梁媛

【摘 要】近年來(lái)，無(wú)論是廣電總局的制度要求還是觀眾對(duì)極致的觀影效果的追求，廣告在比較傳統(tǒng)的傳播平臺(tái)的發(fā)展遭遇到了“滑鐵盧”，越來(lái)越不容易取得廣大廣告受眾的注意，為此，很多廠商都在都開(kāi)始追求一種具有更高效應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。在此境況下，影視劇中植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生，并得到了比較快速的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】植入式廣告;影視劇;模式

中圖分類(lèi)號(hào)：J9 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）04-0106-02

在高舉馬克思主義、中國(guó)特色社會(huì)主義旗幟，堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想和黨的十九大精神指導(dǎo)的大背景下，依據(jù)《廣告法》和《廣播電視廣告播出管理辦法》等國(guó)家法律法規(guī)和規(guī)定要求，廣告在制作、宣傳、展示階段都受到了限制——“限廣令”，廣告廠商為了取得更加有效的廣告?zhèn)鞑バЧ_(kāi)始找尋一種更加高效的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑瑢⑸虡I(yè)廣告擴(kuò)展到藝術(shù)范疇，電視劇、電影、動(dòng)漫等影視劇都成為了商業(yè)廣告的媒介，植入式廣告由此興起。由于植入式廣告的宣傳的隱蔽性、信息傳達(dá)的柔和性、以及播出方式的靈活性能夠達(dá)到比較好的傳播效果，所以，此種傳播方式在業(yè)界迅速蔓延，并快速的發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)多種植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ降姆治?，發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題并進(jìn)行反思。

一、植入式廣告相關(guān)概述

（一）植入式廣告的概念

植入式廣告即 Product Placement，也稱(chēng)Brand Placement，指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入到影視劇產(chǎn)品（包括：電視劇、電影、綜藝、動(dòng)漫等形式）中進(jìn)行展示的一種廣告形式，給觀眾留下一定程度的印象，以此來(lái)達(dá)到商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

以此就可以看出植入式廣告在傳播上與傳統(tǒng)模式不同的特點(diǎn)：植入式廣告與影視劇契合緊密，相較于傳統(tǒng)廣告粗暴的宣傳方式，能夠讓受眾在一種很輕松的狀態(tài)下接受信息;另一方面，植入式廣告更側(cè)重的是一種產(chǎn)品上的展示，沒(méi)有勸導(dǎo)的痕跡，這使得受眾的接受程度更大。

（二）植入式廣告的模式及其案例分析

1.道具植入。道具植入在影視劇中比較常見(jiàn)，但其缺點(diǎn)就是太過(guò)直接，而顯得生硬，比如電視劇《盜墓筆記》中的一種廣告道具——紅牛維生素功能飲料，在多集劇情中都可以看到，甚至作為一種挖墓必備產(chǎn)品一般出現(xiàn)。這讓觀眾明顯感覺(jué)植入痕跡濃厚，在表現(xiàn)人物和豐富劇情方面都沒(méi)有起到很好的助推作用，反而引起部分觀眾的反感。所以，進(jìn)行道具植入比較重要的一點(diǎn)是要與劇情和場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)。

2.臺(tái)詞植入。臺(tái)詞植入主要采取通過(guò)劇中人物口述或者旁白形式對(duì)商業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、功用進(jìn)行介紹，以此達(dá)到讓受眾記住的效果。這種模式也是比較直接的給予，給予觀眾對(duì)此種產(chǎn)品的記憶或印象，比如電視劇《漂亮的李慧珍》中李慧珍的扮演者迪麗熱巴對(duì)自己代言的產(chǎn)品——飄柔洗發(fā)水也是實(shí)力宣傳。劇中不僅多集出現(xiàn)飄柔套裝產(chǎn)品，劇中李慧珍更是通過(guò)口播的方式宣傳飄柔最新產(chǎn)品的效用。但可以看出，影視劇在植入廣告之前做了大量鋪墊，植入過(guò)程也比較貼合實(shí)際，不太容易反感，反倒會(huì)使部分受眾加深對(duì)產(chǎn)品的記憶，成為潛在消費(fèi)者。這也是每種植入模式都應(yīng)注意的問(wèn)題。

3.場(chǎng)景植入。場(chǎng)景植入一般就是將產(chǎn)品的大LOGO作為演員的背景出現(xiàn)，以引起觀眾的注意。這類(lèi)模式的植入一般時(shí)間較長(zhǎng)，容易讓觀眾記憶，比如電視劇《歡樂(lè)頌》中公寓電梯內(nèi)關(guān)于香飄飄奶茶的廣告，每到電梯戲份的時(shí)候都可以看到那張海報(bào)，讓人不得不注意。

4.情景植入。情景植入是指某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，品牌或商品在生活場(chǎng)景或人物對(duì)白中出現(xiàn)，有時(shí)甚至貫穿整個(gè)故事，這類(lèi)植入一般比較自然，比如在電影《瘋狂的石頭》中，謝曉萌的相機(jī)被包哥說(shuō)成“耐克也產(chǎn)相機(jī)？”由此給尼康相機(jī)一個(gè)特寫(xiě)鏡頭。情景自然，且詼諧幽默與電影主基調(diào)相符。

5.穿插植入。穿插植入是一種比較新穎的植入方式，也被叫做“原創(chuàng)貼”，因?yàn)榇┎逯踩氲难輪T全部來(lái)自劇中，且與劇中情有一定的相關(guān)性。比如電視劇《老九門(mén)》就是穿插植入中比較具有代表性的。穿插進(jìn)去的小短片大多抓住劇中某一情節(jié)點(diǎn)展開(kāi)聯(lián)想與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，以此演繹出一段廣告。在動(dòng)漫《魔道祖師》中穿插的小可愛(ài)的廣告也是采取了這種形式，情形與劇中雷同。

