【摘要】 20世紀(jì)末21世紀(jì)初，隨著科技手段的進(jìn)步和受眾需求的轉(zhuǎn)變，讀圖時代來臨，閱讀圖片成為一種主流的閱讀方式。在這個全新的時代，對于雜志而言，創(chuàng)新一種區(qū)別于傳統(tǒng)的、純文字文本的新形式就顯得極為重要了，因此，視覺人文雜志應(yīng)運(yùn)而生。其中，《中國國家地理》經(jīng)過不斷的探索和嘗試，逐漸奠定了在這一領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。它將圖片與文字的互動放在極其重要的地位，并取得了成功。

【關(guān) ?鍵 ?詞】讀圖;視覺沖擊力;文字表達(dá)

【作者單位】冉迎賓，重慶工商大學(xué)藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號】G237.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.05.012

20世紀(jì)末21世紀(jì)初，隨著科技手段的進(jìn)步和受眾需求的轉(zhuǎn)變，讀圖時代到來。這意味著，主流的閱讀方式之一就是閱讀圖片。

“讀圖時代”中的“圖”，可以包括影視（其動態(tài)畫面是由靜態(tài)圖片組成）、照片、繪圖、圖表等。在這個全新的時代，對于雜志而言，創(chuàng)新一種區(qū)別于傳統(tǒng)的、純文字文本的新形式就顯得極為重要了，因此，視覺人文雜志應(yīng)運(yùn)而生。視覺人文雜志強(qiáng)調(diào)圖片的運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)通過極具視覺效果的圖片吸引讀者，從而進(jìn)行文化現(xiàn)象的傳播，其中，《中國國家地理》經(jīng)過不斷的探索和嘗試，逐漸奠定了在這一領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。它的嘗試是以2000年10月的改版為開端的，這一事件標(biāo)志著我國視覺人文雜志時代的開啟。

在2000年10月改版前，這本雜志名為《地理知識》，創(chuàng)刊于1950年，是一本傳統(tǒng)意義上的地理學(xué)科普雜志。在傳播形式上以文字為主，主要讀者為地理教師。改版后，雜志更名為《中國國家地理》，它不但在內(nèi)容上更加精益求精，而且，一個非常重要的變化就是在視覺呈現(xiàn)上進(jìn)行了極大的突破和創(chuàng)新，實現(xiàn)了重視圖片、走向視覺化的轉(zhuǎn)變。在此后的近19年中，《中國國家地理》始終把圖片與文字的互動放在極其重要的地位，這種互動是如何實現(xiàn)并且取得成功的，即本文的關(guān)注重點(diǎn)。

1.文字和圖片是構(gòu)成內(nèi)容的兩大要素

審視《中國國家地理》，我們可以發(fā)現(xiàn)，它的內(nèi)容形式是圖文并茂，文字和圖片是構(gòu)成內(nèi)容的兩大要素，兩者相輔相成、兼而有之。它的整體風(fēng)格，既不同于純粹的視覺雜志，也不同于傳統(tǒng)的人文雜志，而是視覺雜志和人文雜志的綜合，它以一種極富視覺沖擊力的方式傳播文化現(xiàn)象，這也是人們將它稱為“視覺人文雜志”的原因。

《中國國家地理》的選題涵蓋了地理、歷史、民俗、生物、科考、探險等諸多領(lǐng)域，內(nèi)容包括自然科學(xué)的重大發(fā)現(xiàn)、歷史考古的最新成果、著名科學(xué)家的人生軌跡、現(xiàn)代人的探險經(jīng)歷、文化版圖的漲縮乃至民族文化的核心概念等，而且很多論點(diǎn)都會立足于人類文明這個永恒的人文話題。

《中國國家地理》強(qiáng)調(diào)對極富地理特色的攝影圖片的運(yùn)用，以強(qiáng)大的視覺沖擊力吸引讀者，借此完成對內(nèi)容的傳播。同時，雜志的裝幀非常精美，采用全彩銅版紙印刷，圖片色調(diào)明亮，風(fēng)格鮮明。在每一篇報道中，圖片和文字往往都能形成一個有機(jī)的整體，給讀者以啟發(fā)和震撼。

