張曉貍

夢想遠(yuǎn)大，實(shí)現(xiàn)起來卻絕非易事。至少從目前情況來看，愛奇藝打造線上迪士尼的夢想，仍道阻且長。

2月22日，中國最大的視頻網(wǎng)站之一愛奇藝公布了全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)，吸引無數(shù)關(guān)注。上市一年，這家老牌娛樂巨頭能否交出一份讓人滿意的答卷，愛奇藝和其他視頻巨頭的未來發(fā)展走向又將如何？

先看一組亮眼的數(shù)據(jù)。2018財(cái)年，愛奇藝總營收達(dá)250億元人民幣，同比增長52%，其中第四季度營收為70億元人民幣，同比增長55%。值得關(guān)注的是，2018年該公司訂閱會員規(guī)模達(dá)到8740萬，付費(fèi)會員占比98.5%，會員收入首次突破100億元，達(dá)到106億元，成為愛奇藝收入的第一大來源。

資本市場的反饋立竿見影。財(cái)報(bào)發(fā)布次日，愛奇藝股價(jià)便大幅上揚(yáng)21.7%至27.7美元，創(chuàng)其上市以來最大單日漲幅。業(yè)績的大幅增長，一方面同其原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量與質(zhì)量的提升不無關(guān)系;另一方面則是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶對付費(fèi)的認(rèn)可程度越來越高。可以預(yù)見，2019年內(nèi)容付費(fèi)將繼續(xù)大行其道，頭部視頻企業(yè)訂閱會員可能在上半年突破1億，引領(lǐng)中國視頻行業(yè)進(jìn)入"過億會員"時(shí)代。

亮眼的增長下，暗流若隱若現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，因持續(xù)的內(nèi)容投入，愛奇藝2018財(cái)年運(yùn)營凈虧損83億元，虧損較去年同期的40億元進(jìn)一步增加，引發(fā)市場憂慮。

人們常將愛奇藝與美國的Netflix（奈飛）作對比，但愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇則更希望打造線上的迪士尼。他在納斯達(dá)克敲鐘前就曾表示：“奈飛是優(yōu)選內(nèi)容+訂閱收入的商業(yè)模式，這對愛奇藝來講只是基礎(chǔ)。更進(jìn)一步，愛奇藝會建立生態(tài)系統(tǒng)，把文學(xué)、漫畫、輕小說、網(wǎng)游、商城等通過IP串聯(lián)起來，形成一魚多吃?！?/p>

夢想遠(yuǎn)大，實(shí)現(xiàn)起來卻絕非易事。至少從目前情況來看，愛奇藝打造線上迪士尼的夢想，仍道阻且長。

收入結(jié)構(gòu)更趨多元

愛奇藝不斷獲得市場青睞與其不斷拓展新的營收板塊的理念分不開。

2018年，愛奇藝的收入來自四大業(yè)務(wù)，會員服務(wù)收入外，第二大收入來源是廣告。去年第四季度，該公司廣告營收22億元人民幣，同比增長9%。受益于創(chuàng)新的廣告解決方案和高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容，全年廣告營收達(dá)到93億元人民幣，相比2017年增長了21%。

但在不少業(yè)內(nèi)人士看來，廣告營收已是視頻商業(yè)模式的過去式，內(nèi)容分發(fā)和其他各垂直業(yè)務(wù)線收入則為線上視頻網(wǎng)站未來的發(fā)展提供了更多的想象空間。2018年，愛奇藝的內(nèi)容分發(fā)在第四季度帶來5.22億元人民幣，同比增長137%，全年總計(jì)22億元人民幣，同比增長92%。其內(nèi)容分發(fā)和其他垂直業(yè)務(wù)的收入增速均全面超過廣告，正在成為愛奇藝新的增長點(diǎn)。

隨著大手筆投入，視頻網(wǎng)站在劇集中的話語權(quán)不斷提高，它們不再滿足于將自制網(wǎng)劇輸送到各地的衛(wèi)視，而是更多地開始承擔(dān)傳統(tǒng)電視劇的發(fā)行角色，即先拿下某些電視劇的電視發(fā)行權(quán)，再發(fā)行給衛(wèi)視和地面頻道。

早在2015年，愛奇藝便涉足內(nèi)容分發(fā)，從稻草熊影業(yè)公司買下《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》的獨(dú)家版權(quán)，在網(wǎng)站播出后，分銷給安徽衛(wèi)視。2018年大火的《延禧攻略》更是典型案例，該劇雖然沒有出現(xiàn)在2018年任何一家衛(wèi)視的招商劇目中，但是它在愛奇藝播出大火之后，先后在浙江、山東、東方三家衛(wèi)視平臺多輪播出，登陸浙江衛(wèi)視時(shí)更創(chuàng)下同時(shí)段收視第一的成績，是網(wǎng)劇反哺電視臺的典型。

