胡翔羽，胡 健

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中英文汽車廣告中模糊詞匯的順應性研究

胡翔羽，胡 健

（安徽大學 外語學院，安徽 合肥 230601）

廣告為了能吸引消費者，常常會使用大量的模糊詞匯?；陧槕摰囊暯?通過對23個廣告實例的分析研究，試圖探討在中英文汽車廣告中，模糊詞匯是如何做到對物理世界、心理世界以及社交世界的順應，并對汽車廣告中模糊詞匯的作用提出了自己的意見和看法。

模糊詞匯；順應性；中英文汽車廣告

引言

語言的模糊性是人類語言的自然屬性[1]，模糊性就是指詞語所指范圍的邊界不確定這種屬性[2]。模糊語具有含蓄性和靈活性的特點，對其特定的目標受眾有巨大的影響力。廣告最基本的功能就是為自己的產品做積極的宣傳，以達到吸引消費者的目的。而模糊語言在廣告中的應用不僅可以給大眾帶來視覺和聽覺的娛樂和享受，還能夠激發(fā)消費者的購買欲望，為商家?guī)砭薮蟮睦麧?。由此可見，模糊詞匯在汽車廣告領域中的重要性，有一定的研究意義。本文試圖從順應論的角度，通過對廣告實例的分析和研究，探討模糊詞匯是如何做到對物理世界、心理世界以及社交世界的順應。筆者希望通過本文的論述，能給廣告宣傳用語中詞匯模糊現(xiàn)象的分析，提供一點啟發(fā)。

1 模糊詞匯的研究綜述

最早注意到模糊現(xiàn)象的是古希臘哲學家歐布里德，他提出了“堆悖論”和“禿頭理論”。1965 年，美國加州大學教授系統(tǒng)科學家查德( L.A.Zadeh) 在其論文《模糊集》中提出了著名的模糊理論。Channel(2000)從語用學角度討論了數(shù)量模糊和模糊范疇標志兩種模糊詞以及它們的語用價值[3]。模糊理論向人們揭示了客觀事物類別之間經常沒有精確的界限這一事實。廣告模糊語是指在廣告語的創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作者為了某種特定意圖，故意把本來就能清楚表達的語言或信息用含糊的語言加以表述的一種特殊的語言現(xiàn)象，是模糊語言在廣告領域的個性化體現(xiàn)[4]。

目前，關于廣告語中的模糊語言，有許多不同的研究成果。祝傳芳通過具體的廣告實例，從形容詞、數(shù)詞、模糊限制語等角度對廣告中的模糊詞匯進行了分析和分類[5]；林凡從英語廣告語詞匯和句式的模糊兩個方面對模糊現(xiàn)象進行了具體的分析[6]；林凡（2018）介紹了中國英譯廣告模糊表達的諸多作用，希望可以厘清其發(fā)展的深層規(guī)律[7]；張娜分析了廣告中的模糊語言表現(xiàn)形式以及從順應論角度具體分析了模糊語言對受眾心理世界和社交世界的順應[8]；程宇敏和田靜在分析了各大知名品牌的英文廣告后，從對消費者心理世界、對物理和社交世界順應三個方面解析了模糊語言的應用[9]；藍希君和江遠琦在分析了模糊語言的表現(xiàn)形式同時，從廣告和個人、廣告和文化以及廣告與社會三個視角分析了使用模糊語言的動機[10]。國內外學者多將研究重點放在模糊語言的微觀方面，研究重點多集中于語義模糊性，對語言模糊現(xiàn)象的認知心理因素的研究還有待深入[11]?，F(xiàn)有的從順應論角度解析廣告用語中的模糊性現(xiàn)象的文章，在模糊語言對心理世界的順應這個角度，大部分人只考慮了對消費者心理世界的順應，卻很少有把對設計者的順應考慮在內的，因此本文的研究是具有一定價值的。

2 順應論

語言順應論出自國際語用學學會秘書長維索爾倫的專著《語用學新解》一書。維索爾倫在書中提出了語言的綜觀(ａperspective on language)和順應（adaptation）的觀點[11][12]。順應論認為，語用描寫和語用解釋可以從語境關系的順應性、語言結構的順應性、順應的動態(tài)性和順應過程的意識程度四個方面進行綜合研究。順應論認為使用語言的過程是個選擇的過程，說話人不僅選擇語言形式，同時還選擇使用策略。選擇之所以可以進行，主要是因為語言本身具有可變性、協(xié)商性和順應性三個特性[13]。本文主要是從語境順應的角度來對汽車廣告中的模糊詞匯進行具體闡釋的。

