蔡瑩瑩

【摘 要】伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，以及互聯(lián)網(wǎng)終端的發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)為代表的新媒體已經(jīng)與傳統(tǒng)意義上的媒體有所區(qū)別。正逐漸改變著我們的生活方式，進(jìn)入到我們的生活當(dāng)中，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新媒體時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代當(dāng)中，傳統(tǒng)的媒體受到的考驗(yàn)。而原有媒體當(dāng)中的電視則受到了巨大的考驗(yàn)，電視作為在新媒體沒(méi)有興起之前的一個(gè)重要傳播渠道，是廣告投放的重要媒介。而在當(dāng)今時(shí)代電視廣告正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而電視廣告面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)有哪些？有如何解決這些挑戰(zhàn)突出新媒體時(shí)代下媒介場(chǎng)景變革對(duì)其帶來(lái)的影響。這是再買一些場(chǎng)景變革下電視廣告必須面對(duì)的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】新媒體；電視廣告；沖擊；傳播策略

一、媒介場(chǎng)景變革電視廣告面臨的威脅

1.1媒介場(chǎng)景變革下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)改變帶來(lái)的威脅

廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要反應(yīng)，可以說(shuō)經(jīng)濟(jì)的變化深刻地影響著廣告行業(yè)的變化，而廣告行業(yè)的變化也往往反映著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的變化?？梢哉f(shuō)，廣告行業(yè)的任何走向都可以反應(yīng)到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變化。

在當(dāng)今社會(huì)，伴隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及國(guó)內(nèi)進(jìn)行形勢(shì)的變化，廣告行業(yè)也會(huì)受到一定程度的影響。在媒介場(chǎng)景變革下。廣告投放商可以選擇的媒介越來(lái)越多，不僅僅局限于電視廣告，因此，電視廣告在這一過(guò)程當(dāng)中處于廣告投放的劣勢(shì)。而在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)放緩的發(fā)展?fàn)顩r下，廣告行業(yè)則會(huì)受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。廣告主會(huì)選擇一些價(jià)格較為低廉的新興媒體進(jìn)行投放，同時(shí)新興媒體也更好地符合了受眾的需求，而電視廣告則在這一場(chǎng)景變革下受到了沖擊，處于一個(gè)劣勢(shì)地位，電視廣告收入增長(zhǎng)幅度會(huì)變小，新媒體在市場(chǎng)當(dāng)中所占的份額會(huì)越來(lái)越多。

1.2媒介場(chǎng)景變革下政策法規(guī)的變化帶來(lái)的威脅

國(guó)家對(duì)市場(chǎng)往往起著宏觀調(diào)控的作用，在宏觀調(diào)控的過(guò)程當(dāng)中離不開法律的監(jiān)督，而廣告行業(yè)作為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中最活躍的因素之一，也離不開國(guó)家通過(guò)法律對(duì)它進(jìn)行監(jiān)管和制約。在新的媒介場(chǎng)景變革下。政策法規(guī)的變化，也給電視媒體帶來(lái)了一定的壓力，例如實(shí)行的限廣令，限娛令，限劇令，廣播電視行業(yè)的監(jiān)管者，國(guó)家廣電總局曾經(jīng)發(fā)出過(guò)這三大命令，而這三大命令不約而同的給電視廣告行業(yè)帶來(lái)了一定的壓力。在新的媒介場(chǎng)景變革下電視受到了新媒體的沖擊，而如何在這一場(chǎng)景變革中給電視增加自己的競(jìng)爭(zhēng)力是電視本身所要解決的問(wèn)題。因此，在這一過(guò)程當(dāng)中，電視媒體本身不斷進(jìn)行創(chuàng)新，在娛樂(lè)內(nèi)容上，電視劇內(nèi)容上以及廣告內(nèi)容上進(jìn)行了極大的改良。不斷創(chuàng)新娛樂(lè)播出形式，例如，近幾年備受關(guān)注真人秀形式。伴隨真人秀形式走到億萬(wàn)觀眾身邊，受到了更多人的歡迎，擴(kuò)大節(jié)目的影響力。廣告主則會(huì)選擇相應(yīng)的娛樂(lè)節(jié)目之間進(jìn)行廣告投放已通過(guò)娛樂(lè)節(jié)目本身的效應(yīng)帶動(dòng)廣告的傳播力度。但國(guó)家廣電總局下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理意見》中，對(duì)于電視節(jié)目播出的時(shí)間和節(jié)目播出的類型有重大的調(diào)整。由于電視節(jié)目過(guò)度娛樂(lè)化，因此，需要對(duì)上星電視的娛樂(lè)化進(jìn)行總是被人稱為限娛令。而這一命令就會(huì)對(duì)電視廣告帶來(lái)極大的沖擊。而在限娛令發(fā)出的同時(shí)，限廣令也隨之而出。這在媒介場(chǎng)景變革下，給電視行業(yè)帶來(lái)了巨大的影響。廣告播出的時(shí)間受到了限制。毋庸置疑，給廣告主投放以及電視媒體帶來(lái)了巨大的壓力。

