張國政，彭 嬪，王坤波，唐冬萍

（1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 茶葉經(jīng)濟(jì)研究中心，湖南 長沙 410128；2.湖南省金洲茶葉有限公司，湖南 長沙 410128）

茶葉產(chǎn)業(yè)具有典型的區(qū)域性分布特點(diǎn)[1]，不僅是產(chǎn)值巨大的特色產(chǎn)業(yè)，也是促進(jìn)精準(zhǔn)扶貧的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)[2]。我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和政府對(duì)于“三農(nóng)”問題的強(qiáng)力支持，促進(jìn)了茶葉產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展；生活水平和生活質(zhì)量的提高，使得居民對(duì)于茶葉的口感和價(jià)格不再強(qiáng)烈關(guān)注，而是開始關(guān)注茶葉的質(zhì)量水平，并更多的從茶葉的品牌、產(chǎn)地以及有機(jī)認(rèn)證等方面考慮。分析我國茶葉消費(fèi)者偏好影響因素，并系統(tǒng)比較這些因素在消費(fèi)者偏好中的效應(yīng)，對(duì)于茶葉企業(yè)市場營銷和定價(jià)策略以及目標(biāo)市場或市場定位的識(shí)別都是很重要的。

聯(lián)合分析（CA）是一種用于確定消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品屬性的重新調(diào)整的預(yù)測方法。CA是一種經(jīng)過驗(yàn)證的方法[3]，多年來已經(jīng)獲得了相當(dāng)多的學(xué)術(shù)和行業(yè)的關(guān)注，是衡量在多屬性產(chǎn)品和服務(wù)之間權(quán)衡取舍的主要技術(shù)[3-4]，其中就包括食品[5-6]。

國內(nèi)已有學(xué)者基于聯(lián)合分析法進(jìn)行消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品偏好影響的研究。張祖慶等[7]利用聯(lián)合分析法以蘋果為研究對(duì)象分析了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同屬性特征的偏好和支付意愿。尹世久等[8]以有機(jī)番茄為例引入BDM機(jī)制拍賣實(shí)驗(yàn)，研究了食品安全標(biāo)識(shí)的消費(fèi)者偏好，并借助多變量Probit模型對(duì)相應(yīng)影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析。

關(guān)于茶葉消費(fèi)偏好影響因素的研究，盧秀龍等[9]和張國政等[10]指出茶葉地理標(biāo)志對(duì)于消費(fèi)者茶葉購買決策具有重要影響。陳富橋等[11]和劉文等[12]研究發(fā)現(xiàn)目前茶葉企業(yè)營銷觀念不強(qiáng)，品牌知名度低是影響消費(fèi)者茶葉購買的重要因素。沈星榮等[13]研究發(fā)現(xiàn)有機(jī)認(rèn)證是消費(fèi)者購買的重要因素，對(duì)有機(jī)茶生產(chǎn)企業(yè)效益影響較為重要。管曦等[14]指出從國內(nèi)現(xiàn)有針對(duì)茶葉消費(fèi)的研究來看，茶葉價(jià)格是影響茶葉消費(fèi)的主要因素之一。

基于以上，本文認(rèn)為茶葉品牌、價(jià)格、地理標(biāo)志、有機(jī)認(rèn)證這四個(gè)方面對(duì)于茶葉消費(fèi)者偏好具有決定性影響，而國內(nèi)外尚未有系統(tǒng)比較這些因素對(duì)茶葉消費(fèi)者偏好影響的研究。

1 茶葉銷售屬性和屬性水平的確定

通過文獻(xiàn)梳理、市場走訪和消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)，本文選取了評(píng)價(jià)茶葉消費(fèi)行為的4個(gè)指標(biāo)，分別為品牌效應(yīng)、地理標(biāo)志、有機(jī)認(rèn)證和產(chǎn)品價(jià)格。依據(jù)相關(guān)理論的具體要求、分類標(biāo)準(zhǔn)以及茶葉銷售的具體情況，確定茶葉消費(fèi)者偏好的4個(gè)指標(biāo)屬性的屬性水平見表1。

