董 瑞

（北京航空航天大學(xué)出版社有限公司，北京 100191）

古人云：“書中自有黃金屋，書中自有顏如玉。”書籍是人類知識的載體，是人類智慧的結(jié)晶，是人類進(jìn)步的階梯。閱讀可以使人獲取信息、增長知識、開闊視野，可以陶冶性情、培養(yǎng)和提升思維能力。但隨著信息時(shí)代的到來，人們正經(jīng)歷著一場巨大的轉(zhuǎn)型與變革，人工智能（AI）、云計(jì)算、“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、社群、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR），使閱讀從傳統(tǒng)意義上的紙媒閱讀轉(zhuǎn)型升級。出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)什么，轉(zhuǎn)向哪兒？“互聯(lián)網(wǎng)+”，加什么，減什么？面對上述問題，我們不僅需要宏大的戰(zhàn)略布局，更需要實(shí)操性的工具和可以“落地”的武器。讀者通過網(wǎng)絡(luò)搜索等方式導(dǎo)入的流量，大多數(shù)會指向品牌網(wǎng)絡(luò)銷售/閱讀平臺（品牌網(wǎng)站），網(wǎng)絡(luò)銷售/閱讀平臺已經(jīng)成為數(shù)字消費(fèi)者最主要的信息來源。因此，出版社網(wǎng)絡(luò)銷售/閱讀平臺是出版企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的核心陣地，將其建成品牌網(wǎng)站，可以幫助出版社做好讀者吸引、讀者營銷、讀者服務(wù)等實(shí)體業(yè)務(wù)。

一、科技類出版社網(wǎng)絡(luò)銷售/閱讀平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)科技類出版社在自己的官方網(wǎng)站上設(shè)有圖書銷售版塊，提供包括紙質(zhì)書銷售、電子書離線下載、電子書在線閱讀在內(nèi)的多種服務(wù)。并且，都有注冊會員制，免費(fèi)注冊會員后，無論是紙質(zhì)書還是電子書，讀者都可以享受一定的折扣，特別是電子在線閱讀，有的平臺甚至給出了較低的折扣以吸引讀者。也有部分出版社選擇了與第三方網(wǎng)絡(luò)銷售/閱讀平臺合作，開展紙質(zhì)書、電子書的相關(guān)服務(wù)。但是，近期在業(yè)界展開的有關(guān)第三方平臺低折扣銷售進(jìn)而擾亂線下市場的大討論，顯現(xiàn)出這種方式存在出版社被第三方平臺“綁架”的風(fēng)險(xiǎn)。還有部分科技類出版社花費(fèi)大量的人力、物力，專門開發(fā)了自己的網(wǎng)絡(luò)銷售/閱讀平臺，并且，只有在該平臺上才提供全品種電子書的銷售和在線閱讀，第三方網(wǎng)絡(luò)銷售/閱讀平臺沒有該社電子書的相關(guān)服務(wù)。

但是，由于種種原因，科技出版社網(wǎng)絡(luò)銷售/閱讀平臺的點(diǎn)擊量、會員注冊量都沒有達(dá)到理想的效果。打造出版社自己的網(wǎng)絡(luò)銷售/閱讀平臺的品牌，首先要提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，培養(yǎng)讀者的購買/閱讀習(xí)慣，讓需要某專業(yè)圖書的讀者，首先想到的是擅長出版該專業(yè)圖書的出版社的銷售/閱讀平臺。由此看來，打造科技出版社網(wǎng)絡(luò)銷售/閱讀平臺品牌的路線圖應(yīng)該是：前期建設(shè)及宣傳→提高點(diǎn)擊/使用量，積累客戶資源→培養(yǎng)用戶購買/閱讀習(xí)慣→形成品牌。

二、網(wǎng)絡(luò)銷售/閱讀平臺推廣途徑

（一）充分利用科技出版社作者群的特點(diǎn)，在作者中推廣

科技類出版社作者群的第一個(gè)特點(diǎn)是：很多作者是行業(yè)的權(quán)威專家。在出版社網(wǎng)絡(luò)銷售/閱讀平臺宣傳推廣的前期，可以在這類人群中免費(fèi)使用。這部分專家如果有了很好的用戶體驗(yàn)，就會向業(yè)內(nèi)同行介紹，會形成所謂的名人效應(yīng)。況且，科技類出版社的主要讀者群，依然是業(yè)內(nèi)同行或在校學(xué)生。這樣，就會由名人效應(yīng)轉(zhuǎn)變成連鎖效應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣。

