毛文琦

雪花靜靜覆蓋在小黃車的“尸骸”上。 2018年，這個冬天很冷。

感覺到冷的不止是ofo小黃車，還有錘子、斗魚、美圖、美團、摩拜等曾經(jīng)的“當(dāng)紅炸子雞”們。2019年1月，創(chuàng)業(yè)紀錄片《燃點》上映，然而并未激起多大水花。小黃車高管們激情滿滿的吶喊聲“風(fēng)在前，無懼！雨在前，無懼！”言猶在耳，排隊讓小黃車退押金的人數(shù)已經(jīng)超過了1 000萬。而徐小平的一句“真的沒想到，中國的資金鏈這5年這么繁榮，這就是中國創(chuàng)業(yè)者最大的幸運”，或多或少，也讓人感喟這個寒冬“凄風(fēng)冷雨”從何處來，至少“夢斷資金鏈”是寒潮源頭之一。想想看，中國的獨角獸們以迅雷不及掩耳之勢，2018年底搶灘上市，甚至不惜破發(fā)的場景吧。在去杠桿的大背景下，市場上的熱錢變少，獨角獸們被一線市場推高的估值，恐怕二級市場難以買賬。當(dāng)股價破發(fā)成為常態(tài)，泡沫難免破裂。那些沒上市的公司，還在巴巴盼著巨頭們繼續(xù)輸血，但大佬們也禁不住縮了縮脖子，繞開了燒錢的項目。

寒風(fēng)不只吹在中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者身上。“環(huán)球同此涼熱”。2018年底，清潔巨頭ISS集團宣布預(yù)計裁員達10萬人，占到全球員工總數(shù)的1/5。通用汽車計劃在2019年底前裁掉15%的員工，或達14 700人，這是通用近10年來首次如此大規(guī)模的裁員。拜耳、福特、宜家、東芝等等都在這個裁員名單上。前不久，滴滴也遭遇了倒春寒，CEO程維宣布公司要做好過冬準備，并開始裁員。整體裁員比例占全部員工的15%，涉及2 000人左右。其他公司的“優(yōu)化重組”也正在進行中，有的在江湖上留下了吃相難看的惡評，當(dāng)然也不乏給了“N+1”補償?shù)摹昂竦勒摺薄?/p>

冬天來了嗎？

一系列的數(shù)據(jù)佐證了寒冬的到來。

2018年10月，國際貨幣基金組織（IMF）自2016年以來首次下調(diào)全球經(jīng)濟增長前景，將2018/2019年全球經(jīng)濟增速預(yù)期下調(diào)了0.2個百分點，由3.9%下調(diào)至3.7%，并將原因歸咎于貿(mào)易緊張局勢升級和新興市場壓力。

“近10年來的全球經(jīng)濟增長將要結(jié)束，美國經(jīng)濟前景表現(xiàn)正在衰退，而世界上一些地區(qū)的情況則更糟，這會進一步滯緩美國商品的銷路?！?018年12月，杜克大學(xué)發(fā)布《全球首席財務(wù)官（CFO）商業(yè)前景調(diào)查》。報告指出，美國有近半（48.6%）CFO認為，2019年底前美國將迎來經(jīng)濟衰退。

不只美國。

2019年1月21日，2018年中國經(jīng)濟運行成績單正式出爐——2018全年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）90.0 309萬億元，GDP增速6.6%。

這組數(shù)據(jù)勾勒了中國經(jīng)濟在過去一年的運行全貌，也反映出諸多變化——好消息是GDP總量首次突破90萬億元，全年貿(mào)易總量首破30萬億元；壞消息是社會消費品零售總額增速創(chuàng)新低，固定資產(chǎn)投資增速創(chuàng)有歷史數(shù)據(jù)以來最低水平。上海財經(jīng)大學(xué)高等研究院發(fā)布的《中國宏觀經(jīng)濟形勢分析與預(yù)測年度報告（2018～2019）》指出，6.6%的 GDP同比增速創(chuàng)下28年來新低，同時2018年穩(wěn)中有變、變中有憂，拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”——投資、消費和凈出口增速均出現(xiàn)不同程度的回落。

被視為中國經(jīng)濟增長穩(wěn)定器的社會消費品零售總額，增速從2015年的10.7%一路降到 2018年的9%。而2018年全國居民人均可支配收入28 228元，比上年名義增長8.7%，扣除價格因素，實際增長6.5%。通過拉消費拉動GDP尚可作為，但空間不大了。