1.1 品牌

當(dāng)一種產(chǎn)品具有很高的屬性比例時(shí)，消費(fèi)者在購買前評(píng)估質(zhì)量的能力受到嚴(yán)重影響，消費(fèi)者將會(huì)著重評(píng)估質(zhì)量評(píng)估的外在線索，如品牌。品牌是包括質(zhì)量在內(nèi)的一系列屬性的行為，并且是處理風(fēng)險(xiǎn)和提供產(chǎn)品線索的捷徑。Chaney發(fā)現(xiàn)在進(jìn)入商店購買葡萄酒之前進(jìn)行的外部搜索工作非常少，其研究中排名最高的兩個(gè)信息來源是銷售點(diǎn)材料和品牌。Gluckman假定消費(fèi)者可以開發(fā)一個(gè)小品牌庫，這可能是品牌和通用類型的集合[15]。茶葉具有跟葡萄酒類似，具有非常強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)屬性，只能在消費(fèi)過程中對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。因此，茶葉品牌市場影響力越大，在消費(fèi)者心中的熟知程度越高，消費(fèi)者茶葉購買的影響力就越大。

表1 屬性、屬性水平及編號(hào)Table 1 Properties, Attribute levels, and Number

1.2 地理標(biāo)志

地理標(biāo)志茶產(chǎn)品指的是茶葉來自于有著特殊的自然因素和人文因素的特定地域，自然因素和人文因素生產(chǎn)出質(zhì)量優(yōu)良、享有盛譽(yù)的、經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱命名的茶葉，如古丈毛尖、保靖黃金茶和安化黑茶等。地理標(biāo)志能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來額外的溢價(jià)和價(jià)值。Batt和Dean發(fā)現(xiàn)，對(duì)于只能在消費(fèi)過程中對(duì)其進(jìn)行評(píng)估（經(jīng)驗(yàn)屬性）的產(chǎn)品而言，品牌名稱本身也并不完全為購買決策提供足夠的依據(jù)，產(chǎn)地標(biāo)志也是很重要的依據(jù)[16]。Gluckman[15]和Skuras＆Vakrou[17]研究葡萄酒的產(chǎn)地在消費(fèi)者的決策過程中也起著關(guān)鍵作用，消費(fèi)者使用葡萄酒的原產(chǎn)地作為產(chǎn)品整體質(zhì)量的一個(gè)指標(biāo)。一些原產(chǎn)地區(qū)本身就是奢侈品牌[18]。廣泛的研究在學(xué)者之間形成了一個(gè)共識(shí)，在消費(fèi)者眼中，葡萄酒產(chǎn)區(qū)增加了葡萄酒的價(jià)值[18-22]，盡管產(chǎn)地的重要性程度取決于國家[23-24]。

1.3 價(jià)格

價(jià)格已被證明是影響農(nóng)產(chǎn)品選擇的一個(gè)非常重要的因素。在只有少量產(chǎn)品信息可供參考，產(chǎn)品價(jià)值在購買之前無法評(píng)估以及存在會(huì)做出錯(cuò)誤選擇的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，價(jià)格因素是用于推斷產(chǎn)品質(zhì)量的重要線索[25-27]。Batt和Dean發(fā)現(xiàn)價(jià)格是影響消費(fèi)者決定是否從澳大利亞零售酒類商店購買葡萄酒的最重要因素[16]。 然而，價(jià)格對(duì)那些不經(jīng)常喝葡萄酒的消費(fèi)者以及傾向于購買更便宜葡萄酒的消費(fèi)者來說更為重要。 在最近的一項(xiàng)研究中，Bruwer和Buller表明，日本消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是葡萄酒最重要的外在屬性，這表明價(jià)格因素是葡萄酒購買決策中一個(gè)重要的影響因素[28]。為了便于被調(diào)查對(duì)象的客觀評(píng)價(jià),在價(jià)格屬性中將市場平均價(jià)格水平設(shè)為1，0.7則代表價(jià)格為市場平均價(jià)格的0.7倍，而1.3代表價(jià)格為市場平均價(jià)格水平的1.3倍。

1.4 有機(jī)認(rèn)證

第三個(gè)屬性是生產(chǎn)方式和標(biāo)準(zhǔn)，并假設(shè)了兩個(gè)層次：有機(jī)和常規(guī)。有機(jī)茶葉是指茶葉按照有機(jī)的生產(chǎn)方式和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)和加工，生產(chǎn)過程中不添加任何化肥、農(nóng)藥和生長激素等化學(xué)藥品，因此有機(jī)茶是天然、無污染的茶葉。

