馬紅

內(nèi)容摘要：信息技術(shù)推動(dòng)生鮮產(chǎn)品APP購(gòu)物跨越時(shí)空的限制，成為消費(fèi)者日常消費(fèi)模式之一。研究以PPM理論整合“意愿-行為”模型，探討消費(fèi)者生鮮APP渠道遷徙的影響因素。結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)結(jié)果顯示：經(jīng)濟(jì)性因素是推力，制約消費(fèi)者向新渠道遷移;功能性因素和感知風(fēng)險(xiǎn)是錨定力，能增加消費(fèi)者持續(xù)使用原有生鮮APP的機(jī)率;而情感因素和便利性因素則是拉動(dòng)消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換的拉力;功能性因素對(duì)經(jīng)濟(jì)性因素和情感因素、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)情感因素和便利性因素具有調(diào)節(jié)效應(yīng);個(gè)體差異對(duì)遷移意愿具有顯著正向影響。

關(guān)鍵詞：生鮮app? ?渠道遷徙? ?PPM模型? ?結(jié)構(gòu)方程? ?影響因素

中圖分類號(hào)：F713? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

信息技術(shù)的飛速發(fā)展促使網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)深度融合。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的成熟，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量激增，截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備推動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景的多元化以及線上線下的融合，京東生鮮、盒馬鮮生、天貓生鮮等各種生鮮APP粉墨登場(chǎng)，生鮮產(chǎn)品選擇渠道的增多，消費(fèi)者選擇呈現(xiàn)出一定的特性。消費(fèi)者從一個(gè)渠道轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)渠道的行為，我們稱之為跨渠道行為。消費(fèi)者跨渠道消費(fèi)是消費(fèi)者認(rèn)知技能的提升，也是生鮮APP面臨的巨大挑戰(zhàn)。在消費(fèi)者看來(lái)，通過(guò)生鮮平臺(tái)選購(gòu)生鮮產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、購(gòu)物的安全性、配送、售后服務(wù)等均是考量的重要方面。只有清楚地了解影響消費(fèi)者生鮮產(chǎn)品購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素，生鮮電商才能充分發(fā)展其核心競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的消費(fèi)者。因此，本文以PPM理論框架為基礎(chǔ)，以跨渠道生鮮APP消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程嘗試揭示消費(fèi)者生鮮APP遷徙的影響因素。

理論模型與研究假設(shè)

PPM 模型主要從推力、拉力和錨定力三個(gè)層面分析消費(fèi)行為。楊石山（2012）應(yīng)用PPM模型實(shí)證錨定力因素對(duì)用戶轉(zhuǎn)換意向有負(fù)向影響，推力和拉力因素對(duì)轉(zhuǎn)換意向有正向影響。陳藝妮、何緒軍（2010）在研究企業(yè)顧客流失問(wèn)題時(shí)發(fā)現(xiàn)，拉動(dòng)因素對(duì)顧客轉(zhuǎn)換行為影響最大，轉(zhuǎn)換成本是錨定力因素。在PPM理論框架下，本研究整合“意愿-行為”模式，針對(duì)生鮮產(chǎn)品購(gòu)買渠道影響因素進(jìn)行驗(yàn)證分析。

推力對(duì)消費(fèi)者遷移意愿的影響。推力是指影響消費(fèi)者選擇的負(fù)面因素，這些因素導(dǎo)致了消費(fèi)者放棄新渠道的應(yīng)用，在一定程度上影響遷徙意愿。眾所周知，價(jià)格因素是影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意向的主要因素，打折促銷通常是商家吸引消費(fèi)者的重要手段。鑒于此，將經(jīng)濟(jì)性因素作為推力的主要因素，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生遷移意愿。故假設(shè)：

