陳麥池 ，朱曉紅

(1.安徽工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，安徽 馬鞍山 243032；2.安徽工業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院，安徽 馬鞍山 243002)

據(jù)世界經(jīng)濟論壇(WEF)所發(fā)布的《全球旅游業(yè)競爭力報告》，“旅游親和力”(affinity for Travel & Tourism)作為一種重要的無形的旅游服務(wù)元素和旅游資源支柱，構(gòu)成旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的“重要品牌資產(chǎn)，亟待重視、培育和提升”[1-3]。對于作為宗教遺產(chǎn)地的宗教文化旅游目的地更應(yīng)是如此。

一、宗教遺產(chǎn)地與旅游親和力

宗教旅游(religious tourism)或稱為朝圣旅游(pilgrim tourism)，在歐洲中世紀(jì)時期最為發(fā)達，是一種古老的旅游活動[4]?，F(xiàn)代宗教旅游以宗教文化體驗或宗教式情感需求為主要出行動機，宗教文化旅游資源包括宗教建筑、宗教名山、宗教節(jié)日慶典、宗教藝術(shù)珍品和宗教飲食等，宗教文化旅游資源與旅游目的地獨特的自然風(fēng)景、宗教遺產(chǎn)及人文景觀相結(jié)合，吸引信眾和游客前往朝拜、觀光、療養(yǎng)和修學(xué)等。

國際上，聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會的三大咨詢機構(gòu)，即國際文物保護與修復(fù)研究中心(ICCROM)、國際古跡遺址理事會(ICOMOS)和國際自然資源保護聯(lián)盟(IUCN)等，一直致力于積極推動全球宗教遺產(chǎn)和宗教圣地的研究與保護。2003年，ICCROM舉辦了“活態(tài)宗教遺產(chǎn)：保護神圣性”論壇，并發(fā)布了同名報告；2008年，IUCN發(fā)布《自然圣地保護管理指南》；2010年，ICOMOS發(fā)表了《基輔聲明：在世界遺產(chǎn)公約框架內(nèi)的宗教遺產(chǎn)的保護》。以上研究報告的共同關(guān)注熱點便是，探討包括信仰者、傳統(tǒng)或當(dāng)?shù)鼐用裨趦?nèi)的宗教社區(qū)和宗教遺產(chǎn)進行保護與傳承的關(guān)系問題。2011和2012年的世界遺產(chǎn)大會決議，鼓勵各締約國對這一重要議題，進一步開展調(diào)查研究工作。2013年，主題為“宗教社區(qū)的能力建設(shè)”的國際研討會在莫斯科組織召開。國內(nèi)外的學(xué)術(shù)界和遺產(chǎn)界達成了共識，原真性(authenticity)作為衡量遺產(chǎn)價值的重要標(biāo)尺，保存著原真性的宗教社區(qū)也是保護宗教遺產(chǎn)所需依據(jù)的關(guān)鍵構(gòu)成[5]，對于保護宗教目的地具有重要的現(xiàn)實價值和指導(dǎo)意義。

西方學(xué)者認為宗教信仰引致的文化和精神驅(qū)動，構(gòu)成宗教游客的出行動機[6]；同時，為了實現(xiàn)宗教遺產(chǎn)地的可持續(xù)發(fā)展，需要從經(jīng)濟、環(huán)境、社會文化、社區(qū)等方面制定相應(yīng)目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略，并注重有效解決利益相關(guān)者間的現(xiàn)實沖突[7]。我國學(xué)者(如姚國榮 陸林，2010；李琳，2015；程紹文 等，2017)借鑒西方學(xué)者相關(guān)的學(xué)術(shù)研究，對宗教遺產(chǎn)地的利益相關(guān)者開展了多項實證研究[8-10]。吳煙林(2018)收集了九華山游客對宗教旅游評價和體驗的網(wǎng)絡(luò)文本，使用ROST Content Mining軟件提取了宗教旅游體驗的高頻特征詞，并運用內(nèi)容分析法，建構(gòu)分析類目，探索游客對九華山宗教旅游體驗的感知[11]。去宗教文化旅游地進行祈福還愿、朝圣、以及感受宗教氛圍，成為香客和游客的主要出行動機。