其他收入方面，既有愛奇藝全資收購天象互娛所帶來的投資收入增長，也有對IP的變現(xiàn)，諸如《偶像練習(xí)生》、《熱血街舞團(tuán)》等綜藝節(jié)目與美寶蓮等品牌合作推出聯(lián)合款等。財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝的其他業(yè)務(wù)在2018財(cái)年第四季度達(dá)到11億元人民幣，同比增長129%，全年其他收入達(dá)到29億元人民幣，同比增長105%。

會員、廣告、內(nèi)容分發(fā)、其他分別占愛奇藝總收入的42.4%、37.2%、8.8%、11.6%，其打破視頻行業(yè)商業(yè)模式單一的固有現(xiàn)狀，收入多元化趨勢明顯。在主營視頻業(yè)務(wù)難以盈利的情況下，多元的收入構(gòu)成無疑能降低風(fēng)險(xiǎn)，更健康地發(fā)展下去。

反觀大洋彼岸的奈飛，2018年有98%的收入來自會員，收入來源相對單一。而根據(jù)迪士尼財(cái)報(bào)顯示，該公司2018年594.34億美元（約合3976.5億元人民幣）的營收由媒體網(wǎng)絡(luò)、主題樂園度假區(qū)、影視娛樂以及消費(fèi)品和互動娛樂四部分構(gòu)成。從這個(gè)角度來說，愛奇藝的發(fā)展路徑的確更像迪士尼。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值繼續(xù)放大

視頻行業(yè)一直都是燒錢的行業(yè)。近年來，隨著視頻網(wǎng)站會員業(yè)務(wù)競爭進(jìn)入白熱化，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累成為讓消費(fèi)者“掏腰包”的重中之重。

視頻網(wǎng)站們顯然深諳此道，最近兩三年間，影視版權(quán)費(fèi)用和網(wǎng)劇制作費(fèi)用一路水漲船高。但燒錢大戰(zhàn)并不那么容易打，前期就是一個(gè)無底洞，只看見往里面投入，收入?yún)s很難。2016年的《士兵突擊》每集價(jià)格僅不到一萬元，而大火的《如懿傳》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)售價(jià)則高達(dá)驚人的8.1億，單集售價(jià)900萬。優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻穩(wěn)坐資金堆起來的寶座，底下則是空有上山之心卻無上山之力的二線玩家。

2018年，為了獲得版權(quán)擴(kuò)大影響力占據(jù)更多市場，優(yōu)酷和騰訊視頻作出了虧損百億元的預(yù)算，愛奇藝也付出了虧損83億元的“代價(jià)”，雖然心痛，但這個(gè)錢仍不得不花。短期來看，雖然消耗了營收，但長期而言，隨著自制現(xiàn)象級內(nèi)容IP價(jià)值逐步變現(xiàn)，內(nèi)容資產(chǎn)不斷增加，這些自制內(nèi)容將成為助推平臺競爭的重要引擎，為未來創(chuàng)造更多的收益點(diǎn)。

2018年暑期檔《延禧攻略》成為年度“黑馬”，不僅播放量破150億，版權(quán)更是賣給全球近90個(gè)國家和地區(qū)，幫助愛奇藝持續(xù)獲得版權(quán)分銷收益。

除此之外，包括愛奇藝在內(nèi)的各大視頻網(wǎng)站在自制劇、自制網(wǎng)綜上也早已做出了多樣化的探索，并在類型化、季播制上做出改變，以市場最為追捧的懸疑、青春、古裝為主導(dǎo)。

例如愛奇藝去年新推出的“愛青春”“奇懸疑”兩大類型劇劇場，就是一次頗為有效的創(chuàng)新。以“奇懸疑劇場”為例，其中匯聚《悍城》、《原生之罪》、《老九門》、《盜墓筆記》等眾多熱門作品。同類型劇的聚集，形成了強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)。去年底上線的《原生之罪》，上線四小時(shí)就迅速占據(jù)愛奇藝風(fēng)云榜的飆升榜首位，并于上線首周穩(wěn)定占據(jù)總榜前三。還有包括《蕓汐傳》《招搖》等的“愛青春劇場”也都在類型化自制劇上積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)上，發(fā)展自制內(nèi)容不僅能控制成本，不必?fù)?dān)心版權(quán)續(xù)約問題，還可以通過內(nèi)容差異化增加用戶黏性，形成品牌效應(yīng)。

