李陽

摘要：我國家電企業(yè)價格競爭的根本原因在于技術升級緩慢，致使眾多廠家在相同的技術層次上競爭相對有限的市場需求，從而造成企業(yè)的惡性競爭，競相降價。對于競爭性企業(yè)來說，競爭并不等于拼殺，企業(yè)可以超越傳統(tǒng)意義上的競爭概念，發(fā)展既競爭又合作的關系。博弈論的研究顯示，如果在同一市場的企業(yè)展開惡性競爭，那么這個循環(huán)會無限循環(huán)下去，結(jié)果只能是兩敗俱傷。

關鍵詞：家電企業(yè)；市場營銷；策略

1 企業(yè)的競爭與合作

1.1 開展共生營銷策略

共生營銷策略是“以契約為紐帶通過兩家或更多家相互獨立的企業(yè)在資源與項目上進行合作”，這種合作暗含了競爭性質(zhì)的企業(yè)在同一市場上能夠相互合作，共同生存，避免兩敗俱傷的做法。企業(yè)在選擇共生對象時要注意兩點：一是明確自己與共生方的核心優(yōu)勢，判斷共生的可能性；二是簽訂有約束力的協(xié)議。

1.2 從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)

價格競爭不是市場經(jīng)濟中企業(yè)競爭唯一手段。從企業(yè)角度而言，僅靠價格競爭是無法使企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的。企業(yè)必須通過自己獨特的核心競爭能力，形成差異化的競爭優(yōu)勢。企業(yè)可以通過細分市場，滿足顧客新的需求；也可以通過技術創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的技術含量，保證產(chǎn)品的核心技術領先；還可以采用差異化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品、服務和形象方面形成自己的特色。

1.3 培養(yǎng)企業(yè)核心競爭力

如果沒有核心競爭力，企業(yè)失去的不僅僅是一種產(chǎn)品市場，失去的將是一系列的市場和商機。沒有核心競爭力，將意味著企業(yè)沒有核心產(chǎn)品，只能在末端產(chǎn)品市場上競爭搏殺，企業(yè)的任何優(yōu)勢都是暫時的，遲早會面臨被模仿與被趕超的危險。企業(yè)具備了核心競爭力，限制的生產(chǎn)能力才能得以充分利用，才可能避免惡性競爭，減少不正當降價的損失，控制價值鏈，加強企業(yè)的品牌收益。具備了核心競爭力，家電產(chǎn)品的企業(yè)才能在整個行業(yè)內(nèi)推行最優(yōu)化的企業(yè)管理模式，使整個行業(yè)的管理水平達到最優(yōu)化，并以此帶來利潤的大幅上升，推動產(chǎn)業(yè)升級，提高國際化的競爭能力，使中國的家電業(yè)取得巨大的發(fā)展。

2 重視消費者營銷策略

2.1 認清企業(yè)向消費者傳遞信息的重要性

為了使產(chǎn)品更好地滿足消費者，企業(yè)可以通過市場調(diào)研及建立消費者滿意系統(tǒng)來隨時了解消費者的需求，同時也要重視企業(yè)向消費者傳遞信息的重要性。

消費者沒有能力判斷產(chǎn)品的質(zhì)量高低，只能根據(jù)企業(yè)向消費者傳遞的信息以及以往的購物經(jīng)驗來判斷這個企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量高的概率。因此，企業(yè)向消費者傳遞信息的目的就是如何使消費者認為我們的產(chǎn)品質(zhì)量好，即提高林的大小。企業(yè)應時刻關注消費者心目中林的大小，并且努力提高林值。還要積極分析影響目前消費者林值大小的原因，努力從中找出改善林的措施。

2.2 努力提高消費者效用

效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要或欲望能力的主觀評價，是消費者消費產(chǎn)品時的心理感受，也是消費者考慮是否購買某產(chǎn)品的主要條件。應積極研究消費者需求，跟蹤消費者的需求變化，研制和制造滿足消費者偏好的產(chǎn)品，努力提高消費者效用。

2.3 以質(zhì)取勝，不要投機取巧

通過企業(yè)與消費者無限次博弈可以看出，產(chǎn)品質(zhì)量是在市場上取勝的根本，而低質(zhì)高價只能取得一時高利潤而不能長久地維持下去，低質(zhì)產(chǎn)品最終將只能以低價出售。因此為了獲取更高的利潤，唯有不斷開發(fā)新產(chǎn)品，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量才能最終贏得消費者。