而旅游親和力的評估關(guān)鍵在于旅游目的地的硬環(huán)境和軟環(huán)境，測量核心在于旅游目的地的居民和游客主客雙方(Hosts and Guests)，如居民的好客度，游客的親切感、信任感、滿意度和忠誠度等[12]。針對當(dāng)前宗教遺產(chǎn)地普遍存在的有悖旅游親和力營造的突出問題，如宗教旅游盲目開發(fā)、宗教文化庸俗化與商品化等，本文以“中國佛教四大名山”之一的安徽省青陽縣九華山為案例地，從旅游親和力的新視角，基于旅游目的地的居民和游客主客雙方，探討宗教遺產(chǎn)地旅游親和力的培育及營造。

二、案例地及其調(diào)研簡介

九華山坐落于池州市青陽縣境內(nèi)，北俯長江，南望黃山，東臨太平湖，為皖南三大山系之一，主要有九十九峰，古稱陵陽山、九子山，素有“東南第一山”之稱。因唐朝大詩人李白有詩云：“妙有分二氣，靈山開九華”(《改九子山為九華山聯(lián)句并序》)；“昔在九江上，遙望九華峰。天河掛綠水，秀出九芙蓉?！?《望九華贈青陽韋仲堪》)，九子山更名為九華山。

中國本土宗教道教最早在九華山開展宗教傳播，據(jù)《福地考》記載，九華山位列道教“七十二福地”之三十九位，自東晉末至中唐之前作為上古學(xué)仙修道圣地，如唐開元年間，朝廷特許道教信眾營建開元觀。唐開元末，新羅國王族近親金喬覺卓錫九華，“洞居澗飲”閉目苦修，信眾籌建化城寺。唐貞元十年，金喬覺圓寂，肉身三年不腐，“肢體柔軟，骨節(jié)有聲，顏貌如生，誦稱肉身”，后人建肉身塔供奉，自此九華山被辟為地藏菩薩道場，地藏道場名聲漸播。歷經(jīng)唐、宋、元等朝代，九華山佛教至明初獲得了長足發(fā)展，與五臺、峨眉、普陀位列中國佛教四大名山，佛教在九華山的地位日益鞏固。

以黃山和九華山為首的皖南旅游區(qū)是安徽省這一旅游大省的旅游龍頭品牌。2000年，安徽省發(fā)展計劃委員會、省旅游局編制的《“兩山一湖”(黃山、九華山、太平湖)旅游經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃綱要》經(jīng)省政府常務(wù)會議審議通過。2014年，經(jīng)國務(wù)院同意，《皖南國際文化旅游示范區(qū)建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》正式頒布實施，將打造世界一流旅游目的地。2006年，以九華山為主體的九華山風(fēng)景名勝區(qū)入選首批中國國家自然與文化雙遺產(chǎn)預(yù)備名錄，同年被評為國家重點風(fēng)景名勝區(qū)，2007年獲評為國家AAAAA級旅游景區(qū)。

鑒于宗教遺產(chǎn)地的旅游親和力這一研究選題較為新穎，國內(nèi)外相關(guān)研究尚未成熟，仍處于探索階段；作為調(diào)研對象的主客，尤其是佛教信眾以中老年女性，且來自農(nóng)村地區(qū)居多，問卷調(diào)查方法難度較大，效果也可能不甚理想，因此，本研究采用定性研究方法，主要通過參與式觀察和深度訪談?wù){(diào)查方法，并在調(diào)研前后查閱了網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)友的游記評論。2018年3月9日，筆者對九華山風(fēng)景區(qū)的甘露寺、九華街、花臺、閔園、天臺等五大景區(qū)進行了參與式觀察，沿途觀察記錄相關(guān)的宗教景觀、游客與景觀以及游客與居民之間的行為。3月10—12日，筆者選定了九華街、閔園、天臺等三大景區(qū)作為調(diào)研地(圖1)，共訪談了12名調(diào)查對象(包括5名居民、7名游客)，主要研究游客對九華山的宗教環(huán)境的態(tài)度和看法，及其對九華山社區(qū)要素的感知傾向。

