摘要：隨著我國汽車市場的迅速擴(kuò)大，社會對汽車銷售及售后服務(wù)人才需求劇增。汽車營銷是近年來廣泛設(shè)置于職業(yè)院校的重要專業(yè)，由于它是建立在市場營銷學(xué)基本理論基礎(chǔ)上，將管理知識與汽車工程領(lǐng)域知識的有機(jī)結(jié)合，所以在專業(yè)建設(shè)及教學(xué)實踐方面難度較大。我校在“信息化工學(xué)結(jié)合產(chǎn)教雙融”模式下的汽車營銷教學(xué)團(tuán)隊，通過9年來不懈努力摸索出一套系統(tǒng)化的專業(yè)建設(shè)方案，探究出汽車營銷課程的優(yōu)化教學(xué)實踐，力求能夠為汽車后服務(wù)市場培養(yǎng)出更多的汽車營銷技能型人才。關(guān)鍵詞：汽車營銷;信息化工學(xué)結(jié)合產(chǎn)教雙融;專業(yè)建設(shè)與實踐

中圖分類號：U461 " "文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1 數(shù)字化多媒體心智技能實踐教學(xué)

本團(tuán)隊在汽車營銷專業(yè)汽車技術(shù)理論教學(xué)中，充分利用多媒體教學(xué)軟件，直觀形象地將汽車發(fā)動機(jī)、汽車底盤、汽車電子設(shè)備和車身附件4大組成部分展示給學(xué)生，介紹汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，使其開拓視野、培養(yǎng)興趣并訓(xùn)練了心智技能。

（1）以具體車身結(jié)構(gòu)為例，分析汽車設(shè)計的藝術(shù)與美學(xué)的結(jié)合（圖1）。由早期對車身的附加美化工作，逐步發(fā)展為探討車身整體藝術(shù)形象、研究和利用各種新材料的裝飾性能及空氣動力學(xué)的工業(yè)設(shè)計，同時還需考慮車身造型對整車結(jié)構(gòu)、性能和工藝制造的影響[1]。

（2）以具體型號發(fā)動機(jī)為例，分析其組成部件、工作原理及對整車價格的影響。發(fā)動機(jī)是汽車的心臟和動力的來源，現(xiàn)代汽車發(fā)動機(jī)的電子控制元件與裝置眾多，其技術(shù)含量也越來越高。車型配置的發(fā)動機(jī)性能高低，直接影響著整車的性能與價格。

（3）以全球各大車系為例，分析汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史與文化底蘊(yùn)（圖2）。自1886年第一輛汽車在德國問世以來，至今已有133年的歷史。經(jīng)過長期的發(fā)展，這個由上萬個零件組成的機(jī)電產(chǎn)品，凝結(jié)了人類智慧的結(jié)晶，推動著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并且各國汽車逐漸形成了自己的特點[2]。在多媒體心智技能實踐教學(xué)例子中，應(yīng)充分介紹全球各大車系的特點。

美系車輛：美國車車身寬大、減振柔軟及大扭矩的特性，成了安全舒適豪華的代表。但美國車耗油大也為眾人所知。

日、韓系車輛：日系車在世界造車史上算是后起之秀，汽車成品在初期更多以模仿英、美產(chǎn)品為主。如今日系車的特性是平順、省油、涂裝優(yōu)異、儀表精致以及品質(zhì)優(yōu)秀，但缺乏歐洲車獨有的品牌傳統(tǒng)。韓國車的風(fēng)格與日本車很接近。

歐系車輛：歐洲是汽車的發(fā)祥地，歐系車與美系車相比，它以優(yōu)良的發(fā)動機(jī)見長，高壓縮比和大馬力的發(fā)動機(jī)設(shè)計比比皆是。

2 校內(nèi)汽車實訓(xùn)基地“工學(xué)結(jié)合”的認(rèn)知實踐訓(xùn)練

本團(tuán)隊在汽車技術(shù)與營銷管理教學(xué)過程中，依托校區(qū)內(nèi)汽車實訓(xùn)基地的優(yōu)良設(shè)施，使學(xué)生認(rèn)知與實踐汽車4大組成部分、發(fā)動機(jī)2大機(jī)構(gòu)和5大系統(tǒng)以及底盤4大系統(tǒng)，對學(xué)生深入理解各系統(tǒng)機(jī)構(gòu)工作特性與原理的能力進(jìn)行訓(xùn)練。同時，通過設(shè)置汽車銷售模擬流程，訓(xùn)練學(xué)生的汽車銷售洽談實務(wù)能力。

（1）以半剖式豐田整車實體為例，訓(xùn)練學(xué)生對汽車組成部分的認(rèn)知能力（圖3）。汽車結(jié)構(gòu)復(fù)雜，零部件數(shù)以萬計。發(fā)動機(jī)是汽車的動力來源，底盤是汽車的“基礎(chǔ)”，車身是汽車的“上層建筑”，電子設(shè)備是汽車新技術(shù)的象征。在實訓(xùn)過程中，通過各系統(tǒng)機(jī)構(gòu)在實車位置的介紹，將其內(nèi)部機(jī)構(gòu)與工作原理再次深入傳授給學(xué)生，訓(xùn)練其認(rèn)知理解能力。最終，學(xué)生通過這種方式的訓(xùn)練，應(yīng)能獨立完成整車的基本組成介紹與基本工作原理描述。

