楊浩婕 邱雅慧

摘? 要? 在媒體融合時(shí)代，推進(jìn)廣播電視在媒體融合環(huán)境下更好的發(fā)展是當(dāng)下學(xué)術(shù)領(lǐng)域和社會各界普遍關(guān)注的重要課題。文章對廣播電視在媒體融合環(huán)境下的發(fā)展提出了具體的對策和建議。

關(guān)鍵詞? 廣播電視;媒體融合;對策;建議

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）02-0078-02

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，“媒體融合”逐漸成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新態(tài)勢。本文對廣播電視在媒體融合環(huán)境下的發(fā)展提出了具體的對策建議。

1? 堅(jiān)持內(nèi)容為王原則，探索多樣化節(jié)目形態(tài)

對于傳媒行業(yè)而言，內(nèi)容是其取得競爭優(yōu)勢的主要因素，同時(shí)是其吸引且維持讀者的關(guān)鍵要素。內(nèi)容層面的融合是媒體融合的重要組成部分。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的形勢下，各媒體間可采用聯(lián)盟或者協(xié)作的方式，讓本身獲得內(nèi)容的途徑得以擴(kuò)展，再依據(jù)各個(gè)媒體的傳播特征與受眾的實(shí)際需要對內(nèi)容加以重新組合，就會在市場中會產(chǎn)生更加多元化的版本與充沛的內(nèi)容，以有效滿足受眾自身的需要。

1）加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)信息的獲取。互聯(lián)網(wǎng)讓一般群眾擁有了傳播新聞信息的能力，大眾發(fā)布的這些信息，能夠成為電視臺獲取豐富新聞素材的新源泉。因此互聯(lián)網(wǎng)媒體，尤其是同區(qū)域的互聯(lián)網(wǎng)媒體，應(yīng)該成為電視臺獲取新聞素材的重要渠道。

2）內(nèi)容運(yùn)營的焦點(diǎn)在于信息的分類和差異化傳播。內(nèi)容的經(jīng)營可從下述幾點(diǎn)著手。（1）根據(jù)受教育程度不同、專業(yè)領(lǐng)域不同等因素，找出用戶的需求，提供差異化的內(nèi)容。（2）應(yīng)當(dāng)給每一個(gè)用戶提供無需付費(fèi)的基本信息，為有需求的用戶提供更專業(yè)、更深入的付費(fèi)信息。（3）將廣告也進(jìn)行細(xì)分，將恰當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑ソo相對應(yīng)的用戶群體。

3）由內(nèi)容至上轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糁辽?。媒體的模式可以千變?nèi)f化，然而受眾是永遠(yuǎn)不變的。這是由于再優(yōu)秀的信息，如果沒人閱讀，也是枉然。用戶已經(jīng)變成新媒體制作內(nèi)容首先要考慮要素。電視媒體應(yīng)該逐步由內(nèi)容至上轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糁辽?。對于所有的媒體而言，用戶是最關(guān)鍵的資源。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特性使用戶具有了很大的自由選擇權(quán)。有效的把控用戶需求，能夠?yàn)橛脩籼峁└哔|(zhì)量服務(wù)的媒體，才能吸引用戶，提升用戶對其的滿意度與忠誠度。

2? 建構(gòu)跨媒體整合平臺，打造全媒體運(yùn)營體系

在媒體融合的大趨勢下，電視臺可采用構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)平臺、開發(fā)移動設(shè)備終端等形式擴(kuò)展信息傳播渠道，打造全媒體運(yùn)營系統(tǒng)。