圖1九華山調(diào)研地示意圖

三、九華山宗教遺產(chǎn)地的旅游親和力營造

方程(2014)認為宗教文化遺產(chǎn)活化對地方認同具有傳播宗教共識、發(fā)掘地方精神、完善地方記憶、倡導(dǎo)地方和諧的重要作用，可建立形態(tài)活化、功能活化、意義活化的宗教文化遺產(chǎn)分級活化體系[13]。借鑒這種形態(tài)活化、功能活化、意義活化的三層分級活化體系，結(jié)合目的地旅游親和力的概念構(gòu)成，本文在案例地九華山主客訪談基礎(chǔ)上，提出宗教環(huán)境、節(jié)慶儀式、和諧社區(qū)的旅游親和力營造路徑。

(一)宗教環(huán)境的旅游親和力營造

所謂“天下名山僧占多”，我國的宗教遺產(chǎn)地一般位于名山之中，這種自然美景本身即極具吸引魅力，加之宗教遺產(chǎn)的神秘色彩相互呼應(yīng)，更加令人向往。九華山的地貌景觀形成于新構(gòu)造運動，山地錯落，險峰插云，怪石嵯峨，幽谷深邃，其主要山峰有天柱峰、蓮臺峰、芙蓉峰、東崖、天臺峰、十王峰、羅漢峰等。九華山河溪主要為九華河和青通河，并形成龍池瀑、九子泉、舒姑泉等飛瀑流泉。九華山的錯落山川間分布著黃山松、毛竹、山櫻、紅楓等風(fēng)景林。正如游客網(wǎng)絡(luò)評論所描述的：“(九華山)沒有普陀山遍地開花的商業(yè)街景，也沒有四處熙攘的祈福人群，但多了幾分一覽眾山小，高處不勝寒的仙境之感?！?/p>

與此同時，宗教遺產(chǎn)地還有雄偉壯觀的宗教建筑，清靜幽雅的宗教園林，晨鐘暮鼓的宗教氛圍，佛光和圣燈等自然奇觀，以及節(jié)慶習(xí)俗、祭祀儀式與神話傳說，使之成為魅力神秘的宗教文化旅游勝地。九華山自山麓至天臺峰，名剎古寺林立，今存化城寺、月身寶殿、慧居寺、百歲宮等名剎78座，素有“靈山圣境，蓮花佛國”之美譽，構(gòu)成了宗教遺產(chǎn)地的人文環(huán)境。對此，受訪者無論是居民、香客和游客都盛贊有加：“這里的景觀也足以讓人留戀”，“景色又美，寺廟又漂亮，敬香拜神的環(huán)境也好的很！”。有網(wǎng)友評論道：“這里的寺廟有個小特點，有不少都是黃色墻，原來會感覺很突兀，結(jié)果是沒有，反而有一種協(xié)調(diào)美?！薄拔覀冊谏巾?shù)哪峁免掷镒×艘灰梗缓髲暮笊酵讲?，在山頂看到了霧凇?！薄皝砜慈粘觥Ｔ缟峡慈粘鲆卜浅＠?，但是非常的漂亮?！?/p>

此外，正如佛家所講的“色、聲、香、味、觸、法”六塵，莊重神秘的佛教儀式、古樸幽深的寺廟環(huán)境、悠和淡靜的佛教音樂，發(fā)人深省的晨鐘暮鼓與佛號經(jīng)聲，使整座佛寺籠罩于古樸、空靈而神秘的禪意意境中，吸引香客游人前來拜佛參禪，修身養(yǎng)性。有游客評論描寫道：“陽春三月，來九華山有不一樣的感受。濃烈的春天的氣息?？纯锤鞣N鮮花盛開，空氣清新，周末來爬爬山，緩解平時的工作壓力。真心的覺得舒暢?！庇惺茉L游客評價說：“在這里，聽到裊裊梵音，聞到陣陣焚香，我就不再焦慮和煩躁了，真是一種禪修呢！”“感恩法師讓有這個緣來敲了鐘”，“還去了百歲宮，上面還有猴子，挺好玩的”。游客參加了上香禮佛、求子、還愿、法會節(jié)日、求簽問卜、請法器、取名等宗教活動。有多名受訪居民、香客和游客談到“最喜歡吃九華山的素齋”，“天臺寺上有素齋20元一位管飽”，但也有游客表示：“早就聽說九華山的素齋了，還沒有吃過，真心想品嘗品嘗呢！”。另有受訪游客建議：“寺院可播放佛教音樂作為背景音樂?！艺嫦肼犅牬髱熜v佛法?！?/p>