汽車的主要尺寸和參數(shù)是其作為特殊商品體現(xiàn)的特性之一。其主要尺寸包括：外部尺寸（長、高、寬）、前懸長、后懸長、軸距、前輪距、后輪距、接近角及最小離地間隙等。主要參數(shù)有：整車整備質(zhì)量、載重質(zhì)量、總質(zhì)量、汽車軸荷和汽車質(zhì)量系數(shù)等。汽車基本性能參數(shù)有：動力性、燃油經(jīng)濟(jì)性、乘坐舒適性、操縱穩(wěn)定性、通過性和制動性等。在實訓(xùn)過程中，要求學(xué)生經(jīng)過教師指導(dǎo)后，能獨立完成各參數(shù)的位置指示，準(zhǔn)確描述參數(shù)名稱，能詳盡解釋說明汽車基本性能參數(shù)的含義，能對比不同車型配置在參數(shù)上的不同，理解汽車銷售產(chǎn)品宣傳單所列出的指標(biāo)等[3]。

（2）以典型發(fā)動機(jī)實體為例，訓(xùn)練學(xué)生對發(fā)動機(jī)組成機(jī)構(gòu)與系統(tǒng)的認(rèn)知能力。發(fā)動機(jī)是汽車的動力來源，現(xiàn)代汽車發(fā)動機(jī)由2大機(jī)構(gòu)和5大系統(tǒng)組成。2大機(jī)構(gòu)包括：曲柄連桿機(jī)構(gòu)和配氣機(jī)構(gòu)。5大系統(tǒng)包括：燃油供給系統(tǒng)、潤滑系統(tǒng)、冷卻系統(tǒng)、起動系統(tǒng)和點火系統(tǒng)。在實訓(xùn)過程中，教師首先全方位系統(tǒng)地指導(dǎo)學(xué)生如何認(rèn)知發(fā)動機(jī)實體，介紹演示各機(jī)構(gòu)和系統(tǒng)的組成與位置，加強(qiáng)學(xué)生對發(fā)動機(jī)工作原理與性能的理解。隨后訓(xùn)練學(xué)生獨立完成對發(fā)動機(jī)總成各部分的認(rèn)知過程，以加強(qiáng)實踐能力的培養(yǎng)（圖4）。

（3）以汽車底盤各系統(tǒng)主要零件總成為例，訓(xùn)練學(xué)生對底盤組成的認(rèn)知能力（圖5）。汽車底盤是整車的“基礎(chǔ)”，它由傳動系統(tǒng)、行駛系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)和制動系統(tǒng)4部分組成。汽車使用性能的好壞主要取決于汽車底盤，因此，汽車底盤是整車產(chǎn)品分析的研究對象。

汽車傳動系統(tǒng)的主要形式有：機(jī)械式、液力式、液力機(jī)械式和電傳動。機(jī)械式傳動系由離合器、變速器、萬向傳動裝置、主減速器、差速器、半軸和橋殼等組成。

汽車行駛系統(tǒng)能夠接受由發(fā)動機(jī)通過傳動系統(tǒng)傳來的轉(zhuǎn)矩，使車輪產(chǎn)生牽引力，實現(xiàn)汽車的正常行駛。汽車行駛系統(tǒng)一般由懸架、車橋、車架和車輪4部分組成。

汽車轉(zhuǎn)向系統(tǒng)可保持汽車直線行駛或按照駕駛員制定的方向轉(zhuǎn)彎，實現(xiàn)穩(wěn)定的曲線行駛。轉(zhuǎn)向系統(tǒng)可分為機(jī)械式和動力式2種。汽車制動系統(tǒng)是制約汽車運動，保證汽車行駛安全性的重要系統(tǒng)。它可分為行車制動、駐車制動、輔助制動和應(yīng)急制動。

在實訓(xùn)過程中，教師首先全方位系統(tǒng)地指導(dǎo)學(xué)生如何認(rèn)知汽車底盤組件實體，介紹和演示各組件位置關(guān)系，加強(qiáng)學(xué)生對底盤構(gòu)造與性能的理解。隨后訓(xùn)練學(xué)生獨立完成對汽車底盤組件各部分的認(rèn)知過程，以加強(qiáng)實踐能力的培養(yǎng)[4]。

（4）以汽車銷售實景為例，訓(xùn)練學(xué)生的汽車銷售洽談能力。汽車銷售洽談是汽車營銷過程中重要的一項，其最終目的是達(dá)成交易（圖6）。洽談要講究策略，也是買賣雙方智慧的較量，要以智取勝，在爭取自己一方利益時，應(yīng)以理服人去影響另一方對事物的評價方法，求得雙方都受益的結(jié)果。

汽車銷售顧問應(yīng)根據(jù)了解的實際情況，通過大力宣傳本品牌提高潛在客戶對車輛的信任感;通過細(xì)致、周到和熱情的服務(wù)，爭取達(dá)成每一筆交易。

