段景文

（南開大學(xué)，天津 300000）

2017年1月9日，小程序正式上線，兩年來，小程序應(yīng)用數(shù)量超過100萬戶，日活用戶達(dá)到2億戶，覆蓋200多個細(xì)分行業(yè)，新聞媒體也位列其中。小程序剛一上線，新華社就推出了國內(nèi)首款新聞類微信小程序“新華社微悅讀”，此后，不論是《人民日報》《中國青年報》等傳統(tǒng)媒體，還是騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司，都陸陸續(xù)續(xù)推出了小程序。

這類小程序以提供消息、通訊等內(nèi)容為主，并有向其他服務(wù)拓展的趨勢，因此可以稱其為內(nèi)容資訊類小程序。作為小程序行業(yè)中重要的組成部分，它是不容忽視的，對這類小程序的傳播特點進(jìn)行研究是很有必要的。

在此過程中，筆者主要采用內(nèi)容分析法，選取了八個具有代表性的內(nèi)容資訊類小程序，對其欄目設(shè)置、關(guān)聯(lián)的公眾號、矩陣傳播中其他小程序等信息進(jìn)行整理，這八個小程序分別是：人民日報、新華社微悅讀、東方頭條新聞、搜狗百科、網(wǎng)易新聞精選、騰訊新聞、新浪新聞、熱門微博、今日頭條。這八個小程序包含了傳統(tǒng)黨媒、地方媒體、搜索引擎、門戶網(wǎng)站、社交媒體、聚合類媒體等各類媒體，且其影響力在國內(nèi)媒體中居于前列。

表1 八個新聞資訊類小程序信息

基于以上整理，筆者總結(jié)出資訊類小程序的幾個傳播特點。

一、與原生媒體聯(lián)系密切

對于絕大多數(shù)媒體而言，小程序只是它們傳播矩陣的一部分，幾乎沒有任何內(nèi)容提供者是直接從小程序起家的，換句話說，它們都不是小程序領(lǐng)域的“新物種”。這些媒體在互聯(lián)網(wǎng)乃至傳統(tǒng)媒體時代已經(jīng)成功經(jīng)營了報紙、電視、網(wǎng)站、公眾號等各種類媒介，在這一過程中，它們積累了豐富的經(jīng)驗與資源，擁有很高的關(guān)注度與影響力。因此，在小程序經(jīng)營初期，其內(nèi)容來源主要是原生媒介，小程序的功能及特點也與原生媒體基本相同。如“新華社微悅讀”提供的時政、民生、養(yǎng)生等內(nèi)容，體現(xiàn)了國社在輿論引導(dǎo)方面的作用；“熱門微博”首頁既有熱搜，又有主打明星美妝等的微博內(nèi)容，反映了微博娛樂和社交的性質(zhì)；“今日頭條”的界面主打程序推薦與用戶訂閱，這正是頭條公司起家的法寶——算法推薦。

與公眾號進(jìn)行關(guān)聯(lián)是資訊類小程序重要的導(dǎo)流方式。經(jīng)過幾年的發(fā)展，這類小程序的公眾號大都擁有很多訂閱者，十分成熟，因此在小程序運營初期，它們往往通過公眾號推文介紹、會話框發(fā)卡片或自定義菜單等方式推廣小程序（表1列出八個資訊類小程序與公眾號的部分關(guān)聯(lián)方法），將自己開發(fā)的小程序曝光在用戶群體中，完成通過內(nèi)容賺取注意力到將注意力轉(zhuǎn)移到小程序的過程。

總而言之，資訊類小程序與原生媒介聯(lián)系緊密，它們從原生媒介中搬運內(nèi)容并加以改造，這符合當(dāng)下媒介融合的趨勢——一次采集，多渠道發(fā)放，也是經(jīng)營者對“內(nèi)容杠桿”規(guī)律的使用。而在傳播渠道方面，資訊類小程序主要通過原生公眾號導(dǎo)入流量。這樣一來，經(jīng)營者能利用已有資源開發(fā)新的傳播渠道，最大限度減少運營新媒介的成本，但也容易造成內(nèi)容同質(zhì)化，從而導(dǎo)致用戶流失或小程序分流原生媒介關(guān)注量。

二、內(nèi)容碎片化特征明顯

與原生媒體相比，資訊類小程序的內(nèi)容以更加碎片化的方式呈現(xiàn)，縮短新聞篇幅、標(biāo)題網(wǎng)絡(luò)化、給新聞分類都是常用的方法。“搜狗百科”就是一個很好的例子，它采用“熱門流行語+通俗科普”的形式呈現(xiàn)內(nèi)容，如2018年12月8日每日熱詞的封面為“錦鯉”，首條為“薛定諤的貓”，編輯用不到500字的小短文普及這一流行語，既利用了原生媒介“搜索引擎”的資源，又讓用戶在最短時間內(nèi)掌握了該知識。