科技類出版社作者群的第二個(gè)特點(diǎn)是：作者即讀者。每一位作者都希望自己的作品可以得到最大限度推廣，在其新書出版后，可以讓作者借用網(wǎng)絡(luò)銷售/閱讀平臺推廣自己的新書。例如：由作者推薦，利用網(wǎng)絡(luò)銷售/閱讀平臺購買或在線閱讀的讀者，可以給予更優(yōu)惠的價(jià)格；在平臺中搭建作者與讀者直接溝通的橋梁，當(dāng)讀者對某位作者的著作有疑問時(shí)，可以利用平臺直接與作者溝通。

（二）大力發(fā)展單位大用戶

專業(yè)出版社的讀者群相對集中，并且與相關(guān)專業(yè)的單位合作、互動良好。如航空航天類的出版社與相關(guān)高校、科研院所、飛機(jī)及其零部件的生產(chǎn)、維修單位聯(lián)系緊密；衛(wèi)生類出版社與醫(yī)院、醫(yī)療器械生產(chǎn)商等單位聯(lián)系緊密；建筑類出版社與建筑/規(guī)劃設(shè)計(jì)院、建筑施工企業(yè)等單位聯(lián)系緊密。并且，這些單位的決策層大都是出版社的作者或忠實(shí)的讀者，他們信任專業(yè)出版社的品牌，向這類單位推廣網(wǎng)絡(luò)銷售/閱讀平臺具有先天的優(yōu)勢。例如：對于單位需要的工具類圖書（如《英漢俄航空航天詞典》），專門推出局域網(wǎng)的版本；部分標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范及教材/專著，以單位的名義申請公共賬號，按照會員制提供免費(fèi)下載或在線閱讀。單位中的員工，也是專業(yè)出版社的讀者，這類讀者在單位中養(yǎng)成了在出版社網(wǎng)絡(luò)銷售/閱讀平臺購書、閱讀的習(xí)慣，并且有了良好的用戶體驗(yàn)，其個(gè)人需要購書時(shí)，首先想到的是出版社網(wǎng)絡(luò)銷售/閱讀平臺。

（三）與學(xué)會/協(xié)會合作，在其個(gè)人會員中推廣

專業(yè)的學(xué)會/協(xié)會在行業(yè)中具有很高的凝聚力和號召力，專業(yè)學(xué)會/協(xié)會的會員也是專業(yè)出版社的讀者主體群，專業(yè)出版社與專業(yè)學(xué)會/協(xié)會長期以來就有非常好的合作關(guān)系，這是專業(yè)出版社發(fā)展學(xué)會/協(xié)會個(gè)人會員為忠實(shí)讀者/用戶的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。學(xué)會/協(xié)會招募會員時(shí)可以說明會員在出版社享受到的優(yōu)惠。比如，在出版社網(wǎng)絡(luò)銷售/閱讀平臺購買紙質(zhì)圖書、在線閱讀以及離線下載電子書等方面，給予更大的優(yōu)惠力度。學(xué)會/協(xié)會定期將會員信息交接給出版社，出版社據(jù)此可以在網(wǎng)絡(luò)銷售/閱讀平臺向會員提供除了購書以外的服務(wù)，如相關(guān)圖書的網(wǎng)上增值服務(wù)、圖書修訂信息、圖書勘誤信息等。

（四）其他推廣措施

1.在已出版的書中印制網(wǎng)絡(luò)銷售/閱讀平臺的下載二維碼，方便讀者掃描下載，對于初次使用的讀者，給予相應(yīng)的優(yōu)惠。

2.新書資訊（如新書宣傳網(wǎng)頁和試讀、作者和編輯推介等）可做成能在朋友圈分享的版本，并在其中內(nèi)嵌網(wǎng)絡(luò)銷售/閱讀平臺下載地址，通過用戶分享傳播。