2.4 與關鍵顧客建立長期營銷關系

對企業(yè)的消費者結(jié)構(gòu)進行分析，測度不同類型消費者的盈利能力，尋找到企業(yè)的“真正顧客”，并與其建立長期營銷關系。

3 營銷博弈中應注意的問題

博弈論不僅是一種方法和技巧，而且更是一種思想，一種觀念。將博弈論運用于營銷實踐，充分運用博弈論的思想來評價企業(yè)的營銷策略，使企業(yè)真正走出“以自我利益為中心”的營銷模式，以“動態(tài)均衡”的觀念來看待企業(yè)之間、行業(yè)之間乃至全球范圍內(nèi)企業(yè)的營銷競爭，從而真正步入“互存共容”的大營銷時代。但制定營銷策略時，要注意以下兩個問題：

3.1 信息問題

當今我們處在信息時代，每天都被種種不確定性因素所圍繞。企業(yè)更是要面對來自方方面面的信息。諸如要了解各個參與人的生產(chǎn)成本、生產(chǎn)能力、決策能力、市場價格、分銷渠道、促銷手段等等。還要分析別人對自己了解多少，以及他們在了解了我們的情況后將有可能做出什么反應等等，從中可見信息在企業(yè)制定營銷策略上的重要性。博弈論是至今為止對不完全信息進行研究的唯一規(guī)范的理論工具。

3.1.1 信息的價值。信息的價值是一種事前概念，即并非消除不完全信息而得到了某種具體結(jié)果后利益的比較，而是綜合考慮各種可能結(jié)果中的利益變動。信息價值的定義為：IV=BE2-BE1。其中，BE2指使用信息策略以后形成新的不完全信息博弈中參與人所獲得的貝葉斯均衡支付，而BE1指原始的不完全信息博弈中所獲得的貝葉斯均衡支付。

3.1.2 信號問題。在營銷活動中，所有參與人都能觀察到其他參與人有意或無意傳遞的信號。這些信號能直接或間接反映出參與人的意圖、動機、目標或內(nèi)部情況。市場信號分為兩種類型：可能是競爭者動機、意圖和目標的真實指標；也可能是虛張聲勢，所謂虛張聲勢就是參與人為自身利益而設計誤導其他參與人采取或不采取某些行動的信號。

3.2 時序問題

營銷策略是一種戰(zhàn)略決策，它包括兩個維度：現(xiàn)在和將來。作為戰(zhàn)略決策，必然涉及到時序問題，即在你制定某項策略時，必須對在這之前（或之后）別人的決策有一個了解（或猜測），你的決策不但受你之前別人決策的影響，同時反過來也會影響你之后的別人的行為。另外，營銷策略作為公司市場營銷活動的靈魂，必然涉及到動態(tài)一致性的問題（即營銷策略不僅在制定階段是最優(yōu)的，而且在執(zhí)行階段也必須是最優(yōu)的，前提條件是沒有任何新的信息出現(xiàn)）。

時序性問題在營銷策略中非常重要。在這里，主要涉及到博弈論中的兩個基本概念：納什均衡和子博弈精煉納什均衡。納什均衡和子博弈精煉納什均衡的實質(zhì)區(qū)別是：策略的制定是參與人在每一種可預見的情況下所采取的行動，即使這種情況并沒有實際發(fā)生（甚至參與人并不預期他會發(fā)生），因此，只有當一個營銷策略規(guī)定的行動規(guī)則在所有可能的情況下都是最優(yōu)的，它才是一個合理的、可置信的營銷策略。

博弈論被廣泛應用到企業(yè)營銷管理中，它對提高營銷決策的有效性、適用性及科學性起到了積極作用，博弈論作為一種全新的方法，可以用來透視營銷的方方面面，運用博弈論，可以清楚地分析營銷環(huán)境中每一個參與者的行為及反應，使企業(yè)做到知己知彼，百戰(zhàn)百勝；運用博弈均衡，使企業(yè)在營銷活動中實現(xiàn)雙贏局面，謀求共同協(xié)調(diào)發(fā)展。博弈思維的全面導入，將對市場營銷的理論與實踐產(chǎn)生深刻的影響。

（作者單位：陜西國際商貿(mào)學院管理學院）