除此之外，在這類小程序的信息流中，圖片、音頻、視頻的數(shù)量明顯增加，“東方頭條新聞”“網(wǎng)易新聞精選”“騰訊新聞”都將視頻加入到界面底部的欄目中，“新華社微悅讀”更是用“現(xiàn)場”和“圖視”兩個非文字板塊報道新聞，“瞰中國|崇山峻嶺舞蛟龍 綏中永安長城”“橫店40年——‘橫空出世’光影間”等都直觀地展現(xiàn)了祖國的大好河山。此外，它們?yōu)槭醉摰拿織l文字資訊都配備了語音朗讀，相同的形式還出現(xiàn)在“人民日報FM”中，這反映了音頻形式在小程序中也有很廣泛的運用。

小程序與其他媒介的傳播機(jī)制存在很大區(qū)別，它更小更輕，用戶使用它的初衷就是用最少的時間、內(nèi)存等成本得到最多的信息，因而這類小程序的內(nèi)容資訊更加簡短易得，碎片化特征明顯。圖、視、音正好符合這樣的要求，前兩者將新聞可視化，變得通俗易懂，后者則強(qiáng)調(diào)伴隨性接受，為人們節(jié)省了瀏覽資訊的時間。筆者在上文中已經(jīng)提到，“內(nèi)容杠桿”是運營資訊類小程序的重要思維，但“內(nèi)容杠桿”并非照搬照抄原生媒介，而是要對其內(nèi)容加以改造，使之符合小程序這一媒介的傳播特點，增加音視頻等使信息更加碎片化的方法無疑就是一種很好的嘗試。

三、朝滿足人們現(xiàn)實需求的方向發(fā)展

在某種程度上，小程序的設(shè)計初衷是讓人們基于某個現(xiàn)實場景的需要而觸發(fā)它，小程序通過提供某一服務(wù)來解決人們的問題。對于一向以提供精神產(chǎn)品為主的媒體而言，“基于實際場景”無疑是它們開發(fā)小程序過程中最難以克服的障礙，但通過對以上幾個小程序的分析筆者發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有部分內(nèi)容資訊類小程序開始與實際場景進(jìn)行聯(lián)系。

其中最典型的無疑是《人民日報》，作為黨的喉舌與引導(dǎo)輿論的最重要的一環(huán)，《人民日報》并沒有把其小程序變成縮略版報紙，而是通過它為人們提供了一個“問政”的平臺，人們在“提問”板塊中可以向當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)干部提出自己生活中遇到的實際問題，并留下聯(lián)系方式，等待相關(guān)人員的回答。部分問題還會出現(xiàn)在“首頁”板塊中，如2018年12月8日前兩條就是北京與天津網(wǎng)友就黑停車場以及古文化街消防隱患提出的問題。這一設(shè)計既有助于解決人民群眾生活中的實際問題，又體現(xiàn)了《人民日報》的性質(zhì)——黨性與人民性的統(tǒng)一。

“騰訊新聞”在其界面推出“本地”欄目，當(dāng)用戶開啟手機(jī)的定位功能時，小程序會根據(jù)定位結(jié)果推送當(dāng)?shù)氐男畔⒑突顒?，使用戶基于?dāng)時當(dāng)?shù)禺?dāng)下的需求閱讀內(nèi)容，同時用戶還能通過“寫寄語”來和其他人交流對這一城市的感受，增強(qiáng)互動性?！靶氯A社微悅讀”則同樣著眼于這一方面，“現(xiàn)場”欄目底部的“彈幕”功能可以讓用戶邊看邊聊，而在“記者”版塊里，讀者可以與喜歡的記者互動，給他們獻(xiàn)花，讓用戶在接受信息時更有實際參與感。

對于資訊類小程序來說，場景這一概念應(yīng)該被更加寬泛地理解，它不一定指現(xiàn)實的物質(zhì)方面的需求，也可以指精神人際等信息方面的需求，換言之，媒體可以尋找一個用戶信息需求爆膨的契機(jī)針對性地推出小程序。2018年夏天俄羅斯世界杯前，《體壇周報》就推出了“體壇世界杯指南”小程序，它提供球隊球星信息、實時比分狀況等世界杯資訊，而在宣傳時，《體壇周報》的口號就是“讓你在朋友面前秒變世界杯達(dá)人”。這樣一個傳統(tǒng)媒體在世界杯到來時抓住人們因“害怕聊起世界杯不知所措”的社交壓力而產(chǎn)生的對信息的需求，順勢推出一款小程序，無疑凸顯了新聞資訊類媒體對場景與需求的敏感。

