馬培艷 張瑞林 車雯 李凌

摘 要：運用統(tǒng)計學方法等構建消費者的滑雪運動品牌個性感知模型，并探討消費者對滑雪運動的品牌個性感知與消費忠誠度的相互關系。結果：我國消費者感知的滑雪運動品牌個性可以歸納為“刺激”“娛樂”“專精”“新雅”，其中“專精”是我國本土化特色。消費者滑雪運動的品牌個性感知水平與消費忠誠度顯著正相關，感知的階段性差異化特征表現(xiàn)為對“刺激”“娛樂”維度的初始認同度高，而“專精”“新雅”維度的跨階段增幅大，是促進消費忠誠度的重要維度。提出建議：滑雪場要加強對滑雪運動品牌個性的宣傳；要根據(jù)市場定位及消費者特點，結合我國相關傳統(tǒng)文化塑造中國滑雪運動品牌；要采用精準廣告投放策略，塑造滑雪場品牌，提升消費忠誠度。

關鍵詞：體育消費；滑雪運動；品牌個性；消費忠誠度

中圖分類號：G 80-052 學科代碼：040301 文獻標識碼：A

Abstract：This paper uses statistical methods to construct the model of consumersskiing brand personality perception， and discusses the relationship between consumers' skiing brand personality perception and consumer loyalty. Results： the brand personality of ski sports perceived by Chinese consumers can be summed up as stimulation， entertainment， expertise and new elegance， among which expertise is the characteristic of Chinese localization. There is a significant positive correlation between the perceived level of brand personality and consumer loyalty of consumers in skiing. The characteristics of perceived stage differentiation are high initial recognition of the dimensions of stimulation and entertainment， while the cross-stage increase of the dimensions of expertise and new elegance is an important dimension to promote consumer loyalty. Suggestions： ski resorts should strengthen the promotion of skiing brand personality； shaping the brand of Chinese skiing should be in accordance with the market positioning and consumer characteristics， combined with the relevant traditional culture of China；it is necessary to use precision advertising strategy in shaping ski resort brand and enhancing consumer loyalty.

Keywords：sports consumption；skiing；brand personality；consumer loyalty

《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書（2017）》數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，我國已建成滑雪場703家，參與滑雪運動的人數(shù)達到1 750萬人次，并呈現(xiàn)出持續(xù)增長態(tài)勢；但是，其中一次性消費者占主導，高達75.2%，凸顯出我國滑雪運動消費忠誠度低，旅游體驗屬性強、運動屬性弱的消費特征[1]。盡管當前我國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展依靠人口優(yōu)勢即能實現(xiàn)一定的短期效益，但是增強滑雪運動項目持久的吸引力，培育我國滑雪運動的忠誠消費者才能實現(xiàn)滑雪運動項目的可持續(xù)發(fā)展。然而，近年來，在消費忠誠度研究中，“品牌個性”因其具有的差異化、動機功能及在加強消費者與品牌建立情感聯(lián)結，在促進品牌認同與品牌消費忠誠度中發(fā)揮的突出作用，越來越受到學者的重視[2-4]。在體育消費研究領域，國外學者也對賽事、體育明星等的品牌個性特征進行了研究，并形成了其對消費忠誠度促進作用的一致性結論[5-8]?；┻\動具有豐富且獨特的文化內涵，也具有品牌個性。我國大眾滑雪消費者感知的滑雪運動的品牌個性是什么？消費者對滑雪運動的品牌個性感知能否及如何促進滑雪消費忠誠度？對此，目前我國學界還少有從品牌個性視角開展的研究。消費忠誠度形成并非可以一蹴而就，多是漸進式的發(fā)展。從動態(tài)視角來看，消費者對滑雪運動品牌個性感知與消費忠誠度發(fā)展的過程更具實踐指導意義，因此，本研究基于以上研究背景，從品牌個性視角構建我國本土化的大眾滑雪消費者的滑雪運動品牌個性感知量表，將消費忠誠度形成進行階段劃分和量化，以探討消費者對滑雪運動品牌個性感知與消費忠誠度的相互關系，把握不同消費階段消費者滑雪運動品牌個性感知的特征及規(guī)律，從而提出有針對性的建議，以期為相關管理部門政策制定和滑雪場開展市場營銷提供理論參考。

