項瑜嫣 吳雙 卞瑞琦 程貴晴 馬一平

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的興起，電子商務蓬勃發(fā)展，給經(jīng)濟社會帶來了深刻變化。揚州作為國際毛絨玩具之都，急需推進玩具產(chǎn)業(yè)鏈在電子商務中應用，構(gòu)建新型銷售模式與交易平臺。本文從毛絨玩具電子商務發(fā)展的實際情況出發(fā)，分析揚州毛絨玩具電子交易現(xiàn)狀及其問題，并提出了相應的解決對策，以期為我國傳統(tǒng)玩具行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供一些參考。

【關(guān)鍵詞】玩具電子商務；電商平臺；揚州毛絨玩具

一、揚州毛絨玩具電子商務應用發(fā)展概述

1.毛絨玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述

近年來我國玩具出口額穩(wěn)步上升，全球約75%的玩具都在國內(nèi)生產(chǎn)。但大部分自產(chǎn)玩具均以出口為主，產(chǎn)品加工也大多停留于中低檔水平。又由于受貨幣貶值、生產(chǎn)成本增加、市場需求下降等影響，國內(nèi)玩具產(chǎn)業(yè)增速放緩，出口壓力增加。

目前中國玩具出口主要集中在福建、廣東、上海、江蘇、浙江五大省市，其中廣東省出口占67.39%，是國內(nèi)玩具出口量最大的省份。而邗江區(qū)委宣傳部最新調(diào)查顯示，揚州毛絨玩具出口量僅占全國份額的30%。國內(nèi)毛絨玩具產(chǎn)業(yè)版圖已從揚州“一家獨大”變?yōu)椤叭盒鄄⑵稹薄?/p>

長期以來，揚州的玩具制造企業(yè)嚴重依賴廉價勞動力資源及代加工生產(chǎn)，形成了傳統(tǒng)外貿(mào)制造業(yè)的通?。寒a(chǎn)品附加值較低，缺乏核心競爭力，對外依存度高等。這些問題抑制了揚州玩具企業(yè)自主創(chuàng)新的能力，使之在市場上喪失了霸主地位。

2.揚州毛絨玩具電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

揚州作為中國毛絨玩具的發(fā)源地，自2008年搭上互聯(lián)網(wǎng)快車后，毛絨玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。借助電子商務，揚州毛絨玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)模加速擴張，具備了毛絨設計、加工、銷售、電商到貿(mào)易等一整套完整的產(chǎn)業(yè)鏈。2017年僅毛絨玩具線上年交易額一項就已達到了70億元的規(guī)模。大部分玩具企業(yè)已借助B2B、B2C、C2C實現(xiàn)玩具電子商務，并且正在發(fā)力O2O電子商務。

目前以五亭龍國際玩具禮品城為核心、周邊3公里半徑范圍，是全省毛絨玩具電商集聚度最高的區(qū)域。在五亭龍玩具城及周邊，有近兩千家網(wǎng)店，交易量占淘寶毛絨玩具八成以上。五亭龍玩具城正在積極引導，幫助毛絨玩具商戶加快發(fā)展電商。

二、揚州毛絨玩具構(gòu)建電子商務平臺存在的問題

1.缺乏自主品牌，專利問題突出

在揚州，雖有一定規(guī)模的大型玩具企業(yè)，但家庭作坊式加工點遍布，企業(yè)重視產(chǎn)量，忽視創(chuàng)新。且大部分玩具企業(yè)均為純加工型的代工企業(yè)，以OEM貼牌生產(chǎn)為主，僅收取加工費，產(chǎn)品附加值低，品牌效應不明顯，缺乏核心競爭力。故大部分利潤為外商所有，本地企業(yè)所獲利潤卻寥寥無幾。

另一方面，玩具企業(yè)生產(chǎn)主要以模仿市場上已經(jīng)存在的卡通形象為主，抄襲現(xiàn)象普遍。使用的材料也是跟隨市場發(fā)展趨勢的PP填充棉，缺乏創(chuàng)新，由此引發(fā)了一系列的產(chǎn)品專利問題。而玩具企業(yè)對產(chǎn)權(quán)知識了解甚少，加之缺乏資金去購買形象專利，常常出現(xiàn)形象專利糾紛問題，這嚴重阻礙了毛絨玩具市場的發(fā)展。