3 從順應論角度淺析中英汽車廣告中的模糊詞匯

模糊語言的產生是一種在高度的意識程度下，為達到交際的目的而在語言形式、語言內容、語言策略等各方面作出選擇的結果[14]。而根據維索爾倫的順應論，語言的使用就是一個連續(xù)不斷選擇的過程，因此廣告語中存在的模糊語義使用的現(xiàn)象就是語言不斷選擇的結果。在維索爾倫的觀點中，語言的選擇就是順應語境。語境關系可分為交際語境和語言語境，交際語境指交際雙方及其心理世界、物理世界和社交世界[15]。本部分中，筆者將會通過具體分析收集到的23個中英文汽車廣告實例，從對物理世界、心理世界和社交世界這三個交際語境的順應角度，來解析汽車廣告中的語義模糊現(xiàn)象。

3.1 物理世界的順應

物理世界中，時間和空間因素對于語言的選擇起著至關重要的作用。就時間而言，它往往具有不確定的特征?？臻g指稱包括絕對的空間關系，說話人的空間，指稱空間以及交際雙方的外表形象，與言語行為有關的體態(tài)語等等[13]。

時間本身就是無窮無盡，是沒有明確分界線的整體,很難用有限的語言符號窮盡地描述。由于一般的廣告需要在最短的時間內傳遞最多的內容，觀眾也不可能直接和廣告的設計者以及廠家直接面對面的交流。這種時空的限制，必然要求廣告設計者利用模糊語言的藝術來達到自身的目的。比如下面這幾個例子：

（1）Master modern achievements in the.(現(xiàn)代汽車廣告語)

（2）Shift the.(尼桑汽車廣告語)

（3）突破科技，啟迪未來。(奧迪汽車廣告語)

（4）Toyota.(豐田汽車廣告語）

在汽車廣告中，廣告的設計者需要利用廣告詞告訴消費者他們的產品可以有一個很長的時效性，不會說你今天購買的汽車，很快它的技術就過時了，沒有人會花錢買一輛只能開很短時間的汽車。同時，由于廣告不可能今天播了，明天就不播了，那么每個消費者看到同一則廣告的時間就是不一樣的，對于（1）（2）（3）（4）這四個例子中，“future”和“未來”本就是帶有開放性和模糊性的詞語，人們不會知道創(chuàng)作者所謂的未來到底是近還是遠，甚至不會知道是否能如創(chuàng)作者所言的那樣“shift the future”。而就（4）來說，“today”和“tomorrow”可以指任意一個今天和明天，體現(xiàn)了過程性和長期性。而且人們不知道這個廣告語是什么時候創(chuàng)作的，因此也就無法確定這里的“today”和“tomorrow”到底是指具體哪一天。這幾個例句使用的模糊詞語表面上看使時間的表述不夠精確，但是其實設計者的目的確是很精確的，就是刺激消費者消費。胡健認為,模糊語義同時具有確定性和不確定性，模糊和精確之間不是涇渭分明的[16]。通過這四個例子，我們也可以看出詞匯的模糊和目的的精確之間的轉化。

此外，有些汽車的廣告語中，也能看出設計者對物理世界空間因素的順應。比如下面這幾個例子：

（5）你會和“雷諾”一見鐘情的。（雷諾汽車廣告語）

（6）can have a Nissan.（尼桑汽車廣告語）

（7）are driving excitement.(龐蒂亞克汽車廣告語)

在前兩個例子中的“你”和“you”,既可以指單個的你，也可以指所有觀看這條廣告的人，這必然讓廣告中的這兩個指稱帶有了模糊性。而(7)中，“we”是表復數(shù)的指稱詞，而且廣告是給所有觀眾看的，無法確定到某個人或者某一些人，因此這里的使用也具有模糊性。廣告設計者在創(chuàng)作廣告前，一般都會有一個大致的受眾范圍，這個范圍內的每一個人都是廠家的潛在消費者。這三個廣告語中模糊指稱“你”“you”和“we”的使用，順應了空間因素，讓每個消費者都具有了代入感，從而更有利于達到廣告效益的最大化。

因此，汽車廣告對物理世界時空和空間的順應，可以實現(xiàn)廠家商品向利潤轉化的愿望和目的。

3.2 心理世界的順應

心理世界包括交際雙方的性格、情緒、愿望和意圖等認知和情感方面的因素[13]。汽車廣告作為一種輸出型的交際行為，它使用的模糊語義詞匯經常是對廣告受眾的心理世界進行順應。比如下面這幾個例子：