二、植入式廣告模式效應(yīng)分析

（一）植入式廣告應(yīng)注意的問(wèn)題

植入不在多，在精。多不僅僅指多個(gè)品牌在同一部影視劇中出現(xiàn)，還指同一品牌在多個(gè)不同的影視劇中頻繁出現(xiàn)。這種在數(shù)量上的碾壓很容易導(dǎo)致觀眾的審美疲勞和厭煩心理，這對(duì)影視劇的播放量和廣告商來(lái)說(shuō)都是不利的。解決這種問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)在于弄清楚觀眾對(duì)廣告的接受度變化曲線，毋庸置疑這種曲線呈明顯的倒“U”型變化。這就意味著有一個(gè)最大的接受點(diǎn)，在這一點(diǎn)上可以實(shí)現(xiàn)雙方的利益最大化。

注意選擇合適的植入模式。想要達(dá)到比較好的營(yíng)銷(xiāo)效果，首先不引起觀眾的反感是關(guān)鍵，不能太過(guò)直白和生硬;其次與影視劇本身要高度契合，充分利用植入式廣告隱蔽性的特點(diǎn)，讓觀眾在毫不知情的情況下接受，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果，有效避免受眾對(duì)廣告的逆反心理，加強(qiáng)廣告的傳播效果。不同的植入模式有其不同的特點(diǎn)，適應(yīng)不同的情形和題材影視劇，亦能達(dá)到不同的傳播效果。選對(duì)正確的植入模式，往往能達(dá)到事半功倍的效果。

商業(yè)模式太過(guò)濃厚，而忽略其藝術(shù)效應(yīng)。據(jù)《中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2017）》的調(diào)研顯示，超過(guò)三分之二的觀眾對(duì)植入廣告并不抗拒，但植入廣告的數(shù)量、形式以及與文本的融合感都應(yīng)當(dāng)被更為審慎、細(xì)致地推敲之后被呈現(xiàn)出來(lái)。我們需要認(rèn)識(shí)到一個(gè)根本點(diǎn)是：影視劇本身是一種藝術(shù)產(chǎn)品，植入廣告要長(zhǎng)久健康發(fā)展，應(yīng)在平衡藝術(shù)性與市場(chǎng)性的關(guān)系方面下更多功夫。

（二）對(duì)影視劇中植入式廣告提升效果的反思

模式上的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的影視劇植入廣告的模式除以上分析過(guò)的道具植入、臺(tái)詞植入、情景植入、場(chǎng)景植入以及當(dāng)下時(shí)興的穿插植入外需要增加更多的模式，以達(dá)到不同的營(yíng)銷(xiāo)效果。廣告本事就是一種不斷發(fā)展、不斷改變、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)，所以，植入式廣告的傳播模式也需要不斷地創(chuàng)新，以適應(yīng)觀眾不斷更迭的興趣，要做到這一點(diǎn)就需要大數(shù)據(jù)的支持，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)統(tǒng)計(jì)觀眾的偏好，據(jù)此甄選甚至是創(chuàng)新出合適的植入模式。

受眾的選擇。所謂受眾的選擇其實(shí)也就是傳播對(duì)象的選擇，即所謂的目標(biāo)人群。目標(biāo)人群一般是產(chǎn)品或服務(wù)的潛在消費(fèi)者，這個(gè)選擇相較于傳統(tǒng)廣告而言針對(duì)性更強(qiáng)。因?yàn)橐徊坑耙晞〉纳a(chǎn)與制作過(guò)程已經(jīng)將其潛在的觀眾人群考慮好了，針對(duì)這部分人群進(jìn)行分析，分析其是不是潛在的消費(fèi)者將會(huì)更簡(jiǎn)單。同時(shí)影視劇制作人也可以根據(jù)這一點(diǎn)與廣告廠商洽談，選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)行植入。

藝術(shù)美感的提升。弱化植入式廣告的商業(yè)特性，著重提升其藝術(shù)美感，創(chuàng)作的藝術(shù)底色被放在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的第一位。用這種藝術(shù)上的享受來(lái)緩解觀眾被迫接受所帶來(lái)的厭惡心理。讓觀眾在觀看過(guò)程中能夠置身其中，輕松地感受其所帶來(lái)的美。同時(shí)讓此產(chǎn)品給受眾留下一個(gè)相對(duì)較好的印象。無(wú)論是什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)只要其能夠讓觀眾感到享受那都是成功的。

三、結(jié)語(yǔ)

植入式廣告打破了傳統(tǒng)廣告粗暴的宣傳方式，提升了受眾對(duì)廣告的容忍度，達(dá)到了更高的廣告宣傳影響效果，實(shí)現(xiàn)了廣告商、制片商和觀眾的三方共贏，以其宣傳的隱蔽性、信息傳達(dá)的柔和性、以及播出方式的靈活性達(dá)到了更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。雖然近些年來(lái)，植入式廣告廣受青睞，并取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但其無(wú)論在模式上還是植入手法上都需要進(jìn)一步創(chuàng)新。本文通過(guò)對(duì)植入式廣告的模式及其案例分析發(fā)現(xiàn)植入式廣告還存在很多亟待解決的問(wèn)題。將廣告與劇情、人物和影視風(fēng)格相契合，控制數(shù)量與頻次，提升藝術(shù)美感將會(huì)使植入式廣告更進(jìn)一步，更上一個(gè)臺(tái)階。

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