2.缺乏專業(yè)人才

除了硬件設施投入不足以外，一些軟件設施需求也成了玩具電商的燃眉之急。目前玩具行業(yè)員工工資漲幅快，喪失了廉價勞動力的優(yōu)勢。揚州許多玩具企業(yè)缺乏電子商務運營、技術(shù)、網(wǎng)絡推廣和銷售等專業(yè)人才支持，導致本地電商戶平臺運營能力差，難以打造品牌口碑。

與珠三角不同，揚州玩具企業(yè)多處于銷售產(chǎn)業(yè)鏈末端，行業(yè)內(nèi)缺乏高端人才，難以實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新與進步。又因本地毛絨玩具企業(yè)建立時間短，資金缺乏，企業(yè)規(guī)模小，所以很難留住專業(yè)性的優(yōu)秀人才。在管理經(jīng)營、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝上也缺乏相對應的專業(yè)的技術(shù)性人才團隊，導致整個團隊不夠嚴謹，并且生產(chǎn)水平相對落后，生產(chǎn)資源的浪費現(xiàn)象十分嚴重。

3.宣傳支出占比大，資金運營成本高

電商產(chǎn)品相比于線下銷售的最主要依托力量就是線上大規(guī)模的客流量，產(chǎn)品的品牌效應是實現(xiàn)高銷售量的基礎，故由此帶來的宣傳費用負擔也相對較重。要想實現(xiàn)高銷售量，一方面要投入一定的資金進行店鋪外包升級、宣傳；另一方面還需招聘熟練美工、客服及技術(shù)運營等人才。對于揚州毛絨玩具電商戶而言，企業(yè)的規(guī)模相對較小，經(jīng)濟實力薄弱，在對吸引相關(guān)技術(shù)人才、運營平臺方面的資金運轉(zhuǎn)困難問題還有待解決。

4.市場競爭激烈，價格戰(zhàn)頻發(fā)

激烈的市場競爭使毛絨玩具生產(chǎn)企業(yè)之間產(chǎn)生了非常大的差距。隨著揚州毛絨玩具市場在國內(nèi)份額的縮減，揚州本地企業(yè)之間的競爭也日趨激烈。目前生產(chǎn)毛絨玩具的企業(yè)有400多家，而生產(chǎn)和流通的品種卻達3萬多個。如此有限的市場份額加劇了同行競爭，同質(zhì)化的產(chǎn)品價格戰(zhàn)不斷，小型企業(yè)的利潤驟縮。同時淘寶、天貓等電商平臺上的商家數(shù)不勝數(shù)，銷售同一產(chǎn)品的商家也是不計其數(shù)。無論是從毛絨產(chǎn)品形象還是質(zhì)量，比本地銷量好的商家比比皆是。未來揚州毛絨玩具的電商戶如何使得自己的產(chǎn)品獨樹一幟，占據(jù)一定的市場地位，還需進一步摸索。

5.健全的信息系統(tǒng)的建設問題

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，電子商務平臺已經(jīng)成為了中小型傳統(tǒng)企業(yè)的主要銷售渠道之一。在運營這種綜合型新零售平臺時，為了整合信息流、資金鏈、物流，一個健全的信息系統(tǒng)是必不可缺的。

然而，揚州毛絨玩具有半數(shù)企業(yè)是散戶低成本經(jīng)營，這些企業(yè)往往沒有資金來建立一個健全的信息系統(tǒng)。而即使有的大型毛絨玩具公司有信息系統(tǒng)，大多也缺乏大數(shù)據(jù)的支持和信息系統(tǒng)運作人才，從而無法有效及時整合、傳輸必要的信息。玩具生產(chǎn)周期延長、訂單無法及時處理、庫存積壓等一系列問題的出現(xiàn)增加了運營成本。同時，從消費者的角度來看，不能及時收到毛絨玩具以其質(zhì)量問題，會增加顧客對電子商務平臺的不信任度。

三、對揚州毛絨玩具構(gòu)建電商平臺的建議

1.政府方面

（1）注重文化建設與政策引導

各級政府部門應響應國家政策號召，重視文化產(chǎn)業(yè)的投入，引導毛絨玩具從勞動密集型向文化創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)方向轉(zhuǎn)型，鼓勵當?shù)仄髽I(yè)積極吸收淮揚文化，建立自身獨特的品牌形象。同時應出臺相應的有利于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，定期承辦創(chuàng)意設計賽等活動，建立一個穩(wěn)定、積極、良好的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展氛圍，打造揚州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

