■白國威郭子超（白國威,山東科技大學(xué)；郭子超,山東師范大學(xué)）

一、引言

H&M 是Hennes&Mauritz的簡稱，由ErlingPersson于1947年在瑞典創(chuàng)立，主要經(jīng)營銷售服裝和化妝品。目前，H&M 的發(fā)展速度驚人，擁有超過4700家專賣店，足跡遍布28個(gè)國家。據(jù)其稱單店?duì)I業(yè)額單日最高已達(dá)200萬元，相當(dāng)于200個(gè)中國服裝品牌日銷售的總和。在迅速占領(lǐng)歐洲和北美市場之后，2007年時(shí)，H&M 將目光瞄準(zhǔn)了中國市場以及亞洲。這片東方潛力之地將成為H&M 逐鹿的地方了。H&M，一個(gè)將時(shí)尚、品質(zhì)和低價(jià)完美融合的時(shí)尚品牌；H&M標(biāo)榜“以最好的價(jià)格，提供流行與品質(zhì)”，在中國眾多服裝企業(yè)中，已經(jīng)被看成是教科書似的榜樣品牌。

二、市場銷售統(tǒng)計(jì)分析

（1）從2013-2017年銷售額來看，全年銷售額不斷增長。全年含增值稅銷售額分別為1500.90億瑞典克朗，1766.20億瑞典克朗，2099.21億瑞典克朗，2228.65億瑞典克朗，2317.71億瑞典克朗；從2013-2015年，增值百分比不斷增加，分別為6%，18%，19%；但從2015-2017年增值百分比減小，這可能是由于全球時(shí)尚零售行業(yè)正處于持續(xù)轉(zhuǎn)型時(shí)期，H&M 也在積極尋求變革以適應(yīng)市場的新變化，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴(kuò)張?jiān)诰€業(yè)務(wù)為主；導(dǎo)致銷售額增速放緩。

（2）從2013-2017年?duì)I業(yè)利潤來看，從2013-2015年，營業(yè)利潤先上升后下降，別為220.90億瑞典克朗，255.83億瑞典克朗，269.42億瑞典克朗，238.23億瑞典克朗，205.69億瑞典克朗。自2015年起到2017年?duì)I業(yè)利潤快速下滑，除全球?qū)嶓w零售行業(yè)低迷的原因外，龐大的4,739家門店也許是拖累報(bào)表的最主要原因。

（3）從2013年到2017年，全球門店數(shù)快速擴(kuò)張，分別為3132家，3511家，3924 家，4351家，4739家。但下降的營業(yè)利潤并沒有阻礙門店擴(kuò)張的速度。

圖2 2013-2017年均值營業(yè)利潤

（4）從2013年到2017年，H&M 品牌市場在各品牌市場份額中占比最大，達(dá)到4288家門店。2018年上半年，H&M 集團(tuán)最大市場之一的德國銷售額同比下降2%至182.6億瑞典克朗；美國市場銷售額同比大跌13%至120.2億瑞典克朗；中國市場銷售額同比上漲1%至58億瑞典克朗；H&M 集團(tuán)本土地區(qū)瑞典的銷售額維持不變，錄得50.1億瑞典克朗；意大利銷售額則下降1%至44 億瑞典克朗；西班牙地區(qū)銷售額同比上漲3%至40億瑞典克朗；全球其他地區(qū)銷售額上漲5%至442.2億瑞典克朗。

三、H&M在中國的銷售現(xiàn)狀及策略

全球范圍內(nèi)，公司在產(chǎn)品方面采用“少量，多款，平價(jià)”策略；在銷售方面采用小批量供應(yīng)，降低庫存量，以刺激消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。在中國，公司也因地制宜的采取了一些營銷策略。

中國成為H&M 集團(tuán)去年銷售額增長最為顯著的市場，上漲3%至110.3億瑞典克朗，約合88.5億人民幣。目前，H&M 集團(tuán)是唯一一個(gè)公布中國內(nèi)地具體業(yè)績數(shù)據(jù)的主要快時(shí)尚集團(tuán)。

（一）線上線下同步發(fā)展

10年前，H&M 在中國內(nèi)地開出了第一家實(shí)體店，H&M 始終堅(jiān)持將店鋪設(shè)在黃金商圈，結(jié)合周邊商店和顧客流量，綜合考慮店面環(huán)境。截止目前，品牌實(shí)體店總數(shù)為438家，集團(tuán)則擁有超過500家實(shí)體店和線上店。集團(tuán)核心品牌H&M 和H&M Home將于2018年春季入駐天貓，這也是H&M 集團(tuán)在中國除官網(wǎng)外首開官方線上渠道。入駐天貓將有利于激發(fā)H&M 在中國市場的發(fā)展?jié)摿Γ袊鴥?nèi)地消費(fèi)者也更容易接觸到H&M，集團(tuán)旗下的Monki也在此前入駐天貓進(jìn)行試水。H&M 在控制實(shí)體擴(kuò)張步伐的同時(shí)對現(xiàn)有門店進(jìn)行技術(shù)革新，實(shí)現(xiàn)線上線下向結(jié)合的新零售營銷模式。

（二）時(shí)尚與平價(jià)