這種效果不是一蹴而就的。自改版以來，這本雜志經(jīng)過了四個步驟的不斷調(diào)整，最終形成了目前穩(wěn)定而成熟的風(fēng)格。

第一步，實現(xiàn)了文體、語言風(fēng)格、讀者定位的轉(zhuǎn)變;第二步，樹立了圖片意識和設(shè)計意識;第三步引入了“三圖”的原則，即具有足夠沖擊力的攝影圖片、能提供給人整體震撼的地圖以及在真實的基礎(chǔ)上進(jìn)行藝術(shù)抽象和再創(chuàng)造的插圖;第四步，取得了制作專輯，尤其是以省為單位的專輯的經(jīng)驗[1]。其中的第二步和第三步都與圖片以及圖文關(guān)系有關(guān)，可見雜志改版后對于視覺效果的重視。

現(xiàn)任《中國國家地理》執(zhí)行總編單之薔曾說：“今天的地理雜志（指《中國國家地理》）3/5的版面是圖片。我們有專職的5個圖片編輯在工作。其實文字編輯也必須深刻地理解圖片。應(yīng)這樣理解我們的文字版面少于圖片版面：文字已經(jīng)筆酣墨飽地完成了它的使命，而為了更好地展示圖片的效果，我們增加了版面?！?/p>

這段話很好地闡釋了雜志經(jīng)營者心中圖片和文字的關(guān)系：二者缺一不可，無法互相取代。如《中國國家地理》常見的山川選題，這是很受讀者歡迎的自然地理題材，然而在看到報道前，讀者往往對這些山川毫無了解，全靠編輯組織稿件和圖片。一方面把涉及山川的知識、話題和故事以文本形式娓娓道來，一方面以精彩的圖片展示美景，圖文配合，給人以賞心悅目的閱讀體驗。在“四川專輯”中，編輯部對山川選題的把握就視角獨(dú)到，十分成功。人們傳統(tǒng)印象中的“天府之國”四川，實際上只是四川的東部，媒體對四川的西部鮮有報道。西川西部不但是羌族、藏族、彝族等少數(shù)民族集聚的地方，而且有雪山、冰川等并未納入傳統(tǒng)文化視野和普通人視野的自然景觀。于是，編輯部提出一個新穎的概念：“看山要看極高山”，即海拔4500米以上、相對高度大于1500米、有著永久雪線和雪峰的大山，川西有很多這樣的極高山。單之薔在當(dāng)期卷首語中寫道：“在川西——橫斷山區(qū)，我看到了許多攝魂奪魄的高山、極高山。過去這些山一直隱藏在幕后，中國山岳文化的聚光燈始終沒有照臨到這些山中的‘灰姑娘身上，她們一旦走到前臺，必將帶來一場顛覆性的革命?！背司硎缀推渌寮械拇罅课淖?，專輯還用了幾十幅極其壯美的圖片去表現(xiàn)川西的極高山，將這一概念建構(gòu)得豐滿而立體，最終使讀者順暢地接受并認(rèn)可了這一概念。

2.用圖片引發(fā)讀者思考

長久以來，美國《國家地理》選用的圖片堪稱全世界最受歡迎的雜志圖片，這源于該雜志對品質(zhì)的不懈追求。它所選用的照片，常常是攝影師在荒無人煙的地方拍攝了幾個月、甚至幾年，在數(shù)百卷照片中選出的唯一一張。

對于如何挑選照片，《國家地理》曾經(jīng)的一位圖片編輯曾總結(jié)出以下一些問題：

你能證明你所選擇的照片符合編輯理念的要求嗎？

你是在尋找一張敘事照片或是一個事件的快照，還是想尋找增加報道深度的照片？

這張照片能夠達(dá)到技術(shù)要求和編輯意圖嗎？

這張照片有感情色彩嗎？

這張照片從攝影技藝上看有沒有某些吸引人的地方，比如有無有趣的光線和強(qiáng)有力的構(gòu)圖？

這張照片是不是能夠緊密結(jié)合報道并且能起強(qiáng)化作用？

假如這是一張不尋常的照片，你會不會重新給它布置版面？[2]

作為《國家地理》的學(xué)習(xí)者，《中國國家地理》對圖片的選擇也毫不松懈?，F(xiàn)任中國國家地理雜志社社長兼總編輯李栓科在談到圖片篩選時說：“（《中國國家地理》）對圖片的要求是美，賞心悅目，要有圖片的語言，不是簡單的美。美是一個驚嘆號。一張圖片要能引起讀者的沉思，引起讀者的思考。讀者看了圖片之后，要加一個問號。一個驚嘆號加一個問號，是對圖片的基本要求。只有沉思，才能在讀者中間加深印象。他才會不斷期待?！?/p>