H1：經(jīng)濟(jì)性因素對(duì)遷移意愿具有顯著正向影響。

錨定力對(duì)消費(fèi)者遷移意愿的影響。錨定力是指制約消費(fèi)者從一個(gè)渠道轉(zhuǎn)換到另一個(gè)渠道的因素。鄒?。?011）認(rèn)為消費(fèi)者期望、消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的感知和評(píng)價(jià)能夠影響消費(fèi)者的選擇。消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換時(shí)受社會(huì)文化認(rèn)同、轉(zhuǎn)換成本等一系列制約因素影響。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物通常通過(guò)圖片和文字描述來(lái)識(shí)別商品，商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、商品與資金分離等風(fēng)險(xiǎn)阻礙消費(fèi)者跨渠道選擇。而消費(fèi)者對(duì)慣用APP功能的滿意程度則會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)忠誠(chéng)，消費(fèi)者信任能積極地影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。因此，我們將功能性因素和感知風(fēng)險(xiǎn)作為錨定力，左右消費(fèi)者遷移意愿轉(zhuǎn)換決策。故假設(shè)：

H2：功能性因素對(duì)遷移意愿具有顯著正向影響;

H3：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)遷移意愿具有顯著正向影響。

拉力對(duì)消費(fèi)者遷移意愿的影響。拉力反映了消費(fèi)者意愿改變的程度，生鮮產(chǎn)品的積極因素如商家的形象、商品的質(zhì)量屬性、商家多元化供給等成為生鮮APP選擇的積極屬性。韓睿、田志龍（2005）認(rèn)為購(gòu)買意愿是消費(fèi)者決定和支配其購(gòu)買行為決策的主觀傾向。生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者以家庭主婦居多，物流服務(wù)成為選擇的重要因素;而消費(fèi)者還對(duì)溝通交流有一定的喜好。因此，做出假設(shè)：

H4：情感因素對(duì)遷移意愿具有顯著正向影響;

H5：便利性因素對(duì)遷移意愿具有顯著正向影響。

個(gè)體差異對(duì)消費(fèi)者遷移意愿的影響。消費(fèi)者購(gòu)買意愿既有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和認(rèn)知，也包括一些影響消費(fèi)者購(gòu)買的外在因素，如收入、職業(yè)、文化程度等均是影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素。李春成等（2006）對(duì)武漢市居民調(diào)查得出中老年人更趨向于到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，而年輕人則趨向于到超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)論。劉景景（2016）研究證明了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策與消費(fèi)者的年齡、文化水平、收入水平、工作類型存在著顯著的相關(guān)性。因此假設(shè)：

H6：個(gè)體差異對(duì)遷移意愿具有顯著正向影響。

調(diào)節(jié)效應(yīng)。陳藝妮等（2016）在應(yīng)用PPM理論研究消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意向時(shí)發(fā)現(xiàn)，錨定力可以調(diào)節(jié)推力因素和拉力因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。因此，我們將功能性因素和感知風(fēng)險(xiǎn)作為調(diào)節(jié)變量，調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)性因素、情感因素和便利性因素對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意向的作用。故假設(shè)：

H7：功能性因素增加經(jīng)濟(jì)性因素對(duì)遷移意愿的顯著正向影響;

H8：功能性因素增加情感因素對(duì)遷移意愿的顯著正向影響;

H9：功能性因素增加便利性因素對(duì)遷移意愿的顯著正向影響;

H10：感知風(fēng)險(xiǎn)增加經(jīng)濟(jì)性因素對(duì)遷移意愿的顯著正向影響;

H11：感知風(fēng)險(xiǎn)增加情感因素對(duì)遷移意愿的顯著正向影響;