1 研究背景

1.1 滑雪運動的品牌個性特征及其內涵

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或由其組合運用，其目的是借以辨認某個產(chǎn)品或某項服務，并使之與其他產(chǎn)品和服務區(qū)別開來 [9]。同時，品牌又是一個認知的實體，它源于社會存在，同時也反映了消費者的認知，甚至能反映消費者的特質[10]?；┻\動最初的形成主要源于人類的生產(chǎn)與生活方式，而隨著時代變遷，其文化內涵在不斷豐富，逐漸演化為一種體育消費品，甚至成為一種文化符號?；┻\動以滑板和雪仗為工具，在特定場地上獲得速度上的獨特的運動體驗，具有區(qū)別于其他體育運動項目（例如高爾夫球、保齡球、馬拉松等）的特征或品牌個性。

品牌個性是指與品牌相關聯(lián)的人性化特征組合[11]，是品牌在消費者心目中的人性形象，是消費者的個性在某種消費品上的一種再現(xiàn)[12]?；诖耍狙芯繉⒒┻\動的品牌個性定義為：與滑雪運動相關聯(lián)的擬人化的個性特征組合。我國大眾滑雪消費者對滑雪運動品牌個性的感知一方面來自對滑雪運動的已有認知，另一方面來自當前我國滑雪消費者對不同滑雪場提供的消費場景體驗（即滑雪場的品牌個性），在一定程度上也能反映消費者的個性特征，本研究統(tǒng)一表述為滑雪運動的品牌個性。

1.2 品牌個性的作用機制及測量方法

品牌個性對消費忠誠度的作用機制理論來源于自我概念一致性理論[2]。消費者通過經(jīng)常消費的消費品的品牌個性來實現(xiàn)自我概念表達的功能，同時為強化自我概念，消費者更傾向于購買與自身個性一致的品牌[3]，且這種一致性程度越高，越容易引起消費者的情感共鳴，從而建立與品牌的聯(lián)結，產(chǎn)生消費認同，進而促進消費忠誠度[4]。

在品牌個性的測量模型中，Aaker [11]的五維模型在學界及業(yè)界廣泛應用。五維模型是Aaker基于心理學中的“大五”人格理論、以美國文化為背景構建的。量表包括真誠、興奮、勝任、圓熟與粗獷5個維度，15個次級維度和42個品牌個性詞語。雖然很多有關品牌個性的研究都基于Aaker的五維模型，但該模型應用具有局限性：一是在不同品牌或行業(yè)，量表不具有適用性。在具體應用時要充分考慮消費者的異質性和品牌的獨特性[13]；二是跨文化應用的不可復制性。品牌個性維度既有跨文化的相似性，也有當?shù)匚幕莫毺匦?，以美國文化為背景的品牌個性維度不完全適用于其他國家文化背景[14]，量表的設計必須要符合國家文化背景；因此，黃勝兵等[15]構建了我國本土化的品牌個性量表，量表包括“仁、智、勇、樂、雅”5個維度，涵蓋了66個品牌個性特征詞語。本研究主要以上述2個量表為主要參考，設計了我國滑雪運動的品牌個性量表。

1.3 體育消費忠誠度的衡量：心理連續(xù)統(tǒng)一體模型

心理連續(xù)統(tǒng)一體模型（簡稱PCM）由Funk等于2001年構建[16]，該模型包括3個維度：享樂性、中心性與象征性。享樂性表示消費者個人從體育消費中獲得快樂的程度；中心性主要衡量體育消費在個人生活的中心化程度；象征性是指對消費者而言體育消費的自我價值表達水平。量表共有9個條目，采用Likert 7點計分，將各維度得分加總，取平均值C，并按照C<4.5，4.5≤ C<5.75，C≥5.75分別劃分為低、中、高3個級別，通過矩陣排列組合，將體育活動劃分為覺察、吸引、依戀和忠誠4個階段[17]。PCM理論描述了個人如何在外界影響下與特定體育活動形成心理關聯(lián)，以及行為忠誠度漸進式的發(fā)展過程，其在體育參與、主動型體育旅游、球迷消費行為研究中已得到較多應用[18-20]。與其他消費忠誠度的衡量方式不同，PCM理論不僅能實現(xiàn)對消費忠誠度高或低的量化，同時該理論對消費忠誠度漸進形成的4個階段的劃分為本研究較為準確地把握消費者滑雪運動品牌個性感知隨消費行為忠誠化發(fā)展的階段、動態(tài)特征，提供了適宜的工具。