（8）Buick-your key to.(別克汽車品牌廣告語)

（9）一輛雪弗萊，能使你永遠跑在前頭。(雪弗萊汽車廣告)

（10）她可愛嗎？(英國迷你汽車廣告語)

（11）Engineered to.(梅賽德斯奔馳汽車廣告語)

（12）一輛永遠不會給你帶來麻煩的汽車。（富蘭克林汽車廣告語）

（13）Poetry in motion, dancing close to me.(豐田汽車廣告語）

這幾則例子使用了不同類型的模糊詞匯。在例(8)中，廣告設計者用了“a better life”這個詞，意在說明只要擁有了別克汽車，就可以過上美好生活，巧妙地順應了消費者共有的追求美好生活的心理。(9)中，設計者用一個“跑在前頭”，一語雙關，既指雪弗萊的汽車跑得比別家的汽車快，同時似乎又在暗示擁有了雪弗萊，你在人生的道路上也會比別人走得快。而(10)用“可愛”這個模糊形容詞順應了消費者尤其是女性消費者對于外形可愛的東西偏愛的心理，從而可以達到擴大消費群體，促進消費的作用。(11)中廣告設計者將汽車上升到人類精神的動力，具有與消費者精神世界相聯(lián)系，順應消費者心理的作用。（12）中，使用了“永遠”這個模糊詞匯。沒有車輛會永遠不壞的，這是一個大家都知道的事實。但是廣告設計者依然使用了“永遠”這個模糊詞語，其目的是為了順應消費者希望產品質量好、耐用的心理。這里的“永遠”雖然有夸大的效果，但是依然會讓消費者產生購買的沖動。(13)中，這句廣告翻譯過來是叫“動態(tài)的詩，向我舞近”。富有美感的廣告詞可以激起消費者的興趣，也順應了人人都愛美好事物的心理。

同時，汽車廣告中使用的模糊語義詞匯，也時常會出現(xiàn)對廣告設計者的心理世界進行的順應。比如下面這幾個例子：

（14）詮釋美感，征服動感。(奧迪S8汽車廣告語)

（15）路上公務艙，商旅新境界。(別克G18汽車廣告語)

（16）快并快樂著。（寶來汽車廣告語）

（17）嶄新的平臺，傲人的動力，時尚的設計，第三代索蘭托，煥然上市。(起亞第三代索蘭托汽車廣告語)

這幾個例子中，筆者標出的“美感”“新境界”“快”“快樂”“嶄新的”“傲人的”，“時尚的”和“煥然”均是語義模糊的詞匯。在（14）中，每個人心中對美的定義都是不同的，對于什么是有美感的，也是“一千個人心中就有一千個哈姆雷特”。同樣地，在（15）和（16）中，什么是新境界，新到什么程度才叫新境界，多快才叫快，怎么才是快樂的，我們依舊是無法準確地界定出的。廣告設計者通過使用這樣的模糊詞匯，可以給觀眾無限的想象空間，從而達到順應商家售出商品的目的。

而在(17)中，“嶄新的”“傲人的”“時尚的”和“煥然”這幾個詞語的使用可以讓消費者在自己的心中對商品有了一個美好的遐想，讓人產生購買欲望，從而更加順應商家利益最大化的意圖。

3.3 社交世界的順應

社交因素是指“交際過程中參與者的社會屬性，諸如身份、地位、權勢、文化、關系遠近等?！痹诮浑H過程中這些因素都會對語言的選擇產生影響[17]。交際者的語言選擇必須符合周圍環(huán)境和社會環(huán)境下的各種原則和準則。汽車廣告中模糊詞匯的使用，也是為了更好地順應社交世界。如下面幾個例子：

(18)We can’t forge ahead by sticking to existing roads.(奧迪汽車廣告語)

(19)胸懷壯闊，波瀾不驚。(奔馳GL級SUV廣告語)

(20)禮待天下。(邁巴赫S汽車廣告語)

(21)讓汽車成為一個小家。(雷諾汽車廣告語)

(22)坐在里面你就夠氣派了，假如買一輛你就更氣派了。(司圖德貝克汽車廣告語)

(23)The relentless pursuit of.(凌志汽車廣告語)