1）頻道網(wǎng)站模式。頻道網(wǎng)站模式指的是電視欄目在依托之前的途徑加以傳播的同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，供用戶觀看。頻道網(wǎng)站形式在很大程度上滿足了受眾自行觀看欄目的需要，還能夠增強(qiáng)電視臺和受眾之間的交流溝通，提升受眾的觀看體驗(yàn)，能夠解決電視臺由于傳播途徑單一而具有的單線傳播、受眾反饋體系不通暢的問題。傳統(tǒng)的電視媒體雖然在互聯(lián)網(wǎng)平臺的建設(shè)方面具有一定的規(guī)模，但大多數(shù)電視媒體僅僅是把互聯(lián)網(wǎng)平臺作為電視傳播渠道的有益補(bǔ)充，這在很大程度上妨礙了平臺自身作用的發(fā)揮。只播放電視欄目的頻道網(wǎng)站已無法滿足網(wǎng)友的需要，電視臺應(yīng)當(dāng)有效運(yùn)用自身優(yōu)勢，盡量擴(kuò)展其他增值業(yè)務(wù)，加強(qiáng)和網(wǎng)友的互動交流，可以把其建設(shè)為新聞傳播、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、電商、互聯(lián)網(wǎng)接入等包含眾多業(yè)務(wù)模塊的網(wǎng)絡(luò)超市。

2）電視媒體+報(bào)紙媒體模式。報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)媒體，與電視在媒體融合的大環(huán)境下，由對立、競爭的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幣c合作共存的關(guān)系，由互相損耗轉(zhuǎn)變?yōu)榛ダ糙A。報(bào)紙與電視兩大媒體在傳播中均具有自身的優(yōu)勢，也皆存在一些缺陷。電視是視聽媒體，對新聞事件能夠直接呈現(xiàn)，具有很強(qiáng)的時(shí)效性，但不具有儲存性與選擇性。報(bào)紙是以視覺為主的媒體，在選擇性、縱深報(bào)道、儲存性等方面具有顯著優(yōu)勢，但時(shí)效性較弱，其受眾群體需要具有一定的文化基礎(chǔ)，制約了受眾的范圍。報(bào)紙和電視兩個(gè)傳統(tǒng)媒體的融合，能夠互補(bǔ)短板，實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健的發(fā)展。對于電視臺而言，尤其要增強(qiáng)和同地區(qū)的報(bào)紙媒體的融合。

3）手機(jī)電視模式。近些年，手機(jī)電視始終是各方關(guān)注的焦點(diǎn)。手機(jī)電視具有顯著的時(shí)效性、靈活性特點(diǎn)，其具有廣泛的發(fā)展空間。伴隨智能手機(jī)與移動程序的廣泛應(yīng)用，手機(jī)電視的使用者規(guī)模持續(xù)增大，手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景十分優(yōu)良。對電視臺來說，目前開展手機(jī)電視業(yè)務(wù)也面臨很多難題。第一，發(fā)展手機(jī)電視離不開技術(shù)的支撐，必定需要投入大量的資金，而當(dāng)前手機(jī)電視的收視成效并不盡如人意。第二，雖然手機(jī)電視的潛在客戶眾多，然而甘愿付費(fèi)的用戶占比極低。在盈利形式還不明確的狀況下，電視臺可以在廣播電視主管機(jī)構(gòu)的支持下，增強(qiáng)與電信運(yùn)營商的合作，為其提供高質(zhì)量的內(nèi)容，甚至可和手機(jī)電視運(yùn)營商一同出資推動手機(jī)電視業(yè)務(wù)發(fā)展。

3? 創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)盈利模式，打破單一的盈利模式

1）銷售廣告時(shí)段的贏利模式不再輝煌。一直以來，電視媒體是依托出售廣告時(shí)段獲取經(jīng)濟(jì)利益的。電視媒體的盈利形式也通常被人們稱作注意力經(jīng)濟(jì)。這種模式能夠讓電視媒體獲取可觀的經(jīng)濟(jì)收益，主要是因?yàn)樾畔a(chǎn)品優(yōu)于觀眾的關(guān)注與精力，社會步處于傳播的過剩時(shí)期。伴隨新媒體的誕生，人們可以接觸到的信息規(guī)模達(dá)到了史無前例的程度，受眾的注意力變成了更加寶貴的資源。在眼球經(jīng)濟(jì)背景下電視媒體以出售廣告時(shí)間而獲取利益的形式步入了競爭白熱化的階段。電視臺面對這種市場態(tài)勢，單單依托出售廣告時(shí)段來維持自身的發(fā)展，是十分艱難的。逐漸減小對廣告獲利的依賴，尋找新的獲利途徑，已是電視臺在媒體融合形勢下尋求生存與突破的急切需求。

