周珣

摘 要 新時(shí)代社會(huì)變遷和技術(shù)變遷疊加并軌，政府與公眾之間的話語(yǔ)權(quán)力關(guān)系也發(fā)生了新的變化，這使得原有的宣傳工作方式向政府公共傳播轉(zhuǎn)向。基于此，文章著力探討新時(shí)代政府公共傳播如何調(diào)適，從而最優(yōu)化其傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

關(guān)鍵詞 新時(shí)代；媒介生態(tài)；公共傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）230-0042-02

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我國(guó)傳統(tǒng)權(quán)力格局的社會(huì)依賴“強(qiáng)關(guān)系”的人際信息的傳遞和擴(kuò)散進(jìn)行政治傳播，公民往往是待激活的對(duì)象或由外向內(nèi)輸入權(quán)力的客體。新媒介互聯(lián)網(wǎng)“去權(quán)力中心化”的技術(shù)活性解構(gòu)政治精英和媒介精英對(duì)話語(yǔ)權(quán)的壟斷，賦予社會(huì)活力，社會(huì)成員在線下社會(huì)得不到的自由和權(quán)力，即會(huì)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)空間尋找替代性補(bǔ)償，網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)趨于多元，已是撬動(dòng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一個(gè)重大變量。目前，我國(guó)處于轉(zhuǎn)型時(shí)期的社會(huì)廣泛實(shí)踐受到以“交互式”為建構(gòu)邏輯的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域的影響。我國(guó)政府通過(guò)信息的傳播，對(duì)公眾意見(jiàn)進(jìn)行定向影響和塑造，從而整合、平衡異質(zhì)輿論，促進(jìn)社會(huì)的認(rèn)同已經(jīng)提升到了定國(guó)安邦和治國(guó)理政的高度。

1 政府公共傳播的現(xiàn)實(shí)困境

1.1 政府公共傳播存在組織結(jié)構(gòu)性不健全，“重建設(shè)輕管理”尚未徹底扭轉(zhuǎn)

一是對(duì)政府公共傳播功能定位不夠明確，相關(guān)部門未認(rèn)真領(lǐng)會(huì)和執(zhí)行，在政府公共傳播統(tǒng)籌管理上處于“缺位”狀態(tài)，未掌握話語(yǔ)權(quán)。盡管相較于前幾年，“僵尸微博”“睡眠微信”的問(wèn)題不斷改善，但發(fā)布內(nèi)容“不痛不癢、保險(xiǎn)式”“缺乏民生、宣傳式”的現(xiàn)象依然存在。一些政務(wù)新媒體缺乏對(duì)社會(huì)關(guān)切的回應(yīng)，僅是當(dāng)?shù)卣?wù)的“互聯(lián)網(wǎng)宣傳欄”，用戶關(guān)注度和黏性不高。

二是對(duì)政府公共傳播載體定性不夠清晰，部分政務(wù)新媒體走向了“媒體化”的發(fā)展誤區(qū)。一些政務(wù)新媒體職責(zé)與風(fēng)格不統(tǒng)一，還停留在依靠獨(dú)特話語(yǔ)和議題“吸粉”的階段，或通過(guò)發(fā)布與業(yè)務(wù)內(nèi)容或本職工作完全無(wú)關(guān)的明星信息、庸俗八卦信息以提高閱讀量，或嘩眾取寵式地使用淘寶體、咆哮體、賣萌體等表達(dá)方式“圈粉”，輿論“跑偏”或“失焦”等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)治理和社會(huì)治理“雙軌”向“并軌”轉(zhuǎn)化目標(biāo)暫未實(shí)現(xiàn)

基于現(xiàn)行的行政科層結(jié)構(gòu)，政府公共傳播的傳播路徑呈現(xiàn)出逐級(jí)逐層單向傳輸?shù)奶攸c(diǎn)，機(jī)構(gòu)中不同角色擁有不同的信息資源，傳播方式上表現(xiàn)出與科層制并行的層級(jí)性和封閉性。盡管部分政務(wù)新媒體在信息共通共享上作出了積極嘗試，但政府公共傳播整體上共享開(kāi)放不足，致使信息需求與服務(wù)供給之間不匹配，無(wú)法實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)治理與社會(huì)治理的并軌。

一是信源割裂。政府部門信息庫(kù)建設(shè)縱強(qiáng)橫弱，重縱向的對(duì)口監(jiān)管和信息協(xié)調(diào)，輕橫向溝通和協(xié)作，信息橫向流通極為不暢。大量信息資源散落于各部門系統(tǒng)中，客觀上形成了“信息孤島”，阻礙了信息共享。在政府公共傳播中，由于責(zé)任主體、涉事主體與回應(yīng)主體的職責(zé)定位與協(xié)同關(guān)系不夠明確，各回應(yīng)主體之間容易產(chǎn)生職責(zé)交叉或空白，導(dǎo)致相互推諉扯皮的情況，造成回應(yīng)口徑不統(tǒng)一。