與《國家地理》相似，《中國國家地理》所刊登的照片，也多為攝影師花費(fèi)幾個月甚至更長的時間拍攝而成?！吨袊鴩业乩怼返木庉嬚J(rèn)為，拍出一張好的照片，不僅需要高超的攝影技巧，還需要攝影師獨(dú)到的想法和對拍攝主題的深刻理解，拍攝的視角不能老生常談，而且，需要攝影師通過巧妙的鏡頭安排和時機(jī)把握，拍出拍攝對象的最佳姿態(tài)，從視覺上刺激讀者，從而與文本相呼應(yīng)，共同完成報道。

《中國國家地理》對圖片的重視程度極高。雜志經(jīng)營者認(rèn)為，圖片既要服務(wù)于文字，又要能起到文字所起不到的作用。也就是說，與傳統(tǒng)人文雜志“圖片服務(wù)于文字”的觀點(diǎn)不同，《中國國家地理》的圖片是有其獨(dú)立意義的，并不僅僅是依附文字而存在。單之薔曾表示，圖片的作用絕不是為文章提供證據(jù)，而是必須成為一種獨(dú)立的表現(xiàn)語言。提出這種要求的一個重要原因就是，在讀圖時代，“只讀圖不讀文”成為一種“準(zhǔn)閱讀方式”。作為這本雜志的特色內(nèi)容，圖片已經(jīng)是吸引讀者的重要賣點(diǎn)之一。其體現(xiàn)到執(zhí)行層面就是，“一篇文章如果沒有一張可以足夠沖擊力的圖片，哪怕這篇文章寫得多么優(yōu)美動人也斷無刊登的可能?！?/p>

正是因為秉承著這種理念，《中國國家地理》為讀者建構(gòu)起了一種視覺奇觀。雜志中慣常出現(xiàn)的主題是海洋、冰川、火山等常人難得一見的自然景觀。景觀所處位置往往十分險要，拍攝難度極高，《中國國家地理》的攝影師常借助航拍等高難度的攝影方式，為讀者帶來雄偉壯麗的畫面，再現(xiàn)大自然的鬼斧神工。而且，雜志很少純粹從欣賞的角度去選用照片，除了藝術(shù)性外，還會兼具實用性和科學(xué)性。

在圖片樣式上，為了突出視覺沖擊力，《中國國家地理》常常會大量釆用跨頁、拉頁形式表現(xiàn)圖片。在《中國人的景觀大道》專輯中，318國道的沿途景觀就被制作成了長長的拉頁，還多次用跨頁去展現(xiàn)沿途美景，總頁碼超過400頁。這種圖片豐富、價格卻保持不變的加厚版也是《中國國家地理》的一個傳統(tǒng)。

與此同時，圖片說明也被精心打造，不但被冠以標(biāo)題，而且篇幅越來越長。筆者比較近年來的圖說發(fā)現(xiàn)，2007年，字?jǐn)?shù)最多為300字左右，到了2011年，已經(jīng)出現(xiàn)近千字的圖說，幾乎等同于一篇小文章。如《哀牢山紅河哈尼梯田，改變正在發(fā)生著》（2011年6期）一文中，就有一則近1000字的圖說，內(nèi)容是解釋泉水噴流如何造就鈣華梯池的科學(xué)原理，讀來十分生動。

從圖片數(shù)量上，也可以直觀地看到圖片的受重視程度。圖片占據(jù)了雜志約3/5的版面，每一單頁都至少會有一幅圖片。

《中國國家地理》圖片的另一個顯著特色是，作為“三圖”之一，地圖始終占據(jù)著極為重要的地位。追溯到20世紀(jì) 50 年代《地理知識》初創(chuàng)時期，地圖便成為雜志的一種形象語言。改版后，地圖數(shù)量逐年增加，形式也發(fā)生了巨大的變化。除常見的平面圖，還大量使用三維地形圖、衛(wèi)星遙感圖和手繪地圖。雜志擁有專職的地圖編輯，所有地圖都是由他們精心繪制而成，所含信息極為豐富。而且，有時還會隨刊附贈大幅單張地圖，受到很多地理愛好者的歡迎。

3.與重視圖片一樣重視文字表達(dá)

即使擁有最出色的圖片，甚至有時圖片能獨(dú)立表達(dá)文章內(nèi)涵，但內(nèi)容的表達(dá)仍離不開文字。正如美國作家保羅·萊斯特所說，“因為我們有意識的思考絕大部分是靠文字結(jié)構(gòu)的，它深刻影響著我們對直接形象或媒介形象的理解力及隨之產(chǎn)生的長時記憶。文字和形象等比結(jié)合是最有效的傳播形式之一。”