至于股市，一根年度跌幅高達24.6%的大陰線，是狗年A股的全部軌跡。

再來看我國的官方制造業(yè)采購經(jīng)理人指數(shù)PMI，它提供每個月中國制造業(yè)經(jīng)濟活動的早期動態(tài)。這一數(shù)值，有個榮枯線。榮枯線50以上代表經(jīng)濟勢頭向上，50以下則經(jīng)濟收縮開始下行。中國1月官方制造業(yè)PMI 49.5，已連續(xù)第二個月低于榮枯線。這表明目前中國呈現(xiàn)出各行業(yè)全面下行、制造業(yè)內(nèi)需下滑、外需受壓制、工業(yè)品價格下行的趨勢。

此外，還可看到投資領(lǐng)域情勢不容樂觀，最主要的問題是增長下行趨勢明顯，對經(jīng)濟的支撐與拉動作用有所減弱（如圖1）。而據(jù)清科研究中心發(fā)布的《2018年中國股權(quán)投資市場回顧與展望》，2018年中國股權(quán)市場共新募集1.3萬億元，同比下降25.6%。

有人說，我國處在經(jīng)濟增長速度的換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛期以及前期刺激政策的消化期的三期相疊時刻。而這一時期又恰逢反全球化的浪潮風(fēng)頭正勁，貿(mào)易保護主義抬頭，2018年春中美貿(mào)易沖突這只“黑天鵝”的飛出令人猝不及防。外貿(mào)企業(yè)感受到了不小的寒意，無論是珠三角還是長三角，都在被逼著“活下去”。

用人成本在2018年底也被提上了臺面。社保費用將由稅務(wù)部門統(tǒng)一征收，并將于2019 年1月1日正式實施新政方案。根據(jù)2018年《中國企業(yè)社保白皮書》，社保繳費基數(shù)完全合規(guī)的企業(yè)僅占27%，也就是說，將有73%的企業(yè)被新政策波及并影響。近日，智聯(lián)招聘與中國就業(yè)研究所發(fā)布的2018年四季度《中國就業(yè)市場景氣報告》顯示，盡管CIER（中國就業(yè)市場景氣）指數(shù)有所回升，但仍低于2017年同期水平，2018年就業(yè)市場景氣程度明顯回落。

2018年，賺錢難、融資難、用人成本高，三面夾擊的結(jié)果，勢必使很多企業(yè)倒在黎明前。因此要努力“活下去”，甚至ofo的戴威說要“跪著活下去”，在這個冬天到來的時候，“反求諸己”顯得更為迫切。

英國詩人約翰·多恩在《喪鐘為誰而鳴》中說：“任何人的死亡都是我的損失，因為我是人類的一員。因此，不要問喪鐘為誰而鳴，它就為你而鳴?！贝丝滔肫鹄锔偨y(tǒng)那句“如果你的鄰居失業(yè)了，那么就是衰退；如果你失業(yè)了，那么就是蕭條”，是不是心有戚戚焉？

欲度寒冬，須練內(nèi)功

經(jīng)濟增長因素主要有外生增長和內(nèi)生增長兩種類型。外生增長理論認為，經(jīng)濟增長主要依靠技術(shù)進步和外部資本的引入。而內(nèi)生經(jīng)濟增長理論則認為經(jīng)濟增長不依賴經(jīng)濟外部的力量推動，而是由經(jīng)濟的內(nèi)在變化（如內(nèi)生的技術(shù)變化、資本積累等）推動經(jīng)濟長期增長。在勞動投入過程中，包含著因正規(guī)教育培訓(xùn)、在職學(xué)習(xí)等而形成的人力資本；在物質(zhì)資本積累過程中，包含著因研究與開發(fā)、發(fā)明創(chuàng)新等活動而形成的技術(shù)進步等。

寒潮時期，外部資本缺乏，企業(yè)融資難，依靠外部宏觀經(jīng)濟增長推動企業(yè)發(fā)展難以為繼。企業(yè)只有向內(nèi)轉(zhuǎn)，才能把握住經(jīng)營之舵，不至于迷失在茫茫北冰洋中。而企業(yè)經(jīng)營者心中的北極星，或許正是三字真經(jīng)“練內(nèi)功”。2016年，84歲的稻盛和夫來華巡講，其中有一個話題是“把蕭條看作再發(fā)展的飛躍臺”。當(dāng)下的寒冬，或許還不能稱為“蕭條”，但他的思路頗給人以啟發(fā)。

