睿雪

奔馳公司自1900年創(chuàng)立以來(lái)就以高質(zhì)量、高性能的汽車產(chǎn)品聞名于世，一直被認(rèn)為是世界上最成功的高檔汽車品牌之一，這讓許多汽車公司既羨慕又嫉妒。上世紀(jì)80年代初，日本豐田汽車公司嗅到了豪華車的商機(jī)，于是致力于打造一款高檔車品牌，希望它能跟奔馳、寶馬、林肯等這些豪華品牌一決雌雄。豐田工程師經(jīng)過(guò)6年時(shí)間的潛心研究，終于打造出一款性能好、外型獨(dú)特的高檔汽車品牌——雷克薩斯。

雷克薩斯汽車被推向市場(chǎng)后得到了廣泛好評(píng)，豐田汽車公司迅速打開了其在歐美的市場(chǎng)。不過(guò)，在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他們遇到了前所未有的阻礙——此時(shí)奔馳的高檔形象已經(jīng)在美國(guó)人心中根深蒂固，雷克薩斯根本擠不進(jìn)去。豐田公司的總裁豐田章一郎想出了一個(gè)好辦法：讓廣告公司在美國(guó)宣傳時(shí)將雷克薩斯的圖片和奔馳并列放在一起，并用大標(biāo)題在旁邊備注：“用36000美元就可以買到價(jià)值73000美元的汽車，這在歷史上還是第一次！”

此外，雷克薩斯的宣傳團(tuán)隊(duì)還在美國(guó)列出了潛在的顧客名單，他們不僅給這些顧客送去雷克薩斯汽車性能的錄像帶，還有精美的禮盒。錄像帶中有這樣一段內(nèi)容：一位工程師分別將兩杯水放在奔馳和雷克薩斯的發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上，當(dāng)汽車發(fā)動(dòng)時(shí)，奔馳車上的水晃動(dòng)起來(lái)，而雷克薩斯車上的水卻沒(méi)有，這說(shuō)明雷克薩斯的發(fā)動(dòng)機(jī)在行駛時(shí)更平穩(wěn)。

面對(duì)突如其來(lái)的挑戰(zhàn)，奔馳公司不得不重新考慮定價(jià)策略。不過(guò)，出乎所有人的意料，此時(shí)擔(dān)任公司副總裁的赫爾米特·沃納作出了一個(gè)驚人的決定：提高奔馳汽車的價(jià)格！

奔馳公司這種應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度引起了軒然大波。很多記者跑去采訪，想一探究竟。赫爾米特·沃納大氣地說(shuō)：“奔馳是富裕家庭的車，和雷克薩斯不在同一檔次。如果我們降價(jià)，就等于我們承認(rèn)了自己定價(jià)過(guò)高，這樣雖然可以爭(zhēng)取到一定的市場(chǎng)份額，但會(huì)失去我們的市場(chǎng)忠誠(chéng)度，導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向定價(jià)更低的公司;如果我們保持價(jià)格不變，銷售額也會(huì)不斷下降。所以，我們只有提高價(jià)格。不過(guò)請(qǐng)大家放心，我們提高價(jià)格的同時(shí)會(huì)增加更多的保證和服務(wù)，比如，免費(fèi)維修期限增加到6年。相信我們的重新定價(jià)會(huì)得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可?！?/p>

赫爾米特·沃納的提價(jià)策略提出之后，果然得到了奔馳老主顧們的一致支持。奔馳公司的汽車銷量不僅沒(méi)有下滑，反而出現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。與之相反，豐田汽車公司的雷克薩斯在美國(guó)的銷售量一直提不上去，最后不得不放棄這個(gè)市場(chǎng)，宣告敗陣。

立足商場(chǎng)，遭遇價(jià)格戰(zhàn)在所難免。在這樣的情況下，一般企業(yè)會(huì)選擇一再降低自己的商品價(jià)格，奔馳公司卻反其道而行之，化被動(dòng)為主動(dòng)，不僅擺脫了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，而且保住了市場(chǎng)，提高了品牌形象。所以，在面對(duì)難以解開的局面時(shí)，打破常規(guī)也是讓企業(yè)獲得新商機(jī)的好辦法。

（林冬冬摘自《讀書文摘·經(jīng)典》2018年第12期）