H&M 力爭以最優(yōu)惠的價(jià)格提供時(shí)尚與品質(zhì)，將消費(fèi)群體定為15-30歲的青年人，將奢華多變時(shí)尚品質(zhì)與大眾平價(jià)融合在一起，滿足了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)能力。H&M 沒有自己的工廠，將產(chǎn)品制造外包而本公司主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和市場營銷，優(yōu)化成本控制，大批量采購。H&M 采取“少量，多款”策略，生產(chǎn)初的產(chǎn)量少，結(jié)合后期的銷售數(shù)據(jù)分析，給予及時(shí)的反饋達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益。

此外H&M 推出一系列的會員活動(dòng),H&M 采用會員積分制，積分可兌換優(yōu)惠券。此外H&M 每年會定期開展一些打折促銷活動(dòng)，將過季的商品進(jìn)行打折處理，既快速清理掉庫存又為顧客提供了優(yōu)惠，在顧客心中留下良好的口碑。

（三）強(qiáng)化品牌形象

利用設(shè)計(jì)大師和影視明星打造時(shí)尚品牌形象。H&M 善于利用明星提升品牌，在選擇代言人方面，不論是之前的代言人劉雯、范冰冰、李晨，去年邀請的代言人“帶貨女王”楊冪與趙又廷及王源，還是今年的張藝興和宋祖兒。H&M 正利用這些明星得到號召力來提高時(shí)尚知名度，無論是推出會員活動(dòng)還是邀請明星代言，最終的目的都在于進(jìn)一步強(qiáng)化鞏固品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

（四）細(xì)節(jié)取勝

H&M 始終保持店面漂亮整潔，時(shí)尚感、吸引力十足；店內(nèi)員工保持微笑工作。從服飾陳列、員工服務(wù)、燈光效果等方面都打造出獨(dú)一無二的H&M 店內(nèi)環(huán)境，獲得了消費(fèi)者的一致好評。此外在廣告宣傳上，H&M 采用多元化的策略，從商場外面上的巨幅海報(bào)到各大公交車亭的廣告標(biāo)語，將服裝信息直接傳達(dá)給消費(fèi)者。

實(shí)際上，隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，H&M 集團(tuán)意識到了當(dāng)前的時(shí)尚零售處境。由于盲目的過度依賴降價(jià)促銷來清理庫存，網(wǎng)絡(luò)電商化的市場還尚未開拓發(fā)展成熟，人員推銷配置較少給顧客帶來了不好的體驗(yàn)感等，都將給H&M 公司帶來重重考驗(yàn)。這是數(shù)字化的結(jié)果，隨著新的參與者進(jìn)入市場，競爭格局正在重新劃定。

四、對國內(nèi)服裝行業(yè)的啟示

H&M 公司獨(dú)特的營銷策略具有巨大的借鑒意義，以最快的速度占領(lǐng)市場、整合產(chǎn)業(yè)鏈、實(shí)行“本土化”與“國際化”相結(jié)合的開發(fā)策略。H&M 把衣服從設(shè)計(jì)到出售壓縮到最短三周，給企業(yè)帶來了不菲的效益。同時(shí)H&M 非常注重產(chǎn)品質(zhì)量，有著極高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品有著全面的檢測及質(zhì)量控制，從開始生產(chǎn)樣衣的審查到確保生產(chǎn)的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，H&M 公司都層層把關(guān)，確保高質(zhì)量的成品完成。

確定消費(fèi)群體，明確價(jià)格定位。國產(chǎn)品牌往往確立了消費(fèi)群體，但沒有與之匹配的銷售價(jià)格。對此，我們應(yīng)當(dāng)緊緊抓住消費(fèi)者的需求，深入調(diào)查消費(fèi)者的喜好和意愿，結(jié)合消費(fèi)者給予的反饋，及時(shí)采納建議，不斷完善國產(chǎn)品牌的銷售模式。此外，國產(chǎn)品牌應(yīng)當(dāng)把廣告宣傳推廣置于企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)行列中去，加大廣告投資，設(shè)計(jì)別具一格的方式，帶給顧客視覺上的沖擊。著重培養(yǎng)創(chuàng)新類的人才，緊追國際時(shí)尚潮流，不斷地學(xué)習(xí)國外先進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新精髓，而不是一味地簡單模仿和快速復(fù)制成品，在產(chǎn)品設(shè)置和營銷方面進(jìn)行改革，設(shè)計(jì)與眾不同的產(chǎn)品來吸引顧客眼球。最后，電商作為近年來一種全新的營銷模式，發(fā)展迅速，逐漸成為世界著名服裝品牌的銷售渠道之一，國內(nèi)的服裝行業(yè)也應(yīng)當(dāng)有效的利用電商銷售渠道，結(jié)合自身的銷售情況，將線上線下兩種營銷手段有效結(jié)合，進(jìn)而提高銷售額。

五、結(jié)束語

隨著越來越多的國際品牌進(jìn)駐中國，面對瞬息萬變的市場經(jīng)濟(jì)，不同市場不同消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)特征、消費(fèi)需求都在發(fā)生著微小的轉(zhuǎn)變。中國的企業(yè)僅僅借鑒H&M 的營銷策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是能否摸清市場的規(guī)律，提高市場核心競爭力，迅速實(shí)施營銷調(diào)整方案，掌握市場主動(dòng)權(quán)。中國企業(yè)在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也要積極提高企業(yè)的市場反應(yīng)能力，改變一成不變的策略，及時(shí)調(diào)整方案，適應(yīng)市場變化。