“熱門微博”分享式的傳播方法反映了資訊類小程序的實用性不斷增強(qiáng)。從“熱門微博”的界面看，它無異于一個縮小版的APP，但它的特殊之處在于能夠把微博中的內(nèi)容分享給微信好友，連接現(xiàn)階段中國最知名的社交媒體與即時通信工具。以往用戶在微信界面上查看好友分享的微博內(nèi)容時十分繁瑣，它會指定打開的瀏覽器甚至要求下載原生APP，而小程序推出后，人們分享給好友的微博內(nèi)容以小程序的方式呈現(xiàn)，評論點贊均與APP無異。

這種用小程序來分享內(nèi)容的設(shè)計為資訊類小程序提供了新的發(fā)展思路，它在本質(zhì)上把小程序當(dāng)成一個工具，用戶不一定在微信上搜索“熱門微博”去瀏覽，甚至不知道這是微博開發(fā)的小程序，但卻在有分享需求時用到它。這種設(shè)計使小程序借助內(nèi)容分享來增加訪問量，也使用戶分享內(nèi)容變得更容易，在某種程度上體現(xiàn)了小程序的核心邏輯：無需安裝，觸手可及，用完即走，也契合了創(chuàng)辦者張小龍對小程序的期待。

四、小程序矩陣初步建立

傳播矩陣化是媒體近些年來著重實踐的，報刊、網(wǎng)站、兩微一端、知乎、抖音等新舊平臺上都有同一家媒體的身影，小程序也是其傳播矩陣的一部分。由于小程序開發(fā)成本低、運營簡單，因此在小程序這一單一平臺上實現(xiàn)多樣化矩陣傳播也變得容易起來。

通過表1我們可以看出，媒體通過小程序矩陣將所要傳播的內(nèi)容分割開來，《人民日報》的不同小程序分別側(cè)重了聽新聞、電子報、數(shù)據(jù)新聞、融媒體、問政等不同方面，且每一方面都是《人民日報》當(dāng)下工作的重點。

開發(fā)小程序矩陣意味著媒體可以拓展自己的服務(wù)而不必局限于單純地提供內(nèi)容，這為媒介與線下場景的聯(lián)系提供了契機(jī)。新華社曾在2018年兩會與亞運會期間分別推出“新華問答”和“金牌Magic”，前者是國內(nèi)首款時政類問答小程序，后者則用來查詢運動員與國家的金牌數(shù)，兩者都借助了一個現(xiàn)實生活中的大場景，滿足用戶了解或參與當(dāng)下熱門話題的需求。騰訊則涉及更廣的范圍，除內(nèi)容資訊外，它還進(jìn)擊游戲、生活服務(wù)、工具等小程序熱門領(lǐng)域，為用戶提供天氣查詢、文檔使用、娛樂社交等諸多服務(wù)。

可以說，小程序傳播矩陣讓以往只能提供內(nèi)容的媒體有了更多可能，它們既能將內(nèi)容再次精耕細(xì)化，以滿足不同群體的需求，又能提供與人們生活實際密切相關(guān)的服務(wù)，甚至還能通過經(jīng)營周邊產(chǎn)品而直接盈利。這在某種程度上也是當(dāng)今媒介與內(nèi)容泛化的體現(xiàn)，媒介的意義不止于寫幾篇新聞稿、拍幾張新聞圖片，而是連接人與萬事萬物的中介，內(nèi)容也不再僅僅是幾段文字、幾張圖片，而是人們需要的一切東西。新聞媒體需要認(rèn)清這一趨勢，但也要防止媒介涉足領(lǐng)域過多而忘記“服務(wù)公共利益”的初衷。

五、結(jié)語

綜上所述，內(nèi)容資訊類小程序與其原生媒體關(guān)系密切，它與原生媒體共用內(nèi)容資源，通過原生公眾號導(dǎo)流來獲取用戶。但它的內(nèi)容更加簡短，更注重采取圖、視、音等碎片化的呈現(xiàn)方式，傳播過程中注重同實際場景聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)互動性，力求解決用戶的現(xiàn)實問題，而且部分資訊類小程序主體已經(jīng)初步建立起了傳播矩陣。

總而言之，資訊類小程序開發(fā)者正在努力探索適應(yīng)小程序“無需安裝，觸手可及，用完即走”這一本質(zhì)特征的運營模式，或許在不久的將來，新聞媒體不再單純地提供新聞資訊，甚至也不再滿足于做匯聚內(nèi)容的平臺，而是直接對接人們的現(xiàn)實生活，提供用戶所需的服務(wù)。這也是下一個互聯(lián)網(wǎng)時代，即Web3.0時代的發(fā)展方向。