（2）提供資金支持與服務

政府應根據(jù)毛絨玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際需要，提供相應的項目資金用于支持毛絨玩具企業(yè)的發(fā)展，對企業(yè)參與境外展會、品牌培育和知識產(chǎn)權(quán)保護等方面給予補貼。積極鼓勵和吸引風險投資公司對毛絨玩具產(chǎn)業(yè)進行投資，擴大產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資金來源。另外，定期為企業(yè)提供培訓、策劃、經(jīng)營、結(jié)算、融資等方面的個性化、專業(yè)化服務，助力企業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。

（3）強化人才培育與引進

政府要加大對當?shù)馗咝５慕逃ㄔO，設立毛絨玩具設計相關(guān)專業(yè)，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的地方性人才；并且落實高級人才引進政策，吸引國內(nèi)外各行業(yè)優(yōu)秀的人才，促進當?shù)仄髽I(yè)的發(fā)展。此外，還要積極引導毛絨玩具從業(yè)者的榮譽感，鼓勵企業(yè)對內(nèi)部人員進行專業(yè)化培訓，提升企業(yè)內(nèi)部人員的能力。

（4）完善法律法規(guī)和標準化體系，規(guī)范市場運行

政府方面要不斷完善法律法規(guī)，充分發(fā)揮制度的引領(lǐng)、規(guī)范和保障作用，清除目前存在的市場亂象。一方面要加強市場監(jiān)管，在玩具原材料生產(chǎn)銷售、內(nèi)外銷玩具企業(yè)監(jiān)管、玩具集散市場管理等方面建立統(tǒng)一制度，提高產(chǎn)品的安全和質(zhì)量標準。

另一方面要強化知識產(chǎn)權(quán)的維護與教育，堅決打擊假冒偽劣商品、虛假宣傳、不正當競爭和侵犯知識產(chǎn)權(quán)等違法行為，推進誠信市場的建設。

2.企業(yè)方面

（1）著力品牌建設，加強技術(shù)創(chuàng)新

面對激烈的市場競爭，企業(yè)應以差異化、個性化為市場定位，融入傳統(tǒng)淮揚文化，打造自身特色IP，提高產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)從“制造”到“創(chuàng)造”、從“分散”到“聚集”、從“園區(qū)”到“景區(qū)”的轉(zhuǎn)變。

同時，企業(yè)也要改善產(chǎn)品加工工藝，精確細分玩具設計流程，使其流水化、專業(yè)化、系統(tǒng)化，以實現(xiàn)創(chuàng)意設計的流程再造，不斷提升設計和產(chǎn)品的迭代能力。

（2）重視人才教育與吸收，提升企業(yè)實力

企業(yè)要想實現(xiàn)從低端到高端的轉(zhuǎn)型，離不開專業(yè)技術(shù)人才的支撐。針對毛絨玩具產(chǎn)業(yè)人才缺乏的現(xiàn)狀，除了廣泛吸納優(yōu)秀專業(yè)人才，企業(yè)還應建立自己特有的人才培養(yǎng)模式：如企業(yè)自主培訓、校企合作培訓等模式，培育一批優(yōu)秀的專業(yè)人才供企業(yè)發(fā)展。

（3）建立垂直化電商平臺，降低交易費用

揚州毛絨玩具電商企業(yè)目前采用的是介于B2B和B2C之間的電子商務模式，這一模式不能有效降低電子商務的交易費用。企業(yè)可以引入專業(yè)團隊，從毛絨玩具設計、原材料供應等玩具生產(chǎn)上游著手，以C2M模式（顧客到工廠）建立玩具類垂直電商交易平臺。一方面吸引玩具研發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷服務等企業(yè)入駐，將電子商務融入玩具產(chǎn)業(yè)鏈，打造玩具產(chǎn)業(yè)綜合服務平臺；另一方面針對顧客個性化需求生產(chǎn)，減少庫存、物流、分銷等可以節(jié)省掉的中間環(huán)節(jié)，讓用戶以超低價格購買到超高品質(zhì)的產(chǎn)品。

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