1.4 品牌個性與體育消費忠誠度

在體育消費研究中，對品牌個性的研究主要集中于觀賞性職業(yè)體育賽事消費。2008年Ross等[21]對一所大學球隊的品牌個性進行研究；Tsiotsou[22]將職業(yè)球隊的品牌個性概括為“競爭、威望、信譽、真誠、能力”5個維度； Karjaluoto等[7]認為球隊品牌個性是新球迷形成球隊認同，驅動消費態(tài)度忠誠及行為忠誠的強大動力；Carlson等[6]通過SEM路徑分析發(fā)現(xiàn)，品牌個性感知程度與球迷消費水平正相關，其作為自變量對球迷觀賞性及實物型消費解釋率分別為47%與27%。而對于體育運動項目，Musante等[23]認為網(wǎng)球、游泳等運動項目具有不同的品牌個性；Alexandris等[5]的研究得出，休閑高山滑雪運動的品牌個性，但研究基于西方文化背景，不適用于我國的大眾滑雪運動。我國有學者也從品牌個性角度展開了研究，但主要涉及體育彩票[24]、職業(yè)球隊品牌個性與消費行為的關系等[25]。通過對文獻的梳理可知，在體育賽事營銷中，消費者品牌個性感知對消費忠誠度的促進也已得到較多驗證，但對滑雪運動品牌個性的研究較少，同時已有研究主要以量表的構建、變量之間的相互關系驗證為主，缺乏對不同消費階段消費者品牌個性感知特征的細化研究。因此，本文在設計滑雪運動的品牌個性量表，驗證其與消費忠誠度相關性的同時，更側重于分析消費者對滑雪運動品牌個性感知的階段性、差異化特征，以便使量表更具有可操作性。

2 研究方法

2.1 文獻研究法

為確保滑雪運動品牌個性詞匯生成的有效性，對滑雪運動品牌個性詞匯進行了收集與篩選。參照Aaker[11]、黃勝兵等[15] 、Alecandris等[5]的研究，結合字頻分析，廣泛收集了86個描述滑雪運動品牌個性的詞語，經(jīng)小組討論，刪除語義重復、模糊的詞語，最終選出54個滑雪運動品牌個性詞語。

2.2 德爾菲法

采用德爾菲法對54個滑雪運動品牌個性詞語進行了再次的篩選與增補，最終選出58個詞語（見表1）。訪談的專家包括：研究品牌個性的學者3人、研究冰雪體育消費的學者3人、體育學院滑雪運動專業(yè)教師3人、滑雪專業(yè)運動員3人、滑雪企業(yè)營銷管理人員3人，共15人。參照臨床醫(yī)學研究中相關指標的刪除標準（即保留詞匯指標為：大于等于均值、變異系數(shù)CV≤0.4、等級和≥滿分的50% [26]），經(jīng)過3輪評選，最終確定了23個品牌個性詞語。

2.3 問卷調查法

2.3.1 問卷的設計

調查問卷由3部分組成。第1部分是受訪者的社會人口學信息，包括年齡、性別、教育水平、職業(yè)、收入；第2部分是23個滑雪運動的品牌個性詞語測量項，采用Likert 7點計分，范圍從1（完全不符合）到7（完全符合）；將品牌個性詞匯隨機分布，同時，為避免近因效應，調整語義接近的詞語（問題為：這里請您把滑雪運動想象為一個人，他/她會有什么樣的個性/性格特征呢？例如您可能會認為滑雪運動是一個“×××的、×××的，并且喜愛[×××]的人，下表中列出了一系列用來形容滑雪運動性格特征的詞匯，請您對每一個形容詞與滑雪運動的符合程度打“√”）；第3部分是PCM量表[17]，對消費忠誠度進行測量。因量表由英文構成，為確保量表內容的一致性，特邀請了英語專業(yè)教師2人和有國外留學經(jīng)歷的體育心理學博士2人對量表進行翻譯，同時將滑雪運動作為消費品，形成滑雪運動消費階段量表（見表2）。