《中國國家地理》的成功之處在于，并沒有片面地依賴圖片——盡管他們有能力獲取最好的圖片資源，而且在讀圖時代，以圖片吸引人無疑是一條捷徑。雜志經(jīng)營者依然重視文字表達(dá)，就像單之薔所說的，《中國國家地理》不是畫報，文字也不會成為圖片“卑微的婢女”。

“讀圖”是一把雙刃劍。圖片能夠吸引眼球、震撼人心，卻很難實現(xiàn)表達(dá)的深度。而且，如果不借助有力度的文字，圖片本身的含義往往得不到深刻理解，有時甚至?xí)徽`讀。

貢布里希寫過一本書，書名是《圖像與眼睛——圖畫再現(xiàn)心理學(xué)的再研究》，他認(rèn)為，與語言相比，圖像具有更強(qiáng)的喚起能力，但是被用于表現(xiàn)目的時會弱于語言。也就是說，在傳播和交流方面，圖像是不能與文字相比的，在表達(dá)邏輯關(guān)系和深度意義時，圖片往往會無能為力。

在看到一張表現(xiàn)悲傷的人的照片時，人們能看到他的表情和動作，卻無法得知他的身份，他悲傷的原因。即使照片的背景是一片地震后的廢墟，人們也不會知道他是一位災(zāi)民，還是為這場災(zāi)難悲傷的志愿者。人們更不會知道，這場地震造成了什么樣的損失，應(yīng)該如何理解這場災(zāi)難。如果沒有好的文本，圖片的感染力就有可能被極大地削弱，其含義有時甚至?xí)慌で?/p>

這提醒我們很重要的一點(diǎn)：圖片或許是這個世界的一種形象反映，但它并不是一種真實的反映，更不是全部的反映。即使在讀圖時代，圖像和文字也不能彼此脫離、相互對立。對于一本以反映和建構(gòu)真實世界為目的的雜志而言，圖文并茂仍然是最好的選擇，這也正是《中國國家地理》取得成功的重要原因。

單之薔說：“我們永遠(yuǎn)把讀者想象成匆忙的閑暇很少的那樣的一個人，他正在為買不買、看不看我們雜志有那么一兩秒鐘的猶豫，就是要在這關(guān)鍵的一兩秒鐘抓住他……因此雜志的‘吸引力是我們始終關(guān)注的問題?！眻D片的作用，很大程度上是為了“吸引”讀者，而把人“黏住”的，更多是靠新穎的立意和優(yōu)質(zhì)的文本。

李栓科則說過，《中國國家地理》每做一個題材，就相當(dāng)于做一個小工程。編輯就像制片人，他一手牽著雜志社的任務(wù)，一手牽著攝影師、作者和科學(xué)家，將他們的勞動結(jié)合起來，才能做出一個完整的選題。由此可見，作者和攝影師的配合、文字和圖片的協(xié)調(diào)，在這里是無比緊密的。

在種種努力下，改版后的《中國國家地理》堪稱勢如破竹：2002年，其日文版在日本上市發(fā)行，成為中國第一家在發(fā)達(dá)國家完整落地的媒體。2005年，“中國最美的地方排行榜一一選美中國”專輯創(chuàng)造了發(fā)行量55萬冊的奇跡，并被翻譯成10種外文版本全球發(fā)行。2008年，榮獲“最受讀者歡迎的科普傳媒第一刊”稱號，并與中華書局合作發(fā)行了《中華遺產(chǎn)》雜志[3]。

隨著社會的發(fā)展，讀圖時代的到來已經(jīng)是一個不容抗拒的潮流。各類媒體都要適應(yīng)這一潮流，了解和適應(yīng)新的傳播規(guī)律，最終辨明圖片和文字在傳播中的適當(dāng)位置，以及如何尊重那些古老但是對受眾有益的傳統(tǒng)。

|參考文獻(xiàn)|

[1] 禹建強(qiáng). 媒介戰(zhàn)略管理案例分析[M]. 北京：華夏出版社，2014：188.

[2] 莫恩. 美國報紙組版和設(shè)計[M]. 上海：上海外語教育出版社，1988：111.

[3] 百度百科. 中國國家地理 [EB/OL]. [2019-01-15]http：//baike. baidu. com/view/23852. htm.