二是平臺(tái)割裂。政府公共傳播新媒體矩陣雖形成框架，但缺乏關(guān)聯(lián)互助，有矩陣無(wú)協(xié)同，形同“空中樓閣”。部分部門職能內(nèi)部，雖然具有“兩微一端”標(biāo)配，但各個(gè)平臺(tái)的信息重復(fù)單一，功能未區(qū)分，優(yōu)勢(shì)未能實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，政務(wù)公開(kāi)停留在“跑馬占地”式的初級(jí)層面上。就外部而言，部分職能部門還未納入到新媒體矩陣中，其信息發(fā)布和服務(wù)功能僅在自身的端口開(kāi)放，尤其是政審批事項(xiàng)和政務(wù)服務(wù)事項(xiàng)網(wǎng)上受理、網(wǎng)上辦理、網(wǎng)上反饋等用戶入口不統(tǒng)一，標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法統(tǒng)一，難以形成聚合效益。

1.3 選擇性回應(yīng)與不規(guī)范交流成為瓶頸問(wèn)題，公眾網(wǎng)絡(luò)參與的主動(dòng)性不高、程度不深

一是政府公共傳播對(duì)社會(huì)關(guān)切回應(yīng)不夠，“重發(fā)布、輕互動(dòng)”仍是現(xiàn)階段一大瓶頸。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，政府溝通成本和風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)增加，政府主動(dòng)溝通越發(fā)稀缺，多以被動(dòng)回應(yīng)為主，即使有回應(yīng)，大多是有“選擇性”的發(fā)聲。但由于這些“選擇”往往沒(méi)有觸及社會(huì)“焦點(diǎn)”，或流于形式或不具時(shí)效性或措辭不真誠(chéng)等，政府公共傳播未能徹底改變“高高在上、自說(shuō)自話、冷冰冰”的形象，無(wú)法形成缺乏政民交互對(duì)話、互動(dòng)回應(yīng)的“共情”基礎(chǔ)，繼續(xù)僵化公眾對(duì)政府“官本位”的刻板印象，無(wú)法完全消弭突發(fā)公共事件中的“塔西陀效應(yīng)”。

二是政府公共傳播在線服務(wù)功能不夠完善，良好的公眾參與氛圍仍在努力營(yíng)造過(guò)程中。尤其部分政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)主體缺乏服務(wù)意識(shí)，平時(shí)缺乏輿論引導(dǎo)的主動(dòng)意識(shí)，任由交流和互動(dòng)無(wú)序彌散，渙散的言論空間充斥著各種負(fù)面評(píng)論和不良的情緒，未能形成溝通的良好生態(tài)，既打擊了公眾“問(wèn)政”的積極性，又難以吸引公眾的長(zhǎng)期持續(xù)關(guān)注。

2 提升政府公共傳播效能的路徑探索

2.1 明確定位，職能歸位，各盡其能，實(shí)現(xiàn)政府公共傳播的統(tǒng)籌管理

在頂層設(shè)計(jì)上，建立與互聯(lián)網(wǎng)扁平化特征相適應(yīng)的政府公共傳播機(jī)制，確保各職能部門各司其職、密切協(xié)作、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，使政務(wù)新媒體成為權(quán)威聲音的“發(fā)布廳”、為民服務(wù)的“直播間”、深得民心的“傳聲筒”。

一是推動(dòng)跨部門信息源的互聯(lián)互通。各級(jí)外宣辦、政府新聞辦統(tǒng)籌指導(dǎo)政府公共傳播工作，著手全面鋪開(kāi)對(duì)外合作，與各方建立定期聯(lián)席會(huì)議等長(zhǎng)期互動(dòng)機(jī)制，厘定各部門各單位必須互聯(lián)互通的信息源范疇，制定和督促執(zhí)行互聯(lián)互通工作制度，從制度上保證信息的跨部門流通，實(shí)現(xiàn)信息資源共享落地。

二是推動(dòng)議程設(shè)置的“訂單式”任務(wù)分解。各級(jí)外宣辦、政府新聞辦在統(tǒng)籌收集社會(huì)輿論關(guān)切的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)議程設(shè)置的任務(wù)分解，向相關(guān)事務(wù)所涉政府責(zé)任主體“下訂單”，督促其及時(shí)回應(yīng)關(guān)切，主動(dòng)設(shè)置議程，積極引導(dǎo)公眾輿論。

