王毅

消費(fèi)者發(fā)生了什么變化

我列舉三個(gè)目前比較典型的消費(fèi)趨勢：一是即時(shí)性消費(fèi)；二是懶系消費(fèi)；三是社交消費(fèi)。

今天著重講一下即時(shí)性消費(fèi)。這和新技術(shù)有很大的關(guān)系，是技術(shù)使得我們能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)消費(fèi)。

其實(shí)，除了購物以外，在很多領(lǐng)域都存在即時(shí)消費(fèi)，比如刷抖音、玩游戲、和朋友聊天，等等。

消費(fèi)不僅僅是指買東西，它是一種需求、一種欲望的釋放，情感釋放也是一種即時(shí)消費(fèi)。

即時(shí)消費(fèi)會(huì)給我們帶來一個(gè)不好的影響。人做很多事情的時(shí)候是需要積累欲望的，當(dāng)欲望積累到一定程度時(shí)，就需要有爆發(fā)力把欲望釋放出來。而即時(shí)消費(fèi)恰恰削弱了人們的爆發(fā)力。

即時(shí)消費(fèi)帶來的另一個(gè)負(fù)面影響是，如果這個(gè)購買是沖動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)者必然希望能夠盡快、馬上拿到商品。

但是當(dāng)沖動(dòng)性、新奇感退去，消費(fèi)者變得理性的時(shí)候才拿到商品，他可能會(huì)對(duì)商品感到失望，產(chǎn)生負(fù)面評(píng)論，甚至退貨。

怎么才能避免這種情況發(fā)生呢？很簡單，消費(fèi)者除了要這件商品外，其實(shí)還有很多，比如服務(wù)，你可以用服務(wù)來保持他的新鮮感和熱度。

所以，千萬不要忽視消費(fèi)者下單以后、拿到商品之前的這段時(shí)間，如果做不好，就可能造成不可挽回的局面。

三四線城市的商業(yè)機(jī)會(huì)

現(xiàn)在很多人都在講渠道下沉和消費(fèi)降級(jí)，似乎這才是中國零售的未來。

我認(rèn)為，三四線城市確實(shí)有機(jī)會(huì)，但是這并不代表大家要把零售變革的重心都轉(zhuǎn)移到那里去。原因主要有以下兩點(diǎn)：

1.小城市和大城市之間有“時(shí)差”，在零售領(lǐng)域，一二線市場永遠(yuǎn)都是主流。如果你重點(diǎn)追逐三四線城市的滯后效應(yīng)，那就永遠(yuǎn)不可能領(lǐng)先于整個(gè)零售市場。

2.三四線城市人口流入少，這就意味著你在這些市場做的大量投資，很難產(chǎn)生累積效應(yīng)。

而一二線市場的主力人群會(huì)不斷地增加——鐵打的營盤流水的兵，年輕人會(huì)不斷增加，他們通過努力，收入越來越高，消費(fèi)能力也就越來越強(qiáng)。

所以在一二線市場，只要維護(hù)好年輕人這個(gè)群體，你就能夠享受到未來十年他們消費(fèi)能力提升而帶來的紅利，這是整個(gè)國家經(jīng)濟(jì)給你帶來的紅利，而三四線城市就不具備這個(gè)特征。

消費(fèi)降級(jí)？沒有的事

過去為了面子、品牌而支出的額外費(fèi)用，現(xiàn)在不需要了，很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)而追求一些基本功能和穩(wěn)定的質(zhì)量，有沒有品牌已經(jīng)不重要。

這是因?yàn)橹袊南M(fèi)者本身是在不斷升級(jí)的，人總是在進(jìn)步的，有些方面會(huì)變得理性。

現(xiàn)在在中國出現(xiàn)了一些融合線上、線下、多種業(yè)態(tài)的購物場景，比如阿里跟銀泰合作的“生活選集”。

它以店中店的形式，按照兩室一廳一廚一衛(wèi)的布局，營造一個(gè)精選的家居生活場景。除了陳列家具，還有珠寶、咖啡、音樂、圖書等等。

我們?cè)鲞^一個(gè)研究，看這種沉浸式的購物場景與消費(fèi)者購買之間的關(guān)系。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果營造出的購物場景讓人感覺過于放松的話，消費(fèi)者的購買意愿反而會(huì)降低，因?yàn)橘徺I是需要興奮感的。