通過多感官的宗教環(huán)境體驗，讓人從中感受靜穆的宗教氛圍，身心沉浸于其神圣和寧靜，把宗教文化與親身體驗飲食、茶道、音樂、書法、繪畫結(jié)合起來，如道教與氣功、武術(shù)、養(yǎng)生相結(jié)合，真正表達宗教遺產(chǎn)地親切的旅游親和力?？衫酶事端路饘W(xué)院開發(fā)短期禪修之旅，引導(dǎo)游客從食、住、行、游、購、娛等六大方面全程體驗、感受宗教文化的全方位浸染?？赏瞥鼍湃A佛文化體驗之旅，游客入住寺院，參與禮佛參禪儀式，聽法師介紹佛教的儀規(guī)、文化傳統(tǒng)、生活習(xí)俗等，同僧眾一起齋堂就餐，聆聽高僧宣講佛法，同僧侶參與寺務(wù)，潛心體驗“一日不作，則一日不食”的僧侶生活，參與僧侶的早晚功課，拜佛誦經(jīng)。

(二)節(jié)慶儀式的旅游親和力營造

宗教遺產(chǎn)地擁有深厚的歷史和宗教文化底蘊，以及寶貴的宗教遺跡、遺物和非遺等文化資源，憑借獨特的自然景觀、宗教寺院和宗教遺產(chǎn)，宗教遺產(chǎn)地在長期的歷史演變中，定期或不定期舉辦特定的宗教儀式和宗教節(jié)慶。目前，九華山定期舉辦地藏法會、佛誕節(jié)、廟會等，宣揚佛法，設(shè)齋供眾，廣結(jié)良緣。金地藏成道日農(nóng)歷七月三十日為地藏菩薩圣誕日，九華山在肉身寶殿舉行隆重慶典地藏法會，法會一般歷時七天，誦《地藏菩薩本愿經(jīng)》，守金地藏肉身塔，僧眾舉辦水陸法會、放焰口、拜懺、放生等宗教儀式。法會期間，民間各地組織百子會朝山進香，四方信徒香客云集九華拜塔朝拜天臺，山民和手工藝者互做買賣，民間藝人聚此獻藝，如表演舞龍燈和舞獅燈，演出目連戲、青陽腔和儺戲等，形成了傳統(tǒng)的九華山廟會。九華山新年撞鐘儀式歷史悠久，數(shù)萬游人香客涌入景區(qū)迎新祈福，山上化城寺和山下大愿文化園共同敲響108下鐘聲；更有大量游客參與“品素齋、迎財神、修福報”活動，和九華居民一起過“素年”。

佛祖釋迦牟尼誕生日農(nóng)歷四月初八佛誕節(jié)，是佛教最大的節(jié)日之一，解放前多次隆重舉辦。九華山可恢復(fù)舉辦佛誕節(jié)，舉行浴佛法會、盂蘭盆會、大愿法會等活動，還可以舉辦佛文化節(jié)、九華民俗文化節(jié)、佛茶會、品詩會、攝影節(jié)、古戲節(jié)等節(jié)慶活動。但要總結(jié)和研究現(xiàn)有節(jié)慶舉辦的成熟經(jīng)驗和突發(fā)教訓(xùn)，提高九華山辦會的水平層次和實踐效果。

談到新年祈?；顒?，多名受訪居民連連感慨：“那是人山人海，太熱鬧啦！”，有名受訪游客喜形于色：“對對，我前年春節(jié)來新年祈福了，聽到鐘聲真是激動，神圣的時刻呢！雖然累也值了！”，但她也“吐槽”道：“當(dāng)時那個場景啊，一個字，人多！人擠人的！哈哈！都沒有地方停車！”。

