楊小龍

【摘 要】本文聚焦點(diǎn)在于社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象宣傳機(jī)制。本文認(rèn)為形象宣傳的不足是造成當(dāng)前社會(huì)工作這一領(lǐng)域社會(huì)認(rèn)同度不夠的重要原因之一，這主要是從廣大人民群眾即服務(wù)對(duì)象的角度思考的，因?yàn)樗麄儾⒎菍I(yè)人士，對(duì)于社會(huì)工作的認(rèn)識(shí)需要外界的引導(dǎo)，而這引導(dǎo)的主體則是眾多的社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)，而目前我國的社會(huì)工作機(jī)構(gòu)在這方面缺乏重視，同樣也缺少相應(yīng)的理論和方法。筆者本著這樣的初衷進(jìn)行了本文的研究。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)工作；形象；形象宣傳機(jī)制

一、背景

我國改革開放后，工業(yè)化和城市化快速發(fā)展，帶來了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和繁榮的同時(shí)也引發(fā)了一系列的社會(huì)問題，為了更好地解決長期存在的全國范圍的各種社會(huì)問題，我國的社會(huì)工作在政府的鼓勵(lì)和支持下逐漸發(fā)展了起來。社會(huì)工作簡單來說是一個(gè)通過進(jìn)行各種以構(gòu)建人與其周身環(huán)境互動(dòng)的關(guān)系為主題的活動(dòng)，從而達(dá)到提升個(gè)人、家庭、組織、群體等的自身機(jī)能的職業(yè)。至2017年，我國的社會(huì)工作發(fā)展規(guī)模已經(jīng)十分龐大，全國的社會(huì)工作協(xié)會(huì)組織已經(jīng)達(dá)到590多家，大大小小的民間社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)已有近6000所[1]，我國社會(huì)工作規(guī)模的發(fā)展可以說是日新月異。

但是從社會(huì)反響來看，社會(huì)工作作為職業(yè)，依然缺少社會(huì)認(rèn)同。社會(huì)工作是一門專業(yè)也是一門職業(yè)，有著自己獨(dú)特的價(jià)值理念和工作模式，在解決社會(huì)問題上起到不可替代的作用，然而在我國，社會(huì)工作者在社會(huì)群體的眼中往往和教師、街道工作人員、社區(qū)工作人員以及志愿者等等同，這種現(xiàn)象存在了很久，也使得許多社會(huì)工作者經(jīng)常感受不到自身的社會(huì)價(jià)值，同時(shí)也阻礙了社會(huì)群體真正認(rèn)識(shí)到社會(huì)工作存在的真實(shí)意義。在如今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，人們了解一項(xiàng)事物的邏輯已經(jīng)和從前大不一樣，是需要先通過網(wǎng)絡(luò)信息提前了解到事物的基本情況和形象，然后再?zèng)Q定是否進(jìn)行接觸的。因此本文從社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象宣傳機(jī)制著手進(jìn)行研究，主要去了解當(dāng)前我國社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象宣傳狀況，并結(jié)合相關(guān)的理論進(jìn)行分析，盡可能地提出一些建設(shè)性地建議。

二、文獻(xiàn)綜述

1、關(guān)于社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)形象的研究

為什們要重視社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象宣傳呢，首先良好的公眾形象有利于讓公眾認(rèn)識(shí)、了解民間社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)，可以讓社會(huì)群眾對(duì)社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)有著深入的正確的認(rèn)識(shí)[3]，而這是形象宣傳最基本的作用。我國的社會(huì)工作者們由于長期地處在政府環(huán)境、志愿者環(huán)境、街道辦事環(huán)境等環(huán)境中工作，久而久之地便無形地向社會(huì)群眾傳達(dá)了一些錯(cuò)誤地形象認(rèn)知，使得我國社會(huì)工作的的職業(yè)形象難以得到認(rèn)同。其次，良好的公眾形象有利于取得社會(huì)群眾的信任、支援和幫助[4]。這對(duì)于機(jī)構(gòu)的長期發(fā)展有著重要的幫助，尤其是在如今這個(gè)競爭激烈的年代，民間社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)的規(guī)模發(fā)展日新月異，資源的獲取也是越來越困難，在好的機(jī)構(gòu)形象的襯托下，機(jī)構(gòu)更容易獲得社會(huì)群眾的信任和幫助，也就更容易發(fā)展擴(kuò)大下去。以上兩個(gè)主要原因是以往研究中所共同認(rèn)可的。

資源是民辦社工機(jī)構(gòu)進(jìn)行公眾形象塑造的根本，內(nèi)外部資源的有效利用和整合是提升認(rèn)知度和認(rèn)可度的核心[5]，社會(huì)工作無論是在國內(nèi)還是國外，從政府獲取資源都是資源獲取的重要途徑之一，但是社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)規(guī)模的擴(kuò)大使得資源依賴問題日益加重，機(jī)構(gòu)缺乏好的公眾形象則難以獲得政府資金以外的其他資源，反過來，過度的資源依賴在一定程度上也會(huì)抑制機(jī)構(gòu)去發(fā)展其他獲取資源的途徑，而形象宣傳在這方面有著重要的作用。