練過冬之體：讓企業(yè)有穩(wěn)健的盈利模式經(jīng)濟衰退，需要隨時關(guān)注現(xiàn)金流，這是明智的做法。企業(yè)現(xiàn)金流的背后就是盈利模式。有效、可持續(xù)的盈利模式是企業(yè)長期穩(wěn)定現(xiàn)金流的保障。

何以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如此不耐寒？究其本質(zhì)，是因為它們的生態(tài)本來就是畸形的，盈利模式存疑。騰訊、阿里巴巴的成功，讓所有互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者都打了雞血，而充沛的資金更是“催肥”的激素。PPT畫餅、吸引用戶、拉投資、極速擴張，每個人都飛奔著跑馬圈地，仿佛“天下武功，唯快不破”。瘋狂燒錢，燒出第一。至于燒掉巨額的金錢之后，這些錢怎么賺回來則并未放在心上，企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)早就被扔到爪哇國。融資就是賺錢，上市等于套現(xiàn)，擊鼓傳花誰來接棒？還是那些寒風(fēng)中苦苦排隊去退款的普通用戶。所以，寒冬到來，對這批靠吸血生存的巨嬰們來說，是一次真正的洗禮。

而對于稻盛和夫來說，他甚至強調(diào)“沒有10%的銷售利潤率算不上真正的經(jīng)營”。在他看來，培養(yǎng)企業(yè)的高收益體質(zhì)才是抵御寒冬的前提。因為高收益是一種“抵抗力”，企業(yè)即使因蕭條而減少了銷售額，也不至于陷入虧損。而高收益又是一種“持久力”，依靠豐厚的內(nèi)部留存，即使蕭條期很長，企業(yè)長期沒有盈利，也依然承受得住。為什么是10%？因為如果平時維持10%的利潤率，即使銷售額下降10%，照樣可以盈利，銷售額下滑兩成，企業(yè)仍然可以保證有一定的利潤。只有當(dāng)銷售額下降30%、40%時，才可能出現(xiàn)赤字。京瓷遭遇經(jīng)濟蕭條時，稻盛和夫表示，即便銷售額為零，也足以支撐兩到三年。從創(chuàng)業(yè)至今，京瓷隨時可以使用的現(xiàn)金約有7 000億日元。如此充裕的儲備，不管遭遇怎樣的蕭條都不會很快動搖企業(yè)根基。

另外，此時還可以下決心用多余的資金進行設(shè)備投資，因為蕭條期購買設(shè)備比平時便宜許多。2008年，谷歌出手收了互聯(lián)網(wǎng)通信公司Level3的部分電纜資產(chǎn)，大賺一筆，但還被人詬病太審慎，買得不夠多。

稻盛和夫談到了重視ROE的投資家們。所謂ROE，即凈資產(chǎn)收益率。在他們眼中，不管有多高的銷售利潤率，占用這么多自有資金卻只能產(chǎn)生低利潤，就判斷為投資效率差。這種投資家主導(dǎo)的風(fēng)潮在企業(yè)界影響甚大，甚至一度認為 “ROE高的企業(yè)就是好企業(yè)”。稻盛和夫卻認為，這只是短期內(nèi)衡量企業(yè)的尺度，而高收益才是最實際最有效的度過寒冬的法寶。

練過冬之本：戰(zhàn)略收縮，專注核心業(yè)務(wù)緊縮型戰(zhàn)略是企業(yè)家們在寒冬中需要補上的一課。企業(yè)生存的頭號要點是專注核心業(yè)務(wù)。一個公司的核心業(yè)務(wù)是建立在該公司最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品、目標(biāo)客戶、銷售渠道、技術(shù)，甚至地理狀況基礎(chǔ)之上的。一項對“持續(xù)增長公司”的跟蹤研究表明，業(yè)務(wù)專注的公司市場表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先于那些沒有明確的重點或核心業(yè)務(wù)的競爭對手。例如，經(jīng)營多項技術(shù)業(yè)務(wù)的巨擘惠普（HP）在個人電腦方面落后于業(yè)務(wù)高度專一的戴爾公司（Dell）。

企業(yè)在外部環(huán)境變得惡劣時，更應(yīng)該聚焦核心業(yè)務(wù)。美國國防企業(yè)通用動力經(jīng)營潛水艇、船舶、飛機，1986 年公司已經(jīng)發(fā)展成為制造防御系統(tǒng)的巨頭。進入 20世紀90 年代初，蘇聯(lián)已經(jīng)解體，外部環(huán)境惡劣，他們把公司的拳頭產(chǎn)品──船舶系統(tǒng)定為公司的核心，同時，關(guān)閉非核心業(yè)務(wù)分支。雖然公司收入從 100 億美元銳減到 30 億美元，但卻恢復(fù)了盈利。