(18)中，奧迪汽車的這則廣告語叫做“開拓進取，來源于勇于創(chuàng)新”。開拓進取、勇于創(chuàng)新不論在哪個國家都是一種值得提倡和宣揚的精神，因此，將它寫在廣告語中可以使其符合人類的社會規(guī)范和準則。而(19)(20)中，胸懷寬廣、波瀾不驚以及講究禮節(jié)是我們中華民族的傳統(tǒng)美德，奔馳汽車和邁巴赫汽車將它們列入自己的宣傳語中符合中國的傳統(tǒng)觀念，有利于更好地進入中國市場。(21)中，設計者用了一個“家”字，不僅可以給人一種溫馨又溫暖的感覺，而且也順應了中國人根深蒂固骨子里對家的向往和眷戀的心理。(22)中，應該說希望自己花錢買到的產品高端上檔次是全世界人民共同的愿望和想法，設計者在這里使用了“氣派”這個詞語，不僅表明了自己的汽車是物有所值的，同時也順應了消費者希望買到高端大氣產品的想法，更有利于產品的售出。(23)中，這句廣告詞是“追求完美永無止境”的意思。每個人都有追求完美之心。廣告商借用這句廣告詞不僅表明了自己的汽車是誠意之作，也順應了消費者追求品質的社會風尚。

總而言之，廣告宣傳語中模糊語言的使用對社交世界的順應不僅是對產品銷售文化的遵從，更有利于做到開拓市場，促進消費，實現(xiàn)商家和消費者的“雙贏”。

4 汽車廣告中模糊詞匯的作用

筆者認為，在汽車廣告用語中，雖然使用精確的語言能夠使廣告的主題表達得更加精準，但是有的時候卻只有使用含糊表述，才能使話語顯得更得體。因為廣告的播放是面向大眾的，而大眾看到廣告后的感受是因人而異的。因此，如果在廣告中使用一些語義模糊的詞匯，不僅可以表達精確詞語不能表達的意義，更能夠順應商家希望達到預期的宣傳效果以及利益最大化的目的。比如說，在“你精神的動力”這則汽車廣告中，商家使用了“你”這個單數(shù)的人稱指代，從消費者的角度出發(fā)，模糊語言的運用既達到了自身的目的，又能讓消費者有一種代入感和被尊重的感覺，可以起到事倍功半的作用。

同時，在廣告中采用模糊詞匯，不僅表述出了想要表達的內容，而且可以傳遞出更多的信息[18]。廣告的時空限制要求設計者在設計宣傳語的時候，必須在最短的時間內涵蓋最多的信息。換句話說，廣告必須要有效率，能達到事半功倍的效果。同樣是“你精神的動力”這個例子，單單使用一個“你”就可以指代千千萬萬的觀眾，沒必要用“你們”，更沒必要把觀眾一一點名道姓，充分體現(xiàn)了模糊語言對于提高廣告效率的巨大作用。

總之，語用交際原則告訴我們，應該精確的時候模糊不得，應該模糊時候就得含糊。在廣告用語中，選用精確還是含糊的詞匯，應該結合廣告想表達的主題、目標受眾等多種因素綜合選擇，做到具體問題具體分析，以求能達到最好的效果。

結語

人類大腦有避免語義空白的特點。雖然在日常交際中，我們常常要求別人提供準確的信息，但是有時候模糊語言也會帶來意想不到的效果，尤其是在廣告這種特殊文體中。通過對汽車廣告語的解析，我們可以發(fā)現(xiàn)在汽車廣告語中，拍攝者往往會使用詞匯模糊語來對物理世界、心理世界以及社交世界進行順應，以便達到更好地吸引消費者、刺激消費的作用。本文從順應的角度對模糊詞匯在汽車廣告中使用的分析，只是一個很小的切入點，但是透過這個切入點，可以看到模糊詞匯在實際運用中所起的巨大而獨特的作用，這也許會為我們日后的人際交往和工作帶來一定的啟發(fā)和思考。

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Adaptability of Vague Vocabularies in Chinese and English Automobile Advertisements

HU Xiang-yu, HU Jian

(School of Foreign Studies, Anhui University, Hefei 230601,China )

In order to attract consumers, vague vocabularies are widely used in advertisements. Based on the Adaptation Theory and 23 advertisement examples, this thesis attempts to explore how vague vocabularies adapt to the physical, psychological and social world in Chinese and English automobile advertisements. And I put forward my own opinions on the role of vague vocabularies in automobile advertisements.

vague vocabularies; adaptability; Chinese and English automobile advertisements

2018-10-11

胡翔羽（1994- ），女，安徽合肥人，外國語言學及應用語言學專業(yè)在讀碩士生，研究方向：應用語言學；胡健（1973- ），女，安徽安慶人，教授，博士，博士生導師，研究方向：應用語言學、認知語言學和大洋洲文學。

10.14096/j.cnki.cn34-1044/c.2019.01.07

H08

A

1004-4310（2019）01-0040-05