2.3.2 問卷的發(fā)放與回收

問卷發(fā)放于2017年12月至2018年1月完成，選取張家口萬龍滑雪場、烏魯木齊絲路滑雪場、萬科松花湖滑雪場、哈爾濱亞布力滑雪場共4家滑雪場，每家滑雪場隨機抽取滑雪消費者75人進行問卷調查，共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷239份，有效率為80.0%。受訪者中，男性比例高于女性，占59.0%；35歲以下的占80.0%；本科及以上學歷的占89.9%。首次滑雪的消費者有19人，占7.95%，其他均為重復性滑雪消費者，其中1年以上的滑雪消費者有152名，占63.60%，樣本特征具有一定的代表性。

2.4 數(shù)理統(tǒng)計法

運用統(tǒng)計學方法對問卷和量表進行了信度和效度檢驗。統(tǒng)計結果顯示，問卷總體Cronbachs α系數(shù)為0.893，表明問卷信度非常好。首先，對PCM量表進行了信、效度檢驗，取樣適當性指標KMO值為0.841，Bartletts球形檢驗的顯著水平為P=0.000，表明題項間有相關性，適合做因子分析。以主成分分析法和最大方差正交旋轉法，提取了3個特征值大于1的公因子，與原始量表結構保持一致，方差解釋率為67.07%，3個維度的內部一致性系數(shù)分別為0.67、0.77、0.65，具有可信度。其次，對23個滑雪運動品牌個性詞語進行的探索性因子分析結果表明，KMO值為0.864，方差近似值為893.092，Bartletts球形檢驗的顯著水平為P=0.000，采用特征值大于1，公因子方差大于0.4，各因子載荷均高于0.5，同一測向在其他因子的載荷低于0.4的提取標準，多次提取后，最終提取出4個公因子，形成了包括14個條目的滑雪運動品牌個性詞語量表，累計方差達到了64.30%，可較好地解釋本研究的問題（見表3）[8] 。

采用AMOS23.0對滑雪運動品牌個性模型進行了驗證性因子分析，測量模型的擬合度良好，測量指標結果分別為：χ2=79，df=65，χ2/df=1.221，RMSEA=0.015，GFI=0.964，CFI=0.996，NFI=0.941（見表4）。對各維度測量指標進行了效度檢驗，效度檢驗主要包括收斂效度（即組合信度、標準化因子載荷）和區(qū)分效度的檢驗。結果顯示，各維度的組合信度系數(shù)均在0.66及以上（大于0.6即可），具有較好的內部一致性[25]。一階因子模型中各檢測指標潛在變量的標準化因子載荷值λ均介于0.55～0.80之間，并在統(tǒng)計量上高度顯著（T≥13.072）。根據(jù)Tabachnick等認為的標準，在社會科學研究中λ≥0.55，可認為良好[27]。所有維度上的平均方差抽取值（AVE）在0.36～0.5之間，接近0.5，表明收斂效度可接受[28]。采用卡方差異檢驗法檢驗區(qū)分效度，數(shù)據(jù)顯示，限制模型的？駐χ2均在0.05的水平上顯著高于非限制模型（8.13≤T≤34.25），區(qū)分效度通過檢驗[29]。參考Aaker [11]，黃勝兵等[15]的研究，根據(jù)研究顯示出的滑雪運動品牌個性特征詞匯，將公因子分別命名為“娛樂”“刺激”“專精”“新雅”。由于一階斜交模型各因子之間的相關性較強（r為0.50～0.76），說明存在二階因子，進而構建了二階因子模型，模型擬合指數(shù)達到因素可接受范圍（見表4）。滑雪運動品牌個性一階維度和二階構成因素之間正相關，“娛樂、刺激、專精、新雅”4個維度標準化路徑系數(shù)分別為0.84、0.76、0.79、0.90，具有較好的結構關系，如圖1所示。