宗教節(jié)慶儀式對促進宗教遺產(chǎn)地的旅游親和力營造非常重要，此類宗教現(xiàn)象對游客文化感染力和心靈觸動性較大：“天臺是爬上去的，一路都是廟宇，見了一些信徒三步一叩首，那種感覺很震撼。”與此同時，有游客講道：“既然是如果大家是去請愿，想了解當(dāng)?shù)氐奈幕梢远嗫匆恍┻@方面的材料”，因此，要引導(dǎo)公眾了解和領(lǐng)會宗教遺產(chǎn)地的宗教文化和節(jié)慶儀式，通過圖書、宣傳材料、標(biāo)牌、導(dǎo)游詞和網(wǎng)絡(luò)加大文化宣教力度。

(三)和諧社區(qū)的旅游親和力營造

九華街地處九華腹地，坐落于化城盆地，四山環(huán)抱。九華街開發(fā)歷史悠久，唐代重建化城寺，九華街即成雛形；佛興則商榮，明清肇始九華街生意興隆，名噪東南。當(dāng)前，九華街古剎寺廟林立，老街店鋪毗鄰，僧俗共處，農(nóng)禪并重。有網(wǎng)友在九華街的旅行游記寫到：“這里禪寺庵舍遍布，到處都是佛香繚繞，到處都是虔誠的信徒，到處都是出家人，感覺這里有一份虔誠的氣息?！?/p>

在宗教遺產(chǎn)地，可參照生態(tài)博物館和社區(qū)博物館的建設(shè)原則，遵循直觀性、開放性、社會性、自主性和愉悅性等觀念，通過創(chuàng)建邊界開放的宗教和諧社區(qū)的方案，對宗教文化遺產(chǎn)的人文資源進行全面發(fā)掘和科學(xué)開發(fā)。針對宗教遺產(chǎn)地的特定屬性，需要充分利用宗教文化遺產(chǎn)、當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗、綜合宗教環(huán)境等，保障服務(wù)質(zhì)量、安全條件和公共秩序，提高居民和從業(yè)人員對旅游發(fā)展的支持態(tài)度，建設(shè)和諧好客的宗教社區(qū)。有游客評論肯定道：“不僅景色美、寺院歷史悠久，最讓人滿意的是管理非常好！非常好!盡管人氣旺香火旺，因為管理好細節(jié)到位，無論是交通、住宿、餐飲，還是拜佛，各個環(huán)節(jié)都好?？吹贸龉芾碚呋撕芏喙Ψ??！?/p>

一方面，涉及宗教遺產(chǎn)地的保護和發(fā)展規(guī)劃，必須鼓勵社區(qū)居民的積極參與，通過自主權(quán)利的實現(xiàn)，激發(fā)居民群眾的東道主責(zé)任心以及對宗教文化遺產(chǎn)的珍愛和重視。九華山社區(qū)居民的利益訴求主要包括社會利益和社會利益兩個方面，居民希望獲得旅游就業(yè)機會，從旅游發(fā)展中獲利，改善當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施、治安、教育等條件，但他們的正常生活不要受到負面影響，游客應(yīng)該充分尊重當(dāng)?shù)刈诮涛幕惋L(fēng)俗習(xí)慣。受訪居民普遍反映：“這些年，家里人做點小生意，俺們的經(jīng)濟收入提高了不少?！比绱艘粊?，游客對此頗有抱怨：“商業(yè)氣息太濃，什么都要錢，抽簽，解簽，本人就在這被坑了一把！”

另一方面，香客和游客希望社區(qū)居民和商戶能對他們友好相待，以誠相待，也希望能夠跟地方居民和僧侶有交往。有游客評論贊譽有加：“地方上的人比較熱情。有車接送，接車的人比較熱情，會告訴你的一些注意事項，比如買香要怎么買才會比較合適。”“景區(qū)內(nèi)有一些似乎是義務(wù)導(dǎo)游，比較熱情淳樸，熱心的指路，讓人感覺舒服?！薄熬湃A街的店鋪芙蓉精品店，價格公道，老板熱情！通慧庵的師傅充滿人生智慧！”也有受訪游客坦誠相告：“我覺得這里的居民都挺好的，和藹可親，樂于助人。當(dāng)然，在飯店吃飯，老板看我們是外地人，要的價格就高不少！還有一次，買山貨，小販以次充好蒙騙了我們！”“可能是佛教名山的關(guān)系，遇到的人都很和善，也會有一些黑車和攔路的導(dǎo)游，好好說就可以，他們有時候還能幫忙。”有位受訪香客談到：“和尚和尼姑都很樸實，跟他們聊天，他們講的都很有道理。”

