謝擇月 譚婷婷

【摘 要】在21世紀(jì)背景下，營銷面臨的局勢越來越嚴(yán)峻。故事營銷作為能有效傳播品牌、促進營銷的方式，在學(xué)術(shù)界擁有很大的研究價值。本文通過對淘寶《一千零一夜》的分析，從多方面分析得出社會化創(chuàng)意下故事營銷的思路方式：第一，故事營銷是一個長期的過程，具有時間性;第二，以消費者為中心;第三，故事營銷的基礎(chǔ)建立在品牌上;第四，故事營銷中要做到故事具體化形象化;五，故事營銷要運用多元化的傳播手段。

【關(guān)鍵詞】故事營銷;消費者;品牌

中圖分類號：F274? ? 文獻標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）04-0234-02

近幾年來，隨著時代、經(jīng)濟、科技發(fā)展，人們生活水平逐步提高。消費者自身文化素養(yǎng)越來越高的同時對文化的需求也越來越高。新時代條件下，品牌如何吸引消費者，已成為很大的問題。根據(jù)營銷理論，品牌營銷從產(chǎn)品、服務(wù)營銷向著體驗營銷或是更深層次的情緒營銷方面不斷深入發(fā)展，故事營銷孕育而生。故事營銷符合社會化創(chuàng)意，是人與人、人與社會、人與自然、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與社會、企業(yè)與自然通過溝通元進行的多向交流，以達到營銷目的的傳播活動。

一、故事營銷具有時間性

淘寶二樓主要是為了迎合消費者在睡前逛淘寶的習(xí)慣，發(fā)展這個時間段的消費者的購買力。根據(jù)消費者的習(xí)慣、喜好，打造了治愈系的睡前故事。晚上十點，受眾的戒備心是一天中相對較弱的時候，人獨處時是最容易思考人生，也是最容易被打動的時候。這時講一個貼切消費者心理的治愈小事故可以安慰人們一天疲憊的心，讓消費者更容易接受故事中的品牌，產(chǎn)生滿足消費者個性心理的感性消費。定時定點講故事是培養(yǎng)消費者的某種習(xí)慣，加強品牌與消費者之間的互動，是培養(yǎng)長期消費者的一種方式。

二、故事營銷源于消費者

社會化創(chuàng)意下營銷都是以人為本，以消費者為主要服務(wù)對象。只有將營銷與消費者受眾聯(lián)系在一起才能讓營銷活起來。

（一）故事主題設(shè)定

故事營銷想要打動消費者需要抓住消費者的心。前期需要對消費者進行大量的數(shù)據(jù)調(diào)查分析，通過數(shù)據(jù)分析整理出能夠與消費者產(chǎn)生共鳴的點。《一千零一夜》通過對淘寶用戶的分析，將故事的主題定為能與年輕人產(chǎn)生情感共鳴的家、情、夢想、青春。因為淘寶的消費者是以一、二線在外打拼的年輕人為主。其因離家較遠，對家有著比其他人更為深刻的思念之情;因正處于追夢的階段，對夢想有著無限的向往;因正處于青春或是快要走出青春，對青春有著期待和懷念。以這些為主題容易與消費者產(chǎn)生情感共鳴，從情感上感化消費者。

（二）故事表現(xiàn)手法方式

要想做好營銷，就要用合適的表現(xiàn)手法。在故事營銷中，一個好的故事要產(chǎn)生有效的影響力，就必須要有合適的表現(xiàn)方式。《一千零一夜》中選擇了以短視頻講故事的方式，是因為短視頻是當(dāng)下年輕人喜歡的一種視頻形式。年輕人對短視頻的接受度很高，很多消費者喜歡拍攝短視頻。使用短視頻的方式講故事可以迎合消費者的喜好，同時又方便受眾睡前觀看。短視頻的不可快進和不可跳過性，可以在一定程度上留住消費者，保證觀看故事的完整性。短視頻風(fēng)格迥異，表現(xiàn)直接，符合消費者的審美。

（三）故事情節(jié)人物設(shè)定

受眾的不同，對事對物的態(tài)度不同。《一千零一夜》在故事情節(jié)的設(shè)定多為幽默離奇的情節(jié)。像《復(fù)仇記》中，帶著傷來復(fù)仇，復(fù)仇對象僅是一顆椰子。這些情節(jié)一定程度上屬于神轉(zhuǎn)折的想象，但很符合當(dāng)代年輕人的跳躍思維，一定程度上迎合了消費者的性格。情節(jié)雖是天馬行空，但一定程度上是特定時刻的合適解釋。將故事情節(jié)人物設(shè)定與年輕人的思維習(xí)慣、興趣愛好、性格特征相結(jié)合，能夠拉近與消費者的距離，讓消費者更容易接受。