1.3媒介場(chǎng)景變革下技術(shù)變革改變帶來(lái)的威脅

廣告本身的傳播是依靠著技術(shù)手段進(jìn)行傳播的。這些技術(shù)手段作用在傳播媒體的各個(gè)角度。通過(guò)不同形式對(duì)傳播媒體進(jìn)行著影響。而在最近幾年，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我們進(jìn)入了新媒體時(shí)代。手機(jī)在這一過(guò)程當(dāng)中扮演了重要的角色。在這一過(guò)程當(dāng)中，手機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，深刻改變著廣告的傳播。在電視廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)代，電視廣告往往處于一個(gè)單向傳播的過(guò)程當(dāng)中，其往往是內(nèi)容的發(fā)送者，而無(wú)法聽到受眾的反饋，受眾無(wú)法選擇自己喜歡的廣告進(jìn)行觀看，同時(shí)由于電視媒體的受限，又不得不去觀看廣告，這給電視帶來(lái)了一個(gè)潛在的威脅。在新媒體興起之后，伴隨著媒介場(chǎng)景的變革，由于電視媒體這一弊端，不少的受眾則會(huì)選擇其他的新媒體渠道去進(jìn)行觀看視頻或進(jìn)行娛樂(lè)。

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體環(huán)境下場(chǎng)景變革帶來(lái)的是雙向互動(dòng)與分享傳播。人們?cè)谟^看的過(guò)程當(dāng)中，不僅僅是收到信息的一個(gè)過(guò)程，更可以反饋信息。避免了從廣告內(nèi)容僅僅是生產(chǎn)再傳播出去這一簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)線性過(guò)程。而是使受眾在對(duì)于廣告進(jìn)行了解之后參與到這個(gè)過(guò)程當(dāng)中。這就是媒介場(chǎng)景變革下新興媒體具備了交互性，它更加有利于媒體與受眾本身進(jìn)行交流。這樣，受眾在收到廣告的同時(shí)也可以及時(shí)的反饋，可以使廣告主以及廣告媒介及時(shí)的接收到受眾對(duì)于廣告的反應(yīng)。而傳統(tǒng)的電視媒體無(wú)法實(shí)現(xiàn)雙向傳播，傳播渠道只能處于單向傳播，處于劣勢(shì)地位。

1.4媒介場(chǎng)景變革下受眾需求變化帶來(lái)的威脅

伴隨著鄧小平一代進(jìn)行改革開放以后。中國(guó)人在精神文明上的需求變得越來(lái)越豐富。而廣告本身是文化行業(yè)的衍生品。受眾對(duì)于這一產(chǎn)品的需求無(wú)論在內(nèi)容上還是品質(zhì)上都有所提升。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體時(shí)代媒介場(chǎng)景變革下，受眾所接觸到的媒介越來(lái)越多。受眾可以選擇的傳播渠道獲得信息的渠道也越來(lái)越多不再僅僅局限于電視媒體本身。而電視媒體在這一過(guò)程當(dāng)中傳播廣告處于不利的地位，已經(jīng)是一個(gè)固有的事實(shí)。伴隨著年齡階層的分化以及受到多方面因素的影響，受眾在廣告產(chǎn)品信息的需求上呈現(xiàn)一個(gè)碎片化的趨向。受眾對(duì)于商品的需求越來(lái)越多，不同階層，不同年齡，不同收入，對(duì)于產(chǎn)品的層次、產(chǎn)品的要求也越來(lái)越多，因此這一碎片化現(xiàn)象往往就得到了擴(kuò)大化。傳統(tǒng)的電視媒介無(wú)法在這一過(guò)程當(dāng)中滿足受眾的需求，因?yàn)槠浒婷媸怯邢薜?，但是新興媒體可以更好地滿足這一需求。在新的媒介場(chǎng)景變革下，新興媒體的形式更加的多樣化，更加的豐富。無(wú)論在廣告的內(nèi)容上，廣告的播出形式上，廣告的創(chuàng)意上都有了極大的改變。同時(shí)傳播的方式更加靈活，可以更好地去滿足受眾碎片化的信息需求?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)，更可以精準(zhǔn)地向受眾推送廣告。從而滿足受眾信息正在碎片化的需求取向。因此，碎片化的信息需求，使電視廣告在這一競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。而在新媒體場(chǎng)景變革下，受眾往往在看到廣告之后則可以利用手中的移動(dòng)終端進(jìn)行及時(shí)的購(gòu)買或者是了解其宣傳的理念，這與傳統(tǒng)的廣告媒介也有所不同。電視廣告僅僅能夠起到一個(gè)傳播的作用，無(wú)法達(dá)到受眾消費(fèi)行為更加主動(dòng)化的一個(gè)效果。這就使得新媒體的場(chǎng)景變革下，傳播媒介更加優(yōu)化，在一定意義上給電視媒體帶來(lái)的沖擊。

二、媒介場(chǎng)景變革下電視廣告有效傳播的探索

在媒介場(chǎng)景的變革當(dāng)中，電視廣告的傳播往往處于這不利的地位。那么，如何使媒介場(chǎng)景變革下電視傳播處于一個(gè)有利地位，甚至處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增加的環(huán)節(jié)呢？