但也有多名自駕車游客反映：“路邊也有假和尚招手喊停，這還是淡季，這一點不好，非常影響九華山旅游形象?！薄皝淼拇蠖嗍菬惆莘鸲?，商業(yè)化有點重，但導(dǎo)游還行，沒讓我們多花錢。來了這里不花錢感覺對不住修行的和尚，也得支持一下?！薄翱上虡I(yè)化運營太過分了，大殿里三個大和尚，一個在數(shù)錢，一個在打瞌睡，一個在玩手機，佛門清凈之地被玷污了……”“寺廟很多，但是給人的感覺很功利，去過的每個寺廟門口都有師傅喊著讓你做功德，給個十塊二十塊以下的，都不正眼瞧你。哎……”?！霸谏咸炫_山中途的觀音殿內(nèi)有和尚拉上我兩個朋友算命，一個付了五千多，一個付了四千多，兩人同樣都是現(xiàn)金不足，在寺廟刷卡的，希望有關(guān)部門正視這樣現(xiàn)象”。因此，這種“商業(yè)化味道太濃”反映強烈的不良現(xiàn)象，相關(guān)部門必須加大規(guī)范管理和整治力度。

如上所述，注重居民參與和主客良好的互動交往的和諧社區(qū)建設(shè)，有力推動著宗教遺產(chǎn)地的旅游親和力營造。如若做不好這種和諧社區(qū)的良性建設(shè)，可能會導(dǎo)致宗教遺產(chǎn)地主客互不信任的冷漠或矛盾關(guān)系：“建議大家去玩的時候不要聽信陌生人的話，尤其那些主動和你搭訕的，無論他們和你說什么，其目的只有一個，那就是想把你口袋里的錢變成他的?！绷硗?，有游客留言：“部分山路非常的陡峭，尤其是山上霧氣重的時候，臺階濕滑，我與父親就跌倒了兩次，幸虧有一棵樹扶了一下”，所以，不管是出于“安全無事故”考慮，還是出于“當(dāng)好東道主”考慮，都要全面做好人性化的管理和服務(wù)工作。

四、結(jié)語

本文對九華山這一重要宗教遺產(chǎn)案例地進行了旅游親和力的實證研究，開展了九華山居民與游客感知的田野調(diào)查及專題研究，并輔助游客的新媒介旅游評論的內(nèi)容分析等，比較了宗教遺產(chǎn)地旅游親和力的居民與游客感知動態(tài)。

研究發(fā)現(xiàn)：宗教遺產(chǎn)地旅游親和力的營造與提升，旨在保持和提升宗教遺產(chǎn)及空間環(huán)境的原真性和神圣性，在物質(zhì)硬環(huán)境層面上，宗教遺產(chǎn)地須保護自然環(huán)境和建筑園林靜謐清幽的山水圣境，杜絕過多的景觀干擾和噪音喧鬧；在人文軟環(huán)境層面上，宗教遺產(chǎn)地須保護佛樂經(jīng)聲和節(jié)慶習(xí)俗莊嚴神圣的佛國圣境；在好客型社區(qū)層面上，宗教遺產(chǎn)地須培養(yǎng)本地居民和工作人員“廣結(jié)善緣”的好客態(tài)度。

未來的后續(xù)研究會遴選更為明晰的，編制科學(xué)的測量量表，實施系統(tǒng)化的實證研究。同時，相關(guān)的深度訪談也會面對宗教遺產(chǎn)地的僧眾——這一至關(guān)重要的調(diào)研對象群體，以全面理解和深入探討旅游親和力的主客交互想象。