對PCM量表進行了驗證性因子分析，數(shù)據(jù)顯示，模型擬合良好（見表4），量表各維度的組合信度系數(shù)均在0.66及以上，標準化因子載荷值λ均大于0.55（如圖2所示），所有維度上的平均方差抽取值在0.42～0.54，收斂效度可接受[28]。限制模型的？駐χ2均在0.05的水平上，顯著高于非限制模型（16.06≤T≤105.72），區(qū)分效度通過檢驗[29]。

3 滑雪消費者對滑雪運動品牌個性感知與消費忠誠度的相關分析

3.1 處于不同消費階段的滑雪消費者品牌個性感知的差異性

首先，依據(jù)PCM模型對樣本進行了消費忠誠度劃分，其中：36人處于吸引階段，占15.1%；157人處于依戀階段，占65.7%；46人處于忠誠階段，占19.2%（見表5）。分別對處于不同消費階段的消費者在4個維度上的品牌個性感知得分進行了單因素方差分析。數(shù)據(jù)顯示：方差齊性檢驗P值為0.187、0.22、0.15、0.298（均大于0.05），滿足方差齊性假設；處于吸引、依戀、忠誠不同階段的滑雪運動消費者對4個維度的品牌個性感知水平均存在顯著性差異（P<0.01）。同時，對處于不同階段消費者品牌個性感知得分進行了比較分析，由表5可見：1）各階段消費者在“刺激”“娛樂”維度上的得分始終高于“新雅”“專精”維度，說明尋求“刺激”“娛樂”是滑雪運動消費者的首要消費動機；2）從對跨階段消費者品牌個性感知程度變化的趨勢分析可知：消費者在“刺激”“娛樂”2個維度的初始認同度高，得分分別為5.82，5.58；而從吸引至依戀階段，“刺激”“娛樂”“新雅”維度的品牌個性得分變化差異較小，“專精”維度的得分逐漸提高；從依戀至忠誠階段，各維度的品牌個性感知得分都呈現(xiàn)出較大的增長幅度，其中，“專精”維度增幅最大，為23.9%，“新雅”維度其次，為15.8%?？傮w來看，從吸引至忠誠階段“專精”維度的變化幅度最大，總體提高了37.6%，其次是“新雅”維度提高了17.1%。在忠誠階段，消費者在各維度上的品牌個性感知都達到最高水平，且維度之間的差異縮小，感知趨于均衡化。

3.2 滑雪消費者對于滑雪運動品牌個性感知與消費忠誠度的相關性

以消費階段作為因變量，消費者品牌個性感知得分為自變量，受教育程度、收入、年齡、性別為控制變量構建回歸方程。鑒于因變量消費階段是定序變量性質，采用定序logit模型進行回歸分析。模型具體形式如下。

其中：Y為因變量，代表消費階段，Yi=j，j值取為1、2、3，分別代表吸引階段、依戀階段、忠誠階段，顯示了滑雪者消費忠誠度的高低。p（Y≥j+1）表示因變量Y取值大于j的累計概率，p（Y≤j）表示因變量Y取值小于等于j的累計概率，且∑pj=p1+p2+…p4=1。第3類作為基礎，Xi為解釋變量，包括品牌個性感知得分、消費者個體特征；αj為常數(shù)項，βi為解釋變量Xi的系數(shù)；μ為隨機誤差項。表6統(tǒng)計結果顯示：模型回歸系數(shù)為0.49，顯著性為p<0.01。從回歸分析的結果可知，消費者對滑雪運動品牌個性感知程度與消費忠誠度顯著正相關。