汽車洽談過程中，銷售顧問應(yīng)介紹汽車的特性、優(yōu)點和好處，列舉其他客戶購買的例子等，以提高客戶興趣。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的暢銷程度，強(qiáng)調(diào)汽車品牌知名度等，以激發(fā)客戶的購買欲望。讓客戶觸摸或試駕車輛，以引起客戶的興趣。主動詢問客戶需要哪種款式和顏色的汽車，主動介紹其配套產(chǎn)品，以確定購買行動。

在實訓(xùn)過程中，首先教師要處于汽車銷售實景下指導(dǎo)學(xué)生認(rèn)知洽談原則、規(guī)范與程序。隨后設(shè)置汽車銷售模擬流程，訓(xùn)練學(xué)生獨立完成汽車銷售洽談的各個環(huán)節(jié)，以加強(qiáng)實踐經(jīng)驗的積累。

3 產(chǎn)教雙融，帶領(lǐng)學(xué)生參加汽車展銷會的營銷綜合訓(xùn)練

“第一車市”車展會是由鞍山電視臺主辦的，云集幾十家4S店和上百種車型（圖7）。這種活動在保證安全與紀(jì)律的前提下，可以為汽車營銷專業(yè)學(xué)員開闊眼界、培養(yǎng)專業(yè)興趣、感受汽車文化、實訓(xùn)營銷能力、積累實踐經(jīng)驗和加強(qiáng)校企聯(lián)絡(luò)等，提供寶貴的鍛煉機(jī)會。

3.1 學(xué)生在6天展會中的實訓(xùn)計劃

（1）接受和執(zhí)行企業(yè)銷售培訓(xùn)方案，理解汽車營銷各環(huán)節(jié)的重要意義與流程。初步掌握典型服務(wù)模式與要素。例如，引導(dǎo)客戶參觀車輛，對客戶做有針對性的繞車介紹，詢問客戶是否愿試車，愿意的話進(jìn)入車內(nèi)進(jìn)行演試和講解，并詢問客戶是否直接買車等（圖8）。

（2）加強(qiáng)運用4PS與4CS汽車營銷組合的能力。通過學(xué)員置身于現(xiàn)場展會的氛圍，將汽車營銷4大要素理論，切身體現(xiàn)于營銷實際工作中。對具體車型策略（如型號、品牌、外觀、式樣和顏色等）、車輛價格策略（如各商家價格暗戰(zhàn)分析）、渠道策略（如幾級經(jīng)銷）以及促銷策略（如通過何種活動達(dá)到成交）等有進(jìn)一步的理解與運用。

（3）鍛煉學(xué)員敬業(yè)精神與吃苦耐勞的品質(zhì)。在展會售前、售中和售后工作中，訓(xùn)練展車的保潔、場地的布置、儀表著裝的規(guī)范和禮貌接待客戶的要領(lǐng)等汽車營銷實務(wù)能力。

（4）實際訓(xùn)練汽車營銷人員推銷技巧。通過接待活動，首先讓自己獲得各類潛在客戶的信任，再將介紹的車型推銷給客戶，這一基本推銷定律要扎實訓(xùn)練于整個實訓(xùn)活動中。對埃達(dá)（AIDA）銷售技巧和埃德瑪思（AIDMAS）銷售技巧等，要有更深一步的理解與運用。

3.2 汽車展會實訓(xùn)效果評價

通過學(xué)生遞交實習(xí)報告的形式，考核其在實訓(xùn)過程中的體會與效果。內(nèi)容應(yīng)包括以下幾點。

（1）調(diào)研參展各汽車經(jīng)銷商的品牌車型、所屬車系、發(fā)展背景及銷售情況等，并進(jìn)行市場調(diào)查與預(yù)測。

（2）匯總各廠商主打車型的配置、性能、技術(shù)特性及銷售策略與價格。

（3）陳述在實訓(xùn)期間對所在廠商工作的收獲與不足，以便回校后有明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)，并上報銷售業(yè)績，評價自身能力的強(qiáng)弱。

參訓(xùn)教師應(yīng)準(zhǔn)備一節(jié)匯報課，將實訓(xùn)過程、實訓(xùn)方式、實訓(xùn)效果以及日后改進(jìn)的方法進(jìn)行總結(jié)。

4 汽車營銷“在信息化工學(xué)結(jié)合產(chǎn)教雙融”模式下的課程建設(shè)教學(xué)安排

綜上所述，汽車營銷“在信息化工學(xué)結(jié)合產(chǎn)教雙融”模式下的專業(yè)建設(shè)與實踐，是汽車營銷教學(xué)團(tuán)隊全體同志，多年來設(shè)計和執(zhí)行的創(chuàng)新教學(xué)成果。它凝聚著大家的辛苦與汗水，并在執(zhí)行過程中不斷進(jìn)行完善，以努力培養(yǎng)出更多的汽車營銷方向技能型人才。如表1所示為汽車營銷專業(yè)課程建設(shè)及實踐的各環(huán)節(jié)設(shè)計學(xué)時安排。