練過冬左翼：徹底削減成本 要過冬，“開源節(jié)流”中精簡成本自然是應(yīng)有之義。普華永道思略特在《精實增長》中說：“典型的精實增長轉(zhuǎn)型工作遵循80/20法則，80%的工作集中于成本削減，而剩下20%的工作是能力建設(shè)?！倍臼⒑头蛟趹?yīng)對經(jīng)濟蕭條時則表示：“看似干的毛巾還要再用力絞，要努力徹底削減成本?！?/p>

《精實增長》提到的“零基”，不失為一種好策略。零基是指從零開始進行預(yù)測，考慮哪些需要保留而不是哪些需要削減，并說明其合理性。當(dāng)部門間協(xié)作時，它們打破各自為政的思維方式，實現(xiàn)跨部門的節(jié)省，所取得的效益遠遠超過單個部門的優(yōu)化成果。例如，某大型包裝消費品企業(yè)的信息技術(shù)部門通過零基和細分化服務(wù)模式（系統(tǒng)地限制需求并按優(yōu)先級排序，并通過低成本的外包伙伴交付大部分的服務(wù)）的結(jié)合，削減了39%的內(nèi)部成本。零基有別于傳統(tǒng)的短期成本削減戰(zhàn)術(shù)，它要求結(jié)構(gòu)化的權(quán)衡取舍，實現(xiàn)了成本削減的長期可持續(xù)。

練過冬右翼：提高效率 內(nèi)生經(jīng)濟增長理論把知識作為一個變量引入到經(jīng)濟模型中，認為知識積累是促進現(xiàn)代經(jīng)濟增長最重要的因素。該理論奠定了企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)的重要性。在如今的“新常態(tài)”下，經(jīng)濟學(xué)家許小年預(yù)計貨幣和政策方面“偏緊”，那么經(jīng)濟增長的動力從哪里來？企業(yè)發(fā)展的方向在哪里？他給出的答案是供給側(cè)要提高效率。

要提高效率，可以從兩方面入手：一是保持高生產(chǎn)率，二是創(chuàng)新。在保持高生產(chǎn)率這點上，蕭條時期的京瓷提供了很好的榜樣。訂單減少，就要把多余的人從生產(chǎn)線上撤下來，維持制造現(xiàn)場的緊張氣氛。稻盛和夫自述，“過去花費許多辛苦好不容易提升上去的生產(chǎn)效率，在蕭條期如何維持，我曾經(jīng)絞盡腦汁”。訂單降至1/3，他將工作人員也減至1/3。與裁員不同的是，京瓷剩下的2/3人員從生產(chǎn)線上撤下來，去從事生產(chǎn)設(shè)備的維修、墻壁的粉刷、花壇的整修等工廠環(huán)境的美化工作。同時舉辦哲學(xué)培訓(xùn)班，讓員工們重新學(xué)習(xí)稻盛和夫的經(jīng)營哲學(xué)。而在創(chuàng)新方面，用經(jīng)濟學(xué)家許小年的話說，“傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新的機會遠遠多于科技行業(yè)”。無論是麥當(dāng)勞實現(xiàn)了漢堡包的操作標(biāo)準化、工業(yè)化生產(chǎn)還是集裝箱發(fā)明的故事，都是如此。稻盛和夫則說，在自己公司的技術(shù)、產(chǎn)品的延長線上開發(fā)出新產(chǎn)品，這是在蕭條期應(yīng)該努力去做的。而北大管理學(xué)教授何帆覺得，“著眼于未來的新技術(shù)革命同時基礎(chǔ)制造能力強的企業(yè)”在遭遇寒冬時勝算比較大。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基本上都是面向C端，流量為王，資本撐腰，平臺型為主。他判斷，以后像阿里巴巴、騰訊會變成類似自來水或者電力公司這種公用事業(yè)型的，不再會成為創(chuàng)新的主體。隨著5G的到來，自動化、人工智能提上日程，軟硬結(jié)合的企業(yè)將會勝出。

練過冬之心：企業(yè)家精神與企業(yè)文化 蕭條來臨，勞資關(guān)系往往出現(xiàn)不和諧音。一旦企業(yè)有人心混亂的征兆，企業(yè)家就應(yīng)該反躬自省。目前中國處在精簡人員風(fēng)口浪尖上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其值得反省，諸如“三分鐘離職”的黑色職場段子只能暴露出HR們的不專業(yè)以及企業(yè)經(jīng)營者的“狗急跳墻”。