所以如果能在線下購物場景中穿插線上的元素，或者通過低價(jià)等因素刺激消費(fèi)者的興奮感，對(duì)銷售會(huì)有幫助。

好的消費(fèi)空間必備的三要素

該如何營造這樣的消費(fèi)空間呢？首先，我想強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：

1.個(gè)性化已經(jīng)成為一種標(biāo)簽。

事實(shí)上，沒有人想要真正的個(gè)性化，他們想要的只是讓自己貼上個(gè)性化的標(biāo)簽。

通常，我們的產(chǎn)品分為兩種：一種叫核心功能屬性，一種叫外圍功能屬性。

要改變產(chǎn)品的核心功能，往往需要付出非常大的成本，收效甚微，因?yàn)橄M(fèi)者感覺不到；如果改變產(chǎn)品的外圍功能屬性，成本低，消費(fèi)者很容易感受到，所以投入產(chǎn)出比最佳。

為什么跟大家講這個(gè)？因?yàn)槿缃竦南M(fèi)者要的只是個(gè)性化的標(biāo)簽，不是要真正完全的個(gè)性化。所以大家要做完全個(gè)性化的定制，不見得會(huì)得到非常好的效果。

如果我們能給產(chǎn)品貼上個(gè)性化的標(biāo)簽，賦予產(chǎn)品某些細(xì)節(jié)上的個(gè)性化特點(diǎn)，那么產(chǎn)品本身的核心屬性仍然是規(guī)?；摹?/p>

2.民主化的購買方式。

民主化是一種思潮，消費(fèi)者希望自己有更多的購物選擇。所以品牌商千萬不要再寄希望于靠一款單品“打遍天下”了。

哪怕是單品，也要區(qū)分出多種規(guī)格，把自由選擇的權(quán)利交給消費(fèi)者。

3.購買首先是一種社交需要。

社交就是要分享。我想問各位，你們有沒有為消費(fèi)者設(shè)計(jì)好一句話，能讓他在使用了你們的產(chǎn)品后愿意分享到自己的朋友圈？

比如我買了一扇門，想在朋友圈里發(fā)個(gè)帖子說這扇門好用，但是我不知道怎么寫這句話。

這個(gè)需要你們事先設(shè)計(jì)好，讓消費(fèi)者能夠很容易地成為意見領(lǐng)袖，為你們傳播產(chǎn)品。

布局新零售要做的三件事

前面講的都是趨勢變化，大家要做新零售，仍舊需要有一個(gè)戰(zhàn)略性的思考。大家在布局新零售時(shí)，需要做好幾個(gè)準(zhǔn)備工作：

1.我們要非常清楚，如今我們所講的“市”和“場”已經(jīng)分離了，是兩碼事。

“市”是消費(fèi)者集中的地方；“場”是購物的終端或者門店。這兩者不是一回事，消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)去你的門店終端。

你必須把這兩者分開運(yùn)營，每一個(gè)都要做足功夫，才能把它們打通。

2.我們可以通過渠道矩陣來搶占線上、線下的動(dòng)線節(jié)點(diǎn)。

線上的渠道包括旗艦店、主力店、淘寶店以及社交平臺(tái)；線下包括購物中心、家居賣場、社區(qū)店、直營店、店中店、集合店，等等。

我們可以排出一個(gè)矩陣，每一類店覆蓋的人群不一樣，所推的品類也不一樣，由此就形成了一個(gè)很好的覆蓋面的效果。

3.我們可以根據(jù)不同的場景來匹配SKU。

當(dāng)把這三樣事情理清楚了，大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)最后拼的就是供應(yīng)鏈、配送中心、單品運(yùn)營體系等等。

再然后拼什么？團(tuán)隊(duì)。

建立一個(gè)穩(wěn)定的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，圍繞需求，規(guī)劃產(chǎn)品，核算毛利，對(duì)IT系統(tǒng)進(jìn)行大改造，將商品流和數(shù)據(jù)流整合，后續(xù)營銷科技的深入，最后形成新的物種。這是大家在整個(gè)運(yùn)營方面需要做的事情。

我們趕上了一個(gè)非常好的時(shí)代。我們今天碰到的所有問題，都是這個(gè)時(shí)代給予我們的機(jī)會(huì)。

如果我們抓住了，未來我們的品牌將會(huì)迎來10～20年的黃金發(fā)展；如果抓不住，未來5年，我們的日子將會(huì)非常難過，因?yàn)榕f秩序已經(jīng)被打破。

機(jī)會(huì)稍縱即逝，可能新零售的時(shí)機(jī)點(diǎn)就在最近的三年——從2016年提出來，已經(jīng)過去兩年。最近這三年，我們能不能搶先于行業(yè)，在某些關(guān)鍵方面做好布局？

如果能做到的話，我們?cè)儆杏嗔θジ倪M(jìn)產(chǎn)品、提升品牌、加強(qiáng)跟客戶的關(guān)系，我們就會(huì)非常順利，進(jìn)入一個(gè)良性的循環(huán)。