4 結果與討論

品牌個性在促進消費者與品牌建立情感聯(lián)結，形成消費認同，促進消費忠誠度中可發(fā)揮重要作用。本研究借鑒品牌個性理論，將我國滑雪消費者感知的滑雪運動品牌個性概括為“刺激”“娛樂”“新雅”與“專精”4個維度，綜合體現(xiàn)了滑雪運動豐富的文化內涵?！按碳ぁ本S度與“愛挑戰(zhàn)的、勇敢的、速度的、冒險的”相關，說明了滑雪運動的冒險挑戰(zhàn)性。滑雪者從高處飛馳而下，不僅面臨著失重、摔倒的心理挑戰(zhàn)，還面臨著技巧的挑戰(zhàn)，在這一過程中能體驗獨特的興奮和刺激感，因此，滑雪運動代表了一種不懼挫折、自我超越的挑戰(zhàn)精神；“娛樂”維度與“愉悅的、有趣的、放松的、享受的”相關，說明了滑雪運動的休閑娛樂性。滑雪者可以傾聽自我、釋放壓力，獲得心理上的滿足，以上2個維度的品牌個性共同體現(xiàn)了滑雪運動的享樂性價值。“新雅”維度與“浪漫、時尚、流行”相關，體現(xiàn)了滑雪運動的象征性意義?！把毕笳髦儩?，其具有的浪漫特質也賦予滑雪運動以浪漫屬性，而且滑雪運動服飾、器械、裝備的鮮明的個性化、時尚性、科技感特征使滑雪運動充滿了現(xiàn)代氣息，成為了消費者“標榜個性、體現(xiàn)品位”的符號；“專精”維度與“勤奮的、專業(yè)的、執(zhí)著的”相關，體現(xiàn)了滑雪運動的功能性價值?；┻\動技術的學習和提高是勤奮練習、精益求精、執(zhí)著追求的結果，“專精”體現(xiàn)了滑雪消費者對更高的專業(yè)技術水平的追求，對消費者心理上的自我構建具有積極意義。

當為滑雪消費者提供其需要的功能性價值時，會實現(xiàn)消費者的自我目標，為滑雪運動賦予一種效能感；當滑雪運動提供享樂性價值時，品牌個性可以通過提供感官刺激和愉悅性體驗來滿足消費者需求；當滑雪運動具有象征性價值時，其可以作為一種文化資源[30]，滿足消費者對文化品味的追求，從而實現(xiàn)滑雪運動的社會價值。3種消費價值的感知是消費者滿足、豐富、實現(xiàn)自我，進而建立自我與滑雪運動聯(lián)結，形成滑雪運動偏好，促進消費忠誠度的重要路徑[31]，如圖3所示。

與高山滑雪運動的品牌個性相比[5]，我國消費者感知的大眾滑雪運動有獨特的個性。在2個量表中，共同涵蓋了“速度的、冒險的、有趣的、享受的、流行的”等詞語，而2個量表也呈現(xiàn)出一定的差異，見表7。本研究認為，量表中消費者感知的“刺激”與“粗獷”，“娛樂”與“興奮”的滑雪運動品牌個性源于滑雪運動本身的特性，與滑雪運動的特定運動方式及與消費者運動參與的身心體驗有關，不同的消費者在品牌個性感知上的差異較??；而“真誠”“專精”“勝任”“新雅”“圓熟”的品牌個性主要來自消費者對滑雪與滑雪場的延伸服務價值的感知。

總之，4個維度的滑雪運動品牌個性體現(xiàn)了我國滑雪運動獨特的項目文化內涵，為滑雪場差異化的市場定位，滑雪旅游產(chǎn)品開發(fā)、廣告營銷及品牌個性塑造具有一定的實踐指導作用。滑雪場在品牌塑造中不僅要進一步拓展滑雪運動文化的內涵，與國際接軌，同時，應重視我國傳統(tǒng)冰雪文化，以“專精”作為核心價值要素，塑造我國的滑雪品牌。

本研究驗證了消費者對滑雪運動品牌個性感知程度與消費忠誠度的正相關性?；诖耍芯繌牧炕嵌确治隽讼M者品牌個性感知程度隨著消費忠誠度變化的階段性規(guī)律，即消費者對“刺激”“娛樂”維度的易感性強，在不同消費階段消費者對其感知程度差異小，這2個維度可作為潛在消費者向吸引消費階段轉化，形成消費偏好為主的營銷傳播維度；而在消費階段跨越增長時，消費者在“專精”“新雅”維度的品牌個性的感知程度提升較高，預示著消費者對消費品的延伸價值感知逐漸增多，可以認為這是提升消費忠誠度的重要的滑雪運動品牌個性維度。消費者對不同維度品牌個性感知的階段性增長規(guī)律可為相關管理部門制定政策、滑雪場開展市場營銷提供參考。