2.1建立雙向傳播關(guān)系

在新媒體時(shí)代到來(lái)之后，新媒體本身所建立的一個(gè)傳播關(guān)系是雙向傳播，雙向傳播下會(huì)有許多好處，可以帶來(lái)與用戶的即時(shí)溝通，可以及時(shí)了解到用戶的反饋，可以更好的把握用戶的心理，這都是傳統(tǒng)電視媒體所沒(méi)有的好處。那么，如何使電視廣告?zhèn)鞑ピ谛旅襟w的媒介場(chǎng)景變革下處于一個(gè)有利地位？一個(gè)重要的策略就是建立雙向傳播關(guān)系。這種雙向傳播關(guān)系是指電視利用其本身的媒介傳播出電視廣告以后，建立一個(gè)可以及時(shí)收到受眾反饋的機(jī)制，這樣可以了解到受眾對(duì)于這一廣告的喜愛(ài)需求變化，心理等等。同時(shí)，廣告主與電視媒體本身也可以建立一個(gè)雙向傳播的機(jī)制，進(jìn)行合作發(fā)展。在一定意義上電視傳播媒介本身需要提高自己的服務(wù)意識(shí)，不斷為廣告主，廣告的受眾進(jìn)行服務(wù)達(dá)到一個(gè)最佳的服務(wù)效果，利用雙向傳播的模式得到一個(gè)良好的反饋，使自己在媒介場(chǎng)景變革下處于一個(gè)有力的地位。而作為廣告主而言，又必須利用自己手中強(qiáng)大的資源，為電視媒體提高服務(wù)意識(shí)，建立一個(gè)良好的基礎(chǔ)，不斷的整合電視媒體資源，優(yōu)化分配的模式，使廣告?zhèn)鞑ピ谶@一過(guò)程中處于一個(gè)有力的地位，通過(guò)優(yōu)化媒體資源后，達(dá)到與電視媒體利益最大化的一個(gè)效果。

2.2整合媒介場(chǎng)景變革優(yōu)勢(shì)

新媒體環(huán)境下媒介場(chǎng)景的變革更好的去利用的技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。在新媒體場(chǎng)景下更好地去利用大數(shù)據(jù)，數(shù)字媒體技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，移動(dòng)終端的技術(shù)等等，都成為了新媒體能夠迅速傳播的一個(gè)重要原因。而新媒體就在這一環(huán)境下逐步引領(lǐng)起媒介場(chǎng)景變革走向市場(chǎng)，成為了市場(chǎng)上一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)力。而電視媒體在這一過(guò)程當(dāng)中必須改變自身的觀念，才能處于一個(gè)不利的地位。因此，電視媒體要學(xué)習(xí)新媒體環(huán)境下媒介場(chǎng)景變革所帶來(lái)的各種傳播優(yōu)勢(shì)，整合新媒體環(huán)境下媒體場(chǎng)景變革所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。電視媒體必須不斷學(xué)習(xí)新媒體本身傳播的維度，這種維度體現(xiàn)在時(shí)間，空間上。電視媒體可以有效地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擺脫其只能利用電視機(jī)本身傳播的困局。在互聯(lián)網(wǎng)媒體視頻終端，在網(wǎng)站上下功夫，拓寬電視媒體傳播的維度。同時(shí)，不斷在內(nèi)容傳播上下功夫，不斷增強(qiáng)內(nèi)容傳播的質(zhì)量，內(nèi)容傳播的深度。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及新媒體環(huán)境下場(chǎng)景選擇的多樣化去制作其他媒體本身所不能生產(chǎn)的產(chǎn)品，充分了解受眾的需求，從而使內(nèi)容在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。同時(shí)也可以積極開發(fā)屬于自己本身的移動(dòng)電視終端app，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端普及這一趨勢(shì)，增強(qiáng)自己的傳播力。

三、結(jié)論

在新媒體所帶來(lái)的場(chǎng)景變革下，電視本身所傳播的廣告，毋庸置疑受到了影響，在媒介場(chǎng)景變革下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的改變，政策法規(guī)的變化，受眾需求的變化，技術(shù)的變革都給電視廣告帶來(lái)了危險(xiǎn)，而電視廣告如何在這些危險(xiǎn)當(dāng)中處于一個(gè)有利地位，就必須要進(jìn)行有效傳播渠道的探索，使自己處于一個(gè)不敗的地位。建立一個(gè)雙向傳播的關(guān)系，利用場(chǎng)景變革的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化自己傳播的內(nèi)容都可以使電視媒體在這一過(guò)程當(dāng)中處于一個(gè)不利地位。而在當(dāng)今的形勢(shì)下，新媒體變革是一個(gè)大的趨勢(shì)，新媒體所帶來(lái)的影響也是顯而易見的。所以必須要利用新媒體所帶來(lái)的媒介場(chǎng)景變革這一歷史發(fā)展機(jī)遇，使電視媒介本身在接受到考驗(yàn)時(shí)也迎來(lái)自己的發(fā)展機(jī)遇，破浪前進(jìn)。

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