三是加強(qiáng)對(duì)政府公共傳播的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。黨委政府要牽頭執(zhí)行政府公共傳播的監(jiān)督機(jī)制，定位責(zé)任主體，建議發(fā)布策略、把關(guān)發(fā)布內(nèi)容、協(xié)調(diào)媒體關(guān)系，以工作部署會(huì)、經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、典型座談會(huì)等多種形式積極推進(jìn)新媒體建設(shè)，規(guī)范政府公共傳播內(nèi)容編發(fā)程序和公眾問(wèn)詢答復(fù)程序，拒絕政府公共傳播因后續(xù)維護(hù)不力而形同虛設(shè)、就此“擱淺”。

2.2 加強(qiáng)政府公共傳播的內(nèi)容建設(shè)，進(jìn)一步提高信息和服務(wù)的送達(dá)率

一是加強(qiáng)選題策劃。把握新媒體傳播規(guī)律和公眾的需求偏好，直面社會(huì)熱點(diǎn)、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，發(fā)布內(nèi)容既要真實(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威，也要“親民情、接地氣”，告別嚴(yán)肅不敢接近的“高冷”范兒。

二是加強(qiáng)精準(zhǔn)分發(fā)。結(jié)合受眾需求，順應(yīng)差異化傳播趨勢(shì)，建立內(nèi)容標(biāo)簽體系，設(shè)定獨(dú)有的政務(wù)信息顯著標(biāo)識(shí)和原創(chuàng)、首發(fā)、權(quán)威、辟謠、服務(wù)標(biāo)識(shí)，從海量的信息中心中幫助公眾捕捉有用的信息，通過(guò)信息的選擇與整合將信息“定位”投向目標(biāo)受眾。

三是加強(qiáng)政務(wù)信息傳播。適當(dāng)增加政務(wù)信息的比例，及時(shí)對(duì)涉及本地區(qū)或部門的重要政務(wù)信息進(jìn)行獨(dú)家發(fā)布或聯(lián)合發(fā)布，盡量做到“權(quán)威信息原創(chuàng)發(fā)布、大眾話題轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論”。

四是轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式。遵循新聞傳播規(guī)律，把握用戶話語(yǔ)習(xí)慣，用鮮活的語(yǔ)言和方式傳播政務(wù)信息，既權(quán)威又不“八股”“死板”，既莊重又不失生動(dòng)，使內(nèi)容貼近民生生活、貼近公眾心理。

五是善用新媒介形式。將新媒介特征作為信息內(nèi)容的一個(gè)變量，創(chuàng)新信息發(fā)布手段，采用小視頻、小游戲、小程序等新媒介應(yīng)用適應(yīng)不同用戶需求，增強(qiáng)政府公共傳播內(nèi)容的活躍維度。

2.3 以互動(dòng)作為信息公開(kāi)與政務(wù)服務(wù)的橋梁，強(qiáng)化公眾參與的便捷度和有效性

一是根據(jù)公眾的需求點(diǎn)和興趣點(diǎn)設(shè)置議程，注重議題的實(shí)用性和活動(dòng)性，尤其是對(duì)教育、住房、醫(yī)療、就業(yè)等民生議題的選擇，吸引公眾的關(guān)注參與，提高公眾的實(shí)際參與度。

二是組建體系內(nèi)的社群及異業(yè)聯(lián)盟，跨行業(yè)資源整合，聯(lián)合各級(jí)機(jī)構(gòu)聯(lián)合打造互動(dòng)平臺(tái)，并結(jié)合時(shí)事、節(jié)慶、民生，在相應(yīng)平臺(tái)上專題策劃線上線下相結(jié)合的活動(dòng)，如線上動(dòng)員，線下開(kāi)展沙龍、名人行等活動(dòng)，調(diào)動(dòng)網(wǎng)民互動(dòng)性的積極性。

三是加強(qiáng)政府公共傳播在公共突發(fā)事件中的快速響應(yīng)機(jī)制建設(shè)。加強(qiáng)經(jīng)典案例的分析與推廣，及時(shí)收集非權(quán)威非真實(shí)的謠言傳言并予以及時(shí)回應(yīng)，會(huì)同突發(fā)事件責(zé)任主體部門有針對(duì)性地澄清事實(shí)真相，準(zhǔn)確回復(fù)公眾評(píng)論，與網(wǎng)友互動(dòng)答疑，表明立場(chǎng)態(tài)度，引導(dǎo)輿論，穩(wěn)定人心。

四是建立與網(wǎng)民良性互動(dòng)機(jī)制，對(duì)于網(wǎng)民互動(dòng)訴求，按照建議、要求、投訴、上訪、舉報(bào)等分門別類收集匯總，分送相關(guān)部門，督促其在規(guī)定時(shí)間內(nèi)予以有效回復(fù)，保證下上、上下互聯(lián)互通，為群眾辦實(shí)事、辦好事，真正做到“把你的問(wèn)題交給我，我來(lái)分解在會(huì)給你，我去給你跑腿”，以最好的服務(wù)盡最大努力為民解決實(shí)際問(wèn)題，使政府公共傳播真正“活”起來(lái)。

參考文獻(xiàn)

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