H12：感知風(fēng)險(xiǎn)增加便利性因素對(duì)遷移意愿的顯著正向影響。

生鮮APP消費(fèi)者渠道遷徙影響因素理論模型如圖1所示。

模型變量與數(shù)據(jù)來(lái)源

模型變量。本研究在吸收消費(fèi)者個(gè)體差異（ID）、經(jīng)濟(jì)性因素（EF）、功能性因素（FF）、情感因素（AF）、感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）、便利性因素（CF）的基礎(chǔ)上，采用李克特五點(diǎn)量表設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷共包含五部分內(nèi)容：人口統(tǒng)計(jì)變量。對(duì)消費(fèi)者的特征進(jìn)行分類，包括性別、年齡、月生活費(fèi)用、職業(yè)、學(xué)歷、居住地等。消費(fèi)者生鮮APP選擇意愿的推力因素。調(diào)查生鮮APP的消極應(yīng)用體驗(yàn)，含1個(gè)主題3個(gè)題項(xiàng)。消費(fèi)者生鮮APP選擇的錨定力因素。調(diào)查消費(fèi)者生鮮APP消費(fèi)傾向以及對(duì)相關(guān)信息的利用程度，含2個(gè)主題6個(gè)題項(xiàng)。消費(fèi)者生鮮APP轉(zhuǎn)移的拉力因素。調(diào)查消費(fèi)者對(duì)生鮮APP的需求意愿、渠道應(yīng)用的便利性等，含2個(gè)主題6個(gè)題項(xiàng)。消費(fèi)者對(duì)生鮮APP的遷移意愿。著眼于消費(fèi)者對(duì)生鮮APP的選擇，含1個(gè)主題3個(gè)題項(xiàng)。經(jīng)大范圍的試測(cè)后，量表總體與部分的Cronbach's Alpha 系數(shù)均高于0.8。假設(shè)模型變量如表1所示。

數(shù)據(jù)來(lái)源。采用隨機(jī)訪談和電子調(diào)查問(wèn)卷，共邀請(qǐng)了532名來(lái)自于北京、天津、河北的消費(fèi)者，回收有效問(wèn)卷520份，有效率為97.7%。整體量表信度為0.924。運(yùn)用 AMOS21.軟件對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均大于0.6，AVE均大于0.5，表明本文的量表效度良好。520份有效樣本中，男性占比 46.32%，女性占比53.68%;被調(diào)查者的家庭經(jīng)濟(jì)收入狀況以中等收入為主，消費(fèi)者的月平均收入為8000元左右。調(diào)查消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量如表2所示。

計(jì)量模型與估計(jì)結(jié)果分析

（一）模型擬合檢驗(yàn)

采用最大似然估計(jì)法計(jì)算結(jié)構(gòu)方程模型的適配函數(shù)。按照模型的絕對(duì)擬合度、簡(jiǎn)約擬合度與增值擬合度修正模型，最終得到的模型修正擬合指標(biāo)如表3所示。

從表3可以看出，模型的整體擬合性較好，可以用此模型來(lái)驗(yàn)證研究假設(shè)。表4為模型輸出結(jié)果：檢驗(yàn)結(jié)果證明H9和H10不具有顯著性，原假設(shè)不成立。刪除H9、H10路徑之后，對(duì)模型再次進(jìn)行修正，結(jié)果如表5、表6所示，并繪制模型路徑系數(shù)圖2。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)與討論

1.推力對(duì)消費(fèi)者遷移意愿的影響。經(jīng)濟(jì)性因素與遷移意愿之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.161，具有顯著性，與原假設(shè)H1結(jié)果相反。消費(fèi)者在選擇生鮮APP時(shí)，價(jià)格因素成為消費(fèi)者的誘因，如果新渠道的商品價(jià)格相對(duì)較高，則制約消費(fèi)者的遷徙意愿，反之亦然。經(jīng)濟(jì)性因素涵蓋相對(duì)價(jià)格、優(yōu)惠卷、促銷等信息，是推力的代表性因素，這表明消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換時(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格較為敏感，低價(jià)和高性價(jià)比更具有吸引力。生鮮APP購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品可節(jié)省消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間和金錢、提高購(gòu)物效率，而折扣力度能促使消費(fèi)者渠道遷移，享受更多優(yōu)惠。

2.錨定力對(duì)消費(fèi)者遷移意愿的影響。功能性因素對(duì)遷移意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.251，具有顯著性，假設(shè)H2成立。當(dāng)生鮮APP功能易于應(yīng)用，消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，更樂(lè)意重復(fù)購(gòu)買。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)遷移意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.273，具有顯著性，與原假設(shè)H3結(jié)果相反。功能性因素和感知風(fēng)險(xiǎn)成為消費(fèi)者生鮮APP渠道遷移的反向作用，增加消費(fèi)者使用原有APP的機(jī)會(huì)，這與王夢(mèng)燃（2016）的研究結(jié)論相似。功能性因素是增進(jìn)正向選擇的必要條件，但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下買賣雙方信息不對(duì)稱，消費(fèi)者為降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)得心應(yīng)手的APP會(huì)持續(xù)使用，尤其是物流配送及時(shí)可靠對(duì)消費(fèi)者選擇使用生鮮APP產(chǎn)生吸引力。