三、故事營銷建立在品牌的基礎(chǔ)上

故事營銷是服務(wù)于品牌產(chǎn)品的一種手段，其基礎(chǔ)是建立在品牌文化和產(chǎn)品功能特性上的。

（一）故事闡述品牌寓意

品牌的寓意是一種精神，是一種品質(zhì)。故事營銷是將品牌的精神、品質(zhì)加以藝術(shù)的加工，將其形象化、具體化。將其從抽象的存在變?yōu)槭鼙娍梢钥吹降木呦蠊适?。《一千零一夜》中《世外桃源》中壩美生產(chǎn)的紅米、老樹山茶、田七，通過故事的加工，將這三樣產(chǎn)品與產(chǎn)地的自然環(huán)境和壩美人的好客樸實相結(jié)合，將壩美環(huán)境的安靜自然和壩美人的質(zhì)樸好客的品質(zhì)賦予這三樣產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的價值更上一層樓。這樣產(chǎn)品添加上了樸實珍貴的寓意，同時產(chǎn)品也是象征著一種返璞歸真的生活方式，這種方式將壩美的山清水秀和閑逸舒適的生活展現(xiàn)得淋漓盡致，讓受眾對壩美環(huán)境和東西有一個具象的深度了解，從而促進相關(guān)產(chǎn)品的銷售。

（二）故事描述品牌特性

在《一千零一夜》中的《鲅魚水餃》品牌特性是有家的味道的家常菜。在故事中，女孩一個人在上海漂泊，時不時總會有一個聲音在呼喚她。女孩在生日那天找到了那喚她的聲音，進了一家小飯館。在飯館里，她吃到了久違的鲅魚水餃，想起那聲音也許是記憶中父親的聲音。餃子是團圓的象征，吃餃子是象征著一家人團團圓圓。故事將鲅魚水餃品牌特性與餃子代表團圓的特性在故事里結(jié)合，讓受眾感覺到鲅魚水餃?zhǔn)怯眯淖龅乃?，提高鲅魚水餃的價值。故事營銷是將品牌特性用發(fā)生在受眾身邊的事進行加工，再展現(xiàn)在受眾的面前，以達到營銷的目的。

（三）故事敘述產(chǎn)品功能

每個品牌的產(chǎn)生都有一個或多個產(chǎn)品的支持，通過對產(chǎn)品的功能特性的描寫也能體現(xiàn)一個品牌?！兑磺Я阋灰埂分小渡衬灭^》講述的是喜歡旅游或是經(jīng)常出差的人會遇到的一些問題。這些問題就是旅途中總是會有旅館的衛(wèi)生不達標(biāo)或是個人擔(dān)心住、用不干凈。故事中運用夸張、類比的方式進行加工，生動形象地告訴受眾，解決這個問題很簡單，只需要有隔臟睡袋和便捷茶具就可以。故事將產(chǎn)品的功能特性進行藝術(shù)創(chuàng)作，以不一樣的形象，具體的方式展現(xiàn)給受眾，讓受眾直接了解品牌產(chǎn)品，增加品牌產(chǎn)品的知名度。

四、故事營銷形象具體化

好的故事是能將聽故事的人帶入到故事中去。好的故事營銷是能讓受眾具有良好的體驗感。《一千零一夜》從視頻的色調(diào)、場景的選擇、人物的設(shè)定、背景音樂的選定、鏡頭運用語言等多方面配合播放時間，營造一種受眾躺在床上逛“夜市”的場景。通過不同的故事，不同的人物，帶領(lǐng)受眾感受不一樣的“夜市”。就像《夜宵》中的一個場景，夜晚昏黃的燈光下的草坪有很多人在吃夜宵。鏡頭是以第三人的視角在這場景中穿梭，不斷地切換鏡頭，轉(zhuǎn)換周圍的人與物。背景音樂還原夜市的原聲，有著夏日夜晚蟲鳴鳥叫聲，有客人們交談?wù)f話聲。通過多方面展現(xiàn)讓人身臨其境，加強受眾的體驗感。

五、傳播手段的多樣化

隨著科技的發(fā)展，傳播媒介也在不斷地更新，傳播手段呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢。營銷要想做的好，就得充分利用不同的傳播媒介，要選擇正確合適的傳播手段?！兑磺Я阋灰埂肥紫冗\用的手段就是其自身平臺淘寶，淘寶用戶本身就是其有效消費者，在淘寶上推出是必然的選擇。這樣的選擇可有效地增加品牌與消費者之間的互動，鞏固消費者對品牌的忠誠度。同時也可以豐富淘寶本身的功能和用途，增加淘寶用戶對淘寶的好感度，吸引更多潛在用戶。其次是視頻平臺優(yōu)酷，首先優(yōu)酷是其合作商，在優(yōu)酷上投放可以達到雙方互利，降低成本的作用。其次選擇在優(yōu)酷中投放，是因為優(yōu)酷用戶群體與淘寶用戶群體有相交的圈層，潛在客戶較多。多元化的傳播手段可以擴大受眾的面積，吸引新的消費者，發(fā)展?jié)撛谙M者。

社會化創(chuàng)意下故事營銷的思路方式：第一，故事營銷是一個長期的過程，具有時間性;第二，以消費者為中心，消費者是故事營銷最終受眾也是營銷最終目標(biāo)的行動者;第三，故事營銷的基礎(chǔ)建立在品牌上，故事營銷是對品牌的闡述和補充;第四，故事營銷中要做到故事具體化形象化，增加用戶的體驗感;五，故事營銷要運用多元化的傳播手段增加曝光率，以達到最佳的傳播效果。

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