠度。淮安茶馓可以聯(lián)合淮安文化企業(yè)部門，開展公益活動來提高茶馓知名度，從而在消費群體中樹立口碑。（3）利用社區(qū)力量。居民社區(qū)的推廣尤為重要，茶馓企業(yè)應(yīng)對線下實體店、小贈品、地推、傳單推廣等加大品牌宣傳力度。

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（責(zé)任編輯：郭麗春 劉茜）