5 結論與建議

5.1 結論

1）我國消費者感知的滑雪運動品牌個性可歸納為“專精”“刺激”“娛樂”“新雅”4個維度，集中體現(xiàn)了滑雪運動消費者的享樂性、象征性、中心化消費需求。“專精”是我國本土化的品牌個性維度。

2）不同消費階段的消費忠誠度與消費者對滑雪運動品牌個性感知程度存在顯著性差異，消費者滑雪運動品牌個性感知程度的提升可促進滑雪運動消費忠誠度的提升。

3）“刺激”“娛樂”的享樂性價值是滑雪運動消費者的首要消費需求，且維度易感性強。而隨著消費行為的增多，消費者對“新雅”“專精”的象征性、功能性消費需求則會提升，是推動消費行為忠誠化的重要維度。

5.2 建議

1）把握冬奧會契機，加強滑雪運動品牌個性宣傳。通過電視、電影、網(wǎng)絡媒體等多種載體，在公益宣傳、賽事開幕式、青少年滑雪運動教學、技能培訓等各類活動中有針對性地融入滑雪運動品牌個性元素，促進消費者對滑雪運動品牌個性的文化內涵及精神價值的認知，培育我國的滑雪消費市場。同時，要挖掘我國滑雪運動文化的內涵，結合我國相關滑雪的傳統(tǒng)文化，以“專精”作為核心價值要素，塑造中國滑雪運動品牌，吸引國際消費者。

2）根據(jù)市場定位及消費者特征，設計差異化的滑雪運動產(chǎn)品與滑雪服務。針對處于覺察、吸引階段的消費者，滑雪場在滑雪產(chǎn)品與服務供給上應突出休閑、娛樂屬性；滑雪場可建造視野開闊的滑雪場外圍休憩空間，使消費者在休息之余可以觀賞戶外風景；可以設計針對兒童、老年人、殘障人和滑雪技術欠缺的體驗者的滑雪游戲區(qū)，VR虛擬運動體驗區(qū)；可開展家庭或團體間的滑雪比賽等，以滿足不同年齡、不同運動技術水平的滑雪運動消費者的“刺激”“娛樂”需求。針對依戀階段的消費者，應以滿足消費者的象征性及功能性消費需求為主，滑雪場可通過塑造特色文化，設計具有品牌個性元素的標語、標識，以明星代言或與知名品牌聯(lián)合營銷等方式賦予滑雪運動象征意義；通過消費者賽事開幕式、運動技術水平考級等發(fā)揮滑雪運動文化內涵的感染作用，提高消費者的心理關聯(lián)體驗。針對忠誠的消費者，可通過產(chǎn)業(yè)融合增加其他體育運動體驗項目，例如，增加網(wǎng)球、健身配套設施等；通過建立數(shù)字化品牌社區(qū)等公共信息平臺，加強與消費者的互動、溝通，鼓勵消費者需求表達，參與滑雪場的產(chǎn)品研發(fā)、設計，以實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

3）塑造滑雪場品牌風格，采用精準化的廣告投放策略，促進消費行為忠誠化?；﹫鰬鶕?jù)自身定位，識別并創(chuàng)造獨特的品牌風格，向消費者清晰地傳達產(chǎn)品和服務的特色、優(yōu)勢，并與相應的產(chǎn)品與服務供給相融合，打造滑雪場品牌形象。采用廣告精準投放的策略。針對潛在的消費者，廣告訴求應以易感性較強的“刺激”“娛樂”維度的品牌個性元素為主，以便快速建立消費者與滑雪運動的內在心理聯(lián)系，吸引消費者進入“信息搜尋”與“初步體驗”；針對吸引階段的消費者，廣告訴求在強化“刺激”“娛樂”個性元素的同時，要適當融入“新雅”“專精”維度的個性元素，提高消費者滑雪運動品牌個性感知的全面性；針對依戀階段的消費者，廣告訴求以“專精”“新雅”維度品牌個性元素為主，通過逐步滲透影響，最終促進消費行為忠誠化。

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