3.拉力對(duì)消費(fèi)者遷移意愿的影響。結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果顯示出便利性因素對(duì)轉(zhuǎn)換意向影響程度最深，路徑系數(shù)為0.549;情感因素對(duì)遷移意愿的路徑標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.145，具有顯著性，假設(shè)H4、H5成立。便利性中的因素包括物流信息的及時(shí)準(zhǔn)確、產(chǎn)品的包裝環(huán)保以及是否設(shè)有實(shí)體店鋪等。為節(jié)省倉(cāng)儲(chǔ)的空間，許多商家只設(shè)有虛擬店鋪，而盒馬鮮生、小象生鮮均設(shè)有實(shí)體店鋪。實(shí)體店鋪的增設(shè)方便消費(fèi)者實(shí)地挑選，有利于增加消費(fèi)者信任，成為重要拉動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿的因素。消費(fèi)者行為易受周圍群體的影響，當(dāng)周圍環(huán)境和氛圍支持其它生鮮APP購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)促使消費(fèi)者更加積極地了解其它平臺(tái)，遷移意愿就會(huì)相應(yīng)提高。而且，部分APP增加了向他人提問(wèn)環(huán)節(jié)，不僅增加了消費(fèi)者的交互性，更增加了商家和消費(fèi)者情感的溝通。

4.個(gè)體差異對(duì)消費(fèi)者遷移意愿的影響。個(gè)體差異對(duì)遷移意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)路徑系數(shù)為0.318，具有顯著性，假設(shè)H6成立。個(gè)體差異中年齡、教育背景、家庭收入對(duì)遷移的意愿影響顯著，這是因?yàn)槟贻p的消費(fèi)者更樂(lè)于嘗試，傾向于不同渠道比對(duì)，做出理性選擇;而教育背景的提升更能影響選擇的理性，對(duì)新渠道接受能力更強(qiáng);年齡、教育背景屬于內(nèi)部影響動(dòng)機(jī)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者采取行動(dòng)。基于這種感知，顧客想要的不僅僅是高質(zhì)量的產(chǎn)品，他們要的是產(chǎn)品形象、公司形象及售后服務(wù)，這是消費(fèi)者偏好的主要驅(qū)動(dòng)因素。

5.調(diào)節(jié)效應(yīng)。功能性因素增加經(jīng)濟(jì)性因素對(duì)遷移意愿的正向影響，路徑系數(shù)為0.342，具有顯著性，假設(shè)H7成立;功能性因素增加情感因素對(duì)遷移意愿的顯著負(fù)向影響，路徑系數(shù)為-0.032，與原假設(shè)H8結(jié)果相反。這說(shuō)明功能性和經(jīng)濟(jì)性因素均會(huì)對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)生影響。而感知風(fēng)險(xiǎn)則增加情感因素和便利性因素對(duì)消費(fèi)者遷移意愿的正向影響，路徑系數(shù)分別為0.384、0.174，具有顯著性，原假設(shè)H11、H12成立。因調(diào)節(jié)因素我們得知，感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者生鮮產(chǎn)品選擇的重要制約因素，但同時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)能顯著提高消費(fèi)者進(jìn)一步了解生鮮APP的興趣，這是源于消費(fèi)者內(nèi)心追求冒險(xiǎn)的心理。對(duì)電商平臺(tái)而言，提供更加豐富多樣的產(chǎn)品，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買系統(tǒng)的易用性，能明顯提升消費(fèi)者遷移意愿。消費(fèi)者優(yōu)先選擇來(lái)源可靠、信譽(yù)等級(jí)高的商家，并可從已購(gòu)消費(fèi)者的口碑和評(píng)價(jià)中了解所要購(gòu)買產(chǎn)品信息從而降低網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險(xiǎn)。電商企業(yè)應(yīng)把控好生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，擴(kuò)寬與消費(fèi)者溝通渠道，優(yōu)化生鮮平臺(tái)的功能，提高消費(fèi)者對(duì)生鮮APP的熟悉度，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，促進(jìn)遷移意愿。