2 消費(fèi)者對(duì)于茶葉消費(fèi)偏好方式組合模擬

從圖1可知，品牌、地理標(biāo)志、有機(jī)認(rèn)證和價(jià)格是作為衡量消費(fèi)者偏好的指標(biāo)屬性，品牌屬性具有3個(gè)屬性水平即高、中、低，地理標(biāo)志具有2個(gè)屬性水平即有、無，有機(jī)認(rèn)證具有2個(gè)屬性水平即有、無，價(jià)格屬性具有3個(gè)屬性水平即0.7倍、1.0倍和1.3倍。按照排列組合方式，可以產(chǎn)生3*2*2*3種即36種組合方式。本文采用正交設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)篩選出具有代表性的較少的符合調(diào)查條件的組合，利用SPSS 21.0的正交設(shè)計(jì)模塊（Orthogonal Design）設(shè)計(jì)消費(fèi)者偏好組合，生成卡片如表2所示。

3 基于聯(lián)合分析法的茶葉消費(fèi)者偏好實(shí)證分析

3.1 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)及調(diào)查

圖1 重要性水平Fig. 1 Level of Importance

表2 卡片列表Table 2 Card List

本研究于2017年6月及2018年1月分別在湖南省長沙市高橋茶葉市場和網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)研。在線調(diào)查在研究人員中越來越受歡迎，因?yàn)樗麄兊牡统杀竞屯瓿蓵r(shí)間快速[29]。多項(xiàng)研究表明，實(shí)地調(diào)查和基于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的回答并無差異[30]。當(dāng)通過郵件或在線調(diào)查進(jìn)行選擇實(shí)驗(yàn)時(shí)，對(duì)于問卷有效性也沒有發(fā)現(xiàn)差異[31]。調(diào)研一共發(fā)出問卷1000份，收回問卷865份，其中有效問卷803份，問卷回收率為86.5 %，問卷有效率為80.3%。

對(duì)于受訪者對(duì)9種茶葉消費(fèi)者卡片的偏好，采用9級(jí)李克特量表進(jìn)行打分?！?”表示完全不可能購買該組合產(chǎn)品，“5”表示可能購買也可能不購買該組合產(chǎn)品，“9”表示很有可能購買該組合產(chǎn)品，通過打分的高低來表明消費(fèi)者對(duì)組合產(chǎn)品的偏好程度，然后將量化的數(shù)據(jù)做偏好聯(lián)合分析。

3.2 總體效用分析

3.2.1 信度分析

聯(lián)合分析中把校驗(yàn)擬合優(yōu)度的Pearson相關(guān)系數(shù)和Kendal相關(guān)系數(shù)作為信度有效度的檢驗(yàn)。在此次相關(guān)性水平的檢測中，pearson和kendall雙尾檢驗(yàn)顯著性水平均為0.000。Pearson相關(guān)系數(shù)和Kendal相關(guān)系數(shù)都在屬性相對(duì)重要性及屬性水平效用值的合理范圍內(nèi)，表明調(diào)研對(duì)象的消費(fèi)偏好情況具有一定的信度（表3）。

表3 相關(guān)性aTable 3 Correlation

3.2.2 重要性水平分析

通過聯(lián)合分析輸出結(jié)果，在被調(diào)查對(duì)象的結(jié)果分析中，有機(jī)認(rèn)證的重要性水平達(dá)到最大，為37.830%，因此在受訪者眼里，有機(jī)認(rèn)證很重要；其次是價(jià)格屬性，達(dá)到26.073%；再者是地理標(biāo)志，其重要性水平為22.234%；排在重要性水平末位的是品牌效應(yīng)，其重要性為13.863%（表4、圖1）。由上述數(shù)據(jù)可以得出在受訪者群體中對(duì)于以上4個(gè)屬性的排序，由高到低分別是有機(jī)認(rèn)證、價(jià)格、地理標(biāo)志和品牌效應(yīng)。

表4 實(shí)用程序Table 4 Utilities

3.2.3 四個(gè)屬性水平效用值分析

品牌效應(yīng)。通過聯(lián)合分析輸出結(jié)果，結(jié)合表4以及圖2可以看出，品牌效應(yīng)屬性的三個(gè)水平屬性是低、中、高，效用值分別為-0.397、-0.073和0.470。SPSS中語法編輯中DISCRETE語句表示消費(fèi)者的偏好程度，效用值越大，表明消費(fèi)者對(duì)其偏好程度越大。消費(fèi)者選擇其產(chǎn)品的可能性越大，反之越小。

圖2 品牌效應(yīng)效用值Fig. 2 Utility Value of Brand Effect

地理標(biāo)志。我國茶葉產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)了極強(qiáng)的區(qū)域效應(yīng)，占有居于第三位22.234%的重要性得分。地理標(biāo)志屬性的水平分別為無、有，其效用值分別為-0.695和0.695（圖3）。