3.充分利用各種會議，尤其是專業(yè)學(xué)術(shù)會議，設(shè)置展板、宣傳彩頁等，宣傳平臺，鼓勵(lì)使用。

4.簡化平臺注冊/登錄流程。可用其他社交平臺賬號登錄網(wǎng)絡(luò)銷售/閱讀平臺客戶端，免去新用戶（尤其是那些抱著試試看心態(tài)的用戶）注冊的麻煩。

5.對于已有用戶，及時(shí)推送最新的圖書資訊，對于近期即將出版的圖書，亦可向用戶提供提前賞讀服務(wù)；對于近期策劃的圖書，亦可提供樣張?jiān)囎x，收集用戶的反饋意見。以此維持網(wǎng)絡(luò)銷售/閱讀平臺的活躍度，并借助已有用戶的口口相傳，發(fā)展新用戶。

三、成功案例分析

面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，國外出版社也紛紛轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營銷。國外四大著名出版商——約翰威立國際出版公司、湯森路透出版集團(tuán)、施普林格出版集團(tuán)以及里德愛思唯爾出版集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的案例如表1所列?？梢钥闯?，四大著名出版商的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，分別運(yùn)用了本文提出的會員制、與大單位合作、利用作者群體推廣等方法。

表1 國外四大出版商網(wǎng)絡(luò)品牌營銷案例

四、展望

根據(jù)開卷2018年1～6月的數(shù)據(jù)，對于科技類圖書，實(shí)體書店渠道同比增長率為-16.28%，而網(wǎng)店渠道則為15.38%。以北京航空航天大學(xué)出版社為例，出版社為大學(xué)出版社，背靠北京航空航天大學(xué)，堅(jiān)持為學(xué)校教學(xué)和科研服務(wù)的出版宗旨，選題主要集中在航空航天及相關(guān)領(lǐng)域，出版社的作者亦多為航空航天及相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者。同時(shí)，我們的讀者以高校學(xué)生、教師和科研工作者為主，相對于大眾圖書市場，航空航天這個(gè)細(xì)分市場的容量要小得多。出版社的圖書銷售主要依托網(wǎng)店渠道銷售，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)渠道主要有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)和天貓商城，這些第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺經(jīng)常推出促銷活動，如“520”“618”“雙十一”等。但是，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這些促銷活動對帶動航空航天類圖書的銷售增長收效甚微，相反類似“中國航天日”、每兩年舉行一次的中國國際航空航天博覽會（即珠海航展）、C919試飛成功、“月宮一號”志愿者出艙、NASA發(fā)射的“洞察”號無人探測器成功著陸火星等這些有代表性的節(jié)日、活動或事件則可以帶動公眾對航空航天的關(guān)注，促進(jìn)圖書銷量的增長。因此，出版社充分利用在上述活動中的專業(yè)優(yōu)勢推廣自己的網(wǎng)絡(luò)銷售/閱讀平臺，利用平臺打造出版社的專業(yè)品牌，具有得天獨(dú)厚的條件和優(yōu)勢。未來幾年，北京航空航天大學(xué)出版社將陸續(xù)推出與中國航天學(xué)會動力分會合作出版的“航空發(fā)動機(jī)新技術(shù)”叢書、與航空航天類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會合作出版的航空航天類系列教材，以及聯(lián)合專業(yè)院校策劃出版的航空器適航技術(shù)系列教材、無人飛行器系列教材，引進(jìn)國外版權(quán)的針對青少年的科普圖書等百余種航空航天類圖書，出版社將結(jié)合上述多種推廣手段，在會員中推廣航空航天類圖書網(wǎng)絡(luò)閱讀/銷售平臺。

融合和創(chuàng)新是未來出版業(yè)發(fā)展的推動力，也是社會經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的必然產(chǎn)物，人們亦會從創(chuàng)新和品牌影響力的角度衡量出版社對社會的貢獻(xiàn)。因此，出版社應(yīng)當(dāng)順應(yīng)社會發(fā)展，主動作為，適時(shí)采取新技術(shù)、新手段拓展圖書推廣和營銷模式。網(wǎng)絡(luò)銷售/閱讀平臺針對科技類圖書市場的讀者的個(gè)性化需求，為讀者提供與之對應(yīng)的特定服務(wù)，將內(nèi)容精準(zhǔn)投放給客戶，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，將會給出版社帶來社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。