結(jié)論及建議

基于520位消費(fèi)者樣本數(shù)據(jù)，以PPM理論整合“意愿-行為”模型，研究了消費(fèi)者生鮮APP渠道遷徙的影響因素，經(jīng)結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)得出結(jié)論。經(jīng)濟(jì)性因素是推力，制約消費(fèi)者向新渠道遷移;功能性因素和感知風(fēng)險(xiǎn)是錨定力，能增加消費(fèi)者繼續(xù)使用原有生鮮APP的機(jī)率;而情感因素和便利性因素則是拉動(dòng)消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換的拉力;功能性因素對(duì)經(jīng)濟(jì)性因素和情感因素、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)情感因素和便利性因素具有調(diào)節(jié)效應(yīng);個(gè)體差異對(duì)遷移意愿具有顯著正向影響。其中，便利性因素對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿的影響路徑系數(shù)最大;消費(fèi)者價(jià)格敏感，經(jīng)濟(jì)性因素是消費(fèi)者選擇的重要推力;生鮮APP的功能性因素和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的錨定力，能在很大程度上提供生鮮APP的識(shí)別價(jià)值，而情感因素和便利性因素則是拉動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)換的核心力量;便利性因素積極影響消費(fèi)者對(duì)其它APP的興趣。研究結(jié)果進(jìn)一步闡明了生鮮APP的功能性因素和感知風(fēng)險(xiǎn)部分地調(diào)節(jié)了情感因素、便利性因素對(duì)消費(fèi)者遷徙意愿的影響。基于以上結(jié)論，提出如下建議：

首先，提供消費(fèi)者便利、降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知是生鮮APP的核心競(jìng)爭(zhēng)力。APP功能性良好、界面簡(jiǎn)單明了、產(chǎn)品信息詳細(xì)、售后及時(shí)都是有效提升生鮮APP服務(wù)質(zhì)量的重要途徑。商品評(píng)價(jià)則是公信力的展現(xiàn)，商家不妨完善采用產(chǎn)品評(píng)論、線上咨詢服務(wù)等，滿足消費(fèi)者情感交流的需求，商家亦可完善物流配送等服務(wù)吸引更多消費(fèi)者。在售后方面，及時(shí)進(jìn)行退換貨處理能提升消費(fèi)者遷移意愿。生鮮電商應(yīng)與社區(qū)合作建立具有冷藏功能的收貨柜，解決生鮮產(chǎn)品物流的最后一個(gè)難題。

其次，生鮮產(chǎn)品的銷售策略應(yīng)多樣化。線上線下聯(lián)合經(jīng)營(yíng)很受消費(fèi)者歡迎，商家應(yīng)充分明確目標(biāo)市場(chǎng)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的積極互動(dòng)，適時(shí)地調(diào)整不同商品促銷活動(dòng)，如會(huì)員積分、優(yōu)惠卷發(fā)放等等，特別是由于消費(fèi)者與時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的心理，限時(shí)促銷效果將更加明顯。

最后，生鮮平臺(tái)應(yīng)注重消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下創(chuàng)造具有個(gè)性化、參與化的媒介文化。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求出現(xiàn)同質(zhì)性減少，而異質(zhì)性不斷增大的現(xiàn)象，消費(fèi)者尋求差異化的心理是指消費(fèi)者不愿重復(fù)使用單一渠道，而想要嘗試新鮮事物的心理。因此，商家要挖掘消費(fèi)者尋求差異化的內(nèi)心，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍同時(shí)做到精細(xì)化管理，通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析增加APP個(gè)性化定制服務(wù)，以滿足不同消費(fèi)者和家庭的需求。個(gè)性化、定制化服務(wù)將會(huì)迅速發(fā)展起來(lái)，商家如能引領(lǐng)消費(fèi)者需求的專業(yè)化發(fā)展，定能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。

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