而一個成熟的企業(yè)家是怎樣做的呢？稻盛和夫在遭遇石油危機的沖擊時，決定將京瓷所有管理人員全部降薪，因他自己是社長，降30%，減得最少的系長則降7%。雖然實施了降薪，但第二年底薪上調(diào)的時間又迫在眉睫。不得已，他在年末向京瓷工會提出了凍結(jié)加薪的請求。之后隨著經(jīng)濟復(fù)蘇，企業(yè)業(yè)績上升，稻盛和夫?qū)⒍ㄆ讵劷鸫蠓岣?，再支付臨時獎金。之后的一年，把當(dāng)年的凍結(jié)部分也加算進去，實施了2年共22%的加薪。經(jīng)歷過蕭條考驗的京瓷上下員工，勞資間牢固的信賴關(guān)系得到確認。與此同時，京瓷的股價超過了長期雄居日本首位的索尼，達到日本第一。

信心：冬天里的一把火

耶魯大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授迪恩·卡爾蘭在《認識經(jīng)濟》中說，信心是一個模糊的概念。但房地產(chǎn)泡沫的例子顯示，它對消費和投資至關(guān)重要。當(dāng)人們對未來的收入狀況預(yù)期樂觀時，他們可能消費更多。另一方面，人們擔(dān)心未來失業(yè)或需要支付更高的價格時，他們可能會開始減少消費，增加儲蓄以備不時之需。同樣的推理也適用于企業(yè)：如果企業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展持樂觀態(tài)度，他們希望更多投資于新工廠、倉庫、機械；如果經(jīng)濟前景開始黯淡，管理者對擴大和增加產(chǎn)能的興趣變?nèi)酰顿Y就會減少。增加消費者和企業(yè)信心將使總需求曲線向右移動，反之，信心減少，會使得曲線向左移動（如圖2）。

當(dāng)奧巴馬在2009年1月開始他的第一個總統(tǒng)任期時，美國家庭都感到了壓力。由于擔(dān)心未來，他們削減支出并開始存更多的錢。所以，奧巴馬在2009年大衰退期間向國會發(fā)表演講時說，復(fù)蘇的最佳路徑是每個人都多花一點。這就是所謂的“刺激”。消費者消費萎靡時，支出的缺乏意味著公司不再對借款投資感興趣。如果能說服家庭更多地消費而不是儲蓄，總需求曲線會向右移動。當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)需求增加時，他們會雇更多的人再次投資，消費者支出將使經(jīng)濟復(fù)蘇。

面對中國當(dāng)下的境況，遠東控股集團董事局主席蔣錫培感慨道：“對于民營企業(yè)而言，2018年是最艱難的一年，比2008年金融危機可能還要更艱難?！彼J為，當(dāng)前經(jīng)濟、金融、市場最大的問題是信心問題。

所以有必要認識到歌德所說的“流水在碰到抵觸的地方，才把它的活力解放”，正如同熊彼特認為衰退就像是一次有益健康的冷水浴，最終會通過企業(yè)家的新思想和承擔(dān)的風(fēng)險重新使經(jīng)濟充滿活力。

歷史上不乏其例。1998年，金融危機席卷亞洲，三星加大在中國的投資力度，一舉成為多個品類的龍頭老大；2009年，全球金融危機蔓延到中國，肯德基加大在華投資，鞏固和提升快餐業(yè)老大的地位；而1998年亞洲金融危機到2008年的金融海嘯，也向我們證明了中國市場恢復(fù)的速度要比想象中更快。

如毛大慶所說，最大的機會往往潛藏在“二次崛起”中。就好比作為社會資源配置方式新變革的共享經(jīng)濟，“退燒”的確是資本寒冬以及創(chuàng)始人管理失控的雙重影響，但資本市場的轉(zhuǎn)冷也會更加突出那些真正優(yōu)秀的模式和公司。

《權(quán)力的游戲》中，小指頭得意地說，“混亂是階梯”。換言之，衰退也是階梯。稻盛和夫說：“時刻對企業(yè)保持樂觀，蕭條期也能成為發(fā)展黃金期?！边@位歷經(jīng)五次經(jīng)濟蕭條的老人，用竹子的比喻談及蕭條帶來的考驗，度“劫”長“節(jié)”，最終使得企業(yè)的結(jié)構(gòu)變得“強固而堅韌”。