2）銷售內(nèi)容產(chǎn)品的贏利模式任重道遠(yuǎn)。以出售內(nèi)容的方式獲利，是媒體行業(yè)最明朗的獲利形式。然而一直以來，人們形成了無償獲取信息的思維模式，轉(zhuǎn)變該種消費(fèi)心理與消費(fèi)思想，需要長期的循序漸進(jìn)的過程。電視臺大多采用付費(fèi)欄目、付費(fèi)頻道的方式，來實(shí)現(xiàn)銷售內(nèi)容獲利。但立足于目前我國電視行業(yè)的整體發(fā)展態(tài)勢而言，付費(fèi)頻道的發(fā)展很不理想，有自身的問題，有受眾群體的問題，也有運(yùn)營環(huán)境的問題，因此電視臺僅僅依靠付費(fèi)頻道來實(shí)現(xiàn)以銷售內(nèi)容的方式獲利，必定面臨更多的難題。在媒體融合的大形勢下，為電視臺以銷售內(nèi)容的方式獲利提供了新的途徑，就是要爭取和新媒體進(jìn)行廣泛合作，依托網(wǎng)絡(luò)、移動終端等媒體，進(jìn)行付費(fèi)信息的銷售。采用新媒體的方式傳播和出售內(nèi)容產(chǎn)品，對用戶來說，相較于支付費(fèi)用才能收看的電視欄目更易接受。

3）媒體融合形勢下的綜合型獲利模式。媒體融合形勢下綜合型的獲利模式包含兩種形式，分別是內(nèi)容銷售獲利形式、廣告時(shí)段銷售獲利形式。另外，在對多種盈利途徑加以有效融合與深層次發(fā)掘的基礎(chǔ)上，變革和擴(kuò)展盈利模式會讓媒體煥發(fā)出新的活力。盈利模式的變革應(yīng)當(dāng)構(gòu)建在對受眾、市場全面調(diào)查、深入了解的前提下，經(jīng)過探索和實(shí)踐，逐漸找出更適宜自身需求的發(fā)展道路。媒體在摸索過程中應(yīng)勇敢嘗試，有效融合傳統(tǒng)媒體和新媒體，互補(bǔ)短板，形成新的效益增長點(diǎn)。

4? 拓展上下游產(chǎn)業(yè)鏈條，打造行業(yè)發(fā)展生態(tài)圈

在信息傳播方面，廣播電視媒體面臨新媒體的強(qiáng)烈競爭，要以節(jié)目為中心形成健全的產(chǎn)業(yè)鏈條，基于此塑造影響力強(qiáng)大的品牌，大力發(fā)掘衍生品。將上游內(nèi)容制作過程和中下游市場擴(kuò)展與傳播過程統(tǒng)一起來。廣播電視媒體首先要把主要精力和大部分時(shí)間放在節(jié)目的制作上，提升節(jié)目制作水平，增大對電視劇、電影制作和市場拓展的投資，既要重視內(nèi)容制作，也要重視節(jié)目的銷售途徑。其次，增強(qiáng)對節(jié)目內(nèi)容附屬品的開發(fā)，將廣播電視節(jié)目內(nèi)容的價(jià)值進(jìn)行延伸，深入發(fā)掘其市場價(jià)值。

5? 結(jié)束語

總之，媒體融合的多樣化態(tài)勢對于傳媒行業(yè)的發(fā)展影響深遠(yuǎn)。推進(jìn)廣播電視在媒體融合環(huán)境下的更好發(fā)展是當(dāng)下學(xué)術(shù)領(lǐng)域和社會各界普遍關(guān)注的重要課題。本文中圍繞媒體融合環(huán)境下的廣播電視的發(fā)展相關(guān)問題展開研究，提出了應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容為王的基本原則探索多樣化的節(jié)目形態(tài)、建構(gòu)跨媒體整合平臺、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的盈利模式以及拓展上下游產(chǎn)業(yè)鏈條，打造行業(yè)發(fā)展生態(tài)圈等方面的具體建議。

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