有研究表明，不同類別的社會(huì)群體會(huì)從不同的角度去認(rèn)知一個(gè)形象[6]。如對(duì)社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)的看法，社會(huì)工作者主要關(guān)注的是機(jī)構(gòu)的理念與價(jià)值觀、個(gè)人成長與機(jī)構(gòu)歸屬感；義工對(duì)于機(jī)構(gòu)的認(rèn)知與認(rèn)同主要關(guān)注的是團(tuán)隊(duì)建設(shè)與凝聚力；服務(wù)對(duì)象對(duì)于機(jī)構(gòu)的認(rèn)知與認(rèn)同主要關(guān)注的是服務(wù)的持續(xù)性和滿足的實(shí)際需要。從這個(gè)視角來看，社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象宣傳除了正確傳達(dá)機(jī)構(gòu)情況外，同時(shí)還要考慮到各類人群的關(guān)注點(diǎn)，使得宣傳效果達(dá)到最佳。

關(guān)于社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)形象宣傳手段，微博曾被作為一重要研究對(duì)象，主要強(qiáng)調(diào)的是新媒體的重要功能，新聞媒體不僅是政府上情下達(dá)的工具，也是各組織、個(gè)人傳情達(dá)意的耳目喉舌。作為傳播信息的媒介平臺(tái)，新聞媒體主要有兩大功能，一是社會(huì)環(huán)境的監(jiān)督功能，二是協(xié)調(diào)各種社會(huì)關(guān)系[7]。這也是時(shí)代發(fā)展帶來的重要條件，是目前任何一個(gè)社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)所不能忽視的宣傳手段。

2、有關(guān)形象塑造和宣傳機(jī)制的研究

形象塑造的研究領(lǐng)域主要集中在企業(yè)發(fā)展和品牌發(fā)展之中，良好的企業(yè)形象是企業(yè)極其寶貴的無形資產(chǎn)，具有優(yōu)越的凝聚力和競爭力，對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理和對(duì)外經(jīng)營方面的影響和作用巨大而深遠(yuǎn)[8]。社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)，雖然其是非營利性組織，但形象塑造似乎同樣適用于社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)，因此有幾項(xiàng)形象塑造的誤區(qū)也是需要重視的，一是把企業(yè)形象塑造等同于企業(yè)文化建設(shè)；二是對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)存在簡單表面化傾向。把企業(yè)形象塑造簡單看成企業(yè)的外包裝，如集團(tuán)公司的標(biāo)識(shí)；三是認(rèn)為企業(yè)形象塑造只是少數(shù)人的行為[9]。可以說，社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)形象宣傳的效果不佳，一是有忽視的原因，還有就是存在以上類似的誤區(qū)。

品牌定位是做好品牌形象建設(shè)的前提。對(duì)于社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)來說，品牌定位則是在發(fā)展之初要確定好自身的服務(wù)方向定位，將機(jī)構(gòu)的主要資源投入于服務(wù)在某一特定的人群之上，形成自身的獨(dú)特服務(wù)模式，和其他機(jī)構(gòu)形成差異性對(duì)比，使得服務(wù)對(duì)象能夠?qū)C(jī)構(gòu)有著明確直接的認(rèn)識(shí)。

形象營銷同樣重要。形象營銷本質(zhì)上就是通過各種有效的管理，形成一種極具凝聚力、積極向上的文化心理和精神氛圍，展示自身的個(gè)性特色，使?fàn)I銷活動(dòng)與客戶認(rèn)同的文化相適應(yīng)、相融合，促進(jìn)企業(yè)與客戶間的積極交流，讓目標(biāo)客戶接受和熟悉新產(chǎn)品、新事物[10]。營銷理念在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域得到最好的發(fā)揮，因此企業(yè)中的營銷理念能有效地幫助社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行形象宣傳，但值得注意地是，經(jīng)營理念氛圍在形象營銷中十分濃厚，將經(jīng)營理念用社會(huì)工作的服務(wù)理念合理地代替是采用形象營銷方式的重要保障。

三、總結(jié)

本文總體思路是社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象宣傳機(jī)制影響著機(jī)構(gòu)的公眾形象，進(jìn)而影響著社會(huì)工作的職業(yè)認(rèn)同度。通過本文了解到企業(yè)形象塑造的模式和理論給予了重要幫助。可以知道的是，目前我國的社會(huì)工作機(jī)構(gòu)對(duì)于機(jī)構(gòu)自身的形象宣傳問題有著一定的重視，在各種渠道的基礎(chǔ)上，社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)逐漸建立起了自身的形象宣傳機(jī)制，但是，由于缺少一定的理論基礎(chǔ)，宣傳機(jī)制并不完善，社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行形象宣傳時(shí)欠缺一定的方法，無法達(dá)到理想的效果。筆者能力有限，本文僅能對(duì)這一現(xiàn)象做出有限的描述，這有待更多的學(xué)者去進(jìn)行研究，為社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)在現(xiàn)代社會(huì)中尋找有效的機(jī)構(gòu)形象宣傳的理論。

【參考文獻(xiàn)】

[1]第八屆（2017）中國社工年會(huì)在京召開--宮蒲光會(huì)長出席.王勇.公益時(shí)報(bào).2017.3.18

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[4]資源依賴視角下民辦社工機(jī)構(gòu)的公眾形象培育研究.楊詩卉.[C].2016.05

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[6]企業(yè)形象塑造之于企業(yè)發(fā)展理論研究.劉東尚.[F].中外企業(yè)家.2016.05

[7]品牌形象塑造理論研究.尚洪威.[F].2006.03

[8]非營利組織形象營銷研究.張娟.[D].2007.05

[9]社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象塑造研究.滕遠(yuǎn).[C].2010.05

[10]CIS理論指導(dǎo)下的非營利組織形象塑造-以壹基金為例.黃浩.宋瑜.[G].中國報(bào)業(yè).2013.10