圖3 地理標(biāo)志效用值Fig. 3 Utility Value of Geographical Indication

有機(jī)認(rèn)證。在有機(jī)認(rèn)證屬性的2個(gè)水平（無、有）中，其效用值分別為-1.183和1.183，說明消費(fèi)者在選擇茶葉產(chǎn)品時(shí)更看重具有有機(jī)認(rèn)證標(biāo)示的有機(jī)茶產(chǎn)品，更愿意購買有機(jī)茶產(chǎn)品，且有機(jī)認(rèn)證的重要性水平作為重要性水平第一位的屬性，其重要性水平遠(yuǎn)高于價(jià)格、地理標(biāo)志、品牌效應(yīng)屬性的重要性水平（圖4）。其原因可能在于：一是消費(fèi)者很認(rèn)可和信任有機(jī)認(rèn)證傳遞的產(chǎn)品質(zhì)量信息；二是我國國內(nèi)不斷曝光的食品安全問題和新聞曝出的某些品牌有著質(zhì)量丑聞信息，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)量認(rèn)可產(chǎn)生質(zhì)疑和不信任，因此品牌所提供的產(chǎn)品質(zhì)量信息的信任度有所下降。

產(chǎn)品價(jià)格。結(jié)合表3以及圖5可以看出，0.7倍、1.0倍和1.3倍的價(jià)格屬性水平的效用值分別是0.390、0.620和-1.010。即消費(fèi)者對(duì)于市場平均價(jià)格的茶葉消費(fèi)意愿最強(qiáng)，其次是市場價(jià)格0.7倍的產(chǎn)品，市場價(jià)格1.3倍的茶葉產(chǎn)品為消費(fèi)者消費(fèi)意愿最低的情況。

圖4 有機(jī)認(rèn)證效用值Fig. 4 Utility Value of Organic Certi fication

圖5 價(jià)格效用值Fig. 5 Price Utility Value

4 結(jié)論與建議

本文利用聯(lián)合分析法，通過在茶葉市場和網(wǎng)絡(luò)分發(fā)調(diào)查問卷的方式對(duì)茶葉消費(fèi)者偏好進(jìn)行調(diào)查，利用SPSS21.0軟件中的conjoint模塊進(jìn)行語法編程，最終得到對(duì)于茶葉銷售中品牌效應(yīng)、地理標(biāo)志、有機(jī)認(rèn)證以及價(jià)格這4個(gè)屬性的重要性和效用值。有機(jī)認(rèn)證對(duì)消費(fèi)者偏好的重要最高，而價(jià)格、地理標(biāo)志和品牌次之，這一結(jié)論為生產(chǎn)者生產(chǎn)和銷售茶葉的發(fā)展方向提供了借鑒和參考。

通過群體分析，生活質(zhì)量的提高促使消費(fèi)者開始重視健康和營養(yǎng)，對(duì)于價(jià)格高低的重視開始降低，對(duì)有機(jī)認(rèn)證的關(guān)注開始增加并超過價(jià)格因素。但由于我國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，價(jià)格依然是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)不得不考慮的因素，因此價(jià)格屬性重要性排在第二位并不出乎意料。我國茶葉企業(yè)要對(duì)有機(jī)茶進(jìn)行大力的宣傳，可以與茶葉社團(tuán)和媒體結(jié)合進(jìn)行茶文化旅游等各種活動(dòng)，增強(qiáng)產(chǎn)品底蘊(yùn)，引領(lǐng)消費(fèi)[1]；宣傳有機(jī)農(nóng)業(yè)的相關(guān)理念，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)茶的了解度和認(rèn)可度，擴(kuò)大有機(jī)茶的消費(fèi)。

在地理標(biāo)志和品牌效應(yīng)方面，之所以消費(fèi)者對(duì)于地理認(rèn)證的關(guān)注度高于茶葉的品牌效應(yīng)，是由于我國茶葉產(chǎn)業(yè)地域特征較為明顯而品牌效應(yīng)相對(duì)缺乏，消費(fèi)者更關(guān)注茶葉產(chǎn)地。而且，我國茶葉企業(yè)大多忽視茶葉品牌的推廣，消費(fèi)者對(duì)于茶葉品牌的關(guān)注度較小，還沒有形成茶葉品牌的品牌忠誠度。中國茶葉企業(yè)要建立品牌意識(shí)，可以通過廣告等營銷手段吸引消費(fèi)者，打造消費(fèi)者耳熟能詳?shù)牟枞~企業(yè)，提高消費(fèi)者對(duì)于自身品牌的關(guān)注度，建立品牌忠誠度。