值得注意的是，相比視頻網(wǎng)站當(dāng)下在內(nèi)容領(lǐng)域上的高投入，目前會員付費(fèi)收入仍低于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值，國內(nèi)視頻付費(fèi)尚處于初級階段，用戶付費(fèi)存在較大的提升空間。

文娛生態(tài)能否形成競爭力？

愛奇藝的爆款產(chǎn)品頻出，和其一向真金白銀地重視內(nèi)容分不開。不過，從長遠(yuǎn)來看，能否構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈，形成生態(tài)，才是其是否能長久保持競爭力的關(guān)鍵所在，畢竟同場競技的騰訊視頻和優(yōu)酷視頻同樣財(cái)大氣粗。

一直以來，愛奇藝就同時(shí)面臨優(yōu)酷和騰訊視頻的雙面夾擊。近些年，后兩者都已部署并慢慢建立自己的大文娛生態(tài)。例如在騰訊的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈中，處在產(chǎn)業(yè)鏈上游的閱文集團(tuán)屬于IP孵化營，中游有負(fù)責(zé)影視開發(fā)制作的新麗傳媒和負(fù)責(zé)發(fā)行的貓眼，下游則是在線視頻平臺騰訊視頻;阿里有負(fù)責(zé)發(fā)行的淘票票，有內(nèi)容制作轉(zhuǎn)型做“新基礎(chǔ)設(shè)施”的阿里影業(yè)，也有播出渠道端的優(yōu)酷。兩家文娛生態(tài)打法雖然不同，但涉足范圍都極其廣闊，從電視劇、電影、動漫、綜藝到游戲，無所不包。

為了在產(chǎn)業(yè)鏈上趕上騰訊視頻和優(yōu)酷，愛奇藝也一直在進(jìn)行著準(zhǔn)備。2015年，龔宇提出“蘋果樹”這一商業(yè)模型，用以描述實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容IP下的多種商業(yè)模式，包括廣告、會員、電影、動漫、游戲、電商等衍生生態(tài)鏈。隨后，其整合“百度糯米資源”，成立愛奇藝文學(xué)，收購天象互娛，逐漸打通產(chǎn)業(yè)鏈上游的IP孵化環(huán)節(jié)，票務(wù)宣發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)以及下游的IP變現(xiàn)環(huán)節(jié)。2018年，愛奇藝再將“蘋果樹”升級為“蘋果園”：作為IP源頭的小說、漫畫等上游業(yè)務(wù)不斷孵化出豐富的視頻內(nèi)容，通過產(chǎn)業(yè)下游的游戲、商品、服務(wù)等授權(quán)業(yè)態(tài)最大化實(shí)現(xiàn)IP的商業(yè)價(jià)值，娛樂產(chǎn)業(yè)鏈條中的每個(gè)環(huán)節(jié)被緊密連接。

盡管從業(yè)績來看，愛奇藝的“蘋果園”生態(tài)有一定的進(jìn)展。但從流量數(shù)據(jù)來看，在百度的大文娛生態(tài)中，愛奇藝是相對孤立的，較難形成協(xié)同效應(yīng)。據(jù)資料顯示，截止2月19日，愛奇藝旗下月活躍用戶數(shù)量過億的App僅有愛奇藝主站一個(gè)。除去主站，月活躍用戶數(shù)量超過百萬的也僅僅只有愛奇藝閱讀、納逗（愛奇藝旗下短視頻App）、和愛奇藝奇巴布三個(gè)。

從細(xì)分市場表現(xiàn)來看，2019年春節(jié)檔，愛奇藝推出了由其主控的第一部電影《神探蒲松齡》，其參加了電影的制作和發(fā)行工作。然而，這部耗資耗時(shí)巨大的電影無論是票房還是口碑最終卻不盡人意。關(guān)于失敗原因，有人歸咎于宣發(fā)費(fèi)用不夠，也有人認(rèn)為愛奇藝在電影市場上的經(jīng)驗(yàn)和眼光尚且不足。

無論電影失敗原因是什么，客觀來看，目前愛奇藝的“蘋果園”生態(tài)鏈與騰訊、阿里的文娛生態(tài)相比均存在一定的劣勢。

總得來說，2019年，愛奇藝是否能以優(yōu)選內(nèi)容+訂閱收入的商業(yè)模式為基礎(chǔ)，進(jìn)一步打造出通過IP串聯(lián)起來的文學(xué)、漫畫、輕小說、網(wǎng)游、商城等生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)自己的終極目標(biāo)